組織購買行為模式

根據上述討論，可以得知影響組織購買行為的因素眾多，因此許多學者發展 出各種不同的組織購買行為模式，試圖勾勒出組織購買行為的架構、本質與流 程。對組織行銷者而言，了解組織購買行為模式有助於確認行銷努力的目標、不 同的採購決策者所需要的資訊來源以及他們做決策時的標準。以下說明組織購買 行為理論中較常被引用的幾個理論模式。

一、Webster and Wind 之組織購買模式

Webster and Wind（1972）提出組織購買行為一般模式，他們認為組織購買 是一種複雜的決策及溝通過程。為了解釋購買問題，引進了購買中心的概念，購 買中心是由參與購買決策過程的組織成員所組成，共考慮了四組變數：

1. 環境變數：此變數包括物質環境、技術環境、經濟環境、法律環境和文 化環境。

2. 組織變數：此變數包括組織的技術、結構、目標、任務和角色。

3. 人際關係變數：牽涉到購買決策參與人員之間的互動行為，而決策中心 包含了五種角色：使用者、購買者、影響者、決定者、把關者。

4. 個人變數：此變數包括個人動機、認知結構、個性、學習過程和知覺角 色等心理過程。

二、Sheth 之組織購買模式

Sheth 在 1973 年綜合各家理論，提出了一個整合的組織購買選擇決策模 式，此模式特別強調心理因素，專注於購買過程中，每一位參與者之心理狀態決 策過程；當數人參與購買決策時，對於供應商的品牌之期望，往往有很大的差異，

因而造成了決策衝突。此差異之產生，乃是由於個人的背景和接受之資訊來源不 同，主動尋求資訊之態度，對供應商或品牌之知覺可能有偏差，及對以前購買的 滿足程度不同，如圖 2.1。Sheth 將組織購買行為分為「參與購買決策者的心理 世界」、「促成採用共同決策方式之條件」、「共同決策的過程和衝突解決的方式」

等三個部分。其次，Sheth 將組織決策分為兩類：單獨決策和共同決策。在一定 的購買情況下，Sheth 認為影響決策單位結構有產品相關因素和組織相關因素。

以下分別說明之（陳宜賢, 2004）。

在「參與購買決策者的心理世界」此部分中，參與購買決策者的心理不同，

也因此對供應商和品牌的期望產生很大的差異，主要影響的因素有下列五項：

1. 個人背景因素：包含專業教育程度、肩負的任務以及生活型態。

2. 消息來源。

3. 資訊蒐集行為。

4. 認知扭曲。

三、Newall 之產業購買行為知覺風險模式

四、Choffraym and Lilien 之產業購買行為模式

Choffraym and Lilien（1978）認為 Webster and Wind（1972）以及 Sheth（1973）

的模式過於複雜，故提出一個較簡明的模式。此模式著重於組織購買中心和三個 主要購買階段之間的配合過程，模型說明如下（見圖 2.3）：

1. 購買中心的影響力：包括消息來源，衡量標準和互動結構。

2. 決策過程：包括可行方案的集合，建立個人偏好，建立組織偏好，進而 進行組織選擇。

此模式首先由購買中心的成員經由接收消息來源而產生已知的選擇方案，在 環境限制及組織要求的影響之下，建立可行的選擇方案，使用不同的評估準則而 形成個別的偏好，再經由成員間的互動結果，產生符合組織偏好的方案，進而做 成組織決策（徐艾宜, 2007）。

可被喚起的解決方案

環境限制：

自然的 經濟的 技術的 社會的

組織要求：

技術的 財務的

可行的選擇方案

個別偏好的制定

組織偏好的制定

組織決策

個別責任形成購買中心

資訊來源 評估準則 交互結構

圖 2.3 Choffraym and Lilien 之產業購買行為知覺風險模式 資料來源：引用自徐艾宜（2007）。

五、小結

Johnston and Lewin（1996）將過去 25 年近 165 篇相關文獻作一探討，發現 大多數學者會採用Robinson, Fairs, and Wind（1967）、Webster and Wind（1972）

及 Sheth（1973）三個模式作為基礎架構，並考慮環境因素、組織因素、採購特 徵、供應商特性和參與者特徵直接或間接影響採購行為。從後續諸多學者歸納的 理論模型可以看出，環境因素因為是較難以改變，或難以在短時間內獲得解決 的，因此較被避而不談。

個人變數中，知覺風險、產業知識（或專業能力）、涉入程度（即決策問題

的悠關性）是被Sheth（1973）、Newall（1976）所共同考量的。因此本研究將選 擇此三者作為影響選擇決策模式的因素。