組織購買行為

一、組織購買行為的定義

Webster and Wind（1972）把組織購買行為（organizational buying behavior）

定義成「正式化組織建立對購買產品或服務的需求，進而辨識、評估、從而選擇 品牌與供應商擇訂的決策制定程序。」這其中涉及的範圍相當廣，如資訊獲得、

產品選擇、供應商選擇等等。Kotler（2002）認為產業市場和消費市場有相當大 的差異。組織購買產品與服務的目的為創造利潤，減少成本，滿足員工需求或附 合法律條款。此外，組織購買所牽扯到的人數眾多，尤其在購買重要的資本財時 更甚，因為集思廣義下的決策較為周全。參與的人員通常分別代表了各自的部 門，應用不同的準則來衡量採購標的物。組織採購者必須局限在組織購買政策所 設下的條件中來滿足企業的需求。相反的，一般消費者的購買目的並沒有如此複 雜，通常僅為滿足個人需要。另外，組織購買需要一些普通消費者所沒有的繁瑣 紙上作業，如估價、提案及合約等（引用自謝文雀、賴其勛、游蓓怡、胡同來, 2004）。

徐艾宜（2007）整理出產業市場與消費市場行銷差異，如表 2.1 所示。

表 2.1 產業市場與消費市場行銷差異

項目 產業市場行銷 消費市場行銷

市場結構 1. 地理集中

2. 買主較少 市場結構 3. 寡占競爭

1. 地理結構廣泛 2. 買主遍佈 3. 獨占競爭

產品 1. 技術性複雜 1. 技術標準化

2. 訂製品

組織市場約分為三種：產業市場、中間商市場與政府市場，其中工業市場係 由需要取得商品及服務的個人及組織所構成，其乃將取得的商品或服務投入，以 生產其他的商品或服務。本研究所要探討的組織市場型態即屬於工業市場。

Engel, Kollat, and Blackwell（1984）則認為組織購買行為與一般消費者購買 行為，有下列不同之處：

1. 消費者購買行為的決策過程通常由個人所完成，組織購買行為則由購買 群體所完成。

2. 組織購買的產品通常比較複雜而且決策過程也較長。

3. 工業品購買必須滿足不同參與者的需求與目標。

4. 組織購買行為所承擔的風險通常比消費者購買行為大。

5. 工業品購買者與供應商有較密切的關係。

6. 工業品購買對購後服務的需求較消費品更為強烈。

Kotler ( 2002 ) 認為產業市場中較重要的採購特性有下列幾項：

1. 供需雙方關係密切：採購人數較少，但其採購量及影響力卻較大，供應 商必須加強與採購者之間的配合，瞭解顧客對品質及製程的需求。

2. 衍生需求：對產業產品的需求大多衍生自對消費品的需求，因此消費品 的市場行銷表現會影響產業品的需求。

3. 變動的需求：產業產品與服務需求，比消費者的商品及服務需求具有更 大的變動性，使得許多企業將產品線多角化，以達成企業循環的平衡。

4. 專業化採購：產業品多半係由受過專業訓練的採購代理商採購，採購效 率較高。

5. 直接採購：產業採購者通常直接向生產者採購，而不透過中間商，尤其 是高技術性或昂貴的產品。

三、影響組織購買行為的因素

組織購買行為深受許多內外因素影響如：環境因素、組織因素、人際關係因 素、個人因素等等。組織採購者原則上深受大環境影響，如政治、經濟、技術等。

還有企業組織尤怕主要原物料來源受阻，造成缺貨停工，所以這些團體情願維持 大量安全庫存或以合約方式確保原物料來源。每個組織的內部環境迥異，如組織 授權程度、文化等，所以影響每個組織採購者的因素不盡相同（謝文雀、賴其勛、

游蓓怡、胡同來, 2004）。Webster and Wind（1972）將影響組織購買者的因素分 成環境的因素、組織的因素、人際的因素、與個人的因素等四大類，以下將詳細 介細之（引用自陳宜賢, 2004）。

(一)、環境的因素

企業購買者深深受目前和預期的經濟環境因素影響，如基本需求水、經濟展 望以及資金成本；企業購買者也受環境中技術、政治和競爭性展的影響，企業行 銷者必須監視這些力量，決定如何影響購買者及盡力把問題轉變為機會。

(二)、組織的因素

每個採購組織有其具體目標、政策、程序、組織的結構與制度。企業者必須 儘可能去了解下列的問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們的評估準則 是什麼？公司對採購人員的限制及公司的政策是什？

(三)、人際的因素

購買中心包括具有不同地位職權、設身處地的心態、說服力的參與人。企業 行銷者不知道什麼樣的團體或個人將對整個購買過程影響，即使他所得到的有關 個性和人際因素的情報很有用。

(四)、個人的因素

組織的購買行為可視為個人行為的集合體，只有組織或團體內的個人能夠定 義並分析購買情境、決策並行動。個人的基本心理程序，如性格、角色認知設定、

激勵因子、認知及學習等，均會影響個人暴露於購買情境及販賣廠商的行銷刺激 下所做的回應。而購買中心的行為則正是個人回應透過個人心理及團體程序的整 合後所產生（謝文雀、賴其勛、游蓓怡、胡同來, 2004）。在購買決策中的每個參 與者都會把個人經歷、認知和偏好帶進來。這個人特徵受參與者的年齡、所得、

學歷、職業身份、個性和對風險的認知程度所影響。

綜合上面的討論，企業行銷人員必須了解他的客戶，再將策略和這些影響購 買情況已知的環境、組織、人際、個人影響的力量配合起來，才有成功的可能。