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第二章 文獻探討
本章以「虛擬社群」、「平台策略」與「平台黏著度」相關文獻為主軸，分別 進行了解與歸納。
第一節 虛擬社群
本節將著重探討網路虛擬社群的定義與種類，了解影響社群網站商業活動的 發展因素。
一、 虛擬社群定義
社群為人與人連結的群體，彼此因具備共同目標、興趣、理想等而聚集在一 起，互相交流資訊。Kaufman（1959）定義社群為「社群是包括一個地理區域內 有社會互動關係的一群人及維繫這一群人的聯絡網」。
隨著網路的蓬勃發展，社群的概念逐漸運用到網際網路上，網路使用者可依 照不同的目的成立社群網路，不再需要見面交談與溝通，透過網路的資訊傳遞，
而認識彼此，進行聯繫與建立情感，形成一個虛擬網路社群。本研究歸納學者對 虛擬社群的定義，如表 2-1 所示。
表2-1 虛擬社群的定義
學者 定義
Armstrong and Hagel
（1997）
一群擁有共同興趣需求的人，透過網路連線形成聚集
Rheingold（2000）
主張一種以網際網路為基礎的社會聚焦，一旦擁有足夠 的使用者在其中進行長期且充分的公眾討論及情感交 流，並發展人際關係，稱之為虛擬社群
Preece（2000） 主張虛擬社群包括以下四部分：
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• 與他人在社群中互動
• 個人與社群的目的為滿足使用者的興趣、需要、資 訊交流或服務
• 規則、協議和法律的政策以引導使用者行為
• 計算機系統支持和調解社交互動，以幫助產生凝聚 意識
Ridings, Gefen and Arinze（2002）
探討虛擬社群成員信任的影響因素中，將虛擬社群定義 為一群具有共同興趣的人，透過共同的網路平台或機 制，以組織性的方式於某個期間內進行規律性的交流與 互動
Blanchard （2008）
群體的人們透過通訊媒介來互動而形成組織和社會，群 體可以從專業性群體到一般社會群體，而形成多種互動 的通訊，就像討論區、留言板、聊天室、部落格。
資料來源：本研究整理
二、 虛擬社群種類
Armstrong and Hagel（1997）提出虛擬社群成立的宗旨與目的皆有所不同，
可依據使用者需求、使用者性質作為分類基礎。
（一） 使用者需求
Armstrong and Hagel（1997）認為人類主要是基於人類的四大基本需求，所以需 要虛擬社群的存在。根據人們的基本需求，將虛擬社群分為：興趣(Interest)、人 際關係 (Relationship)、交易(Transaction)以及幻想(Fantasy)四種類型。敘述如下：
1. 興趣型社群
此社群聚焦分佈於各地且對某一主題擁有共同興趣與專長的人，彼此藉由交
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流滿足獲取知識的需求。2. 關係型社群
人與人透過虛擬社群與他人交換人生經驗，分享個人經驗，建立深刻情感與 形成有意義的人際關係。此類型族群並非以提供資訊而聚集，而是將有共同 人生經驗的人匯集一起。
3. 交易型社群
藉由傳遞與接收有關交易產品或服務的情報，或是於社群中進行交易行為。
使用者能透過此類型社群，在購買產品或服務前獲取有價值的訊息，成為購 買決策的參考依據。
4. 幻想型社群
此類型社群允許使用字型發揮創意、想像力，創造新的環境與人物角色，暫 時脫離現實生活的壓抑，滿足使用者幻想的渴望，如：線上虛擬遊戲。
（二） 使用者性質
Armstrong and Hagel（1997）將虛擬社群以使用者性質為基礎，劃分為三種 類型，敘述如下。
1. 地域型社群
使用者透過居住地於同一地區、圍繞一個真實地區而成立此類型社群，藉由 地域關係而參與此類型社群，且皆具有共同興趣。
2. 人口結構型社群
此類型族群以特定性別、年齡、職業為主要的分類，參與此社群的使用者也 依據此準則而劃分。
3. 主題型社群
以共同興趣為中心，將嗜好以及消遣作為主軸的社群，或是透過關心某相同
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Armstrong and Hagel（1997）認為當社群成長致關鍵多數門檻後，利潤與規 模將急遽上揚，呈現報酬成長的動力，來自於一系列的互動行為與彼此的循環關 係，主張虛擬社群的發展與其所提供的資訊與內容具有相關性，促使循環的關鍵 在於平台所提供的內容豐富程度，而可擴至商業活動的活躍度，如圖 2-1 所示。
圖2-1 虛擬社群報酬遞增的動態循環
資料來源：Armstrong and Hagel（1997）