平面媒體發展與現況

第三節 平面媒體發展與現況

一、台灣報業之發展

報紙，乃台灣歷史最悠久的媒體，1945 年台灣光復時，第一份中文 報紙「台灣新生報」就已存在，相較於 1962 年才出現的電視媒體，報紙 足足領先了 17 年（王美蘭，1995），報紙在台灣的輿情市場佔有不可視 的重要導地位。自從民國 1987 年政府解除戒嚴，1988 年 6 月報禁開放，

台灣地區的大眾傳播事業，包括報紙在內，更如雨後春筍般興起，將台

灣的傳播產業，帶入一個既競爭又混亂的媒體時代。以下就台灣報業發 展的重要歷程說明如下：

(一)報禁解除前(1945~1988)

1951 年起，台灣政府實施長達三十多年的「報禁」，在此束縛下台灣 早期的報業顯得發育不全，國內的報紙受限於「限證、限張、限印、限 價、限紙」等五項管制，不僅在經營上諸多設限、在內容上所謂言論自 由的空間亦非常狹隘（王天濱，2002）。報禁施行期間，台灣報業市場結 構穩定，報紙家數維持在穩定的 31 家，除少數專業和獨立報紙成長外，

大都呈現「強者愈強、弱者愈弱」的現象（蘇蘅，2002）。在報禁後期階 段，台灣的報業環境發展，儼然已形成二雄（聯合報及中國時報）對峙 的局面。

政府介入固然限縮了新興媒體進入市場的可能性，但卻也導致報紙 避開政治領域的敏感議題，致力於社會、生活議題討論，間接促使台灣 報紙朝向商業化發展。這無心之得反而刺激民營報紙在發行報份上大幅 成長，找到與在政府保護傘下佔有資訊資源優勢的黨營報一爭高下的利 基。更隨後在經濟的穩定成長及國內外的交流，報紙在生產技術上因著 兩大報的良性競爭有了快速的推進，1965 年《聯合報》引進中文報業第 一部中文自動鑄字排版機，速度比起過往人工檢字快了四倍之多；1968 年《中國時報》的前身「徵信新聞報」更啟用了亞洲第一部照相製版彩

色輪轉機，品質遠超過過去凸版印刷；直至 1982 年《聯合報》再首度啟 用電腦編排新聞，技術與印刷器材的更新，不但提高了報紙的印刷品質，

由於印刷時間的縮短，使得記者在採訪新聞和編輯新聞的時間加長，讀 者第二天早上可以看到更新的新聞，開創了中文報業的新紀元（王天濱，

2002）。

(二)報禁解除後(1988~)

1988 年是台灣傳播媒體的歷史紀元，報禁解除，過去受限於法規，

有著辦報熱誠卻無法辦報的媒體人，紛紛磨摩拳擦掌投入新媒體，國內 興起了一股辦報的熱潮，經過競爭的催動，台灣報紙開始歩上商業化，

報紙發行量及廣告量大增，報業市場商業化和資本化程度逐漸升高，其 廣告量維持在全國廣告量的 60%。報禁解除雖然帶來蓬勃的生機，但許 多外在環境的轉變都對報業經營造成不小的影響（張宏源，1999），整體 報業市場仍是強者恆強、弱者恆弱的現象，市場及資源集中在聯合報與 中國時報兩大報系手中。這種兩大報壟斷市場的遊戲規則直到 90 年代後 才被新加入的自由時報打破。《自由時報》加入戰局雖然引發了許多的關 注與討論，但隨後在 2003 年香港壹蘋果集團正式在台灣發行的《蘋果日 報》，將台灣整體閱報率提高 1.6%，也引爆報業競爭激烈的火苗，更在台 灣的報業中掀起一股劇動。但台灣的報業發展卻在有線電視新聞媒體介 入市場後，漸漸面臨經營的艱困期。

(三)報業現況

根據行政院新聞局 2008 出版年鑑，2007 年報業的廣告收入，呈現小 幅度成長（成長量約較 2006 年多了將近 17%）：2007 年臺灣報紙廣告營 收，以《自由時報》的 38 億元排名第 1，《蘋果日報》33 億元排名第 2，

《聯合報》18.5 億元第 3，《中國時報》17 億元第 4。這 4 大報中，《自由 時報》、《聯合報》、《中國時報》都是負成長，只有《蘋果日報》一家呈 現正成長。

雖然當前報紙的廣告營收和發行逐漸在減少中，但台灣的實體報紙 每天仍吸引數以萬計的民眾閱讀，除報紙不受時地限制，方便閱讀外，

尤其在爆發重大社會事件時，民眾主要資訊來源仍是詳閱報紙新聞，報 紙銷售數不減反增，即使同為傳播業的電視台，也必須跟進報紙的議題，

而報紙也了解這種資訊上的優勢，所以每遇逢重大新聞議題時，會加印 報份以為因應；而在報紙年度廣告總量中，也仍持續占台灣所有媒體廣 告總額的逾三分之一。

從以上分析可以知道，報業的低迷固然可能受到全球景氣及科技發 展的影響，但由於報紙的歷史悠久，在部份台灣民眾的生活中已形成深 根蒂固的閱讀習慣，報紙在激烈的媒體傳播市場競爭中，仍維持其不可 或缺的功能。

二、報紙的重要性

從上述台灣報業的發展中可以端見，報紙媒體在台灣發展歷史長 久，對於生活影響深遠，Becker（1979）的研究中發現報紙告知民眾公共 事務消息的效果比電視來得強，報紙所以能夠得到多數民眾信任，原因 在於它擁有更多深入性報導，

像是 Sahin（1981）等人認為這是因為報紙能夠讓閱聽人重複閱讀，並且 也需要閱聽人付出較多的注意力所致，能重複閱讀並提供大量資訊的報 紙仍然是能深入閱聽人的生活，並讓閱聽人深入瞭解新聞事件的最佳媒 介，甚至還可能影響閱聽人對於事件的態度。而根據一份由 A.C. Nielson 在 2003 年公佈的亞洲菁英市場調查報告更可以顯示，超過 80%的台北菁 英族群有閱報習慣，而近 7 成的人天天看報，其中高階管理人的閱報比 例更高達 86%，可見台灣地區報紙長期獨占鰲頭，一定有著其它媒體無 法超越的利基。

在國外，因為幅員遼闊，各地區在人種、生活方式及使用的語言上 差異頗大，故有所謂的全國性報紙、區域性報紙、地方報紙等，但台灣 因為幅員狹小，幾乎所有公開發行的報紙都屬於全國性報紙，發行的範 圍遍及台、澎、金、馬（陳尚永、洪雅慧、蕭富峰，2002），因此若能提 高報紙的刊登量則相對能提升企業的曝光度。

報紙雖然不及廣播快捷，不及聲光兼具的電視動人，但是由於它存 在的歷史最久，在所有的傳播媒介中，仍居於議題領導的首位，也擁有

較強的信賴性與說服性，易得性又高，並可供長期保存，因此在現今社 會中，仍是大眾信賴而不可或缺的資訊來源之一。

傳播學者蘇蘅教授曾形容報紙是：一種「新、速、詳、實、經濟、

大量及方便」的大眾媒體（蘇蘅，2002）。報紙能夠提供較詳盡的報導，

不受時間限制，反映大多數人的意見。而且相較於電視以及電子媒體所 強調的即時性與畫面，以及播出時間的限制，報紙的報導相對比較深入 及詳盡，且由於報導深度的要求，報紙記者不論在採訪或寫作上，被要 求接受的新聞訓練更完整，報紙內部規劃的記者採訪路線比電視與廣播 或雜誌要來的細且多（鄭瑞城，1988），也因而使報紙可以維護一定的新 聞品質。