購買行為之質性研究

1、購買動機

詢問受訪者作採購決策時，第一優先考量的因素為何時，主要是在品質、品 牌與價格（參見圖 4.4），因此，衛浴設備廠商必須了解他的客戶對於這三個因 素的要求為何，再將公司策略和影響這三個因素的力量配合起來，才有成功的可 能。

圖 4.4 採購決策的第一考量因素

圖 4.5 請購開始到驗收完成所需時間

42% 工者、業務人員，有些公司甚至還有作售後服務調查。本研究的發現呼應了Assael

（1987）主張的「社會化刺激（Social stimulus）對購買動機有一定程度的影響」

之看法。社會化刺激是指消費者會受到同儕影響，亦即消費者購買動機會受到人 際網路傳達的訊息影響。

4、個人認知結構

有關供應商銷售人員的專業程度愈高，是否會被認為該產品或該供應商愈值 得信任，半數以上的受訪者（58%）持肯定的態度，認為銷售人員的專業性及對 產品的深入瞭解，有助於使用者信心，29%的受訪者則認為不一定，他們認為銷 售人員不等於產品品質，要看銷售人員所提供之功能、是否合購買者的需求，而 且也未必會只作單一選擇，會多方選擇考量。

若供應商銷售人員的專業程度愈高，加上之前聽到的該產品或該供應商的正 面口碑，是否會使受訪者增強對該產品的購買意願？將近95%以上的受訪者持肯 定的態度，認為「供貨可能會較順暢」、「該產品能得長期之正面反應」、「口碑正 面的會增強信心」、「因為維持銷售後正常服務及維修順暢」、「有幫助，因為專業 形象及名人代言總是有幫助」、「以他人經驗為借鏡，減少自身犯錯可能」、「聽取 別人經驗，增強信心」、「較有品質保證、減少後續的維修服務」。當然也有的受 訪者認為「也須價格合理且符合公司需求」、「需依案場定立」。

若供應商銷售人員的專業程度愈高的話，即使之前聽到該產品或該供應商的 負面口碑，是否會改善貴公司對該產品的購買意願？半數以上的受訪者回答是不 一定，「須要再次確認資訊來源」、「需再瞭解產品特質」、「視其產品品質是否已 達消費者接受程度」、「如有負面口碑，會先行瞭解供應商所產生問題原因之根源 是否正確，經公司內部討論後方會作成決議」。至於認為不會改善購買意願的人，

則是因為不願意冒險，認為「負面口碑會延傳」、「產品品質未改善前仍無法提高 採購意願，畢竟瑕疵產品會造成客戶及公司維修之困擾」、「口碑好與壞在採購上 而言極為重要」、「會據同業反應事項，謹慎評估」。由此可知，雖然負面口碑不 是不能被扭轉，但供應商必須付出加倍的努力來取信顧客，才有可能成功。

5、小結

綜合上述討論，本研究根據質性訪談過程中得出之心得，歸納出以下幾點結

論：

(1).衛浴設備所包涵的項目很多，如馬桶、臉盆、瓷器、水龍頭、銅器配件、

按摩浴缸、蒸氣室、烤箱、淋浴拉門、電腦馬桶座…等。這些項目中，瓷器設備 在「品牌」的考量上最重要，這是因為建設公司在採購時除了會考慮造型外，也 會考慮功能性和安全性。建設公司為了日後的銷售考慮，在瓷器型衛浴設備的選 擇上，會較偏好有品牌知名度的廠商；至於其他類型的衛浴設備產品，則只要價 格與品質符合建設公司的要求即可，品牌偏好度較不顯著。

(2).行銷上，衛浴設備公司如果沒有一項瓷器主力品牌，在市場競爭上會很 艱難。因為瓷器設備是衛浴設備公司的第一代表產品，建設公司會先依此類產品 來認定衛浴設備公司的規模，以作為採購可靠度的評估。辨別廠商的第一產品 後，才會做其他項目的選擇。所以，瓷器設備是主力產品，它能帶動其他項目產 品的銷售量。

(3).瓷器設備雖然是主力產品，但是因為單價較高，競爭者多，所以在比例 原則下利潤會較低，另外還有產品體積大、粗重、維修問題多、運輸成本大、破 損率高等問題，使得獲利空間更形壓縮。其他產品項目方面，如銅器配件，因金 額大不，建設公司較不在意，運輸成本低、維修少，反而利潤較好。

(4).建設公司為了掌握市場衛浴設備的產品資訊、價格行情，會找多家公司 做比價，但又想與多家衛浴設備公司保持互動關係，採購上往往會將一個案場分 向多家衛浴設備公司採購。如瓷器向A 公司、銅器向 B 公司、按摩浴缸向 C 公 司…等，目的在於達成對公司之策略發展最有利的採購。

(5).衛浴設備公司在經營佈局方面，除了要有代表性的瓷器品牌之外，還要 多元化、專業化，但是同樣產品，如銅器、配件、浴缸，最好要專一，例如取得 獨家代理權、獨立經銷，才能區隔市場，不需要和其他競爭者作削價競爭。

(6).瞭解建設公司採購模式後，衛浴設備公司要評估本身的條件如何，例如 競爭的優劣勢、資金與財務的狀況等等，要做最有利的項目產品切入，爭取機會。

如果知道建設公司不可能將所有產品集中於一家公司購買，退而求其次，爭取其 他項目產品。

(7). 衛浴設備強調使用功能，「服務」非常重要。各種產品的使用性能、堅 固耐用程度、漏水損壞狀況，都要能清楚掌握，有問題要能及時處理。時效的掌 握會影響售後服務的品質，因此要維持供應關係良好，「服務」絕不能打折。

(8).人際關係上，衛浴設備廠商供應貨品至工地，由水電師父按裝，因此和 水電師父的關係互動最直接，因此必須去和水電師父作技術上的互動，交貨完畢 後，水電師父的按裝過程要去瞭解，也要適時施予小惠，讓品質力求穩定。否則 水電師父雖無採購權，但有建議權或破壞權，會影響下次採購的得標機會。

(9).建設公司在工地施工進度中，與工地主任常拜訪接觸，穿著以樸實整潔 即可，不必西裝領帶。女業務人員最忌高跟鞋、洋裝前往工地。「誠懇」、「專業」、

「得體」，才是和他們打交道的態度。

(10).許多研究指出，開發一位新客戶的成本是維繫舊客戶的 5~8 倍，另外，

舊客戶較不會計較價格，同時也會帶來新的客戶，顯示留住舊客戶的重要。因此，

建設衛浴設備廠商在時間分配上，維持既有的客戶拜訪時間佔80%，開發新客戶 的時間佔20%。好的客戶是競爭對手隨時虎視耽耽的，新客戶開發費時、不易成 功，維持既有的客戶關係比開發新客戶成本更低、獲利更好。