影響組織購買行為的個人變數

一、知覺風險

消費者購物時的知覺風險（perceived risk）可能影響消費者的購買決策。在 現今的消費者行為學中，知覺風險成為影響消費者購買決策過程中的一項重要因 素，有諸多學者均投身於此一領域的研究與討論。

何謂知覺風險？Cox（1967）則認為知覺風險為下列兩個因素之函數：（1）

消費者對購買後可能產生不利結果的主觀知覺，（2）當購買結果為不利時，消費 者主觀認為損失的程度。

針對知覺風險的種類，不同的學者提出的風險類型也有所差異，如Jacoby and Kaplan（1972）指出知覺風險包含社會風險、財務風險、身體風險、績效風險、

心理風險等五種類型。而Peter and Tarpey（1975）則將前述五種知覺風險類型加 上便利風險。另外，Mitchell（1992）與 Stone and Gronhaung（1993）則在原先 五種風險加上時間風險成為六種知覺風險類型。雖然各學者所提出的知覺風險類 型意涵些微差異，但是在基本的類型是相對應的，以下即針對知覺風險的五個基 本類型予以簡單說明：

„ 財務風險：消費者在購買某商品時，感覺潛在金錢遺失的風險。

„ 績效風險：消費者對於購買的商品真實功能不如預期而產生的風險。

„ 身體風險：消費者使用某商品會產生安全性問題的風險，特別是直接與

健康和安全相關的問題。

„ 心理風險：消費者選擇某一商品不能達到預期水準，造成心理上傷害的 風險。

„ 社會風險：其它人不認同消費者所購買的物品而產生的風險。

二、產品知識

產品知識一直是消費者行為研究中的重要主題，除了探討產品知識的本質之 外 （Sujan, 1985），也經常被納入其他主題的消費者行為研究中，扮演調節變數 的角色 （Bei and Widdows, 1999）。雖然產品知識在消費者購買決策中的重要地 位已為學者認同，但是在比消費者購買更理性的組織採購中，關於產品知識的探 討，可說是付之闕如（樊祖燁, 2007）。本研究即擬補足此項研究缺口，深入探討 產品知識對於組織購買行為的影響。

一般說來，企業採購流程較消費者的採購較為理性，也更為複雜，在消費者 研究中，產品知識愈高的消費者，愈不容易被廣告或業務員影響而改變自己原本 的態度（Bei & Widdows, 1999; Brucks, 1985）。但在許多大型的企業採購決策中，

購買的決策是由採購中心所決定，因為組織成員會涉及多種角色，包括發起者、

影響者、把關者、決定者、同意者、購買者、使用者（Webster, 1972），不同的 角色所需要的產品知識水準不同，因此產品知識對各個角色的影響自然也就不 同。

(一)、產品知識的定義

Brucks（1985）彙整過去文獻，提出產品知識可區分為三類，其分別定義如 下：(1).主觀知識：是指一位消費者自認為其具有多少知識（Gardner, 1983; Park et al., 1992），亦代表了一個消費者對其產品知識自信程度，當消費者自認相關的知 識不夠時，通常會有較高的動機去尋求知識；(2).客觀知識：代表消費者對產品

真正的了解程度，常以量化、型態或組織的方式來測量消費者實際擁有的知識

（Schmidt & Spreng, 1996）；(3).經驗知識（Experience-Based Knowledge）：代表 消費者過去購買或使用該產品所累積的經驗，例如，購買或使用頻率。但Brucks

（1985）進一步指出，相同經驗的消費者，所學習到的事物與事後表現的行為並 不盡相同，因此以經驗為基礎的知識衡量方式與另兩類相比，較不恰當。

Beatty and Smith（1987）認為消費者的「產品知識」是指消費者對於某產品 的知識、瞭解程度及過去使用此產品的經驗。

Park et al.（1992）認為客觀知識是一種能力，可直接影響採購者的資訊搜尋 效率，而主觀知識則會影響採購者接受資訊的動機。然而由於採購者的主觀知識 常與其客觀知識有所出入，因此通常將此二構面分開討論。

(二)、產品知識的衡量

Bruck（1985）研究發現主觀知識與客觀知識的相關性不高，主觀知識高的 消費者未必客觀知識就高，因為消費者主觀認為自己知道的產品知識並不一定是 正確的真正知識，所以客觀知識與主觀知識所衡量的很可能是不同範圍的產品知 識，單獨使用客觀知識或主觀知識來衡量皆不夠完整。但若單獨使用經驗知識也 是不恰當的，因為只有當消費者購買或使用產品的經驗形成記憶時，經驗知識才 會影響消費者購買行為，且購買或使用的經驗越多，並不表示消費者的經驗知識 越多（Bruck, 1985）。所以若在衡量產品知識時，將客觀知識、主觀知識、經驗 三種衡量指標單一使用，但很可能因此侷限住產品知識的範圍。

有鑑於過去研究對產品知識無一致性的定義與衡量方式，且有些衡量方式無 法完整呈現消費者知識程度，所以Bruck（1985）歸納以往有關消費者產品知識 衡量相關研究，提出以客觀知識、主觀知識、經驗知識三構面為衡量尺度，也是 日後學者最常用來衡量產品知識的構面。

根據廖子賢、陳亭羽（2008）的整理，Brucks（1985）將主觀知識定義為個 體主觀上自信對產品瞭解的程度，也就是Park et al.（1992）的自我評估知識

（Self-Assessed Knowledge, SAK）；客觀知識是個體實際上對產品的瞭解程度，

也就是Park et al.（1992）的真實知識（Actual Knowledge, AK）。過去許多研究 指出，主觀知識與客觀知識呈高度相關（Brucks, 1985; Goldsmith and Goldsmith, 1997; Raju et al., 1995）。

相較於客觀知識，主觀知識和消費者購買經驗有較高的相關性（Park et al., 1994），此外主觀知識比客觀知識更能預測消費者購後滿意度（Raju et al., 1993）， 也較容易影響消費者選擇決策的結果，例如當消費者主觀知識低時，即自認為對 該產品知識不足時，較傾向去尋求更多的資訊來源，但客觀知識的不足是無法引 發消費者認知到此事實而改變其決策行為（Schmidt and Spreng, 1996）。同時，

Park and Lessig（1981）也認為測量主觀知識能夠瞭解消費者對該產品瞭解的自 信程度，進而透過自信程度來影響個人的決策行為。因此對於消費者購買行為而 言，主觀知識是較重要的議題（Flynn and Goldsmith, 1999）。

三、涉入程度

(一)、涉入度的定義

涉入（involvement）之概念起先由 Sherif and Cantril（1947）提出，以社會 事件中個人態度的問題為研究重點，但這個名詞至1965 年 Krugman 首度用於廣 告之研究時才較為普及，使得涉入的探討逐漸成為消費者行為研究的主流之一。

Krugman（1965）提出以電視圖像為媒介，就像人們的右腦活動處理圖像，指出 藉由電視廣告不斷的溝通與傳達，對於高涉入者，會先影響其對產品認知，其次 是產品的態度，而後是產品購買行為；而低涉入者，亦會先影響對產品認知，其 次是產品購買行為，再來試產品的態度。此後，涉入度便被廣泛的運用在行銷的

研究中。

涉入的概念簡單來說便是個人對於標的物所感受到的攸關程度，或可以說是 某特定情況下，由某一刺激所激發而知覺到個人重要性與興趣水準，是觀察與解 釋人們在現代工商業中的生活時一個非常重要的變項。由於涉入的觀念被應用在 各個不同的領域，因此有各種不同的定義（參見表 2.2），但其中最簡潔、清楚，

也最常被人引用的是Zaichkowsky（1985）的定義：「個人基於本身的需求、價 值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度」。

表 2.2 涉入度的定義

學者 定義

Sherif and Cantril（1947） 個人對任何刺激或情境感受到與其自身相關的程度 Wright（1973） 訊息對個人的攸關程度

Rothschild（1979） 一種基於動機、激發或興趣而起的不可觀察之狀態。

Antil（1984）

在特定情境下，經由某種刺激所引發個人感受的重要 性與興趣的程度

Slama and Tashchian

（1985）

對個人而言，購買活動對其攸關的程度

Zaichkowsky（1985）

個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物 所感覺到的攸關程度

Webster（1989） 在特定情境下，個人所認知的重要性及（或）被某刺 激物所引起的興趣的程度高低

Barki and Hartwick（1994）

涉入代表主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重 要性及個人相關性

資料來源：本研究整理

(二)、涉入度的衡量

涉入度可視為一個抽象的調節變數，比較難直接衡量，隨著涉入度的不同，

消費者的購買決策程序亦會有很大的不同，例如評估屬性的選擇與數目、決策程 序的時間，甚至資訊搜尋的範圍大小、對廣告的接受度等，都會不一樣。早期有 關涉入的文獻多著眼於涉入的概念性探討，直到Laurent and Kapferer（1985）以 及Zaichkowsky（1985）等學者提出涉入的衡量方式，消費者涉入的概念才有了 實證的支持。Laurent and Kapferer（1985）與 Zaichkowsky（1985）皆認為以往 研究多以單一構面衡量，如重要程度或關心度，效度與信度較低，難以完整描述、

解釋或預測消費者之涉入程度。Jensen et al.（1989）證實涉入度的構面不能單獨 地運用在所有產品上。因此，應採用多重構面來衡量消費者之涉入程度，可以獲 得較高的效度與信度。

目前較為學者所引用的涉入度衡量方式，多以Laurent and Kapferer（1985）

及Zaichkowsky（1985）發展出的量表為工具，這兩種量表已被證實具有一定信 度與效度，後續許多相關研究所使用的衡量方式也都與這兩種衡量尺度有很大程 度的重疊性。以下分別討論之。

1. 消費者涉入組合（Consumer Involvement Profiles, CIP）

CIP 是由 Laurent and Kapferer（1985）提出，他們在研究中回顧涉入的定義 並將之概念化，發展出一個量表來測量產品涉入的前因，並以五個影響產品涉入 的因素作為衡量涉入構面，這些構面分述如下：

„ 重要性：個人所認知到產品對個人意義的重要程度，即產品在消費者心 中的重要程度。

„ 愉悅價值：產品在情感上的吸引力，及所能提供的愉悅價值。

„ 象徵價值：消費者主觀認為產品除了實用功能外，對個人所具有的象徵 或是符號價值，即產品所代表的社會價值。