第三章 研究方法
第一節 研究方法與研究對象
本研究採內容分析法，以系統化方式分析 2009 年 11 月 1 日起至 2010 年 2 月 24 日期間之四大報報導內容，並與每日疫苗接種之數據資料進行 分析，試圖釐清媒體報導對民眾疫苗接種意願的影響。
內容分析法（content analysis），即以客觀、系統及定量方式，敘述明 顯（manifest）傳播內容的一種研究方式（Berelson，1952）；由於這樣的 分析模式，多需將文字或符號概念，重複進行計數與紀錄的程序，因此 亦被稱呼為「文案內容的編碼登錄」（texual coding）。
「內容」的形式包含甚廣，從文字、意義、圖片、符號、主題或任何 用以溝通的訊息，均可作為分析標的，因此本研究在對象的選擇上，決 定採用文案形式（text）的溝通媒介，以我國平面媒體產業中，具領導性 地位的主流四大報別：蘋果日報、自由時報、聯合報與中國時報作為分 析對象。
透過四大報報導標題與文字內容兩大區塊的系統化分析，藉此探討其 訊息傳遞的模式與角度，並與疫苗接種的整體趨勢進行比較分析，探究 兩者間的關聯性。
第二節 研究架構與步驟
本研究首先設定分析資料的區間及內容，並設計一個分類紀錄表，以 利後續資料的分析。整個分類紀錄工作進行的步驟，依序紀錄每一筆資 料包括：日期、報別、記者、標題、新聞全文，並透過上述資料再延伸 出其他的類目，如根據字數所延伸出的字數級距，由版位重要性差異區 分出的版位屬性、地方／中央版面等。
由於在內容的分析上，並非僅有直覺角度可看到的內容，尚有需要透 過文字內容分析判讀的「潛在內容」（latent content），因此在詳實紀錄前 述的「實際內容」後，更需透過報導的閱讀判定，並藉其內容資訊探究 其新聞訊息來源、報導的正負面屬性、指涉／歸屬對象等，進一步由本 研究之內容分析系統進行編碼判讀新聞屬性並得出分析值。
另一部分由衛生署疾病管制局於 2009 年 11 月 1 日起至 2010 年 2 月 24 日止，針對施打 H1N1 疫苗所統計之人數，並進一步區分不同之週期 別，包括日別、週別、雙週別、月別週期等，運用不同區間之人數統計，
與相對應期間之新聞分析值進行多種交叉分析，以進一步得出本研究各 項欲研究之問題與目的。
綜合上述研究分析方法及主要分析之資料，本研究步驟如下圖 3.1 所 示。
圖 3.1 研究步驟
10. 平面媒體正、負面報導中的篇幅大小不同，對疫苗接種量是否有 影響？
11. 平面媒體正、負面報導中的指涉對象不同，對疫苗接種量是否有 影響？
12. 平面媒體正、負面報導，是否能預測疫苗接種人數的增減？
根據上述研究問題，研究者並提出下列假設：
H1：正面新聞量增加，會使當期接種人數增加。
H2：負面新聞量增加，會使當期接種人數下降。
H3：正、負面報導內容中的消息來源不同，會影響疫苗接種量變化。
H4：正、負面報導中的篇幅大小不同，會影響疫苗接種量變化。
H5：正、負面報導中的指涉對象不同，會影響疫苗接種量變化。
綜合上述各主要之研究階段及相關主要分析要素、研究方法後，建立
本研究之架構如下圖 3.2。
仍加上《中國時報》及《聯合報》與前述報紙合稱台灣「四大報」，本研 究僅針對國內四大報蒐集資料。
觀察台灣媒體處理台灣醫藥新聞的傾向，大多是在平面媒體新聞發 佈後，隔日電子媒體才根據見報新聞進行採訪，因此，有效掌握主要平 面報紙媒體之報導取向，有助於掌握媒體趨勢。
研究時間範圍的選定乃因為 2009 年 11 月 1 日為 H1N1流感疫苗開打 日，因此自 11 月份起媒體開始大幅報導相關資訊及議題，至次年 2 月 24 日為行政院宣布 H1N1流行疫情指揮中心解散，代表此波疫情結束，之後 相關新聞量便大幅下降。
資料蒐集的第一個步驟，即「實際內容的蒐集」，為了後續潛在內容 的分析，需要作到精確的分類，在內容蒐集上，可分為以下項目：
（一）日期：
依照該新聞刊出之日期，以文字型式鍵入，如：2009／11／1。
（二）報別：
依照該新聞刊出之報別，以數字鍵入。
【1】蘋果
【2】自由
【3】中時
【4】聯合
（三）全國／地方版面
由於在報導上，全國與地方版面的閱讀人數不同，因此在分析的權 重、消息來源的比例上，亦會有所差異，因此在進行版位的資料處理 時，亦將同步紀錄其報導刊載版面的屬性。
【1】頭版
【2】二三版
【3】讀者投書/其他
（四）記者：
依照該新聞刊出之記者姓名，以文字型式鍵入，若無記者名字，以「本 報訊」、「本報綜合報導者」，亦如實鍵入；若為讀者投書，則鍵入作 者名；若無記者或作者，如報社社評者，則空白不鍵入任何字。
（五）字數級距
新聞字數影響新聞強度，亦自然影響篇幅大小，故依照該新聞刊出之 字數，將其級距分佈調整為以下：
【1】200 字以下：短稿、簡訊型新聞
【2】200-500 字：一般新聞篇幅
【3】500-800 字：多為頭題、二題
【4】800-1100 字：多為專欄、特稿
【5】1100 字以上：多為社論、專題報導等
在完整的蒐集實際內容後，便需針對其報導內容進行處理，以獲得
「潛在內容」的分析，由於潛在內容的判定上容易牽涉主觀意識，因 此需建立詳細的規則，以規避複本信度（alternate forms）的不足。以 下詳述各潛在內容的分類標準：
（一）主要／第一個消息來源：
消息來源即記者的採訪對象。依照新聞首段內容，或全文撰寫方向，
判斷主要消息來源；若新聞中有多個來源，又無法明顯判斷誰為主要 消息來源時，則登錄第一個出現之消息來源；若為具名評論或讀者投 書，則作者本身即為消息來源。不具名消息來源（如高層人士、權威 人士）或無法判斷時，則歸類於「其他」、「無／無法判斷」。消息來 源的分類如下：
【1】衛生署
【2】疾管局
【3】衛生局
【4】中央行政單位（非衛生署、疾管局的中央行政單位）
【5】地方行政單位（非地方衛生局的地方行政單位）
【6】立法委員
【7】地方民代
【8】醫師／學者／專家
【9】教育單位／老師／學生
【10】民間團體
【11】國內新聞媒體
【12】外電
【13】一般民眾／個人
【14】其他／無／無法分辨
（二）次要／第二個消息來源：
依前項原則登錄。若該則新聞報導僅有單一消息來源，則歸類為
「無」。
（三）報導屬性
報導屬性以研究標的角度判斷，新聞是否具有正面／負面影響。可分 為正面、負面、以及中性，詳細定義如下表：
表 3-1 新聞正面、負面及中性定義表
或前後文義中，歸納正面功績或負面責任之歸屬對象，如正負面
疫業務獲記者正面報導亦十分不易，故以加權方式乘以 1.5 倍。
2. 報別：依其對其他媒體或輿論之議題設定（agenda setting）效果 作為加權依據。近年來傳播學者檢視《蘋果日報》的議題設定效 果，指出《蘋果日報》照片為主、文字為輔，著重版面視覺與娛 樂，透過對社會新聞重視與揭露名人隱私的做法（胡立宗，1999；
呂世民，2004；白師瑜，2005），成為其他電視媒體、報紙參考、
跟進的對象（張卉穎，2004；張耀仁，2005 年 4 月）。故蘋果日 報部分，乘以 1.5 倍加權，以因應台灣之媒體文化環境。
3.指涉對象：
內文出現「衛生署疾病管制局」、「疾病管制局」或「疾管局」
時，皆為 3 分；不論出現幾次，皆視為一次。
內文出現「行政院衛生署」、「衛生署」、「XX 縣/市政府衛生 局」、「衛生局」時，皆為 2 分；不論出現幾次，皆視為一次。
內文出現其他行政單位，皆為 1 分；不論出現幾次，皆視為 一次。
其他非行政單位，皆不計分。
三、我國 H1N1新型流感疫苗接種人數
2009 年 11 月 1 日起，國內開始依指揮中心之優先接種對象，規 劃提供包括諾華及國光兩廠牌共 1,500 萬劑新型流感疫苗接種，並視
分階段開放於學校及全國約 2,000 多家合約院所提供接種服務。統計 至 2010 年 2 月 24 日止，全國共已接種 H1N1新型流感疫苗劑數達 5,650,439 劑（邱柏儒等，2010）。
第四節 統計分析
一、描述性統計
以次數分配(frequency distribution)、百分比(percentage)等描述性 統計方法來分析研究期間四大平面媒體報導 H1N1疫苗相關議題之新 聞總則數、報導傾向(正負面新聞屬性)、指涉/責任歸屬對象分布、消 息來源分布、篇幅等特性；另於防疫期間疫苗施打人數之結構分佈情 形與施打趨勢，亦運用前述之分析方法以進一步瞭解。
二、分析性統計
以日、週、雙週、月為單位，將報導總則數、正負面報導傾向之 則數、正負面報導之消息來源、篇幅、指涉/責任歸屬對象等特性作 為自變項，分別對日、週、雙週、月為單位別之疫苗接種人數進行相 關係數分析(correlation analysis)，檢定其相關性。
另以線性迴歸模式進行各變數間，包括疫苗接種人數與新聞編碼 值進行迴歸分析，探索媒體報導對民眾疫苗接種情形之影響及其因果 關係與強度。
第四章 研究結果 第一節 描述性分析
本研究範圍期間係自 2009 年 11 月 1 日 H1N1流感疫苗開打日起，
至次年 2 月 24 日行政院宣布 H1N1流行疫情指揮中心解散為止，共計 116 天，分別統計該防疫期間每日疫苗施打人數及每日四大報紙報導 內容之編碼分析值。
一、防疫期間疫苗施打人數樣本結構
防疫期間總施打人數為 565 萬 439 人，單日最高施打人數為
81 萬 6,125 人，最少為 531 人，平均每日施打人數為 6 萬 4,494 人，
詳如下表。
表4-1 防疫期間疫苗施打人數樣本結構表
樣本數 總計 最小值 最大值 平均值
疫苗施
打人數 116 5,650,439 531 816,125 64,494.39
二、防疫期間媒體報導編碼分析值樣本結構
防疫期間總媒體報導編碼分析值為負 2,393.5 分，單日最高分 析值為 6 分，最少為負 212 分，平均每日媒體報導編碼分析值為負 20.6336 分，詳如下表。
表4-2 防疫期間媒體報導編碼分析值樣本結構表
樣本數 總計 最小值 最大值 平均值
媒體報導編
碼分析值 116 -2393.5 -212.00 6.00 -20.6336
三、防疫期間疫苗施打人數樣本分析
防疫期間平均每日施打人數為 6 萬 4,494 人，惟參考表 4-1
發生，施打人數樣本值標準差值較大為 96274.567，顯示每日施疫 苗人數變動程度較大，進行個別日期分析異受極端值影響，另將施