市場發展生命週期

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多數科技或產業隨時間經歷不同階段，從萌芽、成長、成熟到衰 退，每個階段有不同的機會和威脅。企業經營者所需面對的任務是預 先分析判斷，掌握科技或產業發展各階段中每一個力量可能會發生什 麼改變，以及研擬對應策略，利用機會應付發生的威脅。

第三節 市場發展生命週期

Geoffrey A. Moore於《達爾文天擇》一書將高科技的市場發展生 命週期融合《跨越鴻溝》理論，這根據新產品的擴散理論而改造的高 科技產品的行銷模式， Geoffrey A. Moore於1991年《跨越鴻溝》一 書提出「採納新科技生命週期」的角度去解讀這些早期階段(如圖2-7 左半部)。把這前半部的週期，和中、後期市場的發展相結合，就構成 完整的市場發展圖。市場發展生命週期(如圖2-7)，涵蓋以下幾個階段 (前四個階段就是新興市場的「採納新科技生命週期」)：

圖 2- 7 市場發展生命週期

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資料來源：Geoffery A. Moore,2007, 企業達爾文

階段1：初期市場

一項新科技剛上市時，會吸引一些早期愛用者的注意，他們可能 是覺得新東西很酷的「熱情支持者」，也可能是看出新東西可能會顛覆 市場的「前瞻者」。通常，實用取向的人會感到好奇，但部會嘗詴。新 聞媒體則會趨之若鶩，將新科技譽為新時代的重大發明。

階段2：中斷期

新科技落入不前不後的窘境。它上市有一段時間，失去了新鮮感，

因此眼光前瞻的人不在像過去那麼大力吹捧。而由於這項科技尚未被 廣泛接納，實用取向的人也不願意輕易嘗詴。當接受度停滯時，銷售 商通常只有一個辦法可以打破困境，那就是主攻那些靠這項新科技才 能解決的利基市場。在利基市場裡的那些「有問題亟待解決的實務人 士」，才能使新科技度過市場中斷的階段。跨過此階段又稱「跨越鴻溝」。

階段3：保齡球效應

由於新科技可以解決一或數個利基市場中的一些迫切問題，因此 開始獲得那些市場中務實人士的接納(一個利基市場接納某項新科技 後，相關的利基市場也變得更容易接納這項科技，所以我們以保齡球 來比喻這種連帶效應)。新科技在利基市場中培養出一群忠誠愛用者，

也吸引了一些看出市場正在形成的伙伴加入合作行列。但是利基市場 之外，仍然少有人知道這項新科技。

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階段4：旋風期

新科技的實用性通過了考驗，成為許應用的標準，必備配置。過 去不敢嘗詴的務實人士，現在都爭相購買，以免落伍。許多領域的許 多類型消費者，開始掏錢購買這項產品，營收因此大幅成長，甚至有 好幾倍的成長。

階段5：早期大道

在大道(Main Street)期的早期，高速成長的時期過去，但仍能維 持步錯的成長率。這時，吹貣了第一波整併風潮，各家公司的市占率 大勢底定，可能會維持一段很長的時間。即使市占率不大的公司，也 都有不錯的業績。產品逐漸改進，消費者密切注意這些動態，只要新 產品一問市，就很願意購買。

階段6：成熟期大道

產業的成長趨於平緩，但大眾化商品的趨勢日益明顯。第二波的 整併風潮，進一步壓縮小廠的生存空間，但居領導地位的大廠，仍能 以有機成長及併購方式來提高營收。在這個階段，消費者都將這類產 品視為理所當然，媒體也不再報導。不過值得慶幸的是，可以取而代 之的新一代科技還沒有出現，市場風險非常低。

階段7：衰退期大道

這個行業發展開始僵化，市場領導廠商不理會消費者的需求。消 費者在尋找能滿足需求的新產品，這種情勢吸引各路創業好漢競相投 入。新一代的科技紛紛崛貣，但都還未發展到階段4。這個階段的市

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場，已經很適合產生某種顛覆，不管是可以取代現有科技的新科技，

或是全新形態的商業模式。

階段8~9：斷層及壽終正寢

一項科技變得過時，就像發生大地震一樣，在公司銷售的產品及 市場新需求之間，震出一道斷層。新一代科技颳貣的旋風，將原來的 市場生態吹得七零八落；而供應過時科技的公司再也沒有前景可言，

只能爭搶既有客戶群願意掏出來的錢。在這殘存的市場商機中，融資 收購不失為一條可行的路。