平台企業價值創造與客戶黏著性探討 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文 Department of Business Administration College of Commerce National Cheng Chi University Master Thesis. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 平台企業價值創造與客戶黏著性探討 A Case Study on the Value Creation and Customer Stickiness of n. er. io. al. sit. y. Nat. Platform Business Ch. n engchi U. iv. 指導教授「邱奕嘉博士研究生「林葳. 中華民國一百零四年八月. .

(2) . 謝辭 . 這本論文的誕生首先要感謝邱奕嘉教授的指導，給予明確方向的論文題目以. 及研究問題，得以使我在後續撰寫中抓清楚主軸，不易離題。還要感謝友人們的不離不棄，更對家人的支持滿懷感恩，給予我最舒適安穩的環境，讓我無憂無慮地完成論文。 . 在撰寫論文的過程中，促使我不斷思考該如何用一個清楚的架構傳遞出我欲. 研究的主題，如何把所有的文獻都串連在一起，講出一個完美又合邏輯的故事。因此，在文獻的蒐集上與研究架構的擬定上，我並不如一般同學說的很快就寫完，. 治. 政而是耗費好一些心力，因為我明瞭一旦有清楚合邏輯的研究架構，由於骨架都已大. 立. ‧ 國. 學. 固定好，後續的個案研究實際上就是將肉填充進去，如此一來將會事半功倍，實. ‧. 際上操作起來也是如此。這樣的想法起初來自邱奕嘉教授去年的研究方法課程，. Nat. sit. er. io. 閉關的日子即將結束，在這裡也要對那些約不到我的朋友們說聲抱歉，還好 a iv. n. . y. 提供多本論文作為參考，並分析各論文的優劣，也強調文獻整理的重要性。 . l C hengchi Un. 有他們的體諒與寬容，了解我處於水深火熱的論文日子，不會強求我踏出家門，讓我能繼續當宅女閉關，這本論文的完成意味著報恩時刻的來臨，也代表我人生一個重要里程碑的抵達。林葳謹致於政大 2015 年 6 月 22 日 . I .

(3) . 摘要 . 台灣寂寞商機的興盛，以及網路的蓬勃發展，使網路交友平台越來越熱絡，. 紛紛進入產業分食大餅，但並非各個網路交友平台皆能吸引龐大用戶的興趣，進而長駐於平台之內，使平台順利成長。有些網路交友平台缺乏自我特色，最終落得合併與收場的地步；然而，有部分擁有強烈特色與清楚定位的網路交友平台，不僅穩坐產業前幾名寶座，更是不斷自我成長，讓用戶與平台間的關係越趨緊密、密不可分，本研究試圖回答以下兩大問題：一、交友平台如何建立用戶專屬陷入成本，增加其對平台的黏著性？ . 治. 政二、交友平台企業如何創造對客戶的價值？ . 立. 為了回答上述兩大問題，本研究依序分析平台機制的設計、探討平台建立用. ‧ 國. 學. . 大. ‧. 戶信任感的因素、研究平台專屬資產的類型、以及平台創造顧客價值的層面，並. Nat. er. io. sit. y. 根據分析結果，本研究針對實務與後續研究提出建議。本研究提出以下結論： . n. 一、網路交友平台的定位明確，，衍生開發功能， a掌握以定位出發的核心機制設計 iv. l C hengchi Un. 善用插旗、築牆、圍城策略，環環相扣，能提昇用戶對平台的黏著度。二、網路交友平台善用社群策略，洞悉用戶網路外部性的運作，會提昇平台對用戶的價值，也會對企業成長產生正向回饋。關鍵字：網路交友平台、平台黏著度、顧客價值. . II .

(4) . Abstract . With a view to business opportunity of single people and a flourishing Internet, it. is getting great demand of online dating businesses in Taiwan in order to divide up the market. However, not every online dating business can arouse enthusiasm in their members, not to mention building up the stickiness of platform business. Some of them are lack of characteristics and it result in the condition of mergers and acquisitions, and even ending up their businesses in the long run. But some possess strong styles and clear position, they not only having good ratings but also make. 治. 政 themselves. tighter relationship between members and 大. 立. ‧ 國. How do the online dating business build up asset specificity cost and increase the. y sit er. io. a l make value creation? How do online dating businesses iv. n. 2.. Nat. customer stickiness?. ‧. 1.. 學. Specifically, the present study tries to answer the following two questions:. Ch. n engchi U. By analyzing the platform mechanism, this study concludes that: 1.. The clear position of platform and mastering core mechanism, and making progress in developing interrelated functions can increase the customer stickiness of members toward online dating businesses.. 2.. Online dating businesses which are good at strategy of community and Internet externality can increase the platform value, and also have positive impact on the growth of platform business.. Keywords: Online Dating Business, Customer Stickiness, Value Creation. . III .

(5) . 目錄 . 謝辭 ........................................................................................................................ I 摘要 ....................................................................................................................... II ABSTRACT . ....................................................................................................... I II 目錄 ...................................................................................................................... IV 表目錄 ................................................................................................................... V 圖目錄 ................................................................................................................ V II 第一章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ....................................................................................................................... 1 治. 政. 大. 第二節研究問題 ...................................................................................................................................... 3 立. ‧ 國. 學. 第三節章節架構 ...................................................................................................................................... 3 . ‧. 第二章文獻探討 . ................................................................................................ 5 第一節虛擬社群 ...................................................................................................................................... 5 . y. Nat. io. sit. 第二節平台策略 ...................................................................................................................................... 8 . er. n. 第三節平台黏著度 ............................................................................................................................... 29 a. iv. l. n Ch 第四節顧客價值 .................................................................................................................................... 43 i U e ngch. 第三章研究方法 . .............................................................................................. 47 第一節研究流程 .................................................................................................................................... 47 第二節研究範圍與對象 ..................................................................................................................... 48 第三節研究方法 .................................................................................................................................... 48 第四章網路交友平台之個案研究 . .................................................................... 52 第一節愛情公寓 .................................................................................................................................... 52 第二節愛在轉角 .................................................................................................................................... 74 第五章結論與建議 . .......................................................................................... 97 第一節研究結論 .................................................................................................................................... 97 第二節研究建議 ................................................................................................................................. 100 參考文獻 . ........................................................................................................... 104 . . IV .

(6) . 表目錄表 1-1 台灣 15 歲以上單身人口 .................................................................................................................. 2 表 1-2 台灣平均每人月/年消費支出 ......................................................................................................... 2 表 2-1 虛擬社群的定義 .................................................................................................................................. 5 表 2-2 賦予用戶歸屬感常見的方式 ........................................................................................................ 13 表 2-3 業界常用建立專屬資產的方法 ................................................................................................... 14 表 2-4 補貼模式的歸納整理 ....................................................................................................................... 16 表 2-5 數位化策略與社群策略的差異 ................................................................................................... 27 表 2-6 平台策略成功四大重點 .................................................................................................................. 29 表 2-7 承諾－信任理論之相關研究 ........................................................................................................ 38 政治. 大立表 2-8 將低買者資訊搜尋成本的方法 ................................................................................................... 40 . ‧ 國. 學. 表 2-9 將低買者道德危機成本的方法 ................................................................................................... 42 . ‧. 表 2-10 將低買者道德危機成本的方法 ................................................................................................. 46 . y. Nat. er. io. sit. 表 2-11 知覺有用性橫量標準 .................................................................................................................... 50 . n. al 表 4-1 愛情公寓交友互動行為 .................................................................................................................. 54 iv Ch. n engchi U. 表 4-2 愛情公寓用戶過濾機制 .................................................................................................................. 57 表 4-3 2010-2013 愛情公寓營業比重 ........................................................................................................ 59 表 4-4 愛情公寓社群經營作法 ................................................................................................................... 61 表 4-5 愛情公寓知覺有用性 ........................................................................................................................ 63 表 4-6 愛情公寓信任建立的評估構面 ..................................................................................................... 67 表 4-7 愛情公寓信任專屬陷入成本 ......................................................................................................... 70 表 4-8 愛情公寓顧客價值衡量構面 ........................................................................................................ 73 表 4-9 愛在轉角交友互動行為 .................................................................................................................. 76 表 4-10 愛在轉角用戶過濾機制 ................................................................................................................ 79 表 4-11 愛在轉角補貼模式 ......................................................................................................................... 82 . . V .

(7) . 表 4-12 愛在轉角社群經營作法 ................................................................................................................. 83 表 4-13 愛在轉角知覺有用性 ...................................................................................................................... 86 表 4-14 愛在轉角信任建立的評估構面 .................................................................................................. 88 表 4-15 愛在轉角 VIP 等級 ......................................................................................................................... 91 表 4-16 愛在轉角資產專屬類型 ................................................................................................................. 92 表 4-17 愛在轉角顧客價值衡量構面 ...................................................................................................... 96 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. VI . iv.

(8) . 圖目錄圖 1-2 章節架構 ................................................................................................................................................. 4 圖 2-1 虛擬社群報酬遞增的動態循環 ..................................................................................................... 8 圖 2-2 平台基本架構 ....................................................................................................................................... 9 圖 2-3 三邊模式平台的基本架構 ............................................................................................................. 10 圖 2-4 網路價值線 .......................................................................................................................................... 11 圖 2-5 平台商業模式的概念架構 ............................................................................................................. 20 圖 2-6 NICOSIA 消費者行為模式 .............................................................................................................. 25 圖 2-7 黏著度文獻架構圖 ........................................................................................................................... 30 . 政治大圖 2-8 期望確認理論架構 ........................................................................................................................... 31 立. ‧ 國. 學. 圖 2-9 接受後持續採用模式 ....................................................................................................................... 32 . ‧. 圖 2-10 科技接受模式架構圖 .................................................................................................................... 33 . io. sit. y. Nat. 圖 2-11 信任建立模型 ................................................................................................................................... 35 . al. er. 圖 2-12 承諾－信任理論 .............................................................................................................................. 37 . n. v ni U 圖 2-13 顧客價值決定因素 ......................................................................................................................... 44 engchi Ch. 圖 3-1 研究流程 ............................................................................................................................................... 47 圖 3-2 研究架構 ............................................................................................................................................... 51 圖 4-1 愛情公寓雙邊模式 ........................................................................................................................... 53 圖 4-2 愛情公寓網路效應 ........................................................................................................................... 56 圖 4-3 愛情公寓網路詐騙報案程序 ........................................................................................................ 66 圖 4-4 愛在轉角雙邊模式 ........................................................................................................................... 75 圖 4-5 愛在轉角網路效應 ........................................................................................................................... 78 . . VII .

(9) . 第一章緒論 . 本章主要分為三節，第一節說明本研究之研究背景與動機；第二節闡述本研. 究之研究問題與目的；第三節介紹本研究之論文架構。 . 第一節 . 研究背景與動機 . 傳統交友主要透過親友及實體婚友社的管道認識異性；然而，網際網路的興. 盛，促使人際交流以多樣化的網路互動工具，如：交友聊天室、手機 App（Facebook、 Line）、線上遊戲等方式，建立虛擬空間的情感。藉由個人化的網路交友平台與 APP 網路小遊戲，建立起用戶對平台的黏著性，加上消費者對於社交聊天存有治. 政. 大立需求，以及單身商機的盛行，使得網路交友平台業者爭相競逐此市場。. ‧ 國. 學. ‧. 資策會 FIND 資料顯示，2014 下半年，台灣民眾 1,432 萬智慧型裝置持有者，. Nat. er. io. sit. y. 其中有 74.4%使用者有下載 APP 習慣；根據圖 1-1，針對個別 APP 使用行為來. n. 看，習慣在行動裝置上使用社交聊天類的 APP 佔 73.5%，高居臺灣智慧型裝置 a iv. l C hengchi Un. 持有者經常使用 APP 類型之冠，顯示出消費者對社交聊天存有高度需求。. 社交聊天類行動遊戲類照片剪輯類生活資訊類天氣類行動購物類教育學習類運動類醫療類以上皆無 . 1.9 . 0 . 15.9 14.6 14.1 10.3 9.7 8.9 6.8 6.5 . 10 . 20 . 23.5 21.4 . 33.8 31.1 29.7 29.3 . 30 . 40 . 73.5 . 44 43.9 43.1 . 50 . 60 . 70 . 80 . 使用人數 . 圖 1-1 台灣智慧型裝置持有者經常使用的 APP 類型資料來源：資策會 FIND2014_2014 台灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為研究調查報告 . 1 .

(10) . . 此外，隨著台灣未婚人口持續攀升，使得網路婚戀與交友紛紛成為眾業者搶. 手的新興商機，「敗犬女王」、「黃金剩女」、「單身貴族」等單身流行用語也在近幾年竄紅與廣泛使用，根據表 1-1 行政院主計處資料顯示，台灣 15 歲以上單身人口（含未婚、離婚、喪偶類別）在近五年間（2009 年至 2013 年）暴增約 53 萬人，由 2009 年的 9,217,961 躍升至 2013 年的 9,755,513，漸逼近一千萬人。由表 1-2 平均每人年消費支出，縱觀近五年的平均每人年消費支出範圍為 21 萬至 23 萬，平均為 22 萬新台幣，由此推算台灣一人的消費經濟體，即所謂的「一個人經濟」，市場規模高達約二兆二千億，意味寂寞商機的趨勢不容小覷。表 1-1 台灣 15 歲以上單身人口. 男 . 4,540,135. 總計 . 9,217,961. 4,779,137. 4,850,003. 4,614,913. 4,659,093. 9,394,050. 9,509,096. 2013 年 . 4,941,488. 4,996,926. 4,727,503. 4,758,587. 9,668,991. Nat. y. 9,755,513. io. n. al. er. 資料來源：行政院主計處. sit. 4,677,826. ‧ 國. 女 . 2012 年 . ‧. 2009 年 . 學. . 政治大 2010 年 2011 年立. iv. Ch 表 1-2 台灣平均每人月/年消費支出 Un engchi. . 2009 年 . 2010 年 . 2011 年 . 2012 年 . 2013 年 . 月消費支出/人 . 17,607. 18,007. 18,465. 18,774. 19,416. 年消費支出/人 . 211,284. 216,084. 211,580. 225,288. 232,992. 資料來源：行政院主計處. . 綜觀上述因素，網路交友平台如雨後村筍般的大量湧入，容易產生平台間的. 模仿風潮，形成不具新穎性的商業模式。要在眾多交友平台業者中脫穎而出，吸引用戶進駐，提昇用戶對平台的黏著性與專屬陷入成本，則獨特的商業模式便成為經營的重要關鍵。本研究動機希望透過對個案公司的平台機制設計與商業模式之探討，提供其他業者成功案例參考，並作為未來設計平台策略的思考依據。 . . 2 .

(11) . 第二節 . 研究問題 . 本研究將聚焦於台灣交友平台產業，針對前兩大公司之商業模式設計－愛情. 公寓以及愛在轉角，探討其成功及持續成長的關鍵要素，並透過質化的分析方式，釐清以下兩個主要研究問題： . 一、. 交友平台如何建立用戶專屬陷入成本，增加其對平台的. 黏著性？ . 網路交友產業中，經常面臨用戶不忠誠而跳槽的困境，表示未使用戶心理產. 生強烈的使用動機，也未建立起用戶移轉平台所產生的高額成本損失。本研究試圖研究交友平台企業，如何建立起用戶的專屬陷入成本？ . 學. . 交友平台企業如何創造對客戶的價值？立. ‧ 國. 二、. 政治大. 網路交友平台的出現，重組了單向垂直的傳統產業價值鏈，所鏈結的兩邊群. ‧. 體也不需經由第三方，便可直接進行交流互動，大幅提昇成為有緣人的機率，及. sit. y. Nat. er. io. 縮減從無到有的相識時間。因此，吸引眾多消費者成為平台的需求端，而潛在供. n. a. iv. l C 給端的業者，看準此市場的蓬勃發展，紛紛進入市場，卻設計出毫無新意的平台 Un h engchi. 機制，最終導致被高市佔率公司併購或收場的地步。何以最終存活的公司，能在競爭激烈的此生態圈內，深受消費者愛戴與合作夥伴的信賴，是如何創造出顧客價值？ . 第三節. 章節架構 . 本研究包含六個部分，茲將各部分內容簡述如下： •. 第一部分為緒論，描述研究的背景與動機，以及欲研究的主要問題與目的。 . •. 第二部分為文獻探討，彙整平台機制設計與商業模式等相關文獻，作為研究個案的背景知識。 . . 3 .

(12) . •. 第三部分為研究方法，根據第二章對相關資料的分析，提出適當的理論架構與研究方法。 . •. 第四部分為研究分析，介紹網路交友平台產業以及愛情公寓、愛在轉角兩個個案公司，並針對平台機制設計以及商業模式進行分析與比較， . •. 第五部分為結論，以第四部分的分析比較為基礎，歸納出結論與建議，供後續研究者參考。 . 本研究的章節架構如圖 1-2 所示： . 第一章緒論 . . 治第二章政文獻探討 . 大. 第三章研究方法 . 學. ‧ 國. 立. sit. io. n. al. Ch. engchi U. . er. Nat. 第四章研究分析 . y. ‧. 研究流程、觀念架構、研究方法 . v ni. . 網路交友平台產業. . 愛情公寓. 愛在轉角 . . 個案分析比較 . . 第五章結論 . 圖 1-2 章節架構資料來源：本研究整理. . 4 .

(13) . 第二章文獻探討 . 本章以「虛擬社群」、「平台策略」與「平台黏著度」相關文獻為主軸，分別. 進行了解與歸納。 . 第一節 . 虛擬社群 . 本節將著重探討網路虛擬社群的定義與種類，了解影響社群網站商業活動的. 發展因素。 . 一、 . 虛擬社群定義 . 社群為人與人連結的群體，彼此因具備共同目標、興趣、理想等而聚集在一. 起，互相交流資訊。Kaufman（1959）定義社群為「社群是包括一個地理區域內治. 政. 大立有社會互動關係的一群人及維繫這一群人的聯絡網」。 . ‧ 國. 學. . 隨著網路的蓬勃發展，社群的概念逐漸運用到網際網路上，網路使用者可依. ‧. sit. y. Nat. 照不同的目的成立社群網路，不再需要見面交談與溝通，透過網路的資訊傳遞，. n. al. er. io. 而認識彼此，進行聯繫與建立情感，形成一個虛擬網路社群。本研究歸納學者對. n 虛擬社群的定義，如表 2-1 所示。 e n g c h i U Ch. iv. 表 2-1 虛擬社群的定義. 學者 Armstrong and Hagel. 定義一群擁有共同興趣需求的人，透過網路連線形成聚集. （1997）主張一種以網際網路為基礎的社會聚焦，一旦擁有足夠 Rheingold（2000）. 的使用者在其中進行長期且充分的公眾討論及情感交流，並發展人際關係，稱之為虛擬社群. Preece（2000）. . 主張虛擬社群包括以下四部分：. 5 .

(14) . •. 與他人在社群中互動. •. 個人與社群的目的為滿足使用者的興趣、需要、資訊交流或服務. •. 規則、協議和法律的政策以引導使用者行為. •. 計算機系統支持和調解社交互動，以幫助產生凝聚意識. 探討虛擬社群成員信任的影響因素中，將虛擬社群定義 Ridings, Gefen and Arinze（2002）. 為一群具有共同興趣的人，透過共同的網路平台或機制，以組織性的方式於某個期間內進行規律性的交流與互動. 立. 政治大. ‧ 國. 體可以從專業性群體到一般社會群體，而形成多種互動. ‧. Blanchard （2008）. 學. 群體的人們透過通訊媒介來互動而形成組織和社會，群. y. Nat. er. io. sit. 的通訊，就像討論區、留言板、聊天室、部落格。 . n. a l 資料來源：本研究整理 v ni Ch U engchi. 二、. 虛擬社群種類 . Armstrong and Hagel（1997）提出虛擬社群成立的宗旨與目的皆有所不同，可依據使用者需求、使用者性質作為分類基礎。（一）使用者需求 Armstrong and Hagel（1997）認為人類主要是基於人類的四大基本需求，所以需要虛擬社群的存在。根據人們的基本需求，將虛擬社群分為：興趣(Interest)、人際關係 (Relationship)、交易(Transaction)以及幻想(Fantasy)四種類型。敘述如下： 1.. 興趣型社群 . 此社群聚焦分佈於各地且對某一主題擁有共同興趣與專長的人，彼此藉由交 . 6 .

(15) . 流滿足獲取知識的需求。 2.. 關係型社群 . 人與人透過虛擬社群與他人交換人生經驗，分享個人經驗，建立深刻情感與形成有意義的人際關係。此類型族群並非以提供資訊而聚集，而是將有共同人生經驗的人匯集一起。 3.. 交易型社群 . 藉由傳遞與接收有關交易產品或服務的情報，或是於社群中進行交易行為。使用者能透過此類型社群，在購買產品或服務前獲取有價值的訊息，成為購買決策的參考依據。 4.. 幻想型社群 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. 此類型社群允許使用字型發揮創意、想像力，創造新的環境與人物角色，暫. er. io. sit. y. Nat. （二）使用者性質 . ‧. 時脫離現實生活的壓抑，滿足使用者幻想的渴望，如：線上虛擬遊戲。 . n. al Armstrong and Hagel（1997）將虛擬社群以使用者性質為基礎，劃分為三種 iv Ch. 類型，敘述如下。 1.. n engchi U. 地域型社群 . 使用者透過居住地於同一地區、圍繞一個真實地區而成立此類型社群，藉由地域關係而參與此類型社群，且皆具有共同興趣。 2.. 人口結構型社群 . 此類型族群以特定性別、年齡、職業為主要的分類，參與此社群的使用者也依據此準則而劃分。 3.. 主題型社群 . 以共同興趣為中心，將嗜好以及消遣作為主軸的社群，或是透過關心某相同 . 7 .

(16) . 議題而匯集成的社群。 Armstrong and Hagel（1997）認為當社群成長致關鍵多數門檻後，利潤與規模將急遽上揚，呈現報酬成長的動力，來自於一系列的互動行為與彼此的循環關係，主張虛擬社群的發展與其所提供的資訊與內容具有相關性，促使循環的關鍵在於平台所提供的內容豐富程度，而可擴至商業活動的活躍度，如圖 2-1 所示。吸引更多會員加入並促進消費 . 吸引更多會員加入社群 . 4.交易活動 . 1.內容吸引力 . 吸引廠商加入社群 . 立. 擬定廣告和交易服務 . 促進會員間的互動 . ‧ 國. . n. al. er. io. sit. y. Nat. 蒐集關於會員的資料 . 大. ‧. 3.會員輪廓資料 . 報酬遞增 . 學. 的目標 . 產生會員創作內容 . 掌握虛擬社群的政治. Un. C. 2.會員忠誠度建立會員對社群的忠誠度 . iv. hengchi 圖 2-1 虛擬社群報酬遞增的動態循環資料來源：Armstrong and Hagel（1997）. 第二節 . 平台策略 . 平台商業模式跳脫傳統產業價值鏈的線性格局，發現需求端與供給端的連結. 契機，使平台鏈結的群體能有更直接的互動行為，多數企業改變獲利的著眼點，開始朝往平台轉型；然而，僅單純創造一個能夠運轉的平台，仍不足以確保此平台持續成功。成功的平台能藉由平台機制的設計中，尋覓出何種平台策略方針能迥異於競爭對手，並深耕此獲利重點。本節將以陳威如與余卓軒（2013）的論點，探討平台機制的設計，並探究平台成長的策略。 . 8 .

(17) . 一、. 平台機制設計 . （一）定位多邊市場 . 平台設計的首要步驟，便是清楚定義平台鏈結的雙邊或多邊群體，發掘出鏈. 結的用戶對象，以及群體分別未被滿足的需求；但即便複雜的平台，其分析的根基仍是主要以基本雙邊搭健而成，如圖 2-2 所示，藉由發現需求端與供給端的連結契機，找尋彼此未被滿足的需求，將雙邊群體定義清楚，如：「買方」、「賣方」，接著設計機制鏈結雙邊群體，產生正向的循環力量。 . 第一邊市場群體 . 立. 第二邊 . 政平台治大. 市場群體 . ‧ 國. 學. . 圖 2-2 平台基本架構. ‧ sit er. io. al 然而，卻也存在「三邊模式」此種特殊模型，以三個邊為平台的核心單位， iv. n. . y. Nat. 資料來源：陳威如、余卓軒（2013）. Ch. n engchi U. 三邊群體以單方向的循環吸引力鏈結對方，亦即三個群體間的跨邊網路效應為單方向的，彼此間產生緊密的連結，密不可分，如圖 2-3 所示；一旦三邊模式中的某兩邊群體，建立強而有力的跨邊網路效應，則可能面臨剩餘一邊的群體遭平台生態圈的剔除，最終仍是回歸到基本的雙邊模式。 . . 9 .

(18) . 第一邊市場群體第二邊 . 平台 . 市場群體第三邊市場群體 . 圖 2-3 三邊模式平台的基本架構. 政治大資料來源：陳威如、余卓軒（2013）立. ‧ 國. 學. （二）激發網路效應 . ‧. . 設立環環相扣的平台機制目的，便是希望能夠吸引需求未被滿足者，進駐平. sit. y. Nat. er. io. 台內，使用平台提供之服務，與其他用戶互動，更進一步留在平台內長久使用，. n. a. iv. l C 此成敗關鍵便在於平台能否激發「網路效應」，及平台如何運用此效應。 Un h engchi. Katz and Shapiro（1986）提出「當一項產品因為使用者的消費所得到的效用，會隨著相容產品網路使用人數的增加，而帶給消費者更多的價值」，此觀念與梅特卡夫定律「網路價值的成長幅度相當於使用人數的平方」，皆說明網路效應的存在取決於使用人數的多寡。如圖 2-4 所示，此定律說明假設有 N 人使用網路，且網路對每個使用者的價值與使用人數成正比，該網路的價值可計算為 N（N-1），當 N 極大時，該網路的價值約等同於 N 平方。以交友平台為例，雙邊模式連結男性用戶與女性用戶，一旦平台的女性用戶呈現正向成長，男性用戶使用平台的機率變大，男會員的規模也會成長。由此可知，女性用戶的人數多寡，會是決定男性用戶進駐平台的關鍵因素。 . 10 .

(19) . 網路總價值. 網路總價值＝使用者平方 . 使用者圖 2-4 網路價值線資料來源：Metcalfe’s Law（1993）. Messerschmitt（2000）將網路外部效果分為「直接網路外部性」與「間接網路外部性」；直接網路外部性意指使用者之間的網路外部性，當使用相同或相容政治. 大. 立. 產品的消費者數目越多，所產生的直接網路外部性也越大，如上所述之梅卡夫定. ‧ 國. 學. 律；間接網路外部性，當消費者在消費某一產品，而其所得到的效用，會隨相關. ‧. sit. y. Nat. 互補品的增多或耐久財的售後服務增加，使消費者消費此產品的價值感增強，例. al. er. io. 如：消費者 A 並不會在意消費者Ｂ是否有購買 DVD 播放器，但擁有 DVD 播放. n. v ni U engchi 器的人數增多，更多 DVD 可播放的內容則會被提供。因此，消費者 B 購買 DVD Ch. 播放器的行為，間接提高消費者 A 的播放器價值。即便有再好的平台，一旦缺乏用戶的加入，則無法生存下去，藉網路效應的「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」，緊密鏈結各方群體，不僅使用戶加入平台，也使其能長久進駐於內；同邊網路效應意指當平台的某一群體用戶呈現規模成長時，影響同一邊群體其他用戶所能獲得的利益；跨邊網路效應則是當平台的某一群體用戶呈現規模成長時，影響另一邊群體使用平台所能獲得的利益。不論同邊或跨邊網路效應，皆再細分為正向與負向，當效益為增加，則為「正向」網路效應；反之，則「負向」網路效應。. . 11 .

(20) . （三）用戶管理 . 以下藉由「用戶過濾機制」與「賦予用戶歸屬感」兩點，闡述平台機制在用. 戶管理方面，應如何提升平台的整體價值： 1. . 用戶過濾機制 . 為了避免不良用戶降低其餘用戶使用平台的意願，產生負向網路效應，影響. 平台價值。首先，在用戶身分鑑定方面可藉以下方式，自動淘汰品質不符的用戶，替用戶把關平台品質，以確保不會發生失控的狀況。 •. 實名登記：要求用戶需用真實身分進行註冊登記 . •. 帳號綁定手機號碼：藉由輸入手機認證碼的方式，首要確保用戶手機號. 治. 政碼的真實性，並利用平台帳號綁定的形式，才能進行平台的各項功能大. 立. 設立獎酬機制：當用戶完成多項身分認證的方式，便可獲得平台的虛擬. ‧ 國. 學. •. Nat. y. 另一種監督機制則是讓用戶們互相成為平台的監督者，例如：使用 Facebook. er. io. sit. . ‧. 貨幣，使用戶獲得正向回饋 . n. a l 用戶多數為自身朋友，透過用戶間彼此的熟識的用戶，個人所擁有的 Facebook iv Ch. n engchi U. 與了解，能替 Facebook 監控用戶刊登的資訊是否屬實，由於 Facebook 個人動態資訊皆可被朋友看見，因此欺騙行為則會大幅下降；Yahoo!奇摩拍賣藉由買賣雙方的互評機制，買方可由賣方以往的評價高低，評斷賣家的信用，並決定是否進行購買，然而賣方也會因為攸關獲利的互評機制，而降低欺騙買方之行為發生，自動淘汰有意詐騙消費者之賣方存在於平台上。 2. . 賦予用戶歸屬感 . 平台業者常透過表 2-2 列舉的方式，喚起用戶強烈歸屬感，一旦成功建立起，. 便會使用戶無形中規模成長，且這類擁有強大歸屬感的用戶常會成為意見領袖，傳遞平台的優點，藉由特有意見領袖的吸引力，替平台帶來更多用戶進駐，進而 . 12 .

(21) . 使潛在用戶因特有無形的社會壓力，亦即身邊朋友因意見領袖的因素，著手使用平台，若自己不使用的話，則無法跟隨潮流，甚至同儕間因此而缺少話題。表 2-2 賦予用戶歸屬感常見的方式. 方式 . 說明根據用戶在平台的活躍度，將用戶賦予不同的級別，同時. 用戶級別的賦予 . 擁有不同的管理職權，激發用戶的參與感，例如：將用戶分為版友、版主、總館、站長藉由 Avatar 個人造型的裝扮，雕塑專屬特殊形象，建立用. 虛擬造型的裝扮 . 戶在虛擬世界中的自我認同感，並利用虛擬貨幣換取更高. 政治. 大檔道具與裝備，獲得用戶間的自我展現滿足感 . 立. ‧ 國. 學. 提供用戶最直接而即時的權力，使群體的互動更為直接，. y. Nat. 設立催更機制，用戶期許隔日看到作者多少字的更新章. er. io. sit. 用戶權力的增強 . ‧. 對平台的歸屬感更是無形中強化且鞏固，如：起點中文網. n. al 節，作者能即時收到市場的期待值，調整寫作速度，以符 iv Ch. 合讀者期待 . n engchi U. 資料來源：陳威如、余卓軒（2013），本研究整理 . . 除了上述提及的方式，平台業者也可藉由機制的設立，建立用戶不同類別的. 專屬陷入成本，吸引用戶久而久之對平台的歸屬感，維持既有用戶能持續存在於平台上，根據邱志聖（2010）策略行銷分析提及，專屬資產是指買賣雙方因為買賣過程中所產生無形或有形的特有資產，此資產唯有買、賣雙方繼續交易行為時，才會具有價值，當任何一方結束交易行為時，此無形或有形資產的價值便會消失或變得比較沒有價值。表 2-3 為業界常用建立專屬資產的方法。 . . 13 .

(22) . 表 2-3 業界常用建立專屬資產的方法. 資產專屬種類 . 業界最常使用的方法 . 特有使用知識的. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公. 專屬資產 . 司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用專利 . 產品相關特有硬軟體的專. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特. 屬資產 . 有資訊系統整合、特有配方、特有設備專利、特有軟體特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、. 人員或系統的無形專屬資產 . 政治. 大特有溝通效率、特有生活依歸 . 立. 特有品牌經驗、特有品牌回憶、特有品牌心理. 專屬資產 . 意義 . y. sit. io. al. n. 力的專屬資產 . 特有品牌群體壓力、特有意見領袖吸引力 . er. ‧ 國. 特有無形社會壓. ‧. Nat. 品牌相關 . 學. 心理層面的認同. Ch. n engchi U. iv. 里程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、促銷相關專屬資產紅標與綠標的定價策略資料來源：邱志聖（2010） . （四）補貼模式 . 平台的收費方式，推翻以往傳統價值鏈由供給端向需求端收取費用，也打破. 使用者付費的的原則，如：Yahoo!奇摩拍賣平台鏈結買方與賣方雙邊群體，但買方不需支付任何費用，而是賣方必須支付刊登費用。當平台企業為一邊市場提供費用上的補貼，藉以吸引群體進駐生態圈，將此群體稱為「被補貼方」；反之，平台另一邊群體若足以持續帶來收入，支撐平台整體營運，將其稱為「付費方」 . 14 .

(23) . （陳威如、余卓軒，2013）。 . 平台建置時，應將群體的哪一方視為「被補貼方」與「補貼方」？此種策略. 考量深深影響平台的獲利與成長基礎，陳威如與余卓軒（2013）主張，應由以下四項標準來決定哪一方適合作為補貼方與被補貼方。 1.. 價格彈性反應 . 價格彈性意指當產品或服務的價格改變，對消費者購買數量的影響。將此概念運用在平台上，表示一旦平台提升價格，如：會員費用、加值費用等等，價格敏感度較高的群體，便會離開平台，造成平台流失大量客群；當平台降低價格時，價格敏感度高的一群，便會留在平台內，並容易激發出網路效應，. 治. 政吸引更多消費者的湧入，故此類群體適合作為平台的「被補貼方」，只要平大. 立. ‧ 國. 成長時的邊際成本 . ‧. 2.. 學. 台提供優惠與好處，便容易吸引他們進駐平台。 . y. Nat. er. io. sit. 企業為了服務某一方群體的成長，而產生的邊際成本較低時，適合作為「被. n. al 補貼方」，原因在於平台希望當群體呈現大規模成長時，所需補貼的總成本 iv Ch. n engchi U. 不至於大幅增加，造成平台營運的負擔；反之，使用者數量成長時，會帶來較高邊際成本，則適合作為「補貼方」，平台企業能藉由補貼方支付出的款項，一方面抵銷補貼方因用戶成長，而造成平台的高額成本外，也能將此款項用來補貼被補貼方，吸引大量用戶進駐。 3.. 同邊網路效應 . 正向同邊網路效應代表當越多人使用平台，會使同一邊群體的效益提升；反之，則會使同一邊群體效益降低，產生相互排斥的作用。因此當同一邊群體擁有正向的同邊網路效應時，適合作為「被補貼方」，當平台補貼這類群體時，用戶會發現有利可圖，而有效吸引被補貼方以倍增式的速度攀升，增加 . 15 .

(24) . 平台用戶基礎；另一方群體擁有負向網路效應時，適合作為「補貼方」，使有能力支付的用戶出大錢，換取獨特且排他的地位。 4.. 多處棲息的可能性 . 若群體的轉換成本低，亦即有某平台轉移至另一平台時，所需支付的代價不高，則適合作為「被補貼方」，若平台向這類群體收費，則會使用戶跳槽至其他平台；當某一群體的並沒有多處可供棲息，則對平台的忠誠度相對較高，適合作為「補貼方」，這類群體會較願意支付款項維持在平台的生存，也是平台的收入來源。 5.. 現金流匯集的方便度 . 治. 政平台難以對某一群體進行收費，現金流難以集中，適合作為「被補貼方」；大. 立. ‧ 國. 學. 反之，平台對「補貼方」的現金匯集方便度較容易。 . er. io. aYahoo!奇摩拍賣 iv l C hengchi Un. n. 價格彈性 . sit. Nat. 表 2-4 補貼模式的歸納整理. y. ‧. 表 2-4 針對上述提及補貼模式的五項原則，以 Yahoo!奇摩拍賣為例，進行歸納。 . 被補貼方（買方） . 補貼方（賣方） . 高 . 低 . 若平台提供優惠的服務，會吸引刊登費用提升，因信譽的累積，買方用戶的注意，大量湧入平台不會造成賣方人數過度流失成長時的. 低 . 高 . 邊際成本買方的大幅成長，為平台帶來的賣方成長會產生高額的平台邊額外邊際成本小，故平台經常能際成本，平台向賣方收取刊登費提供用戶大量的免費註冊帳號 . . 16 . 抵銷高成本帶來的負擔 .

(25) . 同邊網路效應 . 正向 . 負向 . 買方會因多數人使用 Yahoo!拍. 賣方之間有強烈的互斥性，不希. 賣，藉此了解賣家評價與信用，望其餘賣家的加入，而影響自己而增加買方使用平台的效益多觸棲息. 的獲利 . 高 . 低 . 的可能性買方註冊不需成本，且市面上提買方一旦進駐平台，便需投入刊供買賣商品平台也多，轉換成本登費等成本，若跳槽至其餘拍賣低，易跳槽至其他賣家購物現金匯集. 網，則會流失累積的信譽和名聲 . 困難 . 容易 . 政治. 大的方便度若不論買方有無購買，皆進行收只要賣家刊登商品進行販售，都. 立. y. Nat. 平台經營模式 . er. io. sit. 二、. 資料來源：本研究整理 . ‧. ‧ 國. 學. 費，不僅不切實際，也難以估量須支付刊登費，金流統籌較方便 . n. al v Leimeister（2004）提出五個模式組成皮台商業模式的概念架構，外部架構 ni Ch. engchi U. 模式涵蓋四個模式，分別為：策略模式、產品與服務模式、參與者模式、獲利模式。如圖2-5所示，說明如下：（一）外部架構模式 . 包含所有會影響商業模式設計與發展的外部因素，如：科技、法律、市場、. 競爭者。對競爭者而言，平台所處的環境是相同且不可控制的，一旦能快速反應環境的變遷，便可以使平台具備差異化的優勢。（二）策略模式 . . 核心策略便是在考量目標族群、競爭者以及科技、法律情況下，選擇平台在. 17 .

(26) . 價值鏈的策略位置。與其他具有相當實力的公司策略聯盟可以擴大目標族群的類型，以及更迅速達到使用者的關鍵數量。（三）產品與服務模式 . 此部份直接關係到產品或服務的提供者或消費者，其中有資訊、產品、服務. 三個子模式。平台社群的價值來自於成員在社群中獲取來自於經營者或其他使用者所產生的資訊，資訊的獲得可替成員產生效益或是拿來做交易。平台必須營造出一個具有豐富內容、良好品質且具備獨特性的資訊內容，且聚集重要且迫切的資訊，以便用戶能輕易搜尋資訊，提昇用戶使用上的便利性，吸引用戶的加入與提用戶黏性。（四）參與者模式 . 由社群經營者、使用者及合作夥伴三部分組成，此模式表達社群成員與社群. ‧ 國. 學. . 立. 政治大. ‧. 經營者、合作夥伴間的溝通互動，經營平台社群的重點在於使社群成員對其他人. y. Nat. er. io. sit. 及社群產生信任感，也必須策略性運用行銷力量在目標族群與潛在族群上。. n. al Williams and Cothrel(2000) 提出社群管理的機制有會員發展、資產管理、社群關 iv Ch. 係，以下分別說明之。 1.. n engchi U. 會員發展 . Armstrong and Hagel（1997）主張會員發展階段分為四個階段：吸引會員、增加參與、建立忠貞、獲取價值，其中增進會員之間的溝通互動是平台社群經營的重點，除了要努力提昇會員的加入，也要提高會員的經濟價值，使會員認為待在平台式有意義的。因此，常見的維持會員技巧為獎酬機制，獎賞傑出貢獻的會員，促使他們認為活躍於平台，除了能提昇在平台的自我認同感，也能獲得實質獎賞，而激勵會員持續留在平台內，替平台創造出一個正向能量的環境。 . 18 .

(27) . 2.. 社群關係 . 在現今缺乏實際面對面的虛擬網路中，在虛擬網路社群中要能維持會員關係與強化關係的緊密，便是一種平衡的行動。平台社群內錯綜複雜的人際關係，要能使他們有所互動才能產生會員內心留下來的渴望，唯有互動才能創造關係，只有關係才可以使會員對平台產生認同感，有了對認同感能產生忠誠度。因此，多數社群最直接的使用方式便是建構留言板、聊天室或是舉辦線上活動，促進會員間的情感交流與資訊交換。 3.. 資產管理 . 社群隨著時間的推演會累積出專屬獨特的資產，包瓜在社群內部或外部發展. 治. 政的內容、關係、專家的知識與經驗、社群的技術架構、社群成員對社群的承大. 立. ‧ 國. 學. 諾等，社群經營著的重要課題便是洞悉哪些資產是足以驅動社群的成長，並. ‧. 且投入心力專注於累積這類資產。Armstrong and Hagel（1997）認為這類資. y. Nat. er. io. sit. 產包瓜關鍵數量的會員、關鍵數量的使用習性資料、關鍵數量的廠商或廣告. n. al 商、關鍵數量的交易習性資料、關鍵數量的交易。 iv Ch. （五）獲利模式 . n engchi U. 平台社群經營關鍵有一部分來自於獲利多寡，社群經營者要能洞悉平台的獲. 利來源，以及各獲利來源的比例，平台才能據此擬定出經營策略，替平台創造高收益，而持續經營下去。Leimeister（2004）將獲利來源分為成本結構、資金、直接收入、間接收入；Armstrong and Hagel（1997）認為創辦一個虛擬社群不需很大的投資，主要的營運成本與科技的關聯性較小，主要與吸收會員、招攬廣告商、廠商等息息相關，因此他將成本分為科見製成本、人員與一般成本、招募會員、招攬廣告商和購買內容，而將虛擬社群的收益來源分為：入會費、資訊服務費、廣告收益、交易佣金、社群參與人數達一定規模後，可能發展的互補性服務 . 19 .

(28) . 的收益及行銷服務的收益。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 2-5 平台商業模式的概念架構 . n. al. Ch. n engchi U. iv. 資料來源：Leimeister（2004）. 三、 . 平台成長 . 國內研究者廖鴻銘（2014）將平台模式的成長細分兩部分，第一部分為成長. 的基礎，第二部分為成長的策略，底下將以此分類作為探討平台的成長。（一）成長的基礎 . 平台具備基礎的架構後，該如何激發更多網路效應，引爆平台的成長？陳威. 如、余卓軒（2013）提出若平台企業希望享受網路效應的果實，必須具備關鍵的前提：生態圈裡的用戶，必須已達到支持平台的最低「臨界數量」（critical mass），亦即，平台吸引的用戶規模必須要達到一個特定的門檻，才能讓平台生態圈自行 . 20 .

(29) . 運轉與維持。以平台來看，平台模式的出現，對一般大眾而言，屬於一項市場的創新，由於市場上所認知的是線性傳統價值鏈，由上游負責供應給有需求的下游端，因此平台模式的創新，能夠帶給企業一個轉型的契機，發掘新的商業機會。 Rogers（1983）提出的創新擴散理論，主張創新在擴散與採用的過程當中，會受到許多因素的影響。其中，市場上採納創新產品或服務會受到時間面相的影響，不同使用者對新事務的接受快慢程度也有所差異，以此將成員依照創新性的程度，區分創新採用者的類型，如圖 2-5 所示。 1.. 創新者（Innovator） . 屬於「技術專家」，最早採用新事務的一群人，樂於成為新技術、新產品的. 治. 政第一個實驗對象，個人喜歡嘗試新的事物與觀念，因此較不受限於一般同儕大. 立. ‧ 國. 學. 間的溝通網路，反而擁有更寬廣、更具世界性的社群關係。大約有 2.5%的. Nat. y. 早期採用者（Early Adopters） . er. io. sit. 2.. ‧. 人會屬於此一族群。. n. al 一群「夢想家」，有意願先嘗試使用，常發現滿足其需求的新方法，也知道 iv Ch. n engchi U. 新技術於未來將如何被應用，在社群系統中，他們相當遵從意見領袖的看法，而一些可能的採用者也會向他們尋求關於新事物的資訊與忠告。大約有 13.5%的人會屬於此一族群。 3.. 早期大眾（Early Majority） . 屬於「實用主義者」，會權衡採用新產品的成本效益，等到他們深思熟慮，對產品的有形利益產生信心，才願意進入市場，由於身處早期採用者與晚期大眾採用者之間，因此在社群溝通網路中，扮演連結功能的角色。大約有 34%的人會屬於此一族群。 . 21 .

(30) . 4.. 晚期大眾（Later Majority） . 對新事物通常抱有懷疑的態度，唯有當新技術或新產品功能很清楚，到處皆可買到時，且多數成員開始採用，才會促使他們產生購買動機。通常由較為年長顧客群所組成，大約有 34%的人會屬於此一族群。 5.. 落後者（Laggards） . 屬於「保守者」及對新技術有恐懼感的人，傳統觀念根深柢固，決策過程非常緩慢，即使新技術已有顯著的好處，仍拒絕採用新技術。大約有 16%的人會屬於此一族群。（二）成長的策略 . 治. 政了解平台的成長基礎後，便要維持平台不斷成長，不止於現狀。陳威如、余大. 立. ‧ 國. y. Nat. 平台機制設計時，用戶過濾機制的建立可降低負向的網路效應，避免對平台. er. io. sit. . 追求用戶的品質提昇 . ‧. 1.. 學. 卓軒（2013）提出由以下方式，可提供平台業者思考其維持平台成長的策略。 . n. al 的形象與聲譽造成負面影響，而遭致平台生態圈無法成長。在過濾不良用戶後， iv Ch. n engchi U. 提昇用戶的品質則為成長策略的核心，將「知名用戶」的概念運用在平台將能引發迅速而強大的網路效應。陳威如、余卓軒（2013）定義「知名用戶」為在一般大眾腦海中，具有一定聲望的用戶、或是使用頻率極高的的用戶；可以是個人，也可以是企業組織。 . 平台利用知名用戶鞏固其發展基礎，使平台不斷壯大，更能夠提升平台整體. 價值。高度相關性的知名用戶，也會吸引慕名而來的消費者進駐平台，引發強大的正向網路效應，替平台注入活泉，例如：名人進駐 Facebook 平台，設立粉絲專頁，將會吸引大批粉絲成為 Facebook 用戶。 . 22 .

(31) . 2. . 善用市場區隔 . 平台規模逐漸擴大，必會面臨平台上存有各類用戶，即便如今平台提供的產. 品或服務屬於同質性高，每一位用戶對產品與服務的需求皆不盡相同，多樣化的市場需求，若沒完善的機制設計，容易產生用戶無法在平台找到符合自身需求的產品或服務，而降低使用平台的意願。因此，若能針對多樣化需求，善用市場區隔策略，此處市場區隔定義為市場上需求相似的消費者或群體進行歸類，進而建立許多具有不同偏好或需求的小市場，以便使企業或廠商能夠更加有效率地滿足不同市場及消費者的慾望或需要，並且強化行銷組合的市場競爭力（Smith,1956）。經由深耕市場區隔策略，清晰明瞭且精細的分類，足以提供平台需求端做選擇，. 治. 政滿足其多元化的需求，此策略更快速達成生態圈內各方群體的互動與配對，塑造大. 立. ‧ 國. y. Nat. 平台企業該先誘發哪一邊群體進駐平台？可自行評估平台鏈結的群體，哪一. er. io. sit. . 累積雙邊談判權 . ‧. 3.. 學. 出更緊密的吸引力，激發更強大的網路效應。 . n. al 方用戶擁有較多的談判權，所連結的多邊市場之相對權力高低，此會決定往後平 iv Ch. 台策略發展的步驟。 . n engchi U. 平台模式牽涉到的協商關係相較傳統複雜，根據陳威如、余卓軒（2013）提. 出，平台的對應關係至少可分為兩種：一、各邊群體彼此之間的交涉關係；二、各邊群體與平台企業的交涉關係。此處著重在關係二，以平台為核心，探討各方群體與平台之間的交涉，平台本身即是談判權的操控者，要能提昇其談判權，取決於兩點：一、能否為一方群體吸引到一定規模的另一方群體；二、能否為特定用戶提供好的獲利機會。一旦某一邊群體的議價力轉強，往往是達到某一定規模時，不單只是提昇自身與平台的談判權外，也轉化為平台本身的談判權，由於其握有的規模籌碼，能與另一邊群體進行更好的交涉，再反過來刺激第一邊市場繼 . 23 .

(32) . 續不斷的成長，此重複的加碼模式，累積平台本身的談判權，也更壯大平台價值。 4. . 實施定價策略 . 陳威如、余卓軒（2013）主張平台企業在定價策略時，必須考慮以下三點： (1) 對每一邊群體的定價策略，皆會對其他所有群體產生影響：每一群體的價格敏感度不同，當平台在替某一群體的服務做定價時，必須考量價格對此群體的付費意願高低，也由於處在平台生態圈內，各邊群體皆會互相影響，因此平台在替每產品或服務定價時，一定要能事先預測新的定價方案，會造成和種連鎖反應。 (2) 平台生態圈的發展階段：依照平台發展階段的不同，平台企業所使用的. 治. 政定價策略也會進行調整，當平台處於初始階段時，該階段應聚焦在如何大. 立. ‧ 國. 學. 激發用戶呈現規模成長，一旦達到臨界數量，進入成熟期，策略便會轉. ‧. 往多樣化定價為主。 . Nat. er. io. sit. y. (3) 產業競爭格局：競爭者的定價會影響自身平台的定價策略，一旦競爭者. n. al 以免費提供相同產品或服務時，勢必會影響自身平台的獲利，因此平台 iv Ch. n engchi U. 若能朝往多元化的定價發展，獲取多元的利潤，則當面對競爭者的出擊時，便不會遭受到平台生存威脅。 5. . 消費行為模式 . 消費者由發現平台模式所提供的產品與服務，到決定是否掏腰包，需經過一. 段決策期，根據 Nicosia（1966）提出消費者行為模式，模擬來解釋消費者的決策過程，模式內的角色含括消費者與廠商，廠商藉由行銷方式與消費者溝通，消費者接收訊息後再透過購買行為回饋相關訊息給廠商。以下詳述 Nicosia（1966）提出的消費者行為模式與陳威如、余卓軒（2013）提出消費者對產品或服務的四大反應步驟。首先，Nicosia（1966）的消費者行為模式將消費者行為分為以下四 . 24 .

(33) . 步驟，見圖 2-6。 (1) 資訊揭露：廠商透過一連串的行銷方式，如：廣告、媒體報導等傳遞給消費者，消費者產生知覺，經內化程序，形成對此產品與品牌的態度。 (2) 資訊蒐集及預估分析：消費者形成態度後，便會進一步蒐集所欲消費的產品或資訊之資訊，並有評估準則，並因此形成購買動機。 (3) 購買行為：消費者將動機轉換為實際行為，並受到情境、相關評價與品牌評估等影響。 (4) 資訊回饋：使用產品或服務後，留下印象與經驗，除了作為下次再購行為的參考依據外，廠商也會根據消費者的互動回應，取得資訊回饋，調整其行銷策略與組合。 . 立. 政治大. ‧ 國. 消費者特性 . sit 第二部分： iv. n. al. er. io. . 態度 . y. Nat. . 訊息揭露 . ‧. 廠商特性 . 學. 第一部分：由訊息來源到消費者態度 . Ch. 訊息蒐集及預估分析 . n i U e n g c h訊息蒐集評估 . 購買經驗 . 消費動機 . 購買決策第四部分：資訊回饋 . . 消費行為第三部分： . . 購買行為 . 消費經驗印象留存圖 2-6 Nicosia 消費者行為模式資料來源：Nicosia（1966）. . 25 .

(34) . . 陳威如、余卓軒（2013）主張的消費者對產品或服務的四大反應步驟，並以. 平台角度出發，提出引導消費者加入平台的四步驟。 (1) 察覺階段：爭取潛在用戶的目光平台廠商利用廣告、社群網站等方式，爭取潛在消費者的目光，讓其意識到平台提供的產品或服務，提高平台知名度。 (2) 關注階段：吸引有興趣與需求的客群進入此階段，平台業者便是要引起有興趣與需求的客群。一旦平台廠商提供的產品價值與消費者的自身需求契合，便會使他們成為企業的實際潛在客戶，開始願意多花時間了解產品，以及對產品有嘗試的慾望。. 政 (3) 嘗試階段：提供免費嘗試的機會. 立. 治. 大. ‧ 國. 學. 平台利用免費體驗，提供消費者免費嘗試的機會，使消費者體驗過後，. ‧. 對產品留下印象，提供後續是否願意付費購買產品或服務的依據。. Nat. er. io. sit. y. (4) 行動階段：提供便利且可靠的支付方式. n. al 對平台提供的價值有好印象的消費者，便會進入行動階段，使消費者願 iv Ch. n engchi U. 意採取付費行動的前提，便是平台能提供便利與可靠的支付方式，避免消費者產生疑慮，而能引領他們平穩完成消費體驗。提供便利且可靠的之支付方式 6. . 鞏固既有用戶 . 平台業者要建立用戶離開平台的阻力，得以使用戶待在平台生態圈內，繼續. 享受平台提供的價值，關鍵在於用戶有多少轉換成本，這些成本包含學習使用新平台耗費的時間與精神成本、加入平台所花費的手續費、用戶所建立的歸屬感。（三）社群的策略 . Piskorski（2011）主張若只是藉由傳播商業訊息，或是尋求顧客的意見回饋， 26 .

(35) . 將公司的數位化策略引進社群環境中，顧客會拒絕企業此項提議，由於顧客登上平台的主要目的，便是與其他用戶聯繫，而非與企業做聯繫。因此，成功的平台應加強用戶間的人際關係或建立新關係。因此，許多失敗公司都只專注在自身的業務目標，疏於關注用戶為滿足需求為何。數位化策略與社群策略的差異，如表 2-5 所示。表 2-5 數位化策略與社群策略的差異. 策略. 數位化策略. 社群策略. 傳播商業訊息，並且尋求顧客若用戶為公司免費做事，公司便說明. 的意見回應，促進產品或服務幫用戶改善現有關係，或建立新的行銷與銷售 . 立. 政治關係大. ‧ 國. 學. ‧. 企業 . 用戶 iv. n. al. er. io 用戶 . 用戶 . sit. y. Nat. 圖示. 企業 . 用戶 . Ch. 用戶 . n engchi U 用戶 . 用戶 . . 資料來源：Piskorski（2011），本研究整理. . Piskorski（2011）建議企業應將重點放在協助用戶克服四種社群挑戰，分別. 為：與陌生人聯繫、與陌生人互動、與朋友重新聯繫、與朋友互動；提出社群成功的四大策略，皆是依照一個核心原則：如果用戶為公司免費工作的話，這些策略變能藉由幫用戶建立或加強關係的作法，降低公司的成本，或是提高顧客的付款意願。以 Piskorski（2011）所舉案例描述下列四大社群成功策略： . 27 .

(36) . 1.. 幫用戶彼此結識而降低成本 . 評論網站 Yelp 擁有 1,800 萬篇對各地商家的評論，Yelp 挑選在平台內活躍程度高、多產的用戶，組成菁英隊，參與企業舉辦的專屬活動，藉由此方式用戶結識彼此，建立新的友誼關係；以用戶角度而言，為了維持菁英隊的地位，必須持續於平台內撰寫評論。因此，Yelp 社群策略為：若用戶撰寫評論，便能藉由讓最佳貢獻者認識志同道合的人，有助免費獲得優質內容。 2.. 幫用戶彼此結識而提高他們付款意願 . 美國運通公司為 open 信用卡持有人推出「OPEN 論壇」網路平台，持卡人得以透過論壇聯繫；並推出針對持卡者的 Connectodex 社群網，允許用戶張. 治. 政貼資料，列舉出所提供的服務與需求，並做免費的業務聯繫。美國運通社群大. 立. ‧ 國. 學. 策略為：若用戶繼續持有信用卡，便能透過專業人士認識與他們相似的人，. y. Nat. 幫用戶加強關係而降低成本 . er. io. sit. 3.. ‧. 提高持卡人付款意願。 . n. al Zynga 公司擁有兩款免費社群遊戲，臉書平台允許兩款遊戲取得玩家人口統 iv Ch. n engchi U. 計資料與朋友名單，企業藉由設障礙的方式，使玩家需向臉書朋友求救支援，促使玩家與老朋友聯繫，拉動朋友進入遊戲，產生同邊網路效應，進而降低企業成本。因此，Zynga 社群策略為：若用戶邀請朋友重返遊戲，便能藉由人們與朋友重新聯繫，降低平台得到與留住顧客的成本。 4.. 幫用戶加強關係而提高付款意願 . eBay 推出「揪團贈禮」應用軟體，概念為讓人們集資為朋友買禮物。發起人指名一位收禮者，eBay 進行推薦禮物，發起人選擇一項禮物後，並於自己臉書上貼文，請求朋友加入送禮行動，捐獻款項。一旦捐款達到禮品價格後，eBay 便送出禮品於收禮人。因此，eBay 社群策略為：若用戶要求朋友 . 28 .

(37) . 從 eBay 購買商品，便能透過送禮，使彼此鞏固友誼，提高用戶付款意願。林瓊華、林隆全（2013）提出平台策略的使用方法，應讓賣方、買方以及協力者間形成良性循環，要使平台策略成功有四大重點，如表 2-6 所示。表 2-6 平台策略成功四大重點. 方式 . 說明 . 找出協力者，使賣方 Cookpad 為一個料理食譜網站，卻將食品製造商納入協力商品服務更完整 . 者，協助平台發展更完整的食譜內容、資訊等 . 明確掌握平台實體，若平台只提供一個空間，或不存在差異化，便失去意義，擁有串連買賣雙方的需比其他競爭者早一步開創出平台實體，如：Cookpad 為功能 . 食譜全集 . 立. 政治大. ‧ 國. 洞悉買賣雙方的網路. 學. 平台需先清楚知道需要聚集多少消費者、哪一種消費者，. y. Nat. 外部性如何運作 . ‧. 對賣方與協力者而言能提昇吸引力？到底要找來哪些協. er. io. sit. 力者，才能提高目標消費者眼中的利用價值？ . n. al 錯判收費方式無法聚集人氣，基本上是向平台利用價值高 iv. 找出獨特的收費模式 . Ch. n engchi U. 的一方進行收費 . 資料來源：Piskorski（2011），本研究整理. 第三節 . 平台黏著度 . 本節將釐清黏著度的定義，針對黏著度相關的期望確認理論與科技接受模型，. 及信任建立模型與 4C 分析架構等主題，進行相關文獻的回顧，如圖 2-7。 . 29 .

(38) . 信任建立模型 . 期望確認理論 . 黏著度 . 滿意度 . 持續使用意圖 . 黏著度 . 定義科技接受模型 . 承諾－信任理論圖 2-7 黏著度文獻架構圖資料來源：本研究整理 . 一、 . 黏著度定義 . 社群平台的多樣化與便利性降低用戶的轉換成本，使其能夠輕易在不同社群. 平台中做轉換。因此，平台用戶的「黏著度（stickness）」高低便是平台的經營. 政治大關鍵，站在社群經營者的角度，不外乎是希望讓使用者能來訪、鼓勵使用者留下立. ‧ 國. 學. 來，並讓使用者回流，以增加網站或社群上的收益（王玟凱、張陳基、晁瑞明、. ‧. 蘇劭崴，2013），故如何吸引用戶注意與持續使用，並更一步願意花更多時間佇. y. Nat. er. io. a. v l C Beddoe-Stephens（1999）定義「黏著度」概念為「企業能夠留住顧客並且讓 ni. n. . sit. 留在平台中，便成為平台業者在平台開發與經營方面的一大挑戰。 . hengchi U. 顧客再一次拜訪及瀏覽網站的能力」；後續學者 Lin（2007）定義黏著度為「使用者願意返回網站，並延長他們在網站上停留的持續時間」，並提出黏著度包含兩個要素：（1）使用者每次拜訪社群的時間長度，及（2）使用者拜訪社群頻率。然而，Holland and Bake（2001）認為黏著度與忠誠度為正向關係，若一社群網站具備高黏著度，表示所屬用戶普遍出現高參與、高頻率以及長時間參與，該行為反映出用戶對社群網站具備高度忠誠度。 . 二、 . 期望確認理論 . Oliver（1980）提出「期望確認理論」（Expectation Confirmation Theory, ECT），. 以期望、知覺績效、確認、滿意度和再購意圖五個構面，評估與衡量消費者對產 . 30 .

(39) . 品或服務的滿意度，如圖 2-8。基本概念：消費者對某特定產品或服務，於購買前會有某程度上的期望；一旦消費者體驗過此產品或服務後，會依據實際的體驗情況，對產品或服務所帶來的績效而形成新認知；消費者會以產品或服務體驗後的知覺績效與最初的期望做比較，評比是否具備一致性（確認），接著產生三種績效期望確認的心理狀態，包括：期望正面的不確認（知覺績效超過期望）、期望確認（知覺績效等於期望）、或期望負面不確認（知覺績效低於期望）；比較過. 期望（t1）確認（t2） . 立. 再購意願（t2）（t1）：購買前（t2）：購買後 . ‧. ‧ 國. 學. 知覺績效（t2） . 滿意度政治大（t2） . al. er. io. 圖 2-8 期望確認理論架構. sit. y. Nat. 後的結果將會影響消費者滿意度高低，而再影響再購使用之可能性。 . n. v ni U engchi 資料來源：Oliver（1980）. . Ch. Bhattacherjee （2001）著重於採用後的變數，以「IS 接受後持續採用模式」. （A Post-acceptance Model of IS Continuance）探討用戶持續使用意願。其認為使用者持續使用資訊系統的決策與顧客再購決策是類似的，但 ETC 理論存有爭議，如：顧客會隨時接受新訊息，故會持續調整認知，產生購買前後期望不同。因此， Bhattacherjee（2001）加入科技接受模式的「知覺有用」，訂定為「事後期望」，藉以能夠屏除事前期望的時間變動性，Davis（1989）定義「知覺有用」為「使用者相信使用特定資訊系統後，績效可以獲得提升的程度」。另外，也認為知覺績效的影響效果涵蓋在「確認」裡，因此此理論並沒獨立出知覺績效，如圖 2-9。. . 31 .

(40) . 研究結果指出用戶的採用後滿意度與有用性認知會提升用戶持續採用資訊系統之意圖，其中以滿意度預測持續使用的意圖最高；用戶對系統採用後的確認程度與有用性認知皆會正向影響使用者的滿意度；確認也會正向影響知覺有用。＋知覺有用 . ＋ . ＋ . ＋滿意度 . 持續使用意願 . ＋ . 確認 . 政治大. 圖 2-9 接受後持續採用模式 . 立. ‧ 國. 科技接受模式 . y. Nat. io. sit. Davis（1989）提出科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM），. er. . ‧. 三、. 學. 資料來源：Bhattacherjee（2001）. a. n. v l C 解釋及預測使用者對資訊系統的接受程度，目的在探討促成用戶接受與使用科技 ni hengchi U. 的決定性因素，如圖 2-10 所示。此處定義「知覺有用性」與「知覺易用性」分別為：前者為「使用者相信使用特定資訊系統後，績效可以獲得提升的程度」，表示當使用者認為此特定系統有用時，會對此系統抱持正面態度；後者則為使用者相信使用特定系統時，不需耗費努力的程度。本研究著重在此理論前半部，概念為：外部因素（包含認知規範信念以外，無法控制的環境變數）將影響使用者對科技使用態度的內在認知信念，包括：「知覺有用性」和「知覺易用性」。此兩種信念是影響使用態度的主要原因，前者對於使用前與使用後的態度皆有影響；後者只對使用前有影響（Karahanna,1999）。因此，知覺有用性又可稱做「相對優勢」，若沒有比原有方式更佳，使用者將不 . 32 .

(41) . 會感受到這項科技有用。然而，由 TAM 模型可見知覺有用性是使用戶產生正向態度或使用資訊系統意圖的重要前因。其中，運用至網路上，又可將知覺有用性區分為「功能有用性」與「社交有用性」，前者表示某種功能方案能夠帶來功能性、效用、價值或績效利益；社交有用性所知覺得利益來自一個或多個社交群體，由於群體中的個人行為受到群體關係的影響，因此此因素會影響個人態度的形成。. 知覺有用性 . 態度 . 外部變數 . 立. 行為意圖 . 政治大. 學. 知覺易用性 . 圖 2-10 科技接受模式架構圖 . Nat al. er. io. 資料來源：Davis（1989）. sit. y. ‧. ‧ 國. 實際行為 . n. v ni U engchi 本研究結合 Bhattacherjee（2001）提出的期望確認理論與 Davis（1989）主 Ch. 張的科技接受模型，站在網路交友平台此新科技角度，認為平台機制帶給用戶的「知覺有用性」，會影響用戶對網路交友平台的使用行為，進而牽動用戶持續使用平台的意願，最後影響用戶對網路交友平台的黏著度。. 四、 . 信任建立模型 . 為了探討用戶在網路上如何建立初始信任，使其未來進入平台能進一步對交. 易行為有更高的行為意圖，McKnight, Choudhury and Kacmar（2002）提出信任建立模型（Trust Building Model,TBM），此模型分為三階段：信任的前置因素、信任、信任所產生的行為意圖，主要由四個構面進行分析，分別為：建立信任方. . 33 .

(42) . 式（Trust Building Levers）、制度結構化因素（Institutional/Structural factors）、信任（Trust）、行為意圖（Behavioral Intention），其中建立信任方式與制度結構化為信任的前置因素，如圖 2-11 所示。以下分別敘述四個構面：（一）建立信任方式（Trust Building Levers） . 以「感知聲譽」與「感知網站品質」兩個潛在變數衡量此構面。「網站感知. 聲譽」指網站具有第三方認證資訊或其他消費者表示對網站有正向使用經驗，網站若有聲譽則會幫助使用者降低感知環境安全的風險，增加信任感；「感知網站品質」指使用者會依照網站提供的信號，產生初次使用印象，若使用者認為有較高品質，則會更進一步認為網站具備更高能力、誠實友善的信任特質。 . 治. 政（二）制度結構化因素（Institutional/Structural 大 factors） . 立. 以「網站的結構化保證」與「感知網站風險」衡量此構面。「網站的結構化. ‧ 國. 學. . ‧. 保證」指網站透過法律、規章、承諾等方式，提供使用者安全無虞的環境，使其. y. Nat. er. io. sit. 在提供個人資訊時，能降低消費者感知網站的風險；「感知網站風險」指使用者. n. al 認為網站並不安全，感知使用網站後所可能產生的損失。 iv Ch. （三）信任（Trust） . n engchi U. 以「信任意圖－願意依賴網站供應商」與「對網站供應商的信任信念」衡量. 此構面。「信任意圖－願意依賴網站供應商」指使用者即便無法控制網站供應商，仍會主動倚賴網站供應商；「對網站供應商的信任信念」指使用者相信網站供應商對自己為有益的，此處信任包含能力、友善、誠實及可預期性。（四）行為意圖（Behavioral Intention） . 以「依循網站供應商所提供的建議」、「分享個人資訊給供應商」與「在供應. 商網站的進行採購行為」衡量此構面。上述三項變數涉及使用者行為，若感知這些行為充斥於風險中，則會產生問題，如：使用者依照財務諮詢網站的建議，可 . 34 .