第一章 緒論
第一節 研究背景：生活價值的遷移與受網路影響的現代生活模式
事，因此人們開始對消費有不同的看法及定位。Douglas & Isherwood（1979）指 出，消費是發生在社會中所有的商業體系的行為，而消費不只是一個活動而已，
它還具有其他的意義、價值和溝通的功用，即透過商品在日常生活中的流通，消 費者會去想像商品在消費行為中的意涵，以及這些意涵會為生活帶來什麼樣的改 變。再者，Thorstein Veblen 在「有閒階級理論（The Theory of the Leisure Class）」
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學家 Jean Baudrillard 在「消費社會（La société de consommation）」書中指出，在 消費商品的過程中不只能滿足實質的生活需求，且能經由商品的符號價值衍生出 具備一種需要透過人的襯托才能外顯的社會價值（張君玫，民 91；Richins, 1994）。 這個結論說明現代的消費行為對商品有不同於傳統的定義，也同時說明了消費者 的屬性就評斷銷售策略的可行性容易被質疑是否過於簡化，因此 Holak（1988）提出新產品採用模型（New product adoption model）時，說明消費者在評估創新 商品時，會同時考量新商品屬性與消費者特色，才決定是否接受創新商品。另外，
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Davis, Bagozzi, & Warshaw（1989）在科技接受模型中提到影響消費者除採用科 技的易用性與有用性兩大構面之外，還利用「消費者的消費特徵」對創新接受程 處於不同的部落（Maffesoli, 1996）。這種部落的興起，讓我們瞭解到群體共同認 知（認知文化）是集結人群的一種力量，同時也說明現代的生活型態，更容易受 到部落成員們的情緒、生活風格、道德認知等心理層面的因素所影響。而利用部 落成員們共同認知的生活視野和體驗可以提升自我的生活樂趣，且這種部落模式 也逐漸開始主導現代人的生活價值（Cova, 1997；Muniz & OʼGuinn, 2001）。
1.1.3 遷移的契機與創新擴散 絡中人與人的溝通是快速且直接的，這樣的現象稱為強連結關係（strong tie）部 落。反之，出了鄉鎮或村落後就要重新建立額外的關係網絡，因此在資訊不發達 的年代，要與其他異質性鄉鎮或村落的群體溝通，必須透過很多人的幫助才能達 成，是一件非常不容易的事情，而這種聯繫異質性族群的社會關係網絡則稱為弱
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連結關係（weak tie）部落（Granovetter, 1983）。
圖 1. 群體間的同質與異質性關係
然而資訊傳遞技術不斷的進步，使部落型態也從原來的實體部落轉為網際網 路的虛擬部落。再者，網路的世界中人與人之間的交往大多數是以代號或暱稱與 他人聯繫，使得人與人之間的信賴關係變的薄弱和容易斷裂，不易建立如實體部 落般的強關聯同質性群體，虛擬部落的參與者大都屬於短暫停留且容易流動的和 部落中的成員交往，自然較難建立深厚的社會情感。然而與實體部落相同的是人 們在消費的過程中對商品產生了情感，促成他們從共享的情感或共同的體驗中尋 求共同認知價值和愉悅，這種藉由共同的商品而群聚消費者的共同情感和認知，
讓消費者融合多元的個人特質，形成的共享經驗的社會關聯網路稱之為「消費部 落」（Cova & Cova, 2002）。且因為消費部落中成員的認同是流動性且多元化，消 費者很容易就接受和他們自身完全不同的價值，也使得消費者不會瀏覽某一個固 定的消費部落，而是在所有他們有興趣的消費部落中遊移（Firat & Schultz, 1997）。
由此可見，網路上這種群聚消費模式，同樣會受到共同認知價值的影響進而 購買商品，但必須在消費部落中持續不斷加入不同元素才能維持群聚。因此，本 研究認為在商品中加入創新元素，就如同創新擴散理論中的早期採用者他們所傳 遞的新商品的創意使用價值，是會影響早期消費大眾的接受意願。而這種創新概
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念與商品融合的模式，類似梅迪奇效應（Medici effect）的碰撞想法，主要是讓兩 個不同場域的特色互相碰撞融合誕生的創新，以滿足消費需求（劉真如，民 98）。 活在網路社會之中（Hiltz & Turoff, 1993；Jones, 1995）。
綜合前述商品與消費者行為轉變的觀點，商品從自我表徵的意義延伸成為用
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遷中掌握獲利的先機。
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鴻溝因此而產生（陳正平，民 88）。另外，在新產品採用模型（Holak, 1988）的 問卷中詢問消費大眾是否有購買創新商品的意圖，結果發現目前在市場上流行的 商品能得到大眾顯著的支持，但是創新商品則只能得到少數人的認可。顯然與 Rogers 從 1962 年開始進行一連串的創新擴散研究（唐錦超，民 95）不同。在 Rogers 的研究裡說明早期採用者約占全體消費者的 12.5%，他們會在創新商品出 現時快速的接受它們，而透過早期採用者的影響力，會使得約佔 34.5%的早期消 費大眾進而願意接觸這個創新商品。也因為早期採用者較快接受創新商品，同時 能發揮新商品的創意使用價值，就像領先使用者（Lead users）能帶動市場未來發 展的特性一樣，只要他們開始使用新的技術或方法，再將技術或方法中不滿意的 地方做改善，就能讓企業從中得到新商品的改進策略，讓修改後的新商品得以在 市場上成為流行（von Hippel, 1986；Morrison, Roberts, & von Hippel, 2000）。從眾多 Rogers 創新擴散的成功案例中可以發現，早期採用者他們不但具有