建設公司對衛浴設備供應商的選擇決策模式之研究

國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班

碩士論文

建設公司對衛浴設備供應商的選擇決策模式之研究

A Study of Choice Models for Bathroom Products

Suppliers from Construction Companies

研 究 生： 陳永河 撰

指導教授： 李博志 博士

摘要

本研究將以高雄縣市之建設公司為研究對象，以建設公司的角度探討：衛浴 設備產品購買過程中之個人因素（知覺風險、涉入度與產品知識）、購買者公司 因素（如公司規模）等因素，是否會導致決策者使用不同的選擇決策模式。在研 究方法的選擇上，由於組織的購買決策為一複雜的程序，牽涉的層面非常廣泛， 故本研究除了採用量化的問卷作為衡量工具之外，亦輔以質化研究的方法。 研究結果可歸納為以下幾點： 1. 受訪者使用非補償模式的可能性高於使用補償模式的可能性，各種不 同選擇決策模式的可能性，以「逐次刪除模式」的可能性最高，「相 等權重法」最低。 2. 過去正面的採購經驗會讓決策者更有意願繼續採購，若將顧客滿意度 提高，將會促使顧客發生再次購買行為。 3. 業界普遍認為口碑反映出市場認同及接受度，具有相當的可信度，而 且對銷售較有助益。 關鍵字：選擇決策模式、知覺風險、產品知識、涉入度

Abstract

The main purpose of this study is to discuss if decision makers’ perceived risk, product knowledge, and involvement and the characteristic variables of construction companies will lead to different used types of choice models for bathroom products. Considering an organizational buying behavior involves a complex process, this study used both quantitative and qualitative methods to collect empirical data to undertake analyses.

The major findings are as followings:

1. Non-compensatory models are more likely used than non-compensatory models. Specifically, the lexicographic model is the most likely used than other kinds of choice models, and the weighted linear-compensatory model is least possible used.

2. Past purchasing experiences have positive effects on decision makers’ willingness of repurchasing.

3. Word-of mouth is an important factor in this industry and has positive effect of purchasing decisions.

致謝詞

本論文能夠順利完成，首先要感謝指導教授李博志副校長，在論文撰寫期間 悉心審核、指導、建議，給我非常大的信心與鼓勵，按照進度，終於在時間內順 利完成。 承蒙論文口試委員管理學院吳建興院長與莊寶鵬教授給予資料細心的審 閱，及統計學上給予指正，使本論文更加嚴謹與完備，在此由衷感激。 二年時光轉眼已過。回想在走馬瀨農場暑訓時，還懷疑是否能完成這兩年的 課程，但是來到高雄大學EMBA 後，發現學校的教授群個個學識淵博，能夠將 理論與實務結合運用，上課方式也能讓學員充分表達意見，提供我許多理論基 礎，讓我在實務操作面上有充足的依據指導。教授們是我最佳老師，亦是最佳好 友，感謝您們的指導。 最讓我依依不捨的，要感謝我們同組組員，居山、美麗、明達、傳琮、晉暉、 烱瑤，支持我當本組組長，大家都能同心協力將作業完成。另外要感謝班代瑞榮 的付出，還有宗銘、淑慧、宏儒、文進、豐裕、素玲、美春、昆山、進忠、人義， 大家如同兄弟姐妹般相處融洽，這二年裡給我非常多的快樂與回憶。另外要感謝 晉暉、素玲、美春在論文寫作期間互相的討論與鼓勵，這期間給我非常大的協助。 最後我要感謝家人的支持，在事業與家庭兼顧下，還支持我去完成人生重大 心願，完成EMBA 碩士班學業，謹將這份榮耀和喜悅與您們分享。 陳永河 2010/06/16

目錄

第一章 序論...1 第一節 研究背景...1 第二節 研究目的...2 第三節 研究流程...3 第二章 文獻探討...4 第一節 組織購買行為...4 第二節 組織購買行為模式...8 第三節 影響組織購買行為的個人變數...14 第四節 選擇決策模式...21 第三章 研究方法...31 第一節 各研究變項之操作型定義...31 第二節 研究假設...32 第三節 構面操作性定義與衡量...34 第四節 問卷設計與訪問議題...35 第五節 資料蒐集方式...42 第四章 研究結果...43 第一節 敘述性統計分析...43 第二節 信度分析...51 第三節 購買行為之質性研究...51 第五章 結論與建議...58 第一節 研究結論...58 第二節 管理意涵...59 第三節 研究限制...60 參考文獻...61

中文文獻...61 英文文獻...63 附錄：問卷...70

表目錄

表 2.1 產業市場與消費市場行銷差異...4 表 2.2 涉入度的定義...18 表 2.3 消費者整合資訊的決策法則...27 表 2.4 消費者選擇決策模式...28 表 3.1 購買者特徵構面及問項...36 表 3.2 選擇衛浴設備廠商時的考量因素...38 表 3.3 選擇衛浴設備產品時的考量因素...38 表 3.4 原始選擇決策模式問項...39 表 3.5 訪問題綱...41 表 4.1 企業特徵...43 表 4.2 知覺風險的平均數與標準差...45 表 4.3 涉入程度的平均數與標準差...46 表 4.4 產品知識的平均數與標準差...47 表 4.5 選擇決策模式使用可能性...50 表 4.6 各構面信度分析...51

圖目錄

圖 1.1 研究流程與步驟...3

圖 2.1 Sheth 之工業品購買行為模式 ...10

圖 2.2 Newall 之產業購買行為知覺風險模式...11

圖 2.3 Choffraym and Lilien 之產業購買行為知覺風險模式...13

圖 3.1 研究架構...31 圖 4.1 訪問對象結構...44 圖 4.2 選擇衛浴設備廠商的主要考量...48 圖 4.3 選擇衛浴設備產品的主要考量...49 圖 4.4 採購決策的第一考量因素...52 圖 4.5 請購開始到驗收完成所需時間...53 圖 4.6 採購訊息來源...54

第一章 序論

第一節 研究背景

現代企業常面臨一種競爭狀況，即在同一策略群組中的競爭者所推出的競爭 產品，在功能、品質方面均和企業本身的產品十分相似，亦即目標產品和競爭產 品是具有相似性品質的相似性產品；當然不同品牌之產品雖相似卻未必完全相 同，因此在其中幾項屬性表現上會出現互有強弱的情形，在此種狀況企業所關心 的是在何種情形下，購買者對本公司產品的評價會優於競爭對手（張重昭、康凱 雯、張心馨, 2004）。 產業行銷（industrial marketing）相關研究指出，購買行為及購買決策過程的 研究一直是行銷學者重視的問題。買方對產品的偏好並非絕對固定，商品對買方 的吸引力不僅決定於商品本身的絕對性價值，也決定於此商品和其他相似性商品 的相對性價值。也有研究指出，顧客對產品的購買評價會受到問題框架、資訊呈 現方式、更優良產品的出現及顧客先前購買經驗所形成的偏好…等因素所影響。 現今的衛浴產品，除了對製作工藝的品質精益求精之外，對於使用功能的需 求也是日新月異。衛浴產品設計師，為了滿足市場需求，無不絞盡腦汁發揮創意， 創造使用者全新的使用經驗，讓衛浴設備所提供的不再只是單純的洗浴功能，還 有愉悅的使用情境，與舒適的感官享受，產業競爭亦十分劇烈。然而，不同於一 般消費性產品，工業產品因其產品之特殊性，目標顧客之採購行為亦有所不同， 在決策過程當中，亦容易受到其他因素的影響，因此製造商若能了解其目標顧客 之購買決策過程，將有助於發展合適之行銷策略。因此，本研究希望透過瞭解買 方之購買決策的形成，讓賣方廠商得知如何強化自身的競爭力。

第二節 研究目的

目前有關買方的購買決策問題，多將決策過程區分為需求辨認、資訊搜尋、 評估、選擇、及購後行為等幾個階段。目前有許多學者在研究消費者制定購買決 策的選擇決策模式或決策過程，但其中大部份都把焦點放在買方的購買動機（需 求辨認）與資訊搜尋等階段，很少觸及消費者的評估及選擇過程。這是由於顧客 的評估與選擇過程涉及到許多內在的活動，較難觀察，亦不容易衡量，再加上消 費者本身或許也沒有意識到其評選決策是如何進行的，因而使得這方面的研究十 分困難。在這種情況下，消費者如何達成其購買決策？什麼樣的因素會影響消費 者的決策？在如何掌握顧客心思、提高顧客滿意度的想法日漸受到重視的風潮 下，這些議題的重要性更形顯著，尚有待研究並加以釐清。因此，買方的選擇決 策過程正是本研究所欲著力之處。 顧客的選擇評估過程意指當面對各種備選方案時，顧客透過何種資訊整合法 則而做出決策。資訊整合法則主要可分為補償模式與非補償模式兩大類，補償模 式是指一個負面屬性可以被另一個正面屬性所補償，而非補償模式則不允許屬性 間相互抵銷（trade-off）。由於顧客的策略目標不同，導致其所進行之選擇評估有 所差異；再者，即使顧客面對相似之決策內容，在不同的購買情境下，其所進行 之評估方式也會有所差異。因此顧客的決策過程模式對產品供應商而言就顯得更 加重要，因為藉由相關選擇決策模式之研究，將有助於更加了解與預測顧客的購 買行為。 本研究將以高雄縣市之建設公司為研究對象，以建設公司的角度探討衛浴設 備產品購買過程中之個人因素（知覺風險、涉入度與產品知識）、購買者公司因 素（如公司規模）對選擇決策模式的影響，希望能就衛浴設備產品之購買者選擇 決策模式，提供可信的實證成果做為實務界制定行銷策略之重要依據。

第三節 研究流程

本研究依研究背景和動機，來界定研究目的；再經由廠商及專家訪談和國內 外文獻之探討，建構本研究架構及發展研究假設，進一步發展成訪談調查問卷， 並對於在高雄縣市之建設公司作訪談，以驗證本研究觀念性架構與假設，最終依 資料回收後之統計驗證而提出適當的結論與建議，使本研究結果更具備實務上的 意義，茲將研究步驟統整如圖 1.1。 確立研究動機與目的 文獻探討 建立研究方法 問卷發展與修改 問卷填寫與資料分析 訪談題目之發展與修改 研究結論與建議 圖 1.1 研究流程與步驟

第二章 文獻探討

第一節 組織購買行為

一、組織購買行為的定義

Webster and Wind（1972）把組織購買行為（organizational buying behavior） 定義成「正式化組織建立對購買產品或服務的需求，進而辨識、評估、從而選擇 品牌與供應商擇訂的決策制定程序。」這其中涉及的範圍相當廣，如資訊獲得、 產品選擇、供應商選擇等等。Kotler（2002）認為產業市場和消費市場有相當大 的差異。組織購買產品與服務的目的為創造利潤，減少成本，滿足員工需求或附 合法律條款。此外，組織購買所牽扯到的人數眾多，尤其在購買重要的資本財時 更甚，因為集思廣義下的決策較為周全。參與的人員通常分別代表了各自的部 門，應用不同的準則來衡量採購標的物。組織採購者必須局限在組織購買政策所 設下的條件中來滿足企業的需求。相反的，一般消費者的購買目的並沒有如此複 雜，通常僅為滿足個人需要。另外，組織購買需要一些普通消費者所沒有的繁瑣 紙上作業，如估價、提案及合約等（引用自謝文雀、賴其勛、游蓓怡、胡同來, 2004）。 徐艾宜（2007）整理出產業市場與消費市場行銷差異，如表 2.1 所示。 表 2.1 產業市場與消費市場行銷差異 項目 產業市場行銷 消費市場行銷 市場結構 1. 地理集中 2. 買主較少 市場結構 3. 寡占競爭 1. 地理結構廣泛 2. 買主遍佈 3. 獨占競爭 產品 1. 技術性複雜 1. 技術標準化

2. 訂製品 3. 服務、交期和庫存備貨非 常重要 2. 規格品 3. 服務、交期和庫存備貨相 當重要 購買者行為 1. 組織內不同功能單位的 介入 2. 理性和任務誘因主導 3. 常涉及專門技術 4. 人際關係重要 5. 互惠採購 1. 家庭成員的介入 2. 社會和心理誘因主導 3. 較少涉及專門技術 4. 常常是「非人際關係」 購買決策 決策步驟段落分明 決策步驟模糊難辨 通路 較短、較直接、環節少 不直接、多重環節 促銷 著重人員銷售 著重廣告 訂價 競標法 複雜採購常議價，標準品常用 牌價法 牌價法 資料來源：徐艾宜（2007）。

二、組織購買的特性

一般組織在採購商品及服務時，其採購行為有某些異於消費者的情況必須考 慮，尤其是組織所採購之商品和服務必須滿足各種組織目標，諸如獲取利潤、降 低成本、配合員工需求以及符合社會或法律義務等。此外，組織採購決策的參與 人員要比消費者在進行採購決策時還多，不同的決策參與者負有不同的責任，且 對採購決策有不同的評估標準（陳宜賢, 2004）。

組織市場約分為三種：產業市場、中間商市場與政府市場，其中工業市場係 由需要取得商品及服務的個人及組織所構成，其乃將取得的商品或服務投入，以 生產其他的商品或服務。本研究所要探討的組織市場型態即屬於工業市場。

Engel, Kollat, and Blackwell（1984）則認為組織購買行為與一般消費者購買 行為，有下列不同之處： 1. 消費者購買行為的決策過程通常由個人所完成，組織購買行為則由購買 群體所完成。 2. 組織購買的產品通常比較複雜而且決策過程也較長。 3. 工業品購買必須滿足不同參與者的需求與目標。 4. 組織購買行為所承擔的風險通常比消費者購買行為大。 5. 工業品購買者與供應商有較密切的關係。 6. 工業品購買對購後服務的需求較消費品更為強烈。 Kotler ( 2002 ) 認為產業市場中較重要的採購特性有下列幾項： 1. 供需雙方關係密切：採購人數較少，但其採購量及影響力卻較大，供應 商必須加強與採購者之間的配合，瞭解顧客對品質及製程的需求。 2. 衍生需求：對產業產品的需求大多衍生自對消費品的需求，因此消費品 的市場行銷表現會影響產業品的需求。 3. 變動的需求：產業產品與服務需求，比消費者的商品及服務需求具有更 大的變動性，使得許多企業將產品線多角化，以達成企業循環的平衡。 4. 專業化採購：產業品多半係由受過專業訓練的採購代理商採購，採購效 率較高。 5. 直接採購：產業採購者通常直接向生產者採購，而不透過中間商，尤其 是高技術性或昂貴的產品。

三、影響組織購買行為的因素

組織購買行為深受許多內外因素影響如：環境因素、組織因素、人際關係因 素、個人因素等等。組織採購者原則上深受大環境影響，如政治、經濟、技術等。 還有企業組織尤怕主要原物料來源受阻，造成缺貨停工，所以這些團體情願維持 大量安全庫存或以合約方式確保原物料來源。每個組織的內部環境迥異，如組織 授權程度、文化等，所以影響每個組織採購者的因素不盡相同（謝文雀、賴其勛、 游蓓怡、胡同來, 2004）。Webster and Wind（1972）將影響組織購買者的因素分 成環境的因素、組織的因素、人際的因素、與個人的因素等四大類，以下將詳細 介細之（引用自陳宜賢, 2004）。 (一)、環境的因素 企業購買者深深受目前和預期的經濟環境因素影響，如基本需求水、經濟展 望以及資金成本；企業購買者也受環境中技術、政治和競爭性展的影響，企業行 銷者必須監視這些力量，決定如何影響購買者及盡力把問題轉變為機會。 (二)、組織的因素 每個採購組織有其具體目標、政策、程序、組織的結構與制度。企業者必須 儘可能去了解下列的問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們的評估準則 是什麼？公司對採購人員的限制及公司的政策是什？ (三)、人際的因素 購買中心包括具有不同地位職權、設身處地的心態、說服力的參與人。企業 行銷者不知道什麼樣的團體或個人將對整個購買過程影響，即使他所得到的有關 個性和人際因素的情報很有用。

(四)、個人的因素 組織的購買行為可視為個人行為的集合體，只有組織或團體內的個人能夠定 義並分析購買情境、決策並行動。個人的基本心理程序，如性格、角色認知設定、 激勵因子、認知及學習等，均會影響個人暴露於購買情境及販賣廠商的行銷刺激 下所做的回應。而購買中心的行為則正是個人回應透過個人心理及團體程序的整 合後所產生（謝文雀、賴其勛、游蓓怡、胡同來, 2004）。在購買決策中的每個參 與者都會把個人經歷、認知和偏好帶進來。這個人特徵受參與者的年齡、所得、 學歷、職業身份、個性和對風險的認知程度所影響。 綜合上面的討論，企業行銷人員必須了解他的客戶，再將策略和這些影響購 買情況已知的環境、組織、人際、個人影響的力量配合起來，才有成功的可能。

第二節 組織購買行為模式

根據上述討論，可以得知影響組織購買行為的因素眾多，因此許多學者發展 出各種不同的組織購買行為模式，試圖勾勒出組織購買行為的架構、本質與流 程。對組織行銷者而言，了解組織購買行為模式有助於確認行銷努力的目標、不 同的採購決策者所需要的資訊來源以及他們做決策時的標準。以下說明組織購買 行為理論中較常被引用的幾個理論模式。

一、Webster and Wind 之組織購買模式

Webster and Wind（1972）提出組織購買行為一般模式，他們認為組織購買 是一種複雜的決策及溝通過程。為了解釋購買問題，引進了購買中心的概念，購 買中心是由參與購買決策過程的組織成員所組成，共考慮了四組變數：

1. 環境變數：此變數包括物質環境、技術環境、經濟環境、法律環境和文 化環境。 2. 組織變數：此變數包括組織的技術、結構、目標、任務和角色。 3. 人際關係變數：牽涉到購買決策參與人員之間的互動行為，而決策中心 包含了五種角色：使用者、購買者、影響者、決定者、把關者。 4. 個人變數：此變數包括個人動機、認知結構、個性、學習過程和知覺角 色等心理過程。

二、Sheth 之組織購買模式

Sheth 在 1973 年綜合各家理論，提出了一個整合的組織購買選擇決策模 式，此模式特別強調心理因素，專注於購買過程中，每一位參與者之心理狀態決 策過程；當數人參與購買決策時，對於供應商的品牌之期望，往往有很大的差異， 因而造成了決策衝突。此差異之產生，乃是由於個人的背景和接受之資訊來源不 同，主動尋求資訊之態度，對供應商或品牌之知覺可能有偏差，及對以前購買的 滿足程度不同，如圖 2.1。Sheth 將組織購買行為分為「參與購買決策者的心理 世界」、「促成採用共同決策方式之條件」、「共同決策的過程和衝突解決的方式」 等三個部分。其次，Sheth 將組織決策分為兩類：單獨決策和共同決策。在一定 的購買情況下，Sheth 認為影響決策單位結構有產品相關因素和組織相關因素。 以下分別說明之（陳宜賢, 2004）。 在「參與購買決策者的心理世界」此部分中，參與購買決策者的心理不同， 也因此對供應商和品牌的期望產生很大的差異，主要影響的因素有下列五項： 1. 個人背景因素：包含專業教育程度、肩負的任務以及生活型態。 2. 消息來源。 3. 資訊蒐集行為。

4. 認知扭曲。 5. 對過去購買的滿意程度。 在「促成採用共同決策方式之條件」此部分中，分為產品特性因素及組織特 性因素來探討。產品特性因素包括了時間壓力、知覺風險、和購買型式，其中， 知覺風險是指決策者認知到的不確定性或風險程度，購買型式則是指是首次、唯 一、例行性或是重複性購買。在組織特性因素方面，包括了組織導向、公司規模、 集權化程度。 在「共同決策的過程和衝突解決的方式」此部分中，共同決策的過程包含提 出請購、蒐集資訊、評估供應商及解決各部門衝突等四個步驟。衝突解決的方式 則有問題解決、勸說、談判及政治手段等四種方法。 推銷員 貿易展覽會 直接郵寄 出版刊物 廣告期刊 專業技術 研討會 貿易新聞 口頭傳播 其他方式 主動尋求 個人背景 購後滿足 不同角色的期望 1.採購推動者 2.工程人員 3.使用者 4.其他成員 認知扭曲 產品特性 因素 公司特性 因素 組織購買 過程 單獨決策 共同決策 時間 壓力 知覺 風險 購買 型式 組織 導向 公司 規模 集權 程度 消息來源 專業教育 角色導向 生活型態 情況因素 選擇供應商 或品牌 衝突的解決 1.問題解決法 2.勸說法 3.談判法 4.政治手段 圖 2.1 Sheth 之工業品購買行為模式 資料來源：引用自陳宜賢（2004）。

三、Newall 之產業購買行為知覺風險模式

Newall（1976）認為產業購買行為有知覺風險的觀念，提產業購買行為知覺 風險模式。此模式認為知覺風險有購買者風險和公司風險二種，此二風險受到下 列三項特性所影響： 1. 購買問題特性：購買型態、支出大小、產品特性、購買動機。 2. 組織購買者特性：決策經驗、購買歷史、專業能力、個性因素。 3. 組織環境特性：公司大小、財務立場、決策集權度、決策例行性。 由以上三項特性影響了購買者風險和公司風險，進而影響訊息尋求、購買者 忠誠度、供應商數目的考慮、慎重程度與決策人員組成份子及多寡（參見圖 2.2）。 購買型態 支出大小 產品特性 購買動機 購買問題特性 產業購買者特性 組織環境特性 決策經驗 購買歷史 專業能力 個性因素 公司大小 財務立場 決策集權度 決策例行性 購買者風險 公司風險 訊息尋求 購買者忠誠度 供應商數目 慎重程度 決策人員組成 分子及多寡 圖 2.2 Newall 之產業購買行為知覺風險模式 資料來源：引用自陳宜賢（2004）。

四、Choffraym and Lilien 之產業購買行為模式

Choffraym and Lilien（1978）認為 Webster and Wind（1972）以及 Sheth（1973） 的模式過於複雜，故提出一個較簡明的模式。此模式著重於組織購買中心和三個 主要購買階段之間的配合過程，模型說明如下（見圖 2.3）： 1. 購買中心的影響力：包括消息來源，衡量標準和互動結構。 2. 決策過程：包括可行方案的集合，建立個人偏好，建立組織偏好，進而 進行組織選擇。 此模式首先由購買中心的成員經由接收消息來源而產生已知的選擇方案，在 環境限制及組織要求的影響之下，建立可行的選擇方案，使用不同的評估準則而 形成個別的偏好，再經由成員間的互動結果，產生符合組織偏好的方案，進而做 成組織決策（徐艾宜, 2007）。

可被喚起的解決方案 環境限制： 自然的 經濟的 技術的 社會的 組織要求： 技術的 財務的 可行的選擇方案 個別偏好的制定 組織偏好的制定 組織決策 個別責任形成購買中心 資訊來源 評估準則 交互結構

圖 2.3 Choffraym and Lilien 之產業購買行為知覺風險模式 資料來源：引用自徐艾宜（2007）。

五、小結

Johnston and Lewin（1996）將過去 25 年近 165 篇相關文獻作一探討，發現

大多數學者會採用Robinson, Fairs, and Wind（1967）、Webster and Wind（1972）

及 Sheth（1973）三個模式作為基礎架構，並考慮環境因素、組織因素、採購特 徵、供應商特性和參與者特徵直接或間接影響採購行為。從後續諸多學者歸納的 理論模型可以看出，環境因素因為是較難以改變，或難以在短時間內獲得解決 的，因此較被避而不談。

的悠關性）是被Sheth（1973）、Newall（1976）所共同考量的。因此本研究將選 擇此三者作為影響選擇決策模式的因素。

第三節 影響組織購買行為的個人變數

一、知覺風險

消費者購物時的知覺風險（perceived risk）可能影響消費者的購買決策。在 現今的消費者行為學中，知覺風險成為影響消費者購買決策過程中的一項重要因 素，有諸多學者均投身於此一領域的研究與討論。 何謂知覺風險？Cox（1967）則認為知覺風險為下列兩個因素之函數：（1） 消費者對購買後可能產生不利結果的主觀知覺，（2）當購買結果為不利時，消費 者主觀認為損失的程度。 針對知覺風險的種類，不同的學者提出的風險類型也有所差異，如Jacoby and Kaplan（1972）指出知覺風險包含社會風險、財務風險、身體風險、績效風險、

心理風險等五種類型。而Peter and Tarpey（1975）則將前述五種知覺風險類型加

上便利風險。另外，Mitchell（1992）與 Stone and Gronhaung（1993）則在原先 五種風險加上時間風險成為六種知覺風險類型。雖然各學者所提出的知覺風險類 型意涵些微差異，但是在基本的類型是相對應的，以下即針對知覺風險的五個基 本類型予以簡單說明： „ 財務風險：消費者在購買某商品時，感覺潛在金錢遺失的風險。 „ 績效風險：消費者對於購買的商品真實功能不如預期而產生的風險。 „ 身體風險：消費者使用某商品會產生安全性問題的風險，特別是直接與

健康和安全相關的問題。 „ 心理風險：消費者選擇某一商品不能達到預期水準，造成心理上傷害的 風險。 „ 社會風險：其它人不認同消費者所購買的物品而產生的風險。

二、產品知識

產品知識一直是消費者行為研究中的重要主題，除了探討產品知識的本質之 外 （Sujan, 1985），也經常被納入其他主題的消費者行為研究中，扮演調節變數 的角色 （Bei and Widdows, 1999）。雖然產品知識在消費者購買決策中的重要地 位已為學者認同，但是在比消費者購買更理性的組織採購中，關於產品知識的探 討，可說是付之闕如（樊祖燁, 2007）。本研究即擬補足此項研究缺口，深入探討 產品知識對於組織購買行為的影響。

一般說來，企業採購流程較消費者的採購較為理性，也更為複雜，在消費者 研究中，產品知識愈高的消費者，愈不容易被廣告或業務員影響而改變自己原本

的態度（Bei & Widdows, 1999; Brucks, 1985）。但在許多大型的企業採購決策中，

購買的決策是由採購中心所決定，因為組織成員會涉及多種角色，包括發起者、 影響者、把關者、決定者、同意者、購買者、使用者（Webster, 1972），不同的 角色所需要的產品知識水準不同，因此產品知識對各個角色的影響自然也就不 同。 (一)、產品知識的定義 Brucks（1985）彙整過去文獻，提出產品知識可區分為三類，其分別定義如 下：(1).主觀知識：是指一位消費者自認為其具有多少知識（Gardner, 1983; Park et al., 1992），亦代表了一個消費者對其產品知識自信程度，當消費者自認相關的知 識不夠時，通常會有較高的動機去尋求知識；(2).客觀知識：代表消費者對產品

真正的了解程度，常以量化、型態或組織的方式來測量消費者實際擁有的知識 （Schmidt & Spreng, 1996）；(3).經驗知識（Experience-Based Knowledge）：代表

消費者過去購買或使用該產品所累積的經驗，例如，購買或使用頻率。但Brucks

（1985）進一步指出，相同經驗的消費者，所學習到的事物與事後表現的行為並 不盡相同，因此以經驗為基礎的知識衡量方式與另兩類相比，較不恰當。

Beatty and Smith（1987）認為消費者的「產品知識」是指消費者對於某產品 的知識、瞭解程度及過去使用此產品的經驗。 Park et al.（1992）認為客觀知識是一種能力，可直接影響採購者的資訊搜尋 效率，而主觀知識則會影響採購者接受資訊的動機。然而由於採購者的主觀知識 常與其客觀知識有所出入，因此通常將此二構面分開討論。 (二)、產品知識的衡量 Bruck（1985）研究發現主觀知識與客觀知識的相關性不高，主觀知識高的 消費者未必客觀知識就高，因為消費者主觀認為自己知道的產品知識並不一定是 正確的真正知識，所以客觀知識與主觀知識所衡量的很可能是不同範圍的產品知 識，單獨使用客觀知識或主觀知識來衡量皆不夠完整。但若單獨使用經驗知識也 是不恰當的，因為只有當消費者購買或使用產品的經驗形成記憶時，經驗知識才 會影響消費者購買行為，且購買或使用的經驗越多，並不表示消費者的經驗知識 越多（Bruck, 1985）。所以若在衡量產品知識時，將客觀知識、主觀知識、經驗 三種衡量指標單一使用，但很可能因此侷限住產品知識的範圍。 有鑑於過去研究對產品知識無一致性的定義與衡量方式，且有些衡量方式無 法完整呈現消費者知識程度，所以Bruck（1985）歸納以往有關消費者產品知識 衡量相關研究，提出以客觀知識、主觀知識、經驗知識三構面為衡量尺度，也是 日後學者最常用來衡量產品知識的構面。

根據廖子賢、陳亭羽（2008）的整理，Brucks（1985）將主觀知識定義為個

體主觀上自信對產品瞭解的程度，也就是Park et al.（1992）的自我評估知識

（Self-Assessed Knowledge, SAK）；客觀知識是個體實際上對產品的瞭解程度，

也就是Park et al.（1992）的真實知識（Actual Knowledge, AK）。過去許多研究

指出，主觀知識與客觀知識呈高度相關（Brucks, 1985; Goldsmith and Goldsmith, 1997; Raju et al., 1995）。

相較於客觀知識，主觀知識和消費者購買經驗有較高的相關性（Park et al.,

1994），此外主觀知識比客觀知識更能預測消費者購後滿意度（Raju et al., 1993），

也較容易影響消費者選擇決策的結果，例如當消費者主觀知識低時，即自認為對 該產品知識不足時，較傾向去尋求更多的資訊來源，但客觀知識的不足是無法引 發消費者認知到此事實而改變其決策行為（Schmidt and Spreng, 1996）。同時， Park and Lessig（1981）也認為測量主觀知識能夠瞭解消費者對該產品瞭解的自 信程度，進而透過自信程度來影響個人的決策行為。因此對於消費者購買行為而 言，主觀知識是較重要的議題（Flynn and Goldsmith, 1999）。

三、涉入程度

(一)、涉入度的定義

涉入（involvement）之概念起先由 Sherif and Cantril（1947）提出，以社會

事件中個人態度的問題為研究重點，但這個名詞至1965 年 Krugman 首度用於廣 告之研究時才較為普及，使得涉入的探討逐漸成為消費者行為研究的主流之一。 Krugman（1965）提出以電視圖像為媒介，就像人們的右腦活動處理圖像，指出 藉由電視廣告不斷的溝通與傳達，對於高涉入者，會先影響其對產品認知，其次 是產品的態度，而後是產品購買行為；而低涉入者，亦會先影響對產品認知，其 次是產品購買行為，再來試產品的態度。此後，涉入度便被廣泛的運用在行銷的

研究中。 涉入的概念簡單來說便是個人對於標的物所感受到的攸關程度，或可以說是 某特定情況下，由某一刺激所激發而知覺到個人重要性與興趣水準，是觀察與解 釋人們在現代工商業中的生活時一個非常重要的變項。由於涉入的觀念被應用在 各個不同的領域，因此有各種不同的定義（參見表 2.2），但其中最簡潔、清楚， 也最常被人引用的是Zaichkowsky（1985）的定義：「個人基於本身的需求、價 值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度」。 表 2.2 涉入度的定義 學者 定義

Sherif and Cantril（1947） 個人對任何刺激或情境感受到與其自身相關的程度

Wright（1973） 訊息對個人的攸關程度

Rothschild（1979） 一種基於動機、激發或興趣而起的不可觀察之狀態。

Antil（1984）

在特定情境下，經由某種刺激所引發個人感受的重要 性與興趣的程度

Slama and Tashchian （1985） 對個人而言，購買活動對其攸關的程度 Zaichkowsky（1985） 個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物 所感覺到的攸關程度 Webster（1989） 在特定情境下，個人所認知的重要性及（或）被某刺 激物所引起的興趣的程度高低 Barki and Hartwick（1994）

涉入代表主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重 要性及個人相關性

資料來源：本研究整理

涉入度可視為一個抽象的調節變數，比較難直接衡量，隨著涉入度的不同， 消費者的購買決策程序亦會有很大的不同，例如評估屬性的選擇與數目、決策程 序的時間，甚至資訊搜尋的範圍大小、對廣告的接受度等，都會不一樣。早期有

關涉入的文獻多著眼於涉入的概念性探討，直到Laurent and Kapferer（1985）以

及Zaichkowsky（1985）等學者提出涉入的衡量方式，消費者涉入的概念才有了

實證的支持。Laurent and Kapferer（1985）與 Zaichkowsky（1985）皆認為以往 研究多以單一構面衡量，如重要程度或關心度，效度與信度較低，難以完整描述、 解釋或預測消費者之涉入程度。Jensen et al.（1989）證實涉入度的構面不能單獨 地運用在所有產品上。因此，應採用多重構面來衡量消費者之涉入程度，可以獲 得較高的效度與信度。

目前較為學者所引用的涉入度衡量方式，多以Laurent and Kapferer（1985）

及Zaichkowsky（1985）發展出的量表為工具，這兩種量表已被證實具有一定信

度與效度，後續許多相關研究所使用的衡量方式也都與這兩種衡量尺度有很大程 度的重疊性。以下分別討論之。

1. 消費者涉入組合（Consumer Involvement Profiles, CIP）

CIP 是由 Laurent and Kapferer（1985）提出，他們在研究中回顧涉入的定義 並將之概念化，發展出一個量表來測量產品涉入的前因，並以五個影響產品涉入 的因素作為衡量涉入構面，這些構面分述如下： „ 重要性：個人所認知到產品對個人意義的重要程度，即產品在消費者心 中的重要程度。 „ 愉悅價值：產品在情感上的吸引力，及所能提供的愉悅價值。 „ 象徵價值：消費者主觀認為產品除了實用功能外，對個人所具有的象徵 或是符號價值，即產品所代表的社會價值。

„ 認知風險：消費者預期錯誤的選購，所可能帶來負面效果的多寡。 „ 風險可能性：消費者預期做了錯誤購買決策可能性的高低。

2. 個人涉入量表（Personal Involvement Inventory, PII）

PII 是由 Zaichkowsky（1985）所發展的，將焦點放在消費者對產品的涉入， 認為服務也是產品的一種，毋須分開討論。PII 中包含個人、實體與情境三個構 面因素，說明如下： „ 個人因素：激勵個人邁向目標的內在興趣、價值或需求。當消費者對某 一產品有需求或有特別興趣時，通常會促使他注意該產品的訊息。沒有 需求或驅動力的啟動，就沒有涉入，當產品或服務可提升個人形象時， 涉入程度最高。因此，涉入程度持續維持，形同找到一個穩定的因子， 而不是情境或是暫時的。 „ 實體因素：造成差異與增加興趣的產品特性。產品之間具有差異性，消 費者必須注意不同產品訊息以作比較，因此涉入程度較高。消費者對產 品考慮購買的因素，如價格、興趣與風險（Robertson, 1976）。風險包 含身體（身體會受到傷害）、心理（特別是自我形象的負面效果）、績效 （恐懼產品無法如預期般操作）與財務（結果會造成金錢的損失）。知 覺風險越大，涉入程度越高。例如在百貨公司購買頂級珠寶時，會有高 度涉入，因為有知覺風險。 „ 情境因素：對目標所產生的某些臨時性增強關係或興趣。例如使用的目 的會影響涉入的程度，自己使用或是餽贈親友，則會產生不同的訊息需 求。 Zaichkowsky 的量表經過許多學者的驗證，有很高的信度、效度與內部一致

Barki and Hartwick（1994）指出 Zaichkowsky 的 PII 量表不只包含了重要性與相 關性構面，同時也包含評估性構面，而評估性構面應該是包含於使用者態度的構 念中，因此研究者應該要小心的使用。

3.FCB（Foote, Cone and Belding，簡稱 FCB）涉入度衡量模式

Ratchford（1987）提出的 FCB 衡量模式，包含購買決策的四種型態：高涉 入理性、高涉入感性、低涉入理性與低涉入感性。由這四種構面矩陣來衡量消費 者購買決策涉入度。

4. PDI（purchase-decision involvement，簡稱 PDI）涉入度衡量模式

Mittal（1989）提出四項購買決策涉入度的衡量構面，與 FCB 衡量模式相同， 運用於消費者購買決策涉入度的衡量。四項衡量構面分別為： „ 攸關程度：對於品牌、包裝或資訊處理關心的程度。 „ 品牌認知差異：購買涉入度如果是一種心態的表現，品牌認知差異就是 構成這種心態的成份。 „ 正確選擇品牌的重要性：在認知品牌差異後延伸一種對於選擇品牌決定 的重要程度。 „ 結果的關聯：消費者對於產品的涉入結果，感覺到一種冒險的程度。

第四節 選擇決策模式

自從1960 年代後期，有關消費者判斷策略的研究蓬勃發展（Park, 1976）。 Kotler（2002）指出，消費者在選擇評估過程中，消費者會從一些商品組合中尋 找某些利益，且會將每一項商品看成一組屬性組合，這些屬性會隨著所帶來的利

益與滿足需要能力的異同而有所差異，而且隨著消費者面臨到越多選項、屬性、 及屬性的價值不確定性時，其決策之困難度也會隨著增加（Bettman, Luce, and Payne, 1998）。因此，許多學者紛紛運用不同的模式，討論消費者是如何作出選 擇決策的。

一、選擇策略之特性

消費者在資訊處理過程中，有不同的處理過程。Bettman, Luce and Payne （1998）介紹了四種選擇策略之特性：（一）資訊處理量；（二）選擇性處理或一

致性處理；（三）以選項為基礎或以屬性為基礎；及（四）補償或非補償。以下

分別作說明。

（一）資訊處理量（the total amount of information processed）

消費者在制定決策時，可能會涉及大量資訊，亦或只是利用有限的資訊來進 行選擇，導致資訊處理量變化相當大。

（二）選擇性處理（selective processed）或一致性處理（consistent processed） 選擇性處理意指消費者進行選擇時，針對每個屬性或是選項所使用的資訊量 有所差異；相反的，每個屬性或選項所使用的資訊量皆相同即為一致性處理。事 實上，人們操作記憶的容量是有限的，所以對資訊的注意必須有所選擇，一般而 言，消費者處理資訊過程中越多選擇性，其決策越容易受到一些無關的因素影響。 （三）以選項為基礎（alternative-based）或以屬性為基礎（attribute-based） 資訊處理過程基本上可分為以選項為基礎及以屬性為基礎二種。以筆記型電 腦為例，人們可以選擇的選項包含HP、Dell、Acer、ÁUSU…等多種廠商提供的 筆記型電腦；若以屬性來看，則可以看成是選購筆記型電腦時要考量的價格、速

度、品牌知名度、售後服務…等不同面向。以選項為基礎方式是先評估一個選項 的各個屬性，然後再評估另一個選項；而以屬性為基礎方式，即為先檢視每個選 項在單一個屬性的價值，然後再評估另一個屬性，然而很多決策制定模式都是假 設以選項為基礎方式進行，但是以屬性為基礎方式通常較為簡單（Tversky, 1972）。 （四）補償（compensatory）或非補償（non-compensatory） 補償模式代表一個正面價值屬性可以補償另一個負面價值的屬性。補償模式 需要屬性間明確的取捨關係；相反的，非補償模式則指一個具有正面價值的屬性 並不能彌補另一個負面的屬性。

二、選擇決策模式的種類

關於消費者選擇決策模式的諸多研究，大多是從不同的角度切入，對於選擇 決策模式的分類也不盡相同，其中以Coombs（1964）的說法最常為學者所引用。

Green and Wind（1973）在研究中對 Coombs 的分類方式有較為明確的說明，並 指出依照決策屬性之間的關係將消費者的決策規則分為互補及非互補兩大類來 討論是最為完整的方式。所謂互補關係，是指一個屬性的優異可以彌補另一屬性 的不足，反之則為非互補關係。各種不同選擇決策模式的分類說明如下（引用自 曾裕屏, 2003）： （一）、非補償模式（non-compensatory model） 可分為優勢模式、交集-聯集模式、及編輯模式三種。 1.優勢模式（dominance model） 決策者對於每一個屬性都有一個理想值，選項如果接近理想值的屬性越多，

就越具有優勢。決策者任意比較任二個選項，若A 選項明顯優於 B 選項，則 B 選項就被刪去。這樣的方法可以幫助決策者快速的減少選項的數目，簡化決策， 但決策者通常還是會保留一定數量的選項進行選擇。 2.交集-聯集模式（conjunctive-disjunctive model） 交集模式與聯集模式通常不是將選項排次序，而是將選項分為「通過」或「不 通過」兩類，交集模式即為每個屬性設立一個最低可接受的標準，選項的屬性皆 要符合標準才可被接受.交集法與優勢模式不同之處在於交集法不需作兩兩的屬 性比較，而是以設定的切割點為標準。 至於聯集法，則是設定最高的水準來評估選項，與交集法設定最低可接受水 準剛好相反。決策者會針對幾個重要的屬性設立最高標準，只要有屬性通過最高 水準，此選項即可被接受。假如決策者認為只有A 屬性或 B 屬性能夠決定選項 要被接受還是不被接受，他就會只比較每個選項的A、B 兩個屬性，如果有一個 屬性符合或兩個屬性都符合設定的接受水準，選項就會被接受。 3.逐次刪除法（lexicographic model） 這個模式與之前模式的不同處在於它對屬性資料的處理是有順序的，首先從 最重要的屬性開始為選項排序，如果能排出來並依此區別出最佳的選項，其他的 屬性就不考慮，如果有兩個以上相同，則繼續比較第二重要的屬性，直到結果出 現。 （二）、補償模式（compensatory model）

1.相加效用模式（additive utility model）

屬性效用的總和，通常是線性的關係。

2.結構效用模式（configural utility model）

結構效用模式比相加效用模式更為複雜，其利用複雜的函數方程式來求得選 項之效用，不像相加效用模式如此簡單。 3.縮減空間模式（reduced-space model） 即使是評估同一個選項，每個人使用的評估屬性都不盡相同，可能有的人會 完全忽略某屬性，有的人則將某屬性的重要性加強三倍，這種對屬性評分的認知 性差異，需要使用多構面的效用尺度才能觀察到不同決策者認知空間的差異。 除上述模式之外，還有更複雜的選擇決策模式，也就是混合以上這些選擇決 策模式，又稱為階段模式（phased model）。決策者可能先使用優勢模式，如果沒 有明顯優勢的選項，則使用交集模式，設法將選項分為可接受與不可接受兩大 類。然後，他可能會使用補償模式來評估這些被接受的選項。

自Green and Wind（1973）之後，陸續有許多學者進行選擇決策模式與相關

影響因素的研究。Park（1976）的研究檢驗消費者評估產品時所用的模式是否受

事先對產品的熟悉度以及產品複雜度的影響，同樣引述了Coombs（1964）的說

法，整理出四種資訊處理策略：

（一）非權重線性補償模式（unweighted linear-compensatory model）： E=ΣXi。Coombs 將補償模式分為兩種，可以利用對產品的熟悉度來區分。當消 費者對一個產品不熟悉時，他並不會建立一套刪減過的評估準則，也不會對一些 特定屬性訂出權重，所以他對產品的評估比較有可能是對每個可能選項的每個屬 性進行評分，依照其得分平均值來選擇。

（二）權重線性補償模式（weighted linear-compensatory model）：E=ΣWiCi。 消費者對一個產品很熟悉時，他會建立一個精簡過的評估準則（亦即那些比較突 出、重要的屬性）的組合以及相應的權重來進行選擇。 （三）交集模式（conjunctive model）：E=minCi。Coombs 以交集模式和聯 集模式。來解釋人的二元選擇：接受或拒絕。當消費者對一個高度複雜的產品只 有中等的熟悉度時，他雖然有能力將評估準則精簡成一個較小的組合，但是因為 他的熟悉程度並不高，所以為避免評斷錯誤，會很小心去作選擇，也就是比較可 能使用交集的決策法則來作選擇。 （四）聯集模式（disjunctive model）：E=maxCi。當消費者對產品的熟悉度 很高，產品複雜度低的時候，他會比較不擔心有錯誤的評斷，因此可能採取冒險 但快速（risky-but-fast）的策略，也就是聯集的決策方式。整體而言，要拒絕一 個選項，使用交集模式比較有效，而要接受一個選項，則聯集模式比較有效。 關復勇（1998）在研究中指出消費者從現有的備選項目中選擇其一時可能使 用的決策法則，包括補償法則中之多元屬性模式（multiattribute model）以及非 補償法則中之交集法、聯集法、逐次刪除法及排除法（elimination by aspects）和 組合法則（combination rules）等。其研究也呼應了 Troutman and Shanteau（1976, 1989）的說法，提及當消費者在採用這些決策法則及方法時，需涉及到對產品屬 性之評估資訊的比對判斷或整合運算，亦即反映了所謂資訊整合的觀點。以補償 法則為例，若採相加模式，則消費者是以各屬性間的權重相互獨立來結合這些參 考訊息，即「印象形成=原因訊息 A+原因訊息 B+……」，顯示「訊息量越多越好」， 而若採平均模式，則由於消費者是以某一屬性的權重取決於其他屬性權重而定， 即「印象形成=（權重 A*原因訊息 A+權重 B*原因訊息 B+……），其中各權重值 合計為1，會顯示「訊息量越多不見得就較好」。各決策法則的詳細說明如表 2.3。

表 2.3 消費者整合資訊的決策法則 整合程序 方法 說明 補償法則 多元屬性模式方法 在某項標準上的缺失或負面評估，可由另 個標準上的正面評估予以補償。而補償的 法則在於將各標準上的評估依相加或平均 運算，以組合成為對該產品選項的整體性 評估，然後選出評估值最高者。 交集法 顧客先針對每個標準設定最低可接受的水 準，然後就現有的備選產品項目中，選擇 皆能符合或超過每個標準者。 聯集法 顧客對心中認為特別重要的幾個屬性，設 定一個可接受的水準，然後就現有的備選 產品項目中，選擇只要能符合或超過其中 一項標準者。 逐次刪除法 顧客先針對所有標準予以排列其重要性等 級，然後選擇出在最重要標準下的最佳產 品項目，若同時有兩個或以上的產品入 選，則次第以第二重要標準來刪選，直到 餘留一個產品為止。 非 補 償 模 式 排除法 顧客先針對每項標準設定其起碼的切割 點，然後以某項標準為依據，排除掉所有 未能超出該切割點者，直到餘留一個產品 為止。 組合法則 各 方 法 的 權 變 運 用 因應現場環境因素，適時混用補償法則或 非補償法則，以建構出最佳的整合途徑。 資料來源：關復勇（1998）。

林建煌（2002）引用 Wright（1976）敘述，將評估模式同樣分為補償性模式 與非補償性模式兩類，認為補償模式由於考慮之屬性較多，最後進一步深入思考 的品牌方案也較多，因此補償模式較非補償模式更為複雜。其將補償模式以費雪 賓模式表達，非補償模式則分為連結模式、非連結模式、編輯模式、及屬性篩減 模式四類，如表 2.4 所示。 表 2.4 消費者選擇決策模式 整合程序 方法 說明 補償模式 費雪賓模式 （Fishbein Model） 消費者對於產品品牌的態度，是基於消費者對該 產品品牌的所有考慮屬性所抱有之信念，以及對 該屬性權重相乘積的加總而得。 連結模式 （Conjunctive Model） 針對替代方案中的產品屬性分別設計最低門 檻，只有在各個產品屬性上通過最低門檻的產品 品牌，消費者才會更進一步的進行評估與考慮。 非連結模式 （Non-conjunctive Model） 只在單一或少數屬性上設定門檻，因此只要替代 方案通過這些少數的門檻，便可以接受這些替代 方案。 逐次刪除模式 （Lexicographic Model） 把屬性依重要性加以排列，然後依屬性的重要性 高低，逐一針對各替代方案進行比較。 非補償模 式 屬性篩減模式 （Elimination By Aspects Model） 將所有替代方案由最重要的屬性開始進行評 估，只留下那些高過門檻的替代方案。 資料來源：整理自林建煌（2002）

從上述文獻中得知，許多學者從不同的觀點切入來探討消費者選擇決策模 式，但大多分為補償與非補償兩類，本研究則利用易於施測且容易區分的觀點， 將選擇決策模式分為補償模式與非補償模式兩大類進行探討。 綜觀上述文獻，選擇決策模式大致可以分為補償及非補償兩大類別，本研究 亦將據此發展，對消費者評估醫療服務可能使用的選擇決策模式進行適當的分 類。

三、選擇決策模式的相關研究

從Park（1976）跨模式研究結果顯示，可藉由兩個主要方法來簡化評估任務 （引用自賴靜瑩, 2005）：第一個簡化策略即為在評估過程中減少屬性之數量，可 由非權重線性補償模式與權重線性補償模式解釋，當消費者對商品熟悉度較低 時，非權重線性補償模式較合適；相反的，當對商品有中度或高度熟悉時，權重 線性補償模式較合適；第二個簡化策略意指在喚起集合（evoked set）中減少品 牌之數量，此部份可由交集模式解釋，當消費者對商品擁有中度熟悉且商品是高 複雜度時，利用交集模式是最合適的，可以藉此來減少喚起集合中品牌的數量。

Troutman and Shanteau（1976）的研究則較為簡化，在於探討消費者使用相 加法則或是平均法則來衡量屬性資訊，討論的範圍應僅限於補償法則的使用。 Troutman and Shanteau 檢視消費者評估商品時，採用 Anderson（1982）的資訊整 合理論（IIT），這個理論假設人在作決策時有兩個基本的程序，首先是評估 （evaluation）程序，也就是將資訊賦予心理上的價值，決定資訊的權重與等級。 其次是整合程序，就是將許多分離的資訊整合成一個單一的評斷。研究發現消費 者多是採用平均法則對屬性資訊進行整合，然而，當決策的複雜度提升時，消費 者使用的平均法則亦可能會有多種形式。從此研究之管理觀點建議，商品資訊的 品質比資訊的數量來得重要，因此市場人員必須想辦法創造出能帶給消費者正面

資訊的好印象。Troutman and Shanteau 於 1989 年再度以資訊整合理論來進行對 夫妻間對於醫療服務決策問題的探討，該研究包含三項實驗，第一項實驗顯示夫 妻對小兒科醫生的選擇是經由簡單的平均法則來評估，第二項實驗指出夫妻在比 較兩位小兒科醫生的差異並做出偏好判斷時，涉及平均及相減兩項法則，第三項 實驗則指出在現實生活中，夫妻面臨大量資訊與選項時，對婦產科醫生的判斷時 會涉及更為複雜的平均法則，亦即消費者的選擇決策模式會依情境複雜度而有所 差異。

Maynard and Hakel（1997）也指出消費者知覺的任務複雜度會影響消費者的 決策方式，並已有許多文獻的支持（Bodenhausen and Lichtenstein, 1987; Larichev

and Moshkovich, 1988; Paquette and Kida, 1988）。當消費者要從眾多選項中選擇其

一時，若可得資訊充足、任務較簡單時，就會使用補償策略來選擇；若任務較複 雜時，消費者會先利用非補償的策略刪減評估屬性，以簡化認知需求。

第三章 研究方法

第一節 各研究變項之操作型定義

經由上述之研究問題、研究目的、及文獻探討，本研究針對建設公司採購衛 浴設備商品的相關研究問題，提出以下研究架構圖（見圖 3.1）。本研究將探討 決策者在知覺風險、購買涉入、產品知識等三方面的差異下，是否會有不同的選 擇決策模式。 圖 3.1 研究架構 由於組織的購買決策為一複雜的程序，牽涉的層面非常廣泛，故本研究除了 採用量化的問卷作為衡量工具之外，亦輔以質化研究的方法。質化研究特別適用 於以下五種研究目的（高熏芳、林盈助、王向葵譯, 2001）：(1)了解意義：包含 認知、影響、意圖以及「參與者觀點」的任何事。(2)了解特定的情境：了解參 與者活動其中的特定情境，以及此特定情境對他們的行動產生的影響。(3)界定 未預期的現象及影響，並為後者歸納出新的理論。(4)了解歷程：了解事件及行 動發生的過程。(5)發展因果的解釋。因此本研究期待能透過質化研究的結果， 期能更深入且更整體的了解組織購買的運作。 知覺風險 涉入程度 產品知識 選擇決策模式 －補償模式 權重相加法 相等權重法 －非補償模式 連結模式 非連結模式 逐次刪除模式 屬性篩減模式

第二節 研究假設

H1：購買者對購買決策之知覺風險高低，會產生不同的選擇決策模式。

當消費者在購買決策過程中知覺到較高的風險時，消費者可能會採取多蒐集 一些相關資訊以減低風險之行動（Dowling and Staelin, 1994），或者選擇在可降 低「不可見性」的購買情境下購買，例如熟悉的產品、知名的品牌或值得信賴的 銷售人員等。過去研究指出購買者會傾向購買產品概念與自我概念一致的產品而 避免購買產品概念與自我概念不一致的產品（Sirgy, 1982）。 此外，Jones, et al.（1998）提到銷售者與購買者的相似性，能增加銷售人員 的可靠度（credibility）。過去之研究，顯示消費者對於所面臨的消費情境與其本 身的一致性愈高，消費者愈願意購買，換句話說，一致性愈高，消費者知覺到風 險發生的可能性較低。前述的一致性，包括了消費者與產品屬性的一致性及消費 者與銷售者屬性的一致性二類，但有些屬性是外在的，有些屬性是內在的。 Lichtenthal and Telletsen（2001），指出內在的相似性比外在的相似性更能增加購 買者的意願去相信銷售人員。然而，外在的相似性較容易觀察到，內在的相似性 則不易於一次交易中或短期內發現，所以消費者與銷售者或產品，如果是較少接 觸的情況下，可能還是依賴外在的相似性來進行判斷與選擇。因此，綜合上述的 討論，本研究認為若購買者對購買決策之知覺風險高低，會產生不同的選擇決策 模式。 H2：購買者對購買決策之涉入程度不同，會產生不同的選擇決策模式。 消費者的涉入程度差異會影響消費者整體決策（Belk,1981; Lastovicka, 1979）。涉入程度的高低會直接影響到消費者想要影響決策的水準，涉入程度愈 高則消費者會愈想要對服務的決策有影響力，且和服務提供者互動時也會想要有

較高度的影響決策能力。Zaichkowsky（1985）在其研究中指出：高涉入消費者 對相關產品資訊較有興趣，傾向評估各項競爭方案，且在產品品牌及產品屬性間 會知覺較大的差異，因此較容易產生品牌的偏好。

Mitra, Reiss, and Capella（1999）指出在消費者的決策過程中，具有決定性 的評估項目會因涉入度而有所變動，且消費者賦予項目的重要性也會隨之變動。 曾裕屏（2003）的研究發現，在選擇決策模式方面，研究發現使用互補模式的消 費者對醫療服務多呈現中度涉入，而使用非互補模式的則是高度涉入者所佔的比 例較高。此外，對醫療服務呈現高涉入的消費者，對於醫院的選擇會比較謹慎， 因此在使用交集模式的人當中所佔比例最高；而低度涉入者則比較傾向將幾個特 別重視的評估準則找出來，使用聯集模式、加權平均法以及逐次刪除法來作選 擇。因此，本研究認為購買者對購買決策之涉入程度不同，會影響其使用的評估 準則及選擇決策模式。 H3：購買者對購買決策之產品知識高低，會產生不同的選擇決策模式。

Newman and Staelin（1972）曾經提及知識與經驗豐富的消費者能夠更加有 效率的處理資訊，知道不同品牌所具有的產品屬性，而且知道哪些是比較重要的 產品屬性。由此可知，消費者知識應是造成消費者分辨差異能力的主要元素。 Rao and Monroe（1988）指出產品知識程度的差異將影響消費者的購買決策，並

間接影響消費者的購物意圖。Engel, Blackwell and Miniard（1995）也認為消費者

知識是消費者行為的一個主要因素，消費者會買什麼以及去哪購買是依據他們對 相關決策所擁有的知識多寡。另外，Betty and Smith（1987）則指出產品知識較 低的消費者比較依賴從人際間獲得資訊，且會詢問更多的零售商並參考較多的廣 告媒體資訊來降低不確定感。而在國內研究方面，洪富凱（2003）針對消費者所 擁有的產品知識多寡對網路購物意願與決策之影響進行研究，其研究發現消費者 所擁有產品知識的程度，並不會影響其對網路購物的意願與決策。曾裕屏（2003）

研究發現，使用互補模式的消費者中，較高比例對醫療服務具有高度知識，而使 用非互補模式的則以具中度知識者為多。從六種不同的選擇決策模式來看，消費 者知識程度高低在選擇決策模式上雖無顯著差異，但可發現知識程度較低的消費 者，可能因為對醫療服務的熟悉度不夠，所以傾向尋找樣樣都好的醫療院所就 診，在優勢模式中所佔的比例最高。綜合上述討論，本研究認為購買者對產品知 識之差異，會影響其對產品的熟悉度，因此會有不同的選擇決策模式。

第三節 構面操作性定義與衡量

一、購買者特徵

Engel, Blackwell, and Miniard（1995）指出消費者在購買商品時，深受個人

特性的不同，購買媒介也會有所差異。本研究以「知覺風險」、「購買涉入」、及 「產品知識」三個因素來當作購買者特徵之衡量構面，且利用李克特五點尺度進 行衡量，自「非常不同意」到「非常同意」，以1 到 5 點代表衡量值。以下則分 別對此三個構面給予操作性定義。 1. 知覺風險：購買者（建設公司）購買衛浴設備商品時，知覺到風險的程 度。 2. 產品知識：購買者（建設公司）所擁有相關衛浴設備商品知識的程度。 3. 涉入程度：購買者（建設公司）對購買衛浴設備商品所感覺到的攸關程 度。

二、選擇決策模式

從第二章文獻探討中顯示關於選擇決策模式之研究，學者大多從不同的觀點

切入，因此本研究採用易於施測且完整的補償程度來進行分類，將選擇決策模式

分為補償模式與非補償模式兩類，且採用Green and Wind（1973）所給予的定義，

補償模式代表一個負面的屬性可以被另一個正面的屬性所補償，而非補償模式則 不允許屬性彼此間相互取捨。本研究於補償模式中選取權重相加法及相等權重法 兩種方式，而非補償模式則使用連結模式、非連結模式、編輯模式、及屬性篩減 模式四種方式進行衡量。 在衡量方法上共分為兩個部分，第一部份是先衡量受試者使用這六種選擇決 策模式之可能性各為何，藉此可讓受試者清楚地了解這六種選擇決策模式之內 容，此部份是以五點尺度進行衡量，自「非常不可能」到「非常可能」，以1 到 5 點代表衡量值。第二部分則衡量受試者最常使用哪一種選擇決策模式，此部份 是利用名目尺度的方式，將每一個選擇決策模式視為一個選項，要求受試者從此 六個選擇決策模式中擇一。

三、購買者的基本資料

本研究在填答者基本資料部分，主要是調查購買者的個人背景資料，包括該 公司成立幾年、員工人數、公司的資本額、公司的年營業額、以及填答者的任職 部門與職稱等五項。

第四節 問卷設計與訪問議題

一、問卷設計

問卷內容共分為三個部分，第一部份是購買者特徵，第二部分是購買者選擇 決策模式，第三部分是基本資料。以下即為本研究問卷內容的敘述。 （一）購買者特徵

本研究消費者特徵以四個構面進行衡量，第一個構面為知覺風險，主要是參

考Stone and Gronhaug（1993）建構的知覺風險量表，其原本的量表共分為績效

風險、社會風險、財務風險、身體風險、心理風險、及時間風險等六種風險，然 而考量本研究是針對建設公司採購衛浴設備，因此本研究只採用績效、社會、財 務及心理等四種風險共六個問項，來衡量受試者知覺到風險的程度。

第二個構面為購買涉入，主要是參考Slama and Tashchian（1985）所建構的

購買涉入量表，原量表共計33 個問項，然而為了避免問卷過於冗長，在不影響 衡量問卷準確性的前提之下，本研究將相似的問項予以合併，因此共使用七個問 項來衡量受試者在採購衛浴設備時的涉入程度。最後一個構面則為產品知識，主 要是參考洪富凱（2003）的衡量問卷加以修正而來，本研究使用四個問項來衡量 受試者所擁有衛浴設備知識的程度。本研究希望以這些問項來了解受試者對其本 身所擁有購買者特性之同意程度，問項詳細內容如表 3.1 所示。 表 3.1 購買者特徵構面及問項 構面 類別 問項內容 1. 我會擔心所購買的衛浴設備，並不如商品本身介紹的那麼好 績效風險 2. 我會擔心所購買的衛浴設備，不能達到公司所預期的效果 社會風險 3. 我會擔心所購買的衛浴設備，無法得到主管的認同 4. 購買衛浴設備時，我會擔心買貴了 財務風險 5. 購買衛浴設備時，我會擔心所花的錢是否值得 知覺 風險 心理風險 6. 購買衛浴設備時，我會擔心產品不夠好 1. 我對衛浴設備相關資訊感到興趣 2. 我會去注意衛浴設備商品的廣告訊息 3. 只要衛浴設備廠商有提供促銷方案，總是能引起我的興趣 涉入程度 4. 我認為仔細挑選衛浴設備商品，能幫公司省下很多成本

5. 我認為購買衛浴設備前，了解所有可能的選擇是很重要的 6. 我認為多閱讀商品資訊或詢問他人的意見，能幫助我制定購 買決策 7. 為了當一個明智的購買者，我認為多花點時間選購衛浴設備 是值得的 1. 我知道可以從何處獲得有關衛浴設備產品的資訊，以幫助我 作選擇 2. 與其他建設公司相比，我具有充分的衛浴設備產品相關知識 3. 與其他建設公司相比，我自認對於衛浴設備產品的市場行情 相當了解 產品知識 4. 與其他建設公司相比，我自認可清楚分辨各家衛浴設備產品 的差異 資料來源：本研究自行整理。 （二）購買者選擇決策模式 購買者選擇決策模式共分為二大部分的問項來進行衡量，且為了讓受試者更 能夠身臨購買衛浴設備商品的情境中，本研究設計一個簡短的情境，其情境為「假 如貴公司有一批建案，正準備採購衛浴設備產品，您決定向各家衛浴設備廠商詢 問……」，藉由此情境，讓受試者更能體會在選擇衛浴設備時的情況，以幫助其 回答問卷內容，以下則分別介紹此部份的問卷內容設計。 1、廠商考量因素 依據一般建設公司在選擇衛浴備廠商時會考慮的因素，及參考業者及專家給 予的建議後，本研究使用九項作為建設公司選擇衛浴設備廠商時的考量因素。由 於每家建設公司在進行廠商選擇考量時，大多為同時考量多個因素，因此此部份

設計為複選題，問項詳細內容如表 3.2 所示。 表 3.2 選擇衛浴設備廠商時的考量因素 (1).供應商信譽 (2). 該廠商的業務人員專業知識足夠 (3).供應商規模 (4).該廠商是否為知名品牌 (5).過去供應關係良好 (6).互有往來或是關係企業 (7).能提供該公司產品之充分情報者 (8).該廠商的業務人員服務態度良好 (9). 其他：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 2、產品考量因素 依據一般建設公司在選擇衛浴備產品時會考慮的因素，及參考業者及專家給 予的建議後，本研究使用七項作為建設公司選擇衛浴設備產品時的考量因素。由 於每家建設公司在進行廠商選擇考量時，大多為同時考量多個因素，因此此部份 設計為複選題，問項詳細內容如表 3.3 所示。 表 3.3 選擇衛浴設備產品時的考量因素 (1).價格合理 (2).付款條件優厚 (3).交貨迅速確實 (4).符合需求/解決問題 (5).附屬服務（例如：售後服務）良好 (6).口碑佳 (7).品質 (8).其他：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 3、選擇決策模式 在選擇決策模式部份，本研究沿用過去學者的分類，將選擇決策模式分為補 償性模式與非補償性模式兩類。其中，非補償模式採用林建煌（2002）的四種分 類，至於補償模式則採用Park（1976）的非權重線性補償模式與權重線性補償模 式。

首先進行衡量受試者使用六種選擇決策模式的可能性各為何，希望藉此讓受 試者了解這六種選擇決策模式的內容。為了讓受試者可以更清楚的了解每個選擇 決策模式內容，本研究亦以一個假設的方式進行說明這六種模式，其假設為「假 設您勾選的考量因素是『價格』、『品牌』、『和廠商的交情』、及『廠商的信譽』 這四個因素。」以下即為六種選擇決策模式之問項內容，如表 3.4。 表 3.4 原始選擇決策模式問項 構面 模式 問項內容 連結模式 1.我會為所有因素設定最低門檻的標準，只有每個 因素都符合標準的廠商才會列入考慮。 例子：我會為這四個因素分別設立標準，所以只有 產品在我設定的50萬元以下、品牌知名度中上、和 廠商有一定的交情、廠商信譽甚佳的A廠商與B廠 商我才會納入考慮。 非連結模式 2.我只會為特別重視的少數幾個因素設定最低門 檻的標準，只要這幾個因素都符合標準的廠商皆會 納入考慮。 例子：我只會替特別重視的二個因素設定標準，所 以只要價格符合設定的50萬元以下，且信譽甚佳的 廠商，我都會納入考慮。 非補償模式 屬性篩減模 式 3.將所有廠商由最重要的屬性開始進行評估，只留 下那些高過門檻的廠商。 例子：我最重視「價格」且設定標準為50萬元以下， 所以報價超過50萬元的廠商都剔除掉；如果有兩個 以上的廠商保留下來，那我會再替第二重要的因素 （例如廠商信譽）設定標準並重複剔除的程序，直

到剩下最後一個廠商為止。 逐次刪除模 式 4.把屬性依重要性加以排列，然後依屬性的重要性 高低，逐一針對各廠商行比較。 例子：四個因素中我最重視「價格」，所以我直接 選擇價格最理想的那個廠商；如果有兩個以上廠商 的價格都很理想，那我會繼續比較第二重要的因素 （例如廠商信譽），直到最佳廠商出現為止。 權重相加法 5.每個因素重要性都不一樣，所以我會先分辨每個 因素對我的重要性且給予不同的比重，然後一一檢 視各個廠商，將每個因素的表現乘上其比重來計算 得分，最後選擇總分最高的那個。例子： 因素 比重 A廠商 B廠商 C廠商 價格 0.33 4 3 3 品牌 0.27 4 2 2 和廠商的交情 0.20 3 4 4 廠商的信譽 0.20 2 3 5 合計 1 3.40 2.93 3.33 以此例子來說，最後我會選擇A廠商 補償模式 相等權重法 6.每個因素重要性都一樣，所以我會直接將廠商中 每個因素的表現加總來計算得分，最後選擇總分最 高的那個。例子：因為這四個因素的重要性皆相 同，所以我會直接將各廠商的表現加總起來，因此 可以計算出上題的A廠商為13 分，B廠商為12 分，C廠商為14 分，所以最後我會選擇C廠商。 除了設計受試者使用六種選擇決策模式可能性各為何之問項外，本研究也設