資料蒐集

個案研究必須尋找關於個案事實和結論的收斂性證據，因此將使用收斂的多 重驗證來源，以避免主觀的研判和資料的系統偏見，提高研究的可信度。Yin (尚 榮安譯，2001)提出個案研究的資料來源可自：文件、檔案記錄、訪談、直接觀 察、參與觀察及實體觀察等方式取得。而王文科(1990)亦指出個案研究蒐集資料 的來源共有六項：1.文件的應用 2.檔案紀錄 3.訪談或晤談 4.直接觀察 5.參與觀察 6.人工製品。

而本研究的資料蒐集來源則採用文件、訪談、參與觀察等三項。以下將根據 各資料來源進行詳細的說明，最後並驗證本研究之信度和效度。

一、 文件

文件的重要用途，在於可作為其他資料的佐證，此外更可以擴充資料之內 涵。而能提供個案研究之具應用價值文件有：信函、備忘錄，或其他的公報；會 議的議程，通知與紀錄，及其他以寫成的事件報告。而本研究蒐集了個案公司建 置資料庫以及行銷方案規劃等內部文件，詳列如下：

表 3- 2 文件一覽表

文件名稱 內容

個案公司對外簡介資料 包含個案公司簡介、品牌概念、服務項目和發展歷程 資料庫系統建置資料 個案公司資料庫建置流程與發展過程

2003 市場調查結果 調查內容包含消費者型態、品牌價值等 一對一行銷方案簡介 個案公司行銷方案內容和實行目標 個案公司年度計劃書 個案公司年度目標和策略方向 問卷 個案公司給與 VIP 顧客填寫之問卷

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二、訪談

本研究所採用的是半結構式的深度訪談，在訪談進行前以電子郵件的方式將 訪談大綱寄給受訪者，但訪問進行的方式不拘泥於訪談大綱的內容，而會根據受 訪者當時的反應，針對某些問題進行更深入的訪問。

表 3-3 詳列本研究所訪談之對象，為了更全面了解個案公司執行資料庫行銷 之概況，因此選擇個案公司不同層級和部門的人員進行訪談。訪談大綱依照 3-1 節所提出之資料庫行銷整合規劃流程進行規劃，包含：資料庫行銷目標、資料庫 系統、資料蒐集、資料分析、市場測試、行銷方案規劃與執行等六個構面，並根 據不同性質的受訪者，詢問不同的內涵：創辦人和總經理的訪談方向較偏向執行 資料庫行銷之理念；行銷人員的訪談重點則著重在如何利用資料庫行銷來幫助行 銷方案的規劃和執行；資管人員的訪談則較偏向資料庫系統的規劃與如何協助資 料庫行銷執行等方面。

表 3- 3 訪談對象一覽表

對象 時間 方式 工具 訪談稿

創辦人 2008/05/06 人員訪談 錄音筆、訪談大綱 見附錄一 總經理 2008/05/08 人員訪談 錄音筆、訪談大綱 見附錄二 行銷人員 2008/05/09 人員訪談 錄音筆、訪談大綱 見附錄三 資管人員 2008/05/09 電話訪談 訪談大綱 見附錄四

三、參與觀察

王文科(1990)認為用觀察法作為蒐集資料的一種方法，需結合科學研究的精 神，故觀察須經仔細規劃，有系統的進行，並維持其敏銳性。研究者於 2007 年 至個案公司實習，有機會實地參與個案公司的實務運作，參與觀察的方向主要有

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以下幾點：

1.會議

企業許多關鍵的發展方向都來自於會議中的討論和決策，個案公司給與研究 者相當大的研究自由，可參與公司內部所有的會議。透過會議的參與，可了解個 案公司的決策過程、運作的方向和企業文化，同時能夠瞭解企業如何運用資料庫 行銷來進行公司決策。

2.第一線行銷方案的執行

研究者在實習期間曾至個案公司之直營門市協助行銷方案的執行，有機會瞭 解第一線人員如何利用資料庫行銷執行行銷方案，及如何利用資料庫的分析結果 增進銷售銷率等。

3.教育訓練

行銷方案的執行有賴前線人員和行銷人員完整的的溝通和默契，教育訓練則 為兩者間的橋樑，透過教育訓練可以讓前線人員了解每月的行銷方案和新品內 容，也可讓行銷人員瞭解顧客的需求，進而更有效的利用資料庫行銷來進行分析 和規劃。因此透過教育訓練的參與，能夠瞭解這中間的運作。

4.日常事物的運作

資料庫行銷為企業規劃與執行行銷方案的工具，因此融入於個案公司平日的 工作流程中，除了行銷人員外，客服部門需利用資料庫來進行顧客服務與抱怨的 處理；銷售人員亦需透過資料庫進行銷售結果的分析和績效的評估，這些都屬於 資料庫行銷實行的範疇，因此透過日常工作的參與，可更深入了解資料庫行銷對 個案公司的影響。

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四、信、效度檢驗

本研究是要解決企業運作中，有關資料庫行銷規劃與執行的問題，所採用的 方法是質性研究，與量化研究有所不同。因此在信、效度的考驗方法上，也應有 所差異。Lincon and Guba (1985)認為質性研究可以可靠性（dependability）和驗 證（客觀）性（confirmability）代替信度，以可信性（credibility）及遷移性

（transformability）代替效度。而高敬文（1996）更提出質性研究提高信度、效 度的作法，例如：參與的時間延長、持續觀察、同輩檢核、三角驗證法、詳細的 描述和專業的監督等。按照上述技巧說明本研究提高信、效度的策略。

(一)信度

為提升本研究之信度，在訪談過程中，運用錄音機來輔助資料的收集，並將 訪談資料做成逐字稿。並且利用多重資料的搜集，互相校正，以增加結果的可靠 性。另外，研究者在整個過程中要不斷的自我反省，確定自己的立場。隨時將蒐 集到的資料與研究參與者共同討論，希望深度訪談所得的資料沒有認知上的歧 誤，以提高研究的客觀性。

(二)效度

Patton (1990)指出增加研究可信性最有效的方法是「三角驗證法」而三角驗證 法可分為四大類別：(一)方法論（methodology）三角驗證：即在一項研究中，

交互運用質性與量化的多元方法論來檢驗研究發現的一致性。(二）資料來源

（data sources）三角驗證：在一項研究中從多個不同的資料來源蒐集資料，已進 行交互檢證研究發現的一致性。（三）研究者－分析者（investigator-analyst）三 角驗證：使用數個不同的研究者或評鑑者來共同進行研究，或進行資料分析，以 驗證分析的可信性。（四）理論－觀點（theory-perspective）三角驗證：應用多 元理論觀點，來詮釋同一組資料，以交互驗證資料的可信賴度。

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本研究為確保研究資料與研究結果的真實度，使用文件分析、參與觀察、深 度訪談來收集資訊，減少因使用單一特殊方法，而產生偏誤的可能性，以達資料 來源三角驗證之目的。最後，本研究對於研究方法力求嚴謹，資料蒐集與分析力 求詳細敘述，以作為企業實行資料庫行銷之參考。

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