第二章 文獻探討
第一節 運用消費部落與社會網路分析辨識網路早期採用者
新商品上市後造成流行的機率低於 25%（Cooper & Kleinschmidt, 1990；
Cooper, 2011），換句話說大多數的新商品都未能跨越早期採用者與早期消費大眾 間的鴻溝，因此如何促使新商品跨越鴻溝就成了企業存活的重要議題。再者，
Moore（陳正平，民 89）指出在鴻溝可能存在著保齡球道連通早期採用者與早期 消費大眾，而且 Rogers（唐錦超，民 95）、von Hippel（1986）、Morrison et al.（2000）
等學者的研究結果也指出早期採用者所創造新商品的創意使用價值，確實可以提 或共同的體驗中尋求共同認知價值和愉悅所聚集而成（Cova & Cova, 2002）。這 種藉由共同商品而群聚個體的共同情感和認知，讓個體進一步的連結融合多元個 人的特質，形成共享經驗的社會關聯網路，透過部落的消費行為模式可以傳遞新 商品的訊息。再者，Holak（1988）將消費者依照特徵分群，然後探討這兩群人在 接受新商品時的行為，發現消費者在評估創新商品時，會同時考量新商品屬性與 消費者特色，由實驗結果可以得知具有創新冒險的群能夠較早採用新商品，相反
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的另一群人則必須感受到同儕壓力後，在相對較晚的時間點才會接受新商品。和 上述的消費部落不同，是屬於早期消費大眾對晚期大眾的擴散。
2.1.1 二分部落網路分析與跨越鴻溝
基於上述的討論與 Moore（陳正平，民 88）在龍捲風暴中指出，早期採用者 與早期消費大眾之間有一能夠阻斷創新擴散的鴻溝（下圖 3），所以創新商品在 跨越鴻溝時，若只有一個部落接受，頂多只能成為一個小小的利基市場，創新擴 散勢必會被鴻溝所阻擋，也就是說，要完全跨過鴻溝的創新商品，一定要被多個 消費部落所接受，也如同傳統的田園調查結果，從一個區塊擴散（部落）到另一 個區塊（部落）。因此要辨識分析這種社會關聯擴散網路，才能得知早期採用者 如何幫助創新商品跨越鴻溝造成流行，將是重要的創新擴散新研究議題。
圖 3. 技術採用生命週期地形圖（陳正平，民 89）
而消費部落的概念是在人與人之間的情感共享，以達到部落的維持或成長，
至於擴散則必須進一步討論 Watts（傅士哲、謝良瑜，民 91）在六個人的小世界 書中提到的二分網路，就是用來敍述人與人之間會因為共同參與一項事物而產生
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的關係，也就是說透過事物連接人際間的互動，以建立一個社會關聯網路。舉例 來說就像學生會因為同一所學校產生師生、同儕的關聯網路；上班族因為在同一 家公司或因心靈分享的宗教信仰或是社團活動而有了共同的社會關聯網路。不過 有一點是和 Cova & Cova（2002）提到消費者可以同時屬於多個部落的概念相同。
因此如同下圖所示，四方形方塊表示不同部落，黑圈則代人員，從圖 4 中可以發 現人可以連結多個部落，因此往上可以建構出經由人的參與而形成的群組交疊網 路（部落關聯圖），由於部落間的個體同質性會高，當部落的關聯圖越大表示跨 過鴻溝的機會越大，反之則為鴻溝所阻擋。因此關聯的部落說明創新商品是可能 擴散的部落，反過就會被鴻溝所阻擋。
圖 4. 二分網路圖（傅士哲、謝良瑜，民 91）
2.1.2 辨識網路早期採用者
基於人可以屬於多個部落的創新擴散模式，因此人如何在部落間進行擴散將 是解析創新擴散的重要方法。如下圖 5 所示，A 個體分別屬於「家庭」與「公司」
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兩個社會部落中，若 X 個體和 Y 個體想要認識會因為在不同部落，因為部落的 隔閡而無法聯繫。但透過 A 個體分屬兩個部落，就如同是溝通兩部落的橋樑，因 此 X 個體只要透過 A 個體就可以輕易的連結到 Y 個體，而 A 個體與 A 個體間 有一條連線（如下圖 5），成為兩個部落間的一條捷徑，也就是以 A 個體為部落 主角重新組合的部落，因此部落間要彼此認識就容易得多或可說是融和成更大部 落的助力。而 A 個體即為兩部落間的早期採用者（傅士哲、謝良瑜，民 91）。
圖 5. 多維度社會網路連結與捷徑示意圖
但是在蒐集網路資料時，卻是所有部落的資料都會雜在一起，即使網路早期 採用者在部落或社會網路中佔有重要的地位，也無法如同上述討論般僅運用單一 部落網路間的融合就發現網路早期採用者。因此，在複雜的社會關聯網路中發現 網路早期採用者將是值得研究的新型創新擴散議題。
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個詞的定義：Rogers（唐錦超，民 95）認為創新是一種被個人或是接受者認為是 新的觀念或是行為、物件。Blythe（1999）定義創新為「以前從來沒見過的」或 是「來自工廠的新鮮物」。Kotler & Keller（駱少康，民 100）提出不論何種商品、服務或創意，只要是被人們認為是新穎的，即是所謂的創新。Vrakking（1990）
認為創新是一個組織相對於競爭者而言，用更新設計創造優勢的過程。再者，科 技政策研究與資訊中心－科技產業資訊室（民 95）整合大前研一的「創新者的思 考」以及維基百科（Wikipedia）對創新的定義後指出，創新最基本想法就是「新 的事物（有形物體）或是新的創意（無形點子）創造價值的過程（process）」，一 個簡單的比喻就是「將創意變成新台幣」換句話說，創新的組成元素中，第一要