Cookpad 為一個料理食譜網站，卻將食品製造商納入協力 者，協助平台發展更完整的食譜內容、資訊等
明確掌握平台實體，
擁有串連買賣雙方的 功能
若平台只提供一個空間，或不存在差異化，便失去意義，
需比其他競爭者早一步開創出平台實體，如：Cookpad 為 食譜全集
資料來源：Piskorski（2011），本研究整理
第三節 平台黏著度
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圖2-7 黏著度文獻架構圖
資料來源：本研究整理
一、 黏著度定義
社群平台的多樣化與便利性降低用戶的轉換成本，使其能夠輕易在不同社群 平台中做轉換。因此，平台用戶的「黏著度（stickness）」高低便是平台的經營 關鍵，站在社群經營者的角度，不外乎是希望讓使用者能來訪、鼓勵使用者留下 來，並讓使用者回流，以增加網站或社群上的收益（王玟凱、張陳基、晁瑞明、
蘇劭崴，2013），故如何吸引用戶注意與持續使用，並更一步願意花更多時間佇 留在平台中，便成為平台業者在平台開發與經營方面的一大挑戰。
Beddoe-Stephens（1999）定義「黏著度」概念為「企業能夠留住顧客並且讓 顧客再一次拜訪及瀏覽網站的能力」；後續學者 Lin（2007）定義黏著度為「使用 者願意返回網站，並延長他們在網站上停留的持續時間」，並提出黏著度包含兩 個要素：（1）使用者每次拜訪社群的時間長度，及（2）使用者拜訪社群頻率。
然而，Holland and Bake（2001）認為黏著度與忠誠度為正向關係，若一社群網 站具備高黏著度，表示所屬用戶普遍出現高參與、高頻率以及長時間參與，該行 為反映出用戶對社群網站具備高度忠誠度。
二、 期望確認理論
Oliver（1980）提出「期望確認理論」（Expectation Confirmation Theory, ECT），
以期望、知覺績效、確認、滿意度和再購意圖五個構面，評估與衡量消費者對產 黏著度
定義
期望確認理論
科技接受模型
滿意度 持續使用意圖 黏著度 承諾－信任理論
信任建立模型
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品或服務的滿意度，如圖 2-8。基本概念：消費者對某特定產品或服務，於購買 前會有某程度上的期望；一旦消費者體驗過此產品或服務後，會依據實際的體驗 情況，對產品或服務所帶來的績效而形成新認知；消費者會以產品或服務體驗後 的知覺績效與最初的期望做比較，評比是否具備一致性（確認），接著產生三種 績效期望確認的心理狀態，包括：期望正面的不確認（知覺績效超過期望）、期 望確認（知覺績效等於期望）、或期望負面不確認（知覺績效低於期望）；比較過
後的結果將會影響消費者滿意度高低，而再影響再購使用之可能性。
圖2-8 期望確認理論架構
資料來源：Oliver（1980）
Bhattacherjee （2001）著重於採用後的變數，以「IS 接受後持續採用模式」
（A Post-acceptance Model of IS Continuance）探討用戶持續使用意願。其認為使 用者持續使用資訊系統的決策與顧客再購決策是類似的，但ETC 理論存有爭議，
如：顧客會隨時接受新訊息，故會持續調整認知，產生購買前後期望不同。因此，
Bhattacherjee（2001）加入科技接受模式的「知覺有用」，訂定為「事後期望」，
藉以能夠屏除事前期望的時間變動性，Davis（1989）定義「知覺有用」為「使 用者相信使用特定資訊系統後，績效可以獲得提升的程度」。另外，也認為知覺 績效的影響效果涵蓋在「確認」裡，因此此理論並沒獨立出知覺績效，如圖2-9。
（t1）：購買前
（t2）：購買後
期望
（t1）
知覺績效
（t2）
確認
（t2）
滿意度
（t2）
再購意願
（t2）
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研究結果指出用戶的採用後滿意度與有用性認知會提升用戶持續採用資訊 系統之意圖，其中以滿意度預測持續使用的意圖最高；用戶對系統採用後的確認 程度與有用性認知皆會正向影響使用者的滿意度；確認也會正向影響知覺有用。
圖2-9 接受後持續採用模式
資料來源：Bhattacherjee（2001）
三、 科技接受模式
Davis（1989）提出科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM），
解釋及預測使用者對資訊系統的接受程度，目的在探討促成用戶接受與使用科技 的決定性因素，如圖2-10 所示。此處定義「知覺有用性」與「知覺易用性」分 別為：前者為「使用者相信使用特定資訊系統後，績效可以獲得提升的程度」，
表示當使用者認為此特定系統有用時，會對此系統抱持正面態度；後者則為使用 者相信使用特定系統時，不需耗費努力的程度。
本研究著重在此理論前半部，概念為：外部因素（包含認知規範信念以外，
無法控制的環境變數）將影響使用者對科技使用態度的內在認知信念，包括：「知 覺有用性」和「知覺易用性」。此兩種信念是影響使用態度的主要原因，前者對 於使用前與使用後的態度皆有影響；後者只對使用前有影響（Karahanna,1999）。
因此，知覺有用性又可稱做「相對優勢」，若沒有比原有方式更佳，使用者將不 知覺有用
確認
滿意度 持續使用意願
＋
＋
＋
＋
＋
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會感受到這項科技有用。然而，由TAM 模型可見知覺有用性是使用戶產生正向態度或使用資訊系統 意圖的重要前因。其中，運用至網路上，又可將知覺有用性區分為「功能有用性」
與「社交有用性」，前者表示某種功能方案能夠帶來功能性、效用、價值或績效 利益；社交有用性所知覺得利益來自一個或多個社交群體，由於群體中的個人行 為受到群體關係的影響，因此此因素會影響個人態度的形成。
圖2-10 科技接受模式架構圖
資料來源：Davis（1989）
本研究結合Bhattacherjee（2001）提出的期望確認理論與 Davis（1989）主 張的科技接受模型，站在網路交友平台此新科技角度，認為平台機制帶給用戶的
「知覺有用性」，會影響用戶對網路交友平台的使用行為，進而牽動用戶持續使 用平台的意願，最後影響用戶對網路交友平台的黏著度。
四、 信任建立模型
為了探討用戶在網路上如何建立初始信任，使其未來進入平台能進一步對交 易行為有更高的行為意圖，McKnight, Choudhury and Kacmar（2002）提出信任 建立模型（Trust Building Model,TBM），此模型分為三階段：信任的前置因素、
信任、信任所產生的行為意圖，主要由四個構面進行分析，分別為：建立信任方 外部變數
知覺有用性
知覺易用性
態度 行為意圖 實際行為
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式（Trust Building Levers）、制度結構化因素（Institutional/Structural factors）、
信任（Trust）、行為意圖（Behavioral Intention），其中建立信任方式與制度結 構化為信任的前置因素，如圖2-11 所示。以下分別敘述四個構面：
（一） 建立信任方式（Trust Building Levers）
以「感知聲譽」與「感知網站品質」兩個潛在變數衡量此構面。「網站感知 聲譽」指網站具有第三方認證資訊或其他消費者表示對網站有正向使用經驗，網 站若有聲譽則會幫助使用者降低感知環境安全的風險，增加信任感；「感知網站 品質」指使用者會依照網站提供的信號，產生初次使用印象，若使用者認為有較 高品質，則會更進一步認為網站具備更高能力、誠實友善的信任特質。
（二） 制度結構化因素（
Institutional/Structural factors）
以「網站的結構化保證」與「感知網站風險」衡量此構面。「網站的結構化 保證」指網站透過法律、規章、承諾等方式，提供使用者安全無虞的環境，使其 在提供個人資訊時，能降低消費者感知網站的風險；「感知網站風險」指使用者 認為網站並不安全，感知使用網站後所可能產生的損失。
（三） 信任（Trust）
以「信任意圖－願意依賴網站供應商」與「對網站供應商的信任信念」衡量 此構面。「信任意圖－願意依賴網站供應商」指使用者即便無法控制網站供應商，
仍會主動倚賴網站供應商；「對網站供應商的信任信念」指使用者相信網站供應 商對自己為有益的，此處信任包含能力、友善、誠實及可預期性。
（四） 行為意圖（Behavioral Intention）
以「依循網站供應商所提供的建議」、「分享個人資訊給供應商」與「在供應 商網站的進行採購行為」衡量此構面。上述三項變數涉及使用者行為，若感知這 些行為充斥於風險中，則會產生問題，如：使用者依照財務諮詢網站的建議，可
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資料來源：McKnight et al.（2002）
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五、 承諾－信任理論Morgan and Hunt（1994）提出承諾－信任理論（Commitment-Trust Theory）
中的關鍵中介變數模型（Key Mediating Variables, KMV），著重關係人在關係交 易中表現出的「關係承諾」與「信任」，認為此兩項為解決合夥關係問題的關鍵。
其中，定義關係承諾為「交換成員一方相信另一方繼續維持關係是重要的。因此 會盡最大的努力，維持此關係；亦即承諾的一方相信關係是值得維持的，並保證 會無限支持下去」，一旦雙方間建立起信任感，會促使未來進一步的合作關係。
Morgan and Hunt（1994）提出影響「關係承諾」與「信任」的五項前置因 素，分別是；關係終止成本、關係利益、共享價值、溝通、投機行為，如圖2-12 所示。依序敘述如下：
1. 關係終止成本（Relationship Termination Costs）
某一方合夥人欲終結合作關係，可能產生轉換成本的問題，當終止關係所需 付出的成本越高時，彼此越傾向繼續維持合作關係。
2. 關係利益（Relationship Benefits）
企業重視能提供較高利益的合作夥伴，會維持彼此關係的建立與發展。
3. 共享價值（Shared Values）
合作夥伴間對於目標、行為等皆有共同想法。
4. 溝通（Communication）
透過正式與非正式方式交流資訊，藉由溝通能協助解決合作夥伴的糾紛與調 節想法，促使信任的建立。
5. 投機行為（Opportunistic Behavior）
投機行為的增加會容易破壞合作夥伴間的信任感，一旦某一方察覺對方有此 行為的發生，便會降低對夥伴的信任程度。
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1. 默許（Acquiescence）
某一方合作夥伴接受另一方提出的要求的程度，會受到關係承諾的影響，彼 此呈現正向相關。
2. 傾向離去的程度（Propensity to Leave）
合作夥伴終止未來關係的知覺可能，良好的關係承諾寄低離去意願。
3. 合作（Cooperation）
4. 功能性衝突（Functional Conflict）
合作夥伴間因意見不合或交換關係上的衝突，屬於良性衝突，只要經過處理、
溝通將衝突化解，可避免關係的停滯、刺激自利與好奇。
5. 決策不確定性（Uncertainty）
決策所需的資訊、預期決策所產生的結果及自信不足所造成，信任合作夥伴
決策所需的資訊、預期決策所產生的結果及自信不足所造成，信任合作夥伴