本節將列舉國際化文獻中，國際市場評估相關之文獻。2.6.1 節為綜合討論各 種不同評估市場的模式，另 2.6.2 節將針對前述市場評估中，對於市場與市場的文 化距離評估之模式。
2.6.1 國際市場評估模式 國際市場評估模式 國際市場評估模式 國際市場評估模式
當企業欲往國際發展時，首先必須先選定目標市場，也就必須先對市場做評 估。以下介紹幾種較常見的市場評估模式。
一 個 很 常 被 用 來 評 估 市 場 的 方 法 是 投 資 國 家 組 合 分 析 (Country Portfolio Analysis, CPA)，這種方法是從目標市場的國內生產毛額、國民富裕程度、國民消 費傾向等等來評估該市場的銷售潛力。但這種方法忽視了經營新市場必須付出的 成本和風險。而成本和風險多來自於「距離」帶來的障礙，這邊的距離不僅僅指 地理上的有形距離，無形的距離(如文化、語言等)也在我們討論的範圍(Ghemawat, 2003)。
另一個模型是 Tarun Khanna(2005)所提出的，當企業在進行全球化策略時，能 夠先對市場有所了解的分析方向主要是從五個面向來思考：政治和社會、開放程 度、產品市場、勞力市場和資本市場。我們可以從各種數據或排名了解巴西、中 國、印度、俄羅斯都是很大的市場，但要針對每個市場做出獨特的決策，必須對
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這些地區彼此的異同有更深入的了解。
另 一 個 評 估 市 場 的 方 法 是 CAGE 。 CAGE 是 從 文 化 (culture) 、 行 政 (administrative)、地理(geographic)和經濟(economic)四個面向來評估市場與母國的 相似或相異程度(Ghemawat, 2003)。文化包括宗教信仰、種族、社會規範、語言等 的不同都可能造成兩國間的距離，進一步成為進入障礙之一。行政因素(包括政治) 之所以會造成距離，可能原因有較高的關稅、外國直接投資的限制、貿易限額、
政治領導實現政策的能力等；地理因素除了實際地理上兩國的距離，也包括當地 基礎設施完善與否、交通及通訊是否發達、兩地氣候差異等等；而消費者的財富 或收入是造成兩地經濟差異最主要的原因之一，也會影響企業合作的關係，例如 較相似的經濟型態能夠直接複製母國的經營型態到目標市場；但不同的經濟型態 也可以創造出經濟套利空間。
以上各市場研究之文獻皆點出，一旦企業在評估市場時，有許多因素必須考 量進去，除了一般較常見的經濟、法律規範等考量因素外，文化、歷史背景等經 常被忽略的因素也是非常重要的一環。
2.6.2 文化距離評估 文化距離評估 文化距離評估 文化距離評估
Greet Hofstede 提出曾針對兩個國家間的文化距離提出五個文化構面：(1)權力 距離(Power Distance Index, PDI)，這個向度表示人們對權力分配的期望，權力分配 越不均，權力距離越大；(2)個人主義(Individualism, IDV)，這個向度表示個人與團 體的親密程度，如美國屬於英雄崇拜、個人主義強烈的國家，日本就比較偏向於 集體主義，強調團隊合作；(3)男性或女性價值觀(Masculinity, MAS)，文化的價值 觀中,男性度與女性度和長期取向兩個維度也在不同程度上影響到管理者的決策方 式；(4)不確定性忍受度(Uncertainty Avoidance Index, UAI)，組織是追求風險，能夠 接受不確定性；或是規避風險，墨守成規；(5)長期導向(Long-Term Orientation, LTO)，
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是否有長遠的價值觀，如節儉、堅忍的態度，通常亞洲國家因為受到儒家思想的 影響，此項得分都偏高。
本分析模式將使用在本研究所提出之模型，市場評估部分中的認知距離，詳 細使用內容請參照第 6 章實案分析。
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第 第 第
第3章 章 章 章 研究方法 研究方法 研究方法與資料彙集分析 研究方法 與資料彙集分析 與資料彙集分析 與資料彙集分析
本章分為三節，3.1 節說明本研究採用之研究方法，3.2 節說明本研究之基本 次級資料來源與處理方式，3.3 節則簡介本研究中受訪企業之基本資料與其國際化 相關情形。