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第四章 網路交友平台之個案研究
第一節 愛情公寓
一、 個案背景
尚凡資訊有限公司於 2002 年創立，2003 年 8 月成立「愛情公寓（i－Part）」
網站，2013 年 6 月掛牌上櫃，實收資本為 1.29 億新台幣，愛情公寓網站經營至 2014 年，台灣會員人數正式突破 500 萬人，根據 Alexa 網站流量，在台灣所有網 站中位居 213 名，位居交友類型網站分類中的冠軍。
愛情公寓以「吸引女性」為策略做市場區隔，將目標客群鎖定在18-28 歲單 身男女，此年齡區隔屬於年輕網路族群，喜歡在網路創造內容引起共鳴、專屬自 己的個性化的功能與設計，偏好接觸新事物，對於嚴肅、正式的功能性婚戀網站。
例如：月老銀行、世紀佳緣等較為排斥，因此以提供休閒交友服務平台為定位，
主要以清新、溫馨、愛情為其訴求。然而，與社群網站龍頭 Facebook 的差別又 在於，愛情公寓定位為認識新朋友的交友平台，Facebook 則是屬於與舊朋友的 聯繫管道，多半是現實生活中認識的朋友。
愛情公寓洞悉趨勢潮流，掌握時代脈動，不僅持續研發交友平台新功能，又 將虛實整合的概念，運用的淋漓盡致，使會員黏性持續增加。首先，單身市場的 經濟規模逐漸擴大，愛情公寓塑造一個簡單、幸福、愛情的品牌訴求，並以公寓 為主題，引進「虛擬同居」概念，吸引愛侶前來開設愛巢，創造出情境式的交友 模式，並讓會員在虛擬世界中，也能滿足現實生活中未被滿足的心靈；此外，更 隨著 O2O 虛實整合時代的潮流，於 2014 年 5 月與日商 IBJ 株式會社，在台合資 成立愛婚活股份有限公司（IBT），利用愛情公寓的 500 多萬會員基礎，結合 IBJ 擅長舉辦實體聯誼的知識，使「愛情公寓」不單只存在於虛擬世界中，公司能見
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度的提升，並使「愛情公寓」品牌跨出國際市場。二、 平台機制設計
（一） 定位多邊市場
愛情公寓屬於雙邊模式，連結欲約會或尋找穩定對象的「男會員」與「女會 員」兩邊群體。雖然愛情公寓內有多數虛擬遊戲類型的廣告商進駐，但此平台並 非屬於三邊模式，原因在於「男會員」、「女會員」與「廣告商」並不是以單一循 環的方式影響另一邊群體的進駐；換言之，沒有一方的會員主要是因為廣告商的 吸引力，而進駐愛情公寓。因此，並不存在單方向吸引力的三邊群體，而是以男 女會員為主的雙邊模式，如圖4-1 所示。
圖4-1 愛情公寓雙邊模式
資料來源：本研究整理
以「女性」角度打造的愛情公寓，主張女性的規模成長會吸引男性會員的加 入，因此造就出平台男女會員比約2 比 3，由 Alexa 網路流量上的資訊顯示，瀏 覽網站的人數也呈現「女多男少」，皆異於一般社群交友網站主要以男性居多、
女性處於備受呵護的地位。
（二） 激發網路效應
愛情公寓將重點放在與陌生人建立關係，利用女性對愛情的渴求，投射在其 個人天地的經營，使女會員能利用更活潑有趣的方式展現自己，除了照片與文字 外，還包括佈置充滿個人風格的空間、經營網路花園、虛擬寵物功能、虛擬水族 館等，營造一種家的氛圍，更有話題與陌生的男會員建立關係並且互動；同時也
愛情 公寓 第一邊
女會員
第二邊 男會員
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與日商 IBJ 合資的愛婚活 PartyParty，舉辦實體聯誼，
透過信用卡事前繳費方式認證身分與掌握出席狀況，
會員不再只是透過電腦螢幕交流互動，而能面對面交 談，增添人與人互動真實感；另外，愛情公寓設計頁 面顯示誰對此聯誼有興趣，降低會員的尷尬程度
資料來源：本研究整理
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愛情公寓藉由打造從女性角度出發的平台機制，緊扣女會員內心深層小女孩 的靈魂，使得女會員呈現規模成長，而影響男會員群體所得到之利益，有更多機 會接觸女會員，並且利用日記分享、家園留言分享等互動功能，產生漣漪式分享，
若有越多人一同參與時，將會得到更多人的回應與觀看，激發出正的跨邊網路效 應，進而增加用戶對愛情公寓的黏著度。
另外，互動行為中又以聯誼約會，更能產生正向同邊網路效應。由於參與面 對面聯誼活動，容易產生彆扭感，若有同性夥伴的陪伴便會降低此狀況的發生，
能更自在與異性相處，增加配對的機率。因此，愛情公寓在聯誼專區內的各主題 聯誼活動中，分別顯示對此活動有興趣的男女會員，同邊群體（男會員或女會員）
的效用便隨同性夥伴的加入而增加，形成正的同邊網路效應，如圖 4-2。
圖4-2 愛情公寓網路效應
資料來源：本研究整理
（三） 用戶管理
以下說明愛情公寓在「用戶過濾機制」與「賦予用戶歸屬感」兩方面，如何 設計平台機制，如表 4-2 所示。
愛情 公寓 第一邊
女會員
第二邊 男會員 第二邊 男會員 第一邊
女會員
• 功能層次交流
• 心靈層次交流
• 實體交流
• 實體交流
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表4-2 愛情公寓用戶過濾機制
用戶管理 方式/種類 說明
用戶過濾
賦予不同
權限
愛情公寓分為「快速註冊」與「完整註冊」，以完 整註冊賦予之權限最多，分別註冊流程如下：
• 快速註冊：申請資料→信箱認證→完成
• 完整註冊：申請資料→個人檔案→擇友條件→
興趣描述→信箱認證→完成
利用不同權限的賦予，限制會員間的互動程度，使 會員主動選擇完整註冊，提昇會員身分真實性
獎酬機制
愛情公寓利用手機、視訊、臉書、信用卡、信箱認 證，透過多方認證會員身份後，能獲得愛情公寓虛 擬貨幣「水晶」與個人檔案頁的認證標誌，表示良 好信譽，並顯示於會員公開頁面，一旦會員信譽提 昇，便會自動引來高的注意力，容易吸引異性目光，
得到主動聯繫，如此新會員便有動機持續留於愛情 公寓與他人互動
用戶級別的 賦予
愛情公寓賦予白金 VIP 一個小徽章，區別開與一般 會員的差別；愛情公寓賦予公寓家族管理者「族長」
名稱，其餘為「族人」，族長管控家族內秩序與貼
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賦予用戶 歸屬感
文恰當性，兩者無形中形成他們的自我優越感，也 藉由賦予更高的服務使用權限，激發會員的參與感
虛擬造型
裝扮
用戶擁有專屬自己的 Avatar 個人造型，可自掏腰包 購買 i 幣以購入不同道具，打扮自己的人物，欣賞 其他用戶的虛擬人物造型形成參與平台的樂趣，彼 此產生共鳴，獲得在同儕間表現自我的滿足感
用戶權力的 增強
愛情公寓賦予用戶向公寓管理員，提出意見與看法 的權力，蒐集用戶創意想法，改善機制設計，使用 戶成為愛情公寓開發功能的成員之一，無形中強化 用戶權力，建立用戶自我認同感
資料來源：本研究整理
（四） 補貼與獲利模式
愛情公寓在 2004 年開啟收費會員的制度，公司創立後 4 個月便達損益兩平，
初期付費會員約一萬名，會員總人數突破 50 萬人，以加強會員交友服務為經營 主軸，營收來源為網路加值服務與廣告服務，其中會員收費為其主要營收來源，
廣告營收佔比逐年下降，如表 4-3 所示，2013 年 96.3%營業比重為網路加值服務，
3.7%為廣告服務，網路加值服務與廣告服務的營業收入淨額分別是 295,033 仟元 與 11,350 仟元，付費會員約有 5.7 萬人，每人每月平均消費約 500 元，愛情公寓 證明面對消費者也可不用靠廣告收入維生。
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表4-3 2010-2013 愛情公寓營業比重
產品別 年度
網路加值 服務收入
網路廣告收入 其他收入 合計
2010 年
金額 113,461 11,252 514 125,227
％ 90.60% 8.99% 0.41% 100%
2011 年
金額 277,619 21,178 336 299,113
％ 92.81% 7.08% 0.11% 100%
2012 年
金額 280,919 14,303 4,049 299,271
％ 93.87% 4.78% 1.35% 100%
2013 年
金額 295,033 11,350 - 306,383
％ 96.30% 3.70% - 100%
資料來源：本研究整理
愛情公寓此雙邊模式並未將付費方鎖定於男會員或女會員，而是將付費方定 義為「任何有意願購買加值服務的會員」，被補貼方即為「使用免付費基本服務 的會員」，一層層免費機制，能使被補貼方產生出磁鐵般吸引力；針對那群急於 找尋另一半的會員，愛情公寓善用其獲利模式關鍵－控制會員間的連結，藉由以 下三種方式使會員擁有個人空間與交友互動中得更多權限，不同層級的加值服務，
使會員提升找到戀愛對象的機率：
1. 儲值 i 幣
i 幣為愛情公寓的主要貨幣，與新台幣之比為 1:1，按需求一次購買 150i 幣、350i 幣、600i 幣以及 1000i 幣，用來購買虛擬家園之商品或個人造 型等，避免線上多次付費的麻煩，能折抵日後平台推出的各式付費服務
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之消費。目前所提供之付費管道有信用卡刷卡、銀行 ATM 轉帳、超商 代收、電話付費等。
2. 白金 VIP 會員
欲成為 VIP 會員，愛情公寓提供以下付費選擇：（1）每月自動扣款 189 元（2）一次繳清 3 個月，需 489 元（3）一次繳清半年，為 889 元（4）
一次繳清一年，需 1389 元，即有白金 VIP 獨享功能，如：交友互動的 留言保留則數無限制、購物折扣七折起、每月提供 10 包頂級飼料、全 網站優先曝光等等。
3. 水晶取得
愛情公寓利用簡單程序的會員過濾機制，不僅提昇會員自身聲譽也區隔 出不遵守遊戲規則的其餘用戶，會員只要通過手機號碼的認證方式，除 了能在公開頁面展示出會員的良好信譽，信譽的提升吸引其他會員的注 意力，此刻將會使新會員產生留在平台內與他人深入交流的動機，會員 將更陷入平台生態圈的循環作用中，認證成功後便能取得虛擬貨幣「水 晶」，用來換取虛擬道具與取得更多權限。會員也可透過活動取得水晶，
如：藉由鄰居到虛擬家園拜訪與新註冊完成認證的兩種管道，可取得水 晶，一般會員依照前述管道分別獲得 1 次 1 顆水晶（每日上限 50 人次）
以及 500 水晶；白金 VIP 則能在前者獲得一次 5 顆水晶（無上限）
以上由網站背景、平台機制設計各面相來看愛情公寓社群經營上的作法，整 理彙整如下表 4-4 所示：