第二章 文獻探討
第二節 部落創新擴散與弱關聯：資料關聯網路與機會探索
個詞的定義：Rogers（唐錦超，民 95）認為創新是一種被個人或是接受者認為是 新的觀念或是行為、物件。Blythe（1999）定義創新為「以前從來沒見過的」或 是「來自工廠的新鮮物」。Kotler & Keller（駱少康，民 100）提出不論何種商品、
服務或創意，只要是被人們認為是新穎的，即是所謂的創新。Vrakking（1990）
認為創新是一個組織相對於競爭者而言，用更新設計創造優勢的過程。再者，科 技政策研究與資訊中心－科技產業資訊室（民 95）整合大前研一的「創新者的思 考」以及維基百科（Wikipedia）對創新的定義後指出，創新最基本想法就是「新 的事物（有形物體）或是新的創意（無形點子）創造價值的過程（process）」，一 個簡單的比喻就是「將創意變成新台幣」換句話說，創新的組成元素中，第一要
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圖 6. 創新演化的流程（Smith, 2008）
而在本研究主要是研究網路早期採用者的創意，乃類似創新演化的第二個階 段，即經由觀察採用創新商品後，調整資訊使其能夠符合實務需求的新使用價值。
2.2.1 消費部落的形成
現代商品的定義並不是在生產當時所賦予的功能性意義而已，商品的象徵意 義與價值是經由消費者對商品的判斷後，再給予不同社會性定義的商品價值（張 君玫，2001）。且 Douglas & Isherwood（1979）也指出消費是產生於社會的商業 體系中且具有文化特徵，其中包含了文化意義和文化價值等，所以在消費過程所 傳遞的商品也被賦予明顯的符號意義，這些符號意義可以是商品本身的價值，也 可以是消費者加上去的想像意義，所以當人們透過消費活動及購買的商品，說明 他們是什麼型態的人，以及想成為什麼類型的人，這就是一種特定的「文化消費」
現象（張君玫，2001）。這種透過非語言媒介產生特殊意義的商品，可以用來延 伸到消費者的自我表徵（Douglas & Isherwood, 1979）。如此一來，商品在傳遞到 消費者手上的過程，一方面轉變成為消費者的擁有物（possessions），另一方面也 延伸反映出消費者本身的自我認同（Belk, 1988）。
再者，消費者對商品的判斷是以自我描述或認知為標準，而當這些自我描述 及認知標準在群體（部落）中產生共通性時，將使具有相同或類似嗜好與價值的
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繫的需求（Cova & Cova, 2002）。這種社會現象表示出一種特殊的社會結構，用 來描述消費者在消費的過程中，因尋求他們共享情感的價值，或者是從共同的體 驗中得到心理感受上的愉悅，而聚集並對某種商品產生情感，導致一種非理性的 情感連結而形成的消費部落（Maffesoli, 1996）。且在 Muniz & O’Guinn（2001）的研究指出，這種透過共同情感連結社會認同關係，不只是在實體社會流行，運 用社群網路工具形成的網路社群（部落），正在現代的網路傳遞媒體上蓬勃發展。
2.2.2 弱關聯與多部落間的創新擴散
基於緒論第一節 1.1.3 所提到的同質和異質性部落概念，再來判別創新商品 是否能夠跨過鴻溝門檻，結合的就是社會網路進行口碑傳遞（Engel, Kegerreis, &
Blackwell, 1969; Herr, Kardes, & Kim, 1991）的概念，經由與他親近的社會人士
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法概念下，首推的技術就是資料探勘（Data Mining；DM），可以透過資料點頻率 與兩兩資料點的關聯值，發現資料間的規則或者資料間的連結性，在得到資料的 特徵（Patterns）同時幫助決策者進行決策制定（Agrawal & Srikant, 1994）。但是 網路上蒐集的消費資料是以文章文字的方式呈現，相較於資料探勘則文字探勘（Text Mining；TM）應是更適合用來處理網路資料（Fayyad, 1996；Simoudis, 1996）。 可是 Dörre, Gerstl, & Seiffert（1999）指出文字探勘具有兩個主要困難點：（1）
人工進行多樣且大量的資料特徵選擇，缺乏效率且不敷成本；（2）資料的內容維
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它們與各強字詞關聯網路間的連結性，稱為 keyvalue 值，同時 Ohsawa et al.定義 這些低頻但有較高 keyvalue 值的字詞為機會點。這種操作方法是反向的由強的 字詞群探討與低頻字詞的連結強度，而推論有那些較強的弱關聯存在的演算法，與弱關聯分析有異曲同工之妙。最後再經由專業領域的分析者進行解讀機會關聯 圖後，建立相對應機會點的「機會情境（chance scenario）」以幫助決策者解讀文 字資料，且在 2003 年時正式命名這方法為「機會探索（Chance Discovery；CD）」
（Ohsawa & McBurney, 2003）。
另外，Hong（2009）提出以機會探索為基礎加入紮根理論（Grounded Theory；
GT）、共現分析（Co-occurrence analysis）及弱連結（weak tie）概念的質性機會 探索，進一步的為頻率低於門檻值的機會點搭建一座與族群相連結的橋樑，一方 面可以幫助分析者找到連結機會點到族群的捷徑，一方面試著想要降低分析者的
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主觀經驗影響。另外，Wang, Ohsawa, & Nishihara（2012）為降低決策者的負擔，
蒐集決策者的對話進行字詞集合分析，利用系統工具顯示運算後的字詞連結及分 佈圖形，讓他們設定偏好的權重計算出較可行的決策方向。但是只從討論資料建 構新商品時，會碰到兩個大問題：一是產品設計者無法真正導入消費者的需求資 料，可能難以滿足消費者的實際需求；二是需求過於模糊使得產品設計者誤解。
因此 Wang & Ohsawa（2013）進一步提出動態的機會探索想法，叫做「創意發現
（idea discovery）」，以雙螺旋（Double heliex model）分析模式為基礎，提供機會 情境刺激決策者討論，進行進一步的優化機會情境，確實能發現有用的創意供企 業開發新商品
綜合前述討論，從演算法的觀點，重新檢視機會探索演算法或 keygraph 演 算法，基本上是獲得已經連結多個文字部落的機會點為主，換句話說，這些機會 點也已經被多個早期消費大眾所熟知，當然成功率會較高。但同時表示這些方法 可能不適用挖掘剛剛出現的網路早期採用者的創意，因為此時可能只有一個早期 消費大眾得知這消息，會被機會點的連結性過濾掉。因此若由創新擴散觀點出發，
以新商品的販賣初期，蒐集網路上網路早期採用者的資料，經由二分部落社會網 路發展出來的字詞關聯網路，配合類似機會探索演算法，取得網路早期採用者的 創意使用價值，刺激早期消費大眾接受，將是值得研究的新型創新擴散議題。
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此外，Olson & Reynolds（1983）指出，想要對消費者行為有所瞭解，其中 重要因素之一便是瞭解消費者在記憶中對於產品知識的認知。而 Kotler & Keller
（駱少康，民 100）定義認知為一個人選擇、組織與解釋外來的資訊，以產生其