網路早期採用者創意擴散到早期消費大眾的驗證模式

此外，Olson & Reynolds（1983）指出，想要對消費者行為有所瞭解，其中 重要因素之一便是瞭解消費者在記憶中對於產品知識的認知。而 Kotler & Keller

（駱少康，民 100）定義認知為一個人選擇、組織與解釋外來的資訊，以產生其

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

圖 7. 宣傳模式的改變

2.3.2 驗證模型

由於本研究主要是想了解網路早期採用者的創意使用價值是否能提高早期 消費大眾接受新商品的意願，因此探討相關的接受模型概念，接受行為模式起源 於理性行為理論（Fishbein & Ajzen, 1975），主要在探討個人對商品的接受程度 時，受消費者的知覺、主觀規範、態度的影響，進而對商品接受的意圖和行為之 間的關係，並用以解釋消費者為何會接受商品行為。但是，Davis, Bagozzi, &

Warshaw（1989）認為「主觀規範」構面對沒有主觀規範問題的科技商品並不影

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

響而將其排除在外。並另外推論出影響接受態度的最主要的兩個知覺構面：知覺 有用性與（Perceived Usefulness, PU）知覺易用性（Perceived Ease of Use, PEU）， 進而影響使用行為意圖和使用行為（Davis, 1989），模型如下圖 8 所示：

圖 8. 科技接受模式（Davis, 1989）

另外，在探討 Elena & Detmar（1999）利用科技接受模型做的變化型研究，

得知外生變數對知覺認知是有影響。研究中的知覺變項一樣是「知覺有用（對實 用性的感受）」以及「知覺易用（對使用容易度的感受）」，而四個外生變數則是：

社會關聯（Social presence）、社會影響（Social influence）、對消費者有益的訓練 與支持（Support）以及資訊技術的可親近度（Physical accessibility）。從研究結果 可知「社會關聯」與「社會影響」兩因素對「知覺有用性的感受」有影響，反觀 傳統科技接受模型只考慮個人的感受，不探討社會環境對消費者的影響。但在消 費部落中，強調部落成員透過部落文化增強其對部落的共同認同，而這個共同認 同會誘導部落成員的購買行為，也就是本研究以網路早期採用者的創意使用價值 為刺激購買意圖的目的，但是如何調整 Elena & Detmar 的延伸科技接受模型模 式（下圖 9），必須進一步對四大外生變數進行探討。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

圖 9. 延伸科技接受模型（Elena & Detmar, 1999）

社會關聯是一種傳遞資訊能力的媒介，主要發送的是屬於心理層次的訊息，

例如面部表情、直覺、姿態、服飾及非語言的暗示等。如同 Olson & Reynolds（1983）

指出消費者對於產品知識及產品屬性的認知是影響其購買決策的一個重要因素，

因此消費者藉由人員、廣告、促銷、宣傳等各種社會關聯，所獲得的產品資訊越 充足或者直接使用產品的經驗越豐富，即可降低消費者在決策過程中產生的不確 定性及使用前的焦慮。而且不只是面對面的高社會關聯能影響有用與易用，線上 討論的結論（如網路論壇或電子佈告欄）或行銷類的線上資訊（如企業網路）等 低社會關聯的媒介也能引起消費者興趣。或者利用部落格與其他人互動和討論，

雖然不是即時性的低社會關聯媒介，但總是讓他們有相互分享經驗的機會，有 24%的受訪者認為具有可信度且只低於報紙（Kavanaugh et al., 2006；Brown, Broderick & Lee, 2007；Bone, 1995；Bickart & Schindler, 2001）。由此可知如果能 取得網路早期採用者的網路上的創意資料，和機會關聯分析，就能得到網路早期 採用者的創意，即使採用低社會關聯的文字宣傳，也能促使消費者接受新商品。

在 社 會 影 響 力 的 部 份 指 的 是 : 在 社 會 資 訊 處 理 理 論 （ Social information processing theory）中溝通的態度和行為會受到社會脈絡的影響（Salancik & Pfeffer, 1978），然而網路早期採用者原本就是具有高社會地位的特性，因此在本研究社 會影響力可以忽略。資訊技術的可親近度是從組織溝通與科學文獻中被找出來的

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

另一種信念，同時被認定是在互動式電腦系統中一個非常重要的特性。而對消費 者的訓練和支持，也可以促進系統的被使用率。基本上新的科技商品都為解決原 商品一些不便使用，而增加新的功能，因此可親近性是創新者所創造出來的價值 可以直接結合進易用認知中。最後，對消費者有益的訓練與支持（Support），由 於本研究是提供新商品的創意使用價值刺激早期消費大眾，和檢視他們是否能接 受新商品，並不提供任何的訓練給消費者，因此與社會影響力相同可以忽略。

經由以上的探討，發現本研究並不準備討論不同社會關聯對消費者的接受意 願的影響，但是可以發現即使是低社會關聯的文字資訊，依然能夠影響到消費者 意願，間接證明從網路資料中獲得網路早期採用者的創意，雖然屬於低社會關聯 媒介，仍可經由價值訴求得到大眾回響。這說明本研究只需要利用 Davis（1989）

的科技接受模型就能辨識出網路早期採用者的創意是否能影響早期消費大眾接 受。

‧

Moore（陳正平，民 88）在龍捲風暴中提到在早期採用者與早期消費大眾之 間有一個很大的斷裂層稱為鴻溝，同時也指出如果新商品無法跨越鴻溝，則無法 持度的關聯分析為主，例如趨勢分析（trend analysis）由高信心度高支持度的連 結逐漸的往低信心度高支持度連結，進而發現有用的稀少趨勢資料；機會探索也