第一節 研究背景
現代企業常面臨一種競爭狀況，即在同一策略群組中的競爭者所推出的競爭 產品，在功能、品質方面均和企業本身的產品十分相似，亦即目標產品和競爭產 品是具有相似性品質的相似性產品；當然不同品牌之產品雖相似卻未必完全相 同，因此在其中幾項屬性表現上會出現互有強弱的情形，在此種狀況企業所關心 的是在何種情形下，購買者對本公司產品的評價會優於競爭對手（張重昭、康凱 雯、張心馨, 2004）。
產業行銷（industrial marketing）相關研究指出，購買行為及購買決策過程的 研究一直是行銷學者重視的問題。買方對產品的偏好並非絕對固定，商品對買方 的吸引力不僅決定於商品本身的絕對性價值，也決定於此商品和其他相似性商品 的相對性價值。也有研究指出，顧客對產品的購買評價會受到問題框架、資訊呈 現方式、更優良產品的出現及顧客先前購買經驗所形成的偏好…等因素所影響。
現今的衛浴產品，除了對製作工藝的品質精益求精之外，對於使用功能的需 求也是日新月異。衛浴產品設計師，為了滿足市場需求，無不絞盡腦汁發揮創意，
創造使用者全新的使用經驗，讓衛浴設備所提供的不再只是單純的洗浴功能，還 有愉悅的使用情境，與舒適的感官享受，產業競爭亦十分劇烈。然而，不同於一 般消費性產品，工業產品因其產品之特殊性，目標顧客之採購行為亦有所不同，
在決策過程當中，亦容易受到其他因素的影響，因此製造商若能了解其目標顧客 之購買決策過程，將有助於發展合適之行銷策略。因此，本研究希望透過瞭解買 方之購買決策的形成，讓賣方廠商得知如何強化自身的競爭力。
第二節 研究目的
目前有關買方的購買決策問題，多將決策過程區分為需求辨認、資訊搜尋、
評估、選擇、及購後行為等幾個階段。目前有許多學者在研究消費者制定購買決 策的選擇決策模式或決策過程，但其中大部份都把焦點放在買方的購買動機（需 求辨認）與資訊搜尋等階段，很少觸及消費者的評估及選擇過程。這是由於顧客 的評估與選擇過程涉及到許多內在的活動，較難觀察，亦不容易衡量，再加上消 費者本身或許也沒有意識到其評選決策是如何進行的，因而使得這方面的研究十 分困難。在這種情況下，消費者如何達成其購買決策？什麼樣的因素會影響消費 者的決策？在如何掌握顧客心思、提高顧客滿意度的想法日漸受到重視的風潮 下，這些議題的重要性更形顯著，尚有待研究並加以釐清。因此，買方的選擇決 策過程正是本研究所欲著力之處。
顧客的選擇評估過程意指當面對各種備選方案時，顧客透過何種資訊整合法 則而做出決策。資訊整合法則主要可分為補償模式與非補償模式兩大類，補償模 式是指一個負面屬性可以被另一個正面屬性所補償，而非補償模式則不允許屬性 間相互抵銷（trade-off）。由於顧客的策略目標不同，導致其所進行之選擇評估有 所差異；再者，即使顧客面對相似之決策內容，在不同的購買情境下，其所進行 之評估方式也會有所差異。因此顧客的決策過程模式對產品供應商而言就顯得更 加重要，因為藉由相關選擇決策模式之研究，將有助於更加了解與預測顧客的購 買行為。
本研究將以高雄縣市之建設公司為研究對象，以建設公司的角度探討衛浴設 備產品購買過程中之個人因素（知覺風險、涉入度與產品知識）、購買者公司因 素（如公司規模）對選擇決策模式的影響，希望能就衛浴設備產品之購買者選擇 決策模式，提供可信的實證成果做為實務界制定行銷策略之重要依據。
第三節 研究流程
本研究依研究背景和動機，來界定研究目的；再經由廠商及專家訪談和國內 外文獻之探討，建構本研究架構及發展研究假設，進一步發展成訪談調查問卷，
並對於在高雄縣市之建設公司作訪談，以驗證本研究觀念性架構與假設，最終依 資料回收後之統計驗證而提出適當的結論與建議，使本研究結果更具備實務上的 意義，茲將研究步驟統整如圖 1.1。
確立研究動機與目的
文獻探討
建立研究方法
問卷發展與修改
問卷填寫與資料分析
訪談題目之發展與修改
研究結論與建議
圖 1.1 研究流程與步驟