建立驗證情境與驗證

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第三節 建立驗證情境與驗證

在第二節取得網路早期採用者的創意使用價值後，必須確認這些價值會被早 期消費大眾接受得以跨過創新擴散的鴻溝，才算是真正具有創新擴散意義的創意 使用價值。因此本研究運用網路早期採用者的創意使用價值建立廣告情境，並測 試大眾的接受程度以驗證此新型創新擴散模式是否成功。

1. 網路早期採用者新商品創意使用價值為基礎的廣告設計

Olson & Reynolds（1983）指出，瞭解消費者記憶中對於新商品知識的認知，

方能瞭解消費者行為。再者，因為早期消費大眾具有與早期採用者溝通的社會關 聯網路，和易接受早期採用者分享的新商品創意使用價值特質。且在行銷的角度 來看，透過人員、廣告、促銷、宣傳等提供充足的新商品資訊，或者新商品的特 色直接混合新商品的使用經驗傳遞給消費者，可以降低消費者在決策過程中產生 的不確定性及使用前的焦慮。與 Kotler（駱少康，民 100）以合適的傳遞管道將 商品的理念及服務模式廣傳出去的活動，或者 Engel & Blackwell（1990）運用大 眾傳播媒體來進行說服性溝通的概念相類似。依據上述概念，本研究利用萃取網 路早期採用者的新商品使用創意，植入廣告宣傳的方式來對大眾傳遞新商品訊息，

以測試新型創新擴散的可行性。

2. 科技接受模型問卷

由於本研究選定的商品屬於科技性商品，因此本研究採用在科技接受意願被 多次證實有效的科技接受模型問卷，作為本次意願調查的評估方法。根據 Davis

（1989）所定義的易用性與有用性的題項，將網路早期採用者的創意使用價值修 改成新的科技接受模型問卷。

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3. 購買意願分析

Belch & & Belch（2011） 認為購買意願是消費者受到廣告刺激後對商品產 生的購買想法或是直接購買的行為。Engel et al.（1993）則指出消費者若產生某 種自我的需求，會自然而然的根據本身經驗或外在環境影響而去進行一個能滿足 慾望的購買行為。本研究會以簡單回歸分析來驗證網路早期採用者的創意使用價 值是否對於購買意願造成影響。

4. 集群分析

集群分析是一種邏輯程序，能夠根據相似性與相異性，客觀地將相似者歸類 在同一集群內。其目的在於辨認在某些特性上相似的事物，並將這些事物依照這 些特性劃分為幾個集群，使在同一集群內的事物具有高度的同質性，而不同集群 之間的事物則具有高度的異質型。本研究認為消費者對於創新採用行為可分為不 同的群體，故以集群分析方法根據個人特色上的差異來進行樣本的分群，經由這 樣的分群進一步探究不同集群間對於網路早期採用者的創意使用價值評估的差 異。且經由統計分析填答問卷的結果可以得知各群變數的平均數與標準差之外，

還要計算各群之間的變數差異性：

a. 平均數：功能的平均數高表示容易被大眾接受，而功能平均數低則表示 尚未被大眾接受。

b. 標準差：功能的標準差大表示尚未被大眾接受，而功能的標準差小表示 已被大眾接受。

c. 差異性：各群之間的變數平均數有顯著差異表示兩群之間的行為不同，

相反地則表示兩群之間的行為類似。

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5. 早期消費大眾佔有率分析

Rogers（唐錦超，95）創新擴散理論將消費者分成五大類，其中以早期消費 大眾和晚期消費大眾兩類的人數最多，大約佔全體消費者的三分之二，也就是說 若早期採用者接受新商品後分享新商品的創意使用價值，而早期消費大眾在經過 理性的判斷新商品的價值後會決定是否購買新商品。因此網路早期採用者的新商 品創意使用價值，若能被早期消費大眾接受，則新商品就有機會在市場佔有一半 的市場（網路早期採用者 12.5% + 早期消費大眾 34% = 48.5%）。反之，網路早 期採用者的新商品創意使用價值若不能被早期消費大眾接受，就會掉入 Moore

（陳正平，民 89）提到的鴻溝並阻斷新商品的擴散。因此本研究會依集群分析科 技接受模型問卷的測試結果，以判斷早期消費大眾的佔有率來確認新商品是否跨 過鴻溝被早期消費大眾所接受。

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