選擇決策模式

自從1960 年代後期，有關消費者判斷策略的研究蓬勃發展（Park, 1976）。

Kotler（2002）指出，消費者在選擇評估過程中，消費者會從一些商品組合中尋 找某些利益，且會將每一項商品看成一組屬性組合，這些屬性會隨著所帶來的利

益與滿足需要能力的異同而有所差異，而且隨著消費者面臨到越多選項、屬性、

及屬性的價值不確定性時，其決策之困難度也會隨著增加（Bettman, Luce, and Payne, 1998）。因此，許多學者紛紛運用不同的模式，討論消費者是如何作出選 擇決策的。

一、選擇策略之特性

消費者在資訊處理過程中，有不同的處理過程。Bettman, Luce and Payne

（1998）介紹了四種選擇策略之特性：（一）資訊處理量；（二）選擇性處理或一 致性處理；（三）以選項為基礎或以屬性為基礎；及（四）補償或非補償。以下 分別作說明。

（一）資訊處理量（the total amount of information processed）

消費者在制定決策時，可能會涉及大量資訊，亦或只是利用有限的資訊來進 行選擇，導致資訊處理量變化相當大。

（二）選擇性處理（selective processed）或一致性處理（consistent processed）

選擇性處理意指消費者進行選擇時，針對每個屬性或是選項所使用的資訊量 有所差異；相反的，每個屬性或選項所使用的資訊量皆相同即為一致性處理。事 實上，人們操作記憶的容量是有限的，所以對資訊的注意必須有所選擇，一般而 言，消費者處理資訊過程中越多選擇性，其決策越容易受到一些無關的因素影響。

（三）以選項為基礎（alternative-based）或以屬性為基礎（attribute-based）

資訊處理過程基本上可分為以選項為基礎及以屬性為基礎二種。以筆記型電 腦為例，人們可以選擇的選項包含HP、Dell、Acer、ÁUSU…等多種廠商提供的 筆記型電腦；若以屬性來看，則可以看成是選購筆記型電腦時要考量的價格、速

度、品牌知名度、售後服務…等不同面向。以選項為基礎方式是先評估一個選項 的各個屬性，然後再評估另一個選項；而以屬性為基礎方式，即為先檢視每個選 項在單一個屬性的價值，然後再評估另一個屬性，然而很多決策制定模式都是假 設以選項為基礎方式進行，但是以屬性為基礎方式通常較為簡單（Tversky, 1972）。

（四）補償（compensatory）或非補償（non-compensatory）

補償模式代表一個正面價值屬性可以補償另一個負面價值的屬性。補償模式 需要屬性間明確的取捨關係；相反的，非補償模式則指一個具有正面價值的屬性 並不能彌補另一個負面的屬性。

二、選擇決策模式的種類

關於消費者選擇決策模式的諸多研究，大多是從不同的角度切入，對於選擇 決策模式的分類也不盡相同，其中以Coombs（1964）的說法最常為學者所引用。

Green and Wind（1973）在研究中對 Coombs 的分類方式有較為明確的說明，並 指出依照決策屬性之間的關係將消費者的決策規則分為互補及非互補兩大類來 討論是最為完整的方式。所謂互補關係，是指一個屬性的優異可以彌補另一屬性 的不足，反之則為非互補關係。各種不同選擇決策模式的分類說明如下（引用自 曾裕屏, 2003）：

（一）、非補償模式（non-compensatory model）

可分為優勢模式、交集-聯集模式、及編輯模式三種。

1.優勢模式（dominance model）

決策者對於每一個屬性都有一個理想值，選項如果接近理想值的屬性越多，

就越具有優勢。決策者任意比較任二個選項，若A 選項明顯優於 B 選項，則 B 選項就被刪去。這樣的方法可以幫助決策者快速的減少選項的數目，簡化決策，

但決策者通常還是會保留一定數量的選項進行選擇。

2.交集-聯集模式（conjunctive-disjunctive model）

交集模式與聯集模式通常不是將選項排次序，而是將選項分為「通過」或「不 通過」兩類，交集模式即為每個屬性設立一個最低可接受的標準，選項的屬性皆 要符合標準才可被接受.交集法與優勢模式不同之處在於交集法不需作兩兩的屬 性比較，而是以設定的切割點為標準。

至於聯集法，則是設定最高的水準來評估選項，與交集法設定最低可接受水 準剛好相反。決策者會針對幾個重要的屬性設立最高標準，只要有屬性通過最高 水準，此選項即可被接受。假如決策者認為只有A 屬性或 B 屬性能夠決定選項 要被接受還是不被接受，他就會只比較每個選項的A、B 兩個屬性，如果有一個 屬性符合或兩個屬性都符合設定的接受水準，選項就會被接受。

3.逐次刪除法（lexicographic model）

這個模式與之前模式的不同處在於它對屬性資料的處理是有順序的，首先從 最重要的屬性開始為選項排序，如果能排出來並依此區別出最佳的選項，其他的 屬性就不考慮，如果有兩個以上相同，則繼續比較第二重要的屬性，直到結果出 現。

（二）、補償模式（compensatory model）

1.相加效用模式（additive utility model）

對決策者來說，每個選項的效用，亦即對決策者的重要性，就等於它每一個

屬性效用的總和，通常是線性的關係。

2.結構效用模式（configural utility model）

結構效用模式比相加效用模式更為複雜，其利用複雜的函數方程式來求得選 項之效用，不像相加效用模式如此簡單。

3.縮減空間模式（reduced-space model）

即使是評估同一個選項，每個人使用的評估屬性都不盡相同，可能有的人會 完全忽略某屬性，有的人則將某屬性的重要性加強三倍，這種對屬性評分的認知 性差異，需要使用多構面的效用尺度才能觀察到不同決策者認知空間的差異。

除上述模式之外，還有更複雜的選擇決策模式，也就是混合以上這些選擇決 策模式，又稱為階段模式（phased model）。決策者可能先使用優勢模式，如果沒 有明顯優勢的選項，則使用交集模式，設法將選項分為可接受與不可接受兩大 類。然後，他可能會使用補償模式來評估這些被接受的選項。

自Green and Wind（1973）之後，陸續有許多學者進行選擇決策模式與相關 影響因素的研究。Park（1976）的研究檢驗消費者評估產品時所用的模式是否受 事先對產品的熟悉度以及產品複雜度的影響，同樣引述了Coombs（1964）的說 法，整理出四種資訊處理策略：

（一）非權重線性補償模式（unweighted linear-compensatory model）：

E=ΣXi。Coombs 將補償模式分為兩種，可以利用對產品的熟悉度來區分。當消 費者對一個產品不熟悉時，他並不會建立一套刪減過的評估準則，也不會對一些 特定屬性訂出權重，所以他對產品的評估比較有可能是對每個可能選項的每個屬 性進行評分，依照其得分平均值來選擇。

（二）權重線性補償模式（weighted linear-compensatory model）：E=ΣWiCi。

消費者對一個產品很熟悉時，他會建立一個精簡過的評估準則（亦即那些比較突 出、重要的屬性）的組合以及相應的權重來進行選擇。

（三）交集模式（conjunctive model）：E=minCi。Coombs 以交集模式和聯 集模式。來解釋人的二元選擇：接受或拒絕。當消費者對一個高度複雜的產品只 有中等的熟悉度時，他雖然有能力將評估準則精簡成一個較小的組合，但是因為 他的熟悉程度並不高，所以為避免評斷錯誤，會很小心去作選擇，也就是比較可 能使用交集的決策法則來作選擇。

（四）聯集模式（disjunctive model）：E=maxCi。當消費者對產品的熟悉度 很高，產品複雜度低的時候，他會比較不擔心有錯誤的評斷，因此可能採取冒險 但快速（risky-but-fast）的策略，也就是聯集的決策方式。整體而言，要拒絕一 個選項，使用交集模式比較有效，而要接受一個選項，則聯集模式比較有效。

關復勇（1998）在研究中指出消費者從現有的備選項目中選擇其一時可能使 用的決策法則，包括補償法則中之多元屬性模式（multiattribute model）以及非 補償法則中之交集法、聯集法、逐次刪除法及排除法（elimination by aspects）和 組合法則（combination rules）等。其研究也呼應了 Troutman and Shanteau（1976, 1989）的說法，提及當消費者在採用這些決策法則及方法時，需涉及到對產品屬 性之評估資訊的比對判斷或整合運算，亦即反映了所謂資訊整合的觀點。以補償 法則為例，若採相加模式，則消費者是以各屬性間的權重相互獨立來結合這些參 考訊息，即「印象形成=原因訊息 A+原因訊息 B+……」，顯示「訊息量越多越好」， 而若採平均模式，則由於消費者是以某一屬性的權重取決於其他屬性權重而定，

即「印象形成=（權重 A*原因訊息 A+權重 B*原因訊息 B+……），其中各權重值 合計為1，會顯示「訊息量越多不見得就較好」。各決策法則的詳細說明如表 2.3。

表 2.3 消費者整合資訊的決策法則

林建煌（2002）引用 Wright（1976）敘述，將評估模式同樣分為補償性模式

（Fishbein Model）

消費者對於產品品牌的態度，是基於消費者對該 產品品牌的所有考慮屬性所抱有之信念，以及對 該屬性權重相乘積的加總而得。

連結模式

（Conjunctive Model）

針對替代方案中的產品屬性分別設計最低門 檻，只有在各個產品屬性上通過最低門檻的產品 品牌，消費者才會更進一步的進行評估與考慮。

非連結模式

（Non-conjunctive Model）

只在單一或少數屬性上設定門檻，因此只要替代 方案通過這些少數的門檻，便可以接受這些替代 方案。

逐次刪除模式

（Lexicographic Model）

（Elimination By Aspects Model）

將所有替代方案由最重要的屬性開始進行評 估，只留下那些高過門檻的替代方案。

資料來源：整理自林建煌（2002）

從上述文獻中得知，許多學者從不同的觀點切入來探討消費者選擇決策模 式，但大多分為補償與非補償兩類，本研究則利用易於施測且容易區分的觀點，

將選擇決策模式分為補償模式與非補償模式兩大類進行探討。

綜觀上述文獻，選擇決策模式大致可以分為補償及非補償兩大類別，本研究

綜觀上述文獻，選擇決策模式大致可以分為補償及非補償兩大類別，本研究