Armstrong and Hagel（1997）認為當社群成長致關鍵多數門檻後，利潤與規 模將急遽上揚，呈現報酬成長的動力，來自於一系列的互動行為與彼此的循環關 係，主張虛擬社群的發展與其所提供的資訊與內容具有相關性，促使循環的關鍵 在於平台所提供的內容豐富程度，而可擴至商業活動的活躍度，如圖 2-1 所示。
圖2-1 虛擬社群報酬遞增的動態循環
資料來源：Armstrong and Hagel（1997）
第二節 平台策略
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一、 平台機制設計（一） 定位多邊市場
平台設計的首要步驟，便是清楚定義平台鏈結的雙邊或多邊群體，發掘出鏈 結的用戶對象，以及群體分別未被滿足的需求；但即便複雜的平台，其分析的根 基仍是主要以基本雙邊搭健而成，如圖2-2 所示，藉由發現需求端與供給端的連 結契機，找尋彼此未被滿足的需求，將雙邊群體定義清楚，如：「買方」、「賣方」，
接著設計機制鏈結雙邊群體，產生正向的循環力量。
圖2-2 平台基本架構
資料來源：陳威如、余卓軒（2013）
然而，卻也存在「三邊模式」此種特殊模型，以三個邊為平台的核心單位，
三邊群體以單方向的循環吸引力鏈結對方，亦即三個群體間的跨邊網路效應為單 方向的，彼此間產生緊密的連結，密不可分，如圖 2-3 所示；一旦三邊模式中的 某兩邊群體，建立強而有力的跨邊網路效應，則可能面臨剩餘一邊的群體遭平台 生態圈的剔除，最終仍是回歸到基本的雙邊模式。
平台 第一邊
市場群體
第二邊 市場群體
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圖2-3 三邊模式平台的基本架構
資料來源：陳威如、余卓軒（2013）
（二） 激發網路效應
設立環環相扣的平台機制目的，便是希望能夠吸引需求未被滿足者，進駐平 台內，使用平台提供之服務，與其他用戶互動，更進一步留在平台內長久使用，
此成敗關鍵便在於平台能否激發「網路效應」，及平台如何運用此效應。
Katz and Shapiro（1986）提出「當一項產品因為使用者的消費所得到的效用，
會隨著相容產品網路使用人數的增加，而帶給消費者更多的價值」，此觀念與梅 特卡夫定律「網路價值的成長幅度相當於使用人數的平方」，皆說明網路效應的 存在取決於使用人數的多寡。如圖2-4 所示，此定律說明假設有 N 人使用網路，
且網路對每個使用者的價值與使用人數成正比，該網路的價值可計算為N（N-1）， 當N 極大時，該網路的價值約等同於 N 平方。以交友平台為例，雙邊模式連結 男性用戶與女性用戶，一旦平台的女性用戶呈現正向成長，男性用戶使用平台的 機率變大，男會員的規模也會成長。由此可知，女性用戶的人數多寡，會是決定 男性用戶進駐平台的關鍵因素。
平台 第一邊
市場群體
第二邊 市場群體 第三邊
市場群體
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圖2-4 網路價值線
資料來源：Metcalfe’s Law（1993）
Messerschmitt（2000）將網路外部效果分為「直接網路外部性」與「間接網 路外部性」；直接網路外部性意指使用者之間的網路外部性，當使用相同或相容 產品的消費者數目越多，所產生的直接網路外部性也越大，如上所述之梅卡夫定 律；間接網路外部性，當消費者在消費某一產品，而其所得到的效用，會隨相關 互補品的增多或耐久財的售後服務增加，使消費者消費此產品的價值感增強，例 如：消費者A 並不會在意消費者Ｂ是否有購買 DVD 播放器，但擁有 DVD 播放 器的人數增多，更多DVD 可播放的內容則會被提供。因此，消費者 B 購買 DVD 播放器的行為，間接提高消費者A 的播放器價值。
即便有再好的平台，一旦缺乏用戶的加入，則無法生存下去，藉網路效應的
「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」，緊密鏈結各方群體，不僅使用戶加入平 台，也使其能長久進駐於內；同邊網路效應意指當平台的某一群體用戶呈現規模 成長時，影響同一邊群體其他用戶所能獲得的利益；跨邊網路效應則是當平台的 某一群體用戶呈現規模成長時，影響另一邊群體使用平台所能獲得的利益。不論 同邊或跨邊網路效應，皆再細分為正向與負向，當效益為增加，則為「正向」網 路效應；反之，則「負向」網路效應。
網 路 總 價 值
使用者 網路總價值
＝使用者平方
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（三） 用戶管理
以下藉由「用戶過濾機制」與「賦予用戶歸屬感」兩點，闡述平台機制在用 戶管理方面，應如何提升平台的整體價值：
1. 用戶過濾機制
為了避免不良用戶降低其餘用戶使用平台的意願，產生負向網路效應，影響 平台價值。首先，在用戶身分鑑定方面可藉以下方式，自動淘汰品質不符的用戶，
替用戶把關平台品質，以確保不會發生失控的狀況。
• 實名登記：要求用戶需用真實身分進行註冊登記
• 帳號綁定手機號碼：藉由輸入手機認證碼的方式，首要確保用戶手機號 碼的真實性，並利用平台帳號綁定的形式，才能進行平台的各項功能
• 設立獎酬機制：當用戶完成多項身分認證的方式，便可獲得平台的虛擬 貨幣，使用戶獲得正向回饋
另一種監督機制則是讓用戶們互相成為平台的監督者，例如：使用Facebook 的用戶，個人所擁有的Facebook 用戶多數為自身朋友，透過用戶間彼此的熟識 與了解，能替 Facebook 監控用戶刊登的資訊是否屬實，由於 Facebook 個人動態 資訊皆可被朋友看見，因此欺騙行為則會大幅下降；Yahoo!奇摩拍賣藉由買賣雙 方的互評機制，買方可由賣方以往的評價高低，評斷賣家的信用，並決定是否進 行購買，然而賣方也會因為攸關獲利的互評機制，而降低欺騙買方之行為發生，
自動淘汰有意詐騙消費者之賣方存在於平台上。
2. 賦予用戶歸屬感
平台業者常透過表 2-2 列舉的方式，喚起用戶強烈歸屬感，一旦成功建立起，
便會使用戶無形中規模成長，且這類擁有強大歸屬感的用戶常會成為意見領袖，
傳遞平台的優點，藉由特有意見領袖的吸引力，替平台帶來更多用戶進駐，進而
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使潛在用戶因特有無形的社會壓力，亦即身邊朋友因意見領袖的因素，著手使用 平台，若自己不使用的話，則無法跟隨潮流，甚至同儕間因此而缺少話題。
表2-2 賦予用戶歸屬感常見的方式
方式 說明
用戶級別的賦予
根據用戶在平台的活躍度，將用戶賦予不同的級別，同時 擁有不同的管理職權，激發用戶的參與感，例如：將用戶 分為版友、版主、總館、站長
虛擬造型的裝扮
藉由 Avatar 個人造型的裝扮，雕塑專屬特殊形象，建立用 戶在虛擬世界中的自我認同感，並利用虛擬貨幣換取更高 檔道具與裝備，獲得用戶間的自我展現滿足感
用戶權力的增強
提供用戶最直接而即時的權力，使群體的互動更為直接，
對平台的歸屬感更是無形中強化且鞏固，如：起點中文網 設立催更機制，用戶期許隔日看到作者多少字的更新章 節，作者能即時收到市場的期待值，調整寫作速度，以符 合讀者期待
資料來源：陳威如、余卓軒（2013），本研究整理
除了上述提及的方式，平台業者也可藉由機制的設立，建立用戶不同類別的 專屬陷入成本，吸引用戶久而久之對平台的歸屬感，維持既有用戶能持續存在於 平台上，根據邱志聖（2010）策略行銷分析提及，專屬資產是指買賣雙方因為買 賣過程中所產生無形或有形的特有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，
才會具有價值，當任何一方結束交易行為時，此無形或有形資產的價值便會消失 或變得比較沒有價值。表 2-3 為業界常用建立專屬資產的方法。
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（陳威如、余卓軒，2013）。
平台建置時，應將群體的哪一方視為「被補貼方」與「補貼方」？此種策略 考量深深影響平台的獲利與成長基礎，陳威如與余卓軒（2013）主張，應由以下 四項標準來決定哪一方適合作為補貼方與被補貼方。
1. 價格彈性反應
價格彈性意指當產品或服務的價格改變，對消費者購買數量的影響。將此概 念運用在平台上，表示一旦平台提升價格，如：會員費用、加值費用等等，
價格敏感度較高的群體，便會離開平台，造成平台流失大量客群；當平台降 低價格時，價格敏感度高的一群，便會留在平台內，並容易激發出網路效應，
吸引更多消費者的湧入，故此類群體適合作為平台的「被補貼方」，只要平 台提供優惠與好處，便容易吸引他們進駐平台。
2. 成長時的邊際成本
企業為了服務某一方群體的成長，而產生的邊際成本較低時，適合作為「被 補貼方」，原因在於平台希望當群體呈現大規模成長時，所需補貼的總成本 不至於大幅增加，造成平台營運的負擔；反之，使用者數量成長時，會帶來 較高邊際成本，則適合作為「補貼方」，平台企業能藉由補貼方支付出的款 項，一方面抵銷補貼方因用戶成長，而造成平台的高額成本外，也能將此款 項用來補貼被補貼方，吸引大量用戶進駐。
3. 同邊網路效應
正向同邊網路效應代表當越多人使用平台，會使同一邊群體的效益提升；反 之，則會使同一邊群體效益降低，產生相互排斥的作用。因此當同一邊群體 擁有正向的同邊網路效應時，適合作為「被補貼方」，當平台補貼這類群體 時，用戶會發現有利可圖，而有效吸引被補貼方以倍增式的速度攀升，增加
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平台用戶基礎；另一方群體擁有負向網路效應時，適合作為「補貼方」，使 有能力支付的用戶出大錢，換取獨特且排他的地位。
4. 多處棲息的可能性
若群體的轉換成本低，亦即有某平台轉移至另一平台時，所需支付的代價不 高，則適合作為「被補貼方」，若平台向這類群體收費，則會使用戶跳槽至
若群體的轉換成本低，亦即有某平台轉移至另一平台時，所需支付的代價不 高，則適合作為「被補貼方」，若平台向這類群體收費，則會使用戶跳槽至