創新機會成長對消費部落規模影響之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 博士學位論文指導教授：林我聰博士. 立. 治政洪朝富博士大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 創新機會成長對消費部落規模影響之研究. er. n. A study of the effect of the development of al v i n h ethe innovative chancesCon n gscope c h i Uof consumer tribes. 研究生：林木花中華民國一○五年六月.

(2) 謝. 辭. 終於到了撰寫謝辭準備領取學位證書的這一刻。回想當初放棄已考取的二專轉換跑道重考大學，本來只是認為職校生的身份永遠會有低大學生一等的感覺，因此拼著一股不服輸的想法而為，沒成想到最後竟然讓我拿到博士的學位，回憶一路過來的點滴，許多師長、同窗、親友的協助及支持，唯有致上最誠摯的謝意而已。本論文能夠順利完成要由衷的感謝兩位指導教授，國立政治大學資訊管理學. 政治大相當嚴謹，一套精準、清晰的研究程序總在我撰寫論文時不斷回盪腦海之中，讓立系林我聰博士與真理大學資訊管理學系洪朝富博士。林老師在研究邏輯部份要求. ‧ 國. 學. 我可以維持一貫的寫作模式來完成博士論文，同時在政大的學習過程，也感受到林老師謙和誠懇的教學方式與處事態度，受益良多。洪老師從大學專題開始到碩. ‧. 士班研究，不斷的給予我研究及學習上的新啟發，除了在碩士班研究的兩年裡不. sit. y. Nat. 斷提供我足夠的資訊且花時間與我討論，讓我可以如期的完成碩士論文外。博士. al. er. io. 研究期間也以校外指導教授的身份繼續在研究上給予支持並傳授他的論文寫作. v. n. 及發表經驗，使得我的博士論文更為完備。在此特別對兩位老師致上我最真誠的感謝之意。. Ch. engchi. i n U. 此外，要感謝論文口試委員國立政治大學資訊管理學系蔡瑞煌教授、國立嘉義大學生物事業管理學系王明妤教授與淡江大學師資培育中心徐加玲教授在口試期間給予非常多的建議及指導，使得我在檢視自己的研究與論文寫作時可以利用不同的觀點進行，不僅讓我得到更多方向的助益，也使得本論文可以更加的完整。而能夠成為同班同學的正育、廣豐、燕豪、惠娟、淑玲和博輝，以及在修課期間一起分擔課業壓力的學長姐、學弟妹，讓我在博士班學習的路程不致於孤立無援，有互相勉勵、勇敢向前進的動力，在此只能獻上我滿滿的感謝！最後則必須將感恩的心情送給我最親愛的家人們，即使我有一段時間沒有工.

(3) 作只能窩在家裡，但父母親總是默默關懷且無上限的支持。即使我有時會遇到期刊投稿發表不順利的瓶頸，但弟弟、弟妹總是讓姪子、姪女們負責搞笑和搗蛋，幫我舒解心情。對於我在學期間的生活層面及精神層面上都無限量的支持，使我能無後顧之憂的完成學業，我只能感謝上天讓我們成為一家人並將博士學位的榮耀與他們共享。. 林木花. 謹誌于. 國立政治大學資訊管理學系. 立. 政治大. 中華民國一○五年六月. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 創新機會成長對消費部落規模影響之研究. 研究生：林木花. 指導教授：林我聰博士洪朝富博士. 中文摘要. 新商品上市後造成流行的機率低於 25%（Cooper & Kleinschmidt, 1990； Cooper, 2011），但 Rogers（唐錦超，民 95）的創新擴散模型實驗卻提出若早期採. 政治大. 用者接受新商品並分享他們的創意使用價值，則能影響早期消費大眾較快且容易. 立. 接受新商品且在市場上誘發流行。因此本研究的動機是希望透過資訊技術，首先. ‧ 國. 學. 確認早期採用者存在於網路族群之中，再萃取被網際網路大量資料包圍的網路早期採用者與其在新商品的創意使用價值資料，希望能夠藉此影響早期消費大眾的. Nat. y. ‧. 接受意願，並跨越他們之間的鴻溝(Moore, 1991)。. er. io. sit. 本研究目的是探討即使網路早期採用者與早期消費大眾兩者之間無實體的社會關係網絡時，網路早期採用者所創造的新商品創意使用價值，還是能夠影響. al. n. v i n 早期大眾消費者購買的意願，以形成一種新型創新擴散模式。實作上是將網路早 Ch engchi U. 期採用者的創意使用價值，設計成廣告宣傳單直接刺激早期消費大眾，觀察新商品是否被他們接受。經過購買意願問卷回收、整理和分析消費者族群與接受程度，證實網路早期採用者的創意使用價值確實能引起早期消費大眾往高購買意願的族群移動。再者，企業為了能夠在市場生存競爭獲勝，必須比其他同業更早挖掘出稀少且有價值的資訊幫助新商品跨越鴻溝，協助企業獲得更多的利益。雖然本研究提出的新型創新擴散模式，能提高早期消費大眾接受新商品的意願，但是在人機互動的資料分析過程中，耗費過多人力。因此本研究再根據文字探勘的 IDF 概念提.

(5) 出 ICF 演算法，藉以縮小決策範圍並且得到效率前緣的機會點，依然能在眾多的資料中也萃取出網路早期採用者的微弱創意使用價值，同時降低人工作業、專家主觀解讀和決策制定的複雜度的問題，得到高品質的效率方案。. 關鍵字：消費部落、網路早期採用者、創意使用價值、創新擴散模型、科技接受模型問卷. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(6) A study of the effect of the development of innovative chances on the scope of consumer tribes Student: Lin, Mu-Hua. Advisor: Dr. Lin, Woo-Tsong Dr. Hong, Chao-Fu. Abstract The chance for a new product to be prevalent is lower than 25% (Cooper & Kleinschmidt, 1990; Cooper, 2011). However, in Rogers’ innovative diffusion model. 政治大 their innovative use value with others, the early majority may accept the new products 立. (Rogers, 2003), he proposed that if early adopters accepted new products and shared. quickly and readily. First of all, this study intends to use information technology to. ‧ 國. 學. make sure that the early adopters exist on the Internet world. Then the author tries to. ‧. extract innovative use information employed by the early adopters who are surrounded. sit. y. Nat. by huge amount of information. Hopefully, the early majority can be affected by such. io. er. measures. That is, in the process of consuming merchandise, consumers tend to build mutual affections, value, and psychological sensation. This may enable the new. al. n. v i n products to cross over the chasmC between the early adopters h e n g c h i U and early majority (Moore, 1991; 1995).. The purpose of this study is to explore the innovative use value created by early adopters existing on the Internet world. It is to affect the purchasing intention of the early majority when there is no social relationship network between early adopters and early majority so as to build a new innovative diffusion model. In order to achieve this, the innovative use value created in the Internet by the early adopters was designed as commercial fliers to directly stimulate the early majority. It is used to observe whether new products are accepted by the early majority. The experimental results proved that.

(7) this measurement surely can move the early majority toward groups with high intention. Moreover, talking about the continuing existence of a business, one needs to find out the rare and valuable information in the early stage in order to make the new products to cross over the chasm. The new innovative diffusion proposed by this study is able to extract the innovative use value created by the early adopters in Internet. And, for the purpose of reducing manpower and contracting the weak innovative information created by the early adopters, this study was conducted by using ICF algorithm which is derived from IDF concept existing in the text mining. It is to narrow the range of. 政治大 efficiency when making a decision, 立 and reduce subjective judgement made by experts, policy making, gain the chance point from the effect frontier, improve the quality and. ‧ 國. 學. which may help decision makers to make an effective policy based on their advantage and preference, and in the end, to reduce the complexity of making a policy.. ‧ y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. Innovative diffusion model, Technology acceptance model. sit. Keywords: Consumer tribes, The early adopters in Internet, Innovative use value,. i n U. v.

(8) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景：生活價值的遷移與受網路影響的現代生活模式.............. 1 第二節研究動機：新型創新擴散理論.............................................................. 7 第三節研究目的：建立網路早期採用者影響早期消費大眾的模型.............. 9 第四節研究問題................................................................................................ 13 第二章文獻探討........................................................................................................ 14. 治政大 18 第二節部落創新擴散與弱關聯：資料關聯網路與機會探索........................ 立第一節運用消費部落與社會網路分析辨識網路早期採用者........................ 14. 第三節網路早期採用者創意擴散到早期消費大眾的驗證模式.................... 24. ‧ 國. 學. 第三章研究方法........................................................................................................ 29. ‧. 第一節辨識網路早期採用者............................................................................ 30. y. Nat. 第二節運用關聯網路辨識創意使用價值........................................................ 34. er. io. sit. 第三節建立驗證情境與驗證............................................................................ 38 第四節微弱創意辨識........................................................................................ 41. al. n. v i n 第四章案例分析........................................................................................................ 47 Ch engchi U 第一節辨識網路早期採用者............................................................................ 47 第二節辨識創意使用價值................................................................................ 51 第三節建立驗證情境與驗證............................................................................ 58 第四節微弱創意使用價值辨識........................................................................ 73 第五章結論與研究限制............................................................................................ 78 第一節結論........................................................................................................ 78 第二節管理意涵................................................................................................ 81 第三節研究限制................................................................................................ 83 參考文獻...................................................................................................................... 84 I.

(9) 中文文獻.............................................................................................................. 84 英文文獻.............................................................................................................. 86 附錄一初版問卷構面及問項.................................................................................. 92 修改後問卷構面及問項.............................................................................. 94. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄二. Ch. engchi. II. i n U. v.

(10) 圖目錄圖 1. 群體間的同質與異質性關係.............................................................................. 4 圖 2. 社會網路親疏關系示意圖................................................................................ 11 圖 3. 技術採用生命週期地形圖（陳正平，民 89）............................................... 15 圖 4. 二分網路圖（傅士哲、謝良瑜，民 91）....................................................... 16 圖 5. 多維度社會網路連結與捷徑示意圖................................................................ 17 圖 6. 創新演化的流程（Smith, 2008） .................................................................... 19. 政治大. 圖 7. 宣傳模式的改變................................................................................................ 25. 立. 圖 8. 科技接受模式（Davis, 1989） ........................................................................ 26. ‧ 國. 學. 圖 9. 延伸科技接受模型（Elena & Detmar, 1999） ............................................... 27 圖 10.分析流程............................................................................................................ 30. ‧. 圖 11.弱關聯連結示意圖 ............................................................................................ 35. y. Nat. sit. 圖 12.傳統 BCG 模型與改良版 BCG 模型 ............................................................... 41. n. al. er. io. 圖 13.微弱創意字詞連結示意圖................................................................................ 44. i n U. v. 圖 14.決策變數空間與偏好示意圖............................................................................ 45. Ch. engchi. 圖 15.視覺化字詞關聯圖............................................................................................ 50 圖 16.新商品的功能性和創意使用價值圖................................................................ 51 圖 17.各類別關聯圖.................................................................................................... 52 圖 18.即時移動關聯圖................................................................................................ 53 圖 19.長距離移動關聯圖............................................................................................ 54 圖 20.長距離移動與聊天關聯圖................................................................................ 55 圖 21.長距離移動與網頁瀏覽關聯圖........................................................................ 56 圖 22.長距離移動與娛樂關聯圖................................................................................ 57 圖 23.比較各群變數平均數的差異............................................................................ 66 III.

(11) 圖 24.宣傳模式的改變................................................................................................ 81. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(12) 表目錄表 1. 修改後 TAM 問卷前測結果 ............................................................................. 64 表 2. 分群與各群的構面平均數與標準差的結果.................................................... 65 表 3. 簡單迴歸分析.................................................................................................... 67 表 4. 前測與後測的分群資料.................................................................................... 69 表 5. 前測與後測的成對樣本 T 檢定 ....................................................................... 69 表 6. 各群消費者跨群移動分析資料........................................................................ 70. 政治大. 表 7. 題項距離分析資料............................................................................................ 71. 立. 表 8. 各族群成對比對 T 檢定 ................................................................................... 71. ‧ 國. 學. 表 9. 三種計算方法的召回率與精確率表................................................................ 75 表 10.三種計算方法的共同推薦示意表.................................................................... 75. ‧. 表 11.字詞的 TF-ICF 和 TF-CF 值............................................................................. 76. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(13) 第一章緒論人類的生活方式會因為時間、空間、地理區塊的改變而有所不同，因此隨著社會的進步及資本主義的帶動，消費活動也從單純為了溫飽轉變成為滿足個人生活情感需求的新消費活動。另外，資訊科技的發展讓時間、空間、甚至是地理區塊都變得沒有限制，透過網際網路這個技術使得消費方式由實體商品的體驗購買，進階到在網頁上點閱、瀏覽即可進行網路購買的生活型態。由此可知，個人的生活行為已經不只受到實體通路創新擴散的影響，也受虛擬網路型態產生的創新擴散所影響。因此企業在分析消費者行為時，若只是以傳統的研究方法進行消費行. 政治大. 為的調查，就有可忽略網際網路對消費行為的影響，而喪失運用網路影響力擴增. 立. 市場的機會。本研究希望藉由分析網路資訊來獲得網路早期採用者的創意使用價. ‧ 國. 學. 值，並觀察網路早期採用者的創意使用價值，能否在實體社會進行創新擴散時依然有其效益。. ‧ sit. y. Nat. io. al. n. 1.1.1 生活價值的需求遷移. er. 第一節研究背景：生活價值的遷移與受網路影響的現代生活模式. Ch. engchi. i n U. v. 消費是人類生活中的一項活動，而商品則是活動中不可或缺的傳遞或連結媒介（陳坤宏，民 84）。但傳統消費行為是為了滿足最低且基本的「生理需求（馬斯洛需求層次理論）」，所以人們以勞務活動換取食物、水、衣物來滿足生存的基本條件。不過隨著社會變遷及資本主義盛行，滿足基本生理需求已不再是困難的事，因此人們開始對消費有不同的看法及定位。Douglas & Isherwood（1979）指出，消費是發生在社會中所有的商業體系的行為，而消費不只是一個活動而已，它還具有其他的意義、價值和溝通的功用，即透過商品在日常生活中的流通，消費者會去想像商品在消費行為中的意涵，以及這些意涵會為生活帶來什麼樣的改變。再者，Thorstein Veblen 在「有閒階級理論（The Theory of the Leisure Class）」 1.

(14) 書中提到當代社會生存的環境中有一群有閒階級的人，這些人在物質需求部份很容易滿足，但值得注意的是他們會利用消費行為產生一種表現身份地位的價值，吸引其他人努力爭取進入與他相同的階級內（李華夏，民 96）。另外，法國社會學家 Jean Baudrillard 在「消費社會（La société de consommation）」書中指出，在消費商品的過程中不只能滿足實質的生活需求，且能經由商品的符號價值衍生出不同的社會意涵及生活風格（蔡崇隆，民 80）。也就是說消費者透過消費的內容與方式，表現出他是什麼類型的人以及想要成為什麼樣的人，如此可建構出消費者特有的「文化消費」現象（張君玫，民 91）。既然商品的象徵意義及價值是透. 治政大描述及溝通。也就是說，商品除了做自我描述及溝通消費者與社會間的關係，還立過消費者所需求的社會性用途所判斷出和賦予的，那表示商品的角色不僅僅只能. 。具備一種需要透過人的襯托才能外顯的社會價值（張君玫，民 91；Richins, 1994）. ‧ 國. 學. 這個結論說明現代的消費行為對商品有不同於傳統的定義，也同時說明了消費者. ‧. 的行為正在默默的轉變，因此如何在細微的轉變之下，捉住它即將開創的新行銷. sit. n. al. er. io 1.1.2 生活價值的遷移. y. Nat. 議題，是企業非常重要的生存問題。. Ch. engchi. i n U. v. 另外，在傳統研究消費文化及消費行為的模式中，常將消費者視為獨立的個體進行分析解讀，彷彿這些消費者都是離群索居、不與人交往的，所以行銷者必須經由與個別消費者的溝通，方能得知其消費需求。因此當新商品或新服務要推出市場時，第一優先要考慮的是如何讓多數獨立的消費者願意接受。在行銷學的領域中便會透過焦點團體訪談或是問卷調查的方法，以新商品的屬性試圖模擬出多數消費者的接受意願，再依調查結果進行銷售策略的制訂。但是單純以新商品的屬性就評斷銷售策略的可行性容易被質疑是否過於簡化，因此 Holak（1988）提出新產品採用模型（New product adoption model）時，說明消費者在評估創新商品時，會同時考量新商品屬性與消費者特色，才決定是否接受創新商品。另外， 2.

(15) Davis, Bagozzi, & Warshaw（1989）在科技接受模型中提到影響消費者除採用科技的易用性與有用性兩大構面之外，還利用「消費者的消費特徵」對創新接受程度、產品知識和風險態度三個維度，辨識消費者個人特色對創新科技產品的接受程度之影響。由此可知消費者的個人特色必須與商品屬性一同被考量，對於新商品的接受才會有更精確的分析結果。但是這樣的論點還未考慮到消費行為的轉變，即消費者會因為擁有共同的嗜好以及認知到相同的價值而聚集在一起的社會現象逐漸產生（黃佳瑜，民 95），它突顯出消費者在消費的過程中，會因為共享情感的價值以及共同體驗所得的愉悅，對消費的商品產生情感認同，而聚集成為一. 治政大。這種部落的興起，讓我們瞭解到群體共同認處於不同的部落（Maffesoli, 1996）立. 個部落，而且消費者不會只屬於某一個單一消費部落中，他們會依不同消費情境. 知（認知文化）是集結人群的一種力量，同時也說明現代的生活型態，更容易受. ‧ 國. 學. 到部落成員們的情緒、生活風格、道德認知等心理層面的因素所影響。而利用部. ‧. 落成員們共同認知的生活視野和體驗可以提升自我的生活樂趣，且這種部落模式. al. n. 1.1.3 遷移的契機與創新擴散. er. io. sit. y. Nat. 也逐漸開始主導現代人的生活價值（Cova, 1997；Muniz & OʼGuinn, 2001）。. Ch. engchi. i n U. v. 因此，若是從成語「物以類聚」來了解消費者的行為，在群體（cluster）的解釋就是由相同類型的人群聚在一起而成，這樣的群體也稱為同質性群體。但是，社會中存在著各式各樣的群體，而不同群體之間的連結就歸類為異質性的關係（如下圖 1 所示）。同質性群體就像是在交通不發達的年代，居住在相同的鄉鎮或同一個村落裡的人，他們必須透過面對面接觸才會產生人際關係網絡，同一網絡中人與人的溝通是快速且直接的，這樣的現象稱為強連結關係（strong tie）部落。反之，出了鄉鎮或村落後就要重新建立額外的關係網絡，因此在資訊不發達的年代，要與其他異質性鄉鎮或村落的群體溝通，必須透過很多人的幫助才能達成，是一件非常不容易的事情，而這種聯繫異質性族群的社會關係網絡則稱為弱 3.

(16) 連結關係（weak tie）部落（Granovetter, 1983）。. 圖 1. 群體間的同質與異質性關係. 立. 政治大. 然而資訊傳遞技術不斷的進步，使部落型態也從原來的實體部落轉為網際網. ‧ 國. 學. 路的虛擬部落。再者，網路的世界中人與人之間的交往大多數是以代號或暱稱與. ‧. 他人聯繫，使得人與人之間的信賴關係變的薄弱和容易斷裂，不易建立如實體部. y. Nat. 落般的強關聯同質性群體，虛擬部落的參與者大都屬於短暫停留且容易流動的和. er. io. sit. 部落中的成員交往，自然較難建立深厚的社會情感。然而與實體部落相同的是人們在消費的過程中對商品產生了情感，促成他們從共享的情感或共同的體驗中尋. al. n. v i n 求共同認知價值和愉悅，這種藉由共同的商品而群聚消費者的共同情感和認知， Ch engchi U. 讓消費者融合多元的個人特質，形成的共享經驗的社會關聯網路稱之為「消費部落」（Cova & Cova, 2002）。且因為消費部落中成員的認同是流動性且多元化，消. 費者很容易就接受和他們自身完全不同的價值，也使得消費者不會瀏覽某一個固定的消費部落，而是在所有他們有興趣的消費部落中遊移（Firat & Schultz, 1997）。由此可見，網路上這種群聚消費模式，同樣會受到共同認知價值的影響進而購買商品，但必須在消費部落中持續不斷加入不同元素才能維持群聚。因此，本研究認為在商品中加入創新元素，就如同創新擴散理論中的早期採用者他們所傳遞的新商品的創意使用價值，是會影響早期消費大眾的接受意願。而這種創新概. 4.

(17) 念與商品融合的模式，類似梅迪奇效應（Medici effect）的碰撞想法，主要是讓兩個不同場域的特色互相碰撞融合誕生的創新，以滿足消費需求（劉真如，民 98）。. 1.1.4 網路世代的生活型態從行銷學的角度可以發現消費者的購買行為能反映出他們的生活型態，同時人們總是依照喜愛的活動、休閒方法和可以支配的收入等因素，將自己歸到某一個群體之中（張重昭、陳志銘、郭庭魁、杜玉蓉、蕭幼麟，民 94），造成不同的生活型態有不同的消費行為。再者，財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）在. 政治大. 2015 年「台灣寬頻網路使用調查」的報告中指出，到 2014 年底止的資料，台灣. 立. ，其中上網年齡以 18 至 30 歲的比例達 100% 地區上網人口約 1,883 萬人（80.3%）. ‧ 國. 學. 最高，是所有年齡分類中最主要的使用族群。且以「上網路社群（60.1%）」為最常用功能，其次是「使用即時通訊軟體（56.3%）」和「瀏覽網頁（40%）」。除此. ‧. 之外也調查到這些使用網路的人口中約兩成左右的使用者，也使用行動銀行、行. y. Nat. sit. 動支付的功能，說明隨著資訊技術的進步，網際網路已經成為消費者生活中的一. n. al. er. io. 部分，因此現代的消費者除了生活在實際的社會結構與社交文化之外，也必須生. i n U. v. 活在網路社會之中（Hiltz & Turoff, 1993；Jones, 1995）。. Ch. engchi. 綜合前述商品與消費者行為轉變的觀點，商品從自我表徵的意義延伸成為用來聯繫成員間關係的媒介，消費者藉由消費商品的活動產生出共同的認知凝聚成為一個群聚，以及本研究所認為的創新擴散理論如影隨形，可以說明消費型態的變化。尤其是本研究分析的時間點是處於 Web 2.0 的網際網路世代，也將促使創新擴散理論的進化，透過網路消費資料的蒐集，特別是網路早期採用者的資料，經由分析得到他們的創意使用價值時，應能促使早期消費大眾接納新商品。因此本研究目的是基於創新擴散理論，更進一步探討新型創新擴散理論，在萃取網路早期採用者的新商品創意使用價值後，是否能夠強化商品新價值而提升早期消費大眾購買新商品的意願並使它成為市場上的流行風潮，藉此讓企業可以在社會變 5.

(18) 遷中掌握獲利的先機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(19) 第二節研究動機：新型創新擴散理論 Moore（1995）在龍捲風暴中提出，早期採用者與早期消費大眾之間有一個很大的斷裂層稱為鴻溝，當新商品上市後若無法跨越這個鴻溝，則代表新商品無法成為流行，且會被淹沒在眾多同時推出的新商品中。產生這樣的情況是鴻溝兩端的人所代表的身份使然，推出新商品的企業與可能購買新商品的消費者，對於商品的理解程度不一定相同，加上互相無法有效的溝通，在資訊不對稱的影響下鴻溝因此而產生（陳正平，民 88）。另外，在新產品採用模型（Holak, 1988）的問卷中詢問消費大眾是否有購買創新商品的意圖，結果發現目前在市場上流行的. 政治大. 商品能得到大眾顯著的支持，但是創新商品則只能得到少數人的認可。顯然與. 立. Rogers 從 1962 年開始進行一連串的創新擴散研究（唐錦超，民 95）不同。在. ‧ 國. 學. Rogers 的研究裡說明早期採用者約占全體消費者的 12.5%，他們會在創新商品出現時快速的接受它們，而透過早期採用者的影響力，會使得約佔 34.5%的早期消. ‧. 費大眾進而願意接觸這個創新商品。也因為早期採用者較快接受創新商品，同時. y. Nat. sit. 能發揮新商品的創意使用價值，就像領先使用者（Lead users）能帶動市場未來發. n. al. er. io. 展的特性一樣，只要他們開始使用新的技術或方法，再將技術或方法中不滿意的. i n U. v. 地方做改善，就能讓企業從中得到新商品的改進策略，讓修改後的新商品得以在. Ch. engchi. 市場上成為流行（von Hippel, 1986；Morrison, Roberts, & von Hippel, 2000）。從眾多 Rogers 創新擴散的成功案例中可以發現，早期採用者他們不但具有在眾多的創新商品中發現創意使用價值的觀察力，也有和領先使用者一樣，創造新商品的有用性或易用性使用價值的敏銳度（von Hippel, 1986；Morrison et al., 2000），這個能力得以建構出跨越早期採用者與早期消費大眾之間鴻溝的保齡球道（陳正平，民 89），進而影響早期消費大眾對新商品的接受度。Rogers 的創新擴散實驗同時說明沒有在消費族群中找到早期採用者並得到他們的創意使用價值，就會像傳統創新者直接用新商品功能性的創新廣播給大眾消費者後，再調查他們接受程度的方式一樣，自然缺少說服力且得到的分析結果也不如 Morrison et 7.

(20) al.的實驗。但不論 Rogers 或 Morrison et al.的創新擴散實驗，都必須花費很長的時間成本及龐大的人力、財力成本。幸好現今 Web 2.0 網際網路環境非常發達，網路使用者不只能搜尋下載網路資訊，也能讓自己成為資訊製造者，隨時隨地將想要傳播的資訊上傳到網路上分享。嚴格來說現今網際網路上所儲存的資訊，很大量都是實體社會中早期採用者上傳的創意想法。其次，從 Rogers 的五類消費者分群的資料得知，早期採用者只佔全體消費族群的 12.5%，因此他們上傳到網際網路上的資料量必然稀少，容易被早期消費大眾（34%）和晚期大眾（34%）的大量資料所淹沒。為了突破萃取網路早期採用者少量創意使用價值的瓶頸，勢. 治政 analysis）和 Ohsawa, Benson, Ma（1999）所提出的稀少關聯分析（rare association大立. 必要有從大量資料篩選少數有用資料的相關資訊技術，目前雖然有 Liu, Hsu, &. & Yachida（1998）利用低頻率字詞和字詞關聯網路的連結分析方式來探討具有重. ‧ 國. 學. 要性的創意機會。但這些方法沒有先排除誤差的資料，且未對創意集合進行可行. ‧. 性分類，當企業專家面對這些創意排名時，勢必要重新辨識何為早期採用者創意，. sit. y. Nat. 等於再一次花費人力及時間成本。. al. er. io. 因此，本研究希望透過一個資訊技術，能夠從被網際網路大量資料的情況下，. v. n. 萃取出網路早期採用者的新商品創意使用價值。首先確認網路早期採用者存在於. Ch. engchi. i n U. 網路消費部落，並能透過他來領導（或說是影響）他所屬的那一個網路消費部落；再萃取網路早期採用者的創意使用價值，進一步優化新商品並協助新商品跨越鴻溝突破擴散不易的瓶頸，同時增加早期消費大眾接受新商品的新型創新擴散模式的可行性，是本研究的動機。. 8.

(21) 第三節研究目的：建立網路早期採用者影響早期消費大眾的模型網際網路的發展使人們可以跨越空間、地理限制，讓身處不同環境中的人們能將不同的體驗、經歷與自己內心的情感發表在公開平台上，除了得以招集一群志同道合且願意跟隨的同伴外，也可透過平台互動得到其他的多元訊息與認知。這種群聚現象接下來會舉兩大類型例子說明： 1. 以消費活動滿足自我情緒的消費族群山崎正和（黃恆正，民 77）在其所著的「柔性個人主義：反抗大眾消費的新個. 政治大那是一種透過消費活動得到符合自我意識型態的「美」以及精神感官上的「快樂」立. 人主義」書中提到，消費者已經開始追求一種無法用精確語言表達的價值行為，. ‧ 國. 學. 的狀態。但是這種消費活動並非奢華揮霍的購買，而是為了凸顯自我特性或者是強化個人社會地位而產生的購買行為，此種行為與 2004 年 5 月份商業周刊 859. ‧. 期的「新奢華主義」專題提到的結果相似。他們說明消費者願意花費更多的金錢. sit. y. Nat. 以購買圍繞在自己身旁的一種氣氛，讓自己得到快樂、輕鬆的經驗而不只是單純. al. er. io. 消費商品而已。例如哈雷機車族，他們參與哈雷機車所舉辦的活動和購買哈雷機. v. n. 車的週邊商品，是想要增加他們對品牌知識的認知。當這種行為不斷的進行並轉. Ch. engchi. i n U. 為生活中的一部份時，便形成了專屬於這個群體的文化特色（Schouten & McAlexander, 1995）。 2. 以崇拜偶像為主的影歌迷族群不論那個年齡層的人在心裡都會有一位崇敬的對象，只是有些人的對象是千古留名的偉人、有些人是勞苦功高的長輩，然而最為現今社會提出來討論的則是影視偶像，乃因青少年的這個年齡比較願意外顯出這種崇敬之意，而較為年長的人會比較內斂的將敬意放在心中。且在求學過程中除了與同儕交流課業之外，對娛樂節目或當下流行的商品與人物的討論會更熱烈且更有興趣，因此各種娛樂偶像對青少年的影響都很大，導致他們會透過參與偶像崇拜的活動互相交流情報、分 9.

(22) 享心情藉以抒發自我的情緒，然後進一步參與到他們認同的偶像後援會或影歌迷俱樂部。而偶像本人所開設的網路部落格更容易讓迷戀偶像者投入成為部落成員。楊蕙菁（民 87）的研究中指出，影歌迷俱樂部的形成類似一種宗教組織，而偶像在影歌迷心中的地位和神祗一樣重要，他們會全心全力支持偶像的所有活動，並且在這些活動中擴展人際網路，同時也得到一個宣洩情緒的管道。綜合以上的消費族群特徵可以了解，成員們在彼此共享的行為中形成一種另類的情感連結狀態，這種狀態包含了族群中對共同人事物的理解和彼此共享的認知想法，且會在成員們的日常生活中持續反覆出現甚至成為他們的生活習慣，而. 政治大為參與成員間有著強烈的共享情緒，那表示成員們對於特定的消費活動會展現他立. 這種生活習慣對於解析消費行為也許會有很大的幫助。既然消費族群的形成是因. ‧ 國. 學. 們的熱情，同時願意為了維持這個族群的存在而持續保有實際的消費活動。如此一來，一般商品所具備的功能性屬性已無法滿足消費者的需求，必須另外有創新. ‧. 元素來產生新的商品價值，才能更能吸引他們願意消費新的商品或服務。. y. Nat. sit. 雖說實體社會上存在著各式各樣不同的群體且群體之間的差異性很大，但從. n. al. er. io. 實體社會對應到網路社會族群中也應該會有相同的特性，因此新商品要在異質性. i n U. v. 族群之間流通，就要利用創新元素產生新的商品價值的概念。而參考 Frans. Ch. engchi. Johansson 在梅迪奇效應書中提到的異場域碰撞的概念一樣（劉真如，民 98），商品從甲地引進乙地進行銷售必須經過一些異地文化的調整，才能讓商品順利且快速的在乙地被接受形成市場潮流。而這種異地文化的調整是透過商品價值的擴張與融合產生的再發明，可增加創新的相對優勢與相容性並增進創新擴散速度（唐錦超，民 95）。最後，再探討網路理論中可能會影響接受速度的方法，主要利用社會網路的網路位置與連結性來評估社會網路中成員（可以是人或事物）的地位重要性，也會被用來確認創新是否可以被接受（Greve, 2009）。. 10.

(23) 另外，也可說明存在於社會網路中的族群也具有親疏遠近。疏離關係所建構的族群網路較為破碎、網路節點的連結性較差、節點的層級較少。而親近關係所建構的族群網路幾乎是完全連結的，因此網路節點的連結性較高、節點的層級較多，容易形成一個個的鋼穴（傅士哲、謝良瑜，民 91）。下圖 2 為本研究繪製的疏離關係網路和親近關係網路示意圖，當左方族群網路欲傳遞新商品資訊或價值到右方兩個異質性族群時，要如何在兩個族群中找到意見領袖並引起最大的從眾性，是左方族群重要的課題。觀察親近關係網路的連結性後發現，若意見領域接受新商品後，因為網路中的成員都已串連，所以新商品會很快形成流行的新風潮。. 治政大且成員們幾乎都不互相連結，所以就算意見領域接受了新商品，也不一定有推廣立反觀疏離關係網路呈現的現象則是，聚在一起的成員規模不足以形成一個族群，. 的可能。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2. 社會網路親疏關系示意圖. 除了利用上述的社會網路中人（事物）所處位置的重要性的概念之外，還要結合族群特性，也就是族群成員熱衷於特定的消費活動和強烈共享的情緒所形成特有的情感狀態。因此，本研究希望藉由蒐集消費活動的資料，然後結合群聚理論、網路理論和文字探勘方法（Hong, 2007; 2009）來分析建構族群中成員的社會 11.

(24) 關係網路，然後拿消費族群中被發掘出來的創新元素優化新商品，並觀察是否有意見領袖與其產生反應，用以成為辨識新商品能否被族群成員接受的依據。最後協助決策者制定新的商業策略並達到本研究的目的：網路早期採用者存在可影響創新商品被早期消費大眾購買的意願並發展出評估創意使用價值可提升創新商品被接受程度。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(25) 第四節研究問題本研究依據前三節的研究背景、研究動機和研究目的，為證實所提的網路早期採用者的新商品創意使用價值，提升早期消費大眾對新商品的購買的新型創新理論，提出下列幾個研究問題進行探討： 1.. 網路虛擬環境中是否存在網路早期採用者?. 2.. 在創意機會關聯分析後，融合多個網路早期採用者的新商品使用創意，就如同打通通往多部落的社會關聯網路的捷徑，是否容易影響消費大眾的接受?. 立. 網路早期採用者的創意，用以宣傳商品可提升新商品的創意使用價值，. 學. ‧ 國. 對早期消費大眾接受程度的影響為何?. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. 政治大. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(26) 第二章文獻探討新商品上市後造成流行的機率低於 25%（Cooper & Kleinschmidt, 1990； Cooper, 2011），換句話說大多數的新商品都未能跨越早期採用者與早期消費大眾間的鴻溝，因此如何促使新商品跨越鴻溝就成了企業存活的重要議題。再者， Moore（陳正平，民 89）指出在鴻溝可能存在著保齡球道連通早期採用者與早期消費大眾，而且 Rogers（唐錦超，民 95）、von Hippel（1986）、Morrison et al.（2000）等學者的研究結果也指出早期採用者所創造新商品的創意使用價值，確實可以提升大眾接受新商品的意願。雖然學者們指出保齡球道是通過鴻溝的道路，然而早. 政治大. 期採用者只佔全體消費者的 12.5%左右，因此在實體社會要找到他們並得到他們. 立. 創意使用價值，不是一件容易的事情。幸運的是在現今 Web 2.0 的網際網路環境，. ‧ 國. 學. 網路使用者不只是單純搜尋和下載網路資訊，也能成為資訊製造者，所以網際網路上所儲存的資訊，也包含實體社會中少數網路早期採用者上傳的創意想法。因. ‧. 此要獲得網路早期採用者的創意想法，首先面對的是如何從網際網路大量資料中. y. Nat. sit. 確認少數的網路早期採用者，進一步才能得到他們在新商品上的創意使用價值，. n. al. er. io. 將是新型創新擴散的重要研究議題。. Ch. engchi. i n U. v. 第一節運用消費部落與社會網路分析辨識網路早期採用者消費部落是人們在消費的過程中對商品產生了情感，促成他們從共享的情感或共同的體驗中尋求共同認知價值和愉悅所聚集而成（Cova & Cova, 2002）。這種藉由共同商品而群聚個體的共同情感和認知，讓個體進一步的連結融合多元個人的特質，形成共享經驗的社會關聯網路，透過部落的消費行為模式可以傳遞新商品的訊息。再者，Holak（1988）將消費者依照特徵分群，然後探討這兩群人在接受新商品時的行為，發現消費者在評估創新商品時，會同時考量新商品屬性與消費者特色，由實驗結果可以得知具有創新冒險的群能夠較早採用新商品，相反 14.

(27) 的另一群人則必須感受到同儕壓力後，在相對較晚的時間點才會接受新商品。和上述的消費部落不同，是屬於早期消費大眾對晚期大眾的擴散。. 2.1.1 二分部落網路分析與跨越鴻溝基於上述的討論與 Moore（陳正平，民 88）在龍捲風暴中指出，早期採用者與早期消費大眾之間有一能夠阻斷創新擴散的鴻溝（下圖 3），所以創新商品在跨越鴻溝時，若只有一個部落接受，頂多只能成為一個小小的利基市場，創新擴散勢必會被鴻溝所阻擋，也就是說，要完全跨過鴻溝的創新商品，一定要被多個. 政治大. 消費部落所接受，也如同傳統的田園調查結果，從一個區塊擴散（部落）到另一. 立. 個區塊（部落）。因此要辨識分析這種社會關聯擴散網路，才能得知早期採用者. ‧ 國. 學. 如何幫助創新商品跨越鴻溝造成流行，將是重要的創新擴散新研究議題。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3. 技術採用生命週期地形圖（陳正平，民 89）. 而消費部落的概念是在人與人之間的情感共享，以達到部落的維持或成長，至於擴散則必須進一步討論 Watts（傅士哲、謝良瑜，民 91）在六個人的小世界書中提到的二分網路，就是用來敍述人與人之間會因為共同參與一項事物而產生 15.

(28) 的關係，也就是說透過事物連接人際間的互動，以建立一個社會關聯網路。舉例來說就像學生會因為同一所學校產生師生、同儕的關聯網路；上班族因為在同一家公司或因心靈分享的宗教信仰或是社團活動而有了共同的社會關聯網路。不過有一點是和 Cova & Cova（2002）提到消費者可以同時屬於多個部落的概念相同。因此如同下圖所示，四方形方塊表示不同部落，黑圈則代人員，從圖 4 中可以發現人可以連結多個部落，因此往上可以建構出經由人的參與而形成的群組交疊網路（部落關聯圖），由於部落間的個體同質性會高，當部落的關聯圖越大表示跨過鴻溝的機會越大，反之則為鴻溝所阻擋。因此關聯的部落說明創新商品是可能. 政治大. 擴散的部落，反過就會被鴻溝所阻擋。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4. 二分網路圖（傅士哲、謝良瑜，民 91）. 2.1.2 辨識網路早期採用者基於人可以屬於多個部落的創新擴散模式，因此人如何在部落間進行擴散將是解析創新擴散的重要方法。如下圖 5 所示，A 個體分別屬於「家庭」與「公司」 16.

(29) 兩個社會部落中，若 X 個體和 Y 個體想要認識會因為在不同部落，因為部落的隔閡而無法聯繫。但透過 A 個體分屬兩個部落，就如同是溝通兩部落的橋樑，因此 X 個體只要透過 A 個體就可以輕易的連結到 Y 個體，而 A 個體與 A 個體間有一條連線（如下圖 5），成為兩個部落間的一條捷徑，也就是以 A 個體為部落主角重新組合的部落，因此部落間要彼此認識就容易得多或可說是融和成更大部落的助力。而 A 個體即為兩部落間的早期採用者（傅士哲、謝良瑜，民 91）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖 5. 多維度社會網路連結與捷徑示意圖. Ch. engchi. i n U. 但是在蒐集網路資料時，卻是所有部落的資料都會雜在一起，即使網路早期採用者在部落或社會網路中佔有重要的地位，也無法如同上述討論般僅運用單一部落網路間的融合就發現網路早期採用者。因此，在複雜的社會關聯網路中發現網路早期採用者將是值得研究的新型創新擴散議題。. 17.

(30) 第二節部落創新擴散與弱關聯：資料關聯網路與機會探索既然針對創新的議題討論，故在這裡蒐集了多位學者對創新（Innovation）這個詞的定義：Rogers（唐錦超，民 95）認為創新是一種被個人或是接受者認為是新的觀念或是行為、物件。Blythe（1999）定義創新為「以前從來沒見過的」或是「來自工廠的新鮮物」。Kotler & Keller（駱少康，民 100）提出不論何種商品、服務或創意，只要是被人們認為是新穎的，即是所謂的創新。Vrakking（1990）認為創新是一個組織相對於競爭者而言，用更新設計創造優勢的過程。再者，科技政策研究與資訊中心－科技產業資訊室（民 95）整合大前研一的「創新者的思. 政治大. 考」以及維基百科（Wikipedia）對創新的定義後指出，創新最基本想法就是「新. 立. ，一的事物（有形物體）或是新的創意（無形點子）創造價值的過程（process）」. ‧ 國. 學. 個簡單的比喻就是「將創意變成新台幣」換句話說，創新的組成元素中，第一要有的就是有新的元素或是新的東西，第二就是要能創造價值，而最基本的價值就. ‧. 是商業價值。. y. Nat. er. io. sit. 但在得到真正的創新之前，必須經歷一連串演變的過程，Smith（2008）提出的創新演化程序（如下圖），說明了要產生一個創新並非如想像中容易。首先，. al. n. v i n 創新多半開始於對事物的經驗以及觀察，也就是在做或是模仿其他人的同時學習。 Ch engchi U 初期產生的技術或製程不論好壞都要記取其中的經驗，接著不斷累積直到能夠產. 生價值利益，才進入第二階段的程序，在此，利用前一階段累積而來的經驗及觀察，調整資訊使其能夠符合實務需求的新技術或新製程，再將其延伸到商業上運用。在第三階段，這些調整新技術及製程的規則逐漸衍生出較為穩定的通用性原則，因此可以更廣泛的運用在其他的商業範疇中。然後透過原則所產生的知識，可以建構第四階段的模型，它包含了大量的規則所推導出的原則及知識，可用來解釋過去已發生的事實，或者推論未來可能發生的情況，再下一階段才建構理論。說明理論的形成必須排除情感性的概念，如直覺判斷、臆測等，而是以實驗及分析做為基礎。最後一個階段，以科學分析為基礎的理論支持下，推出最佳的實務。 18.

(31) 圖 6. 創新演化的流程（Smith, 2008）. 治政大段，即經由觀察採用創新商品後，調整資訊使其能夠符合實務需求的新使用價值。立而在本研究主要是研究網路早期採用者的創意，乃類似創新演化的第二個階. ‧ 國. 學. 2.2.1 消費部落的形成. ‧. 現代商品的定義並不是在生產當時所賦予的功能性意義而已，商品的象徵意. y. Nat. sit. 義與價值是經由消費者對商品的判斷後，再給予不同社會性定義的商品價值（張. n. al. er. io. 君玫，2001）。且 Douglas & Isherwood（1979）也指出消費是產生於社會的商業. i n U. v. 體系中且具有文化特徵，其中包含了文化意義和文化價值等，所以在消費過程所. Ch. engchi. 傳遞的商品也被賦予明顯的符號意義，這些符號意義可以是商品本身的價值，也可以是消費者加上去的想像意義，所以當人們透過消費活動及購買的商品，說明他們是什麼型態的人，以及想成為什麼類型的人，這就是一種特定的「文化消費」現象（張君玫，2001）。這種透過非語言媒介產生特殊意義的商品，可以用來延伸到消費者的自我表徵（Douglas & Isherwood, 1979）。如此一來，商品在傳遞到消費者手上的過程，一方面轉變成為消費者的擁有物（possessions），另一方面也延伸反映出消費者本身的自我認同（Belk, 1988）。再者，消費者對商品的判斷是以自我描述或認知為標準，而當這些自我描述及認知標準在群體（部落）中產生共通性時，將使具有相同或類似嗜好與價值的 19.

(32) 消費者就可以被聚集在一起（黃佳瑜，2006）。加上大眾傳播媒體的發展，可以將分散在各地的人們集合起來相互交流，形成另類的社群（部落），這種社群不受地理區域的限制，而是受社群內人們共享的認同才群聚在一起，此現象說明現代消費者在物質上的需求已不再特別重視，轉而尋求的是一種對社群或是社會聯繫的需求（Cova & Cova, 2002）。這種社會現象表示出一種特殊的社會結構，用來描述消費者在消費的過程中，因尋求他們共享情感的價值，或者是從共同的體驗中得到心理感受上的愉悅，而聚集並對某種商品產生情感，導致一種非理性的情感連結而形成的消費部落（Maffesoli, 1996）。且在 Muniz & O’Guinn（2001）. 治政大，正在現代的網路傳遞媒體上蓬勃發展。用社群網路工具形成的網路社群（部落）立的研究指出，這種透過共同情感連結社會認同關係，不只是在實體社會流行，運. ‧ 國. 學. 2.2.2 弱關聯與多部落間的創新擴散. ‧. 基於緒論第一節 1.1.3 所提到的同質和異質性部落概念，再來判別創新商品. y. Nat. sit. 是否能夠跨過鴻溝門檻，結合的就是社會網路進行口碑傳遞（Engel, Kegerreis, &. n. al. er. io. Blackwell, 1969; Herr, Kardes, & Kim, 1991）的概念，經由與他親近的社會人士. i n U. v. （同質性部落）的溝通，然後與他親近的社會人士又與其他可能是同質性部落或. Ch. engchi. 異質性部落人士溝通而使得新商品可能被擴散。如果是異質性部落人士溝通，就會形成上一節 2.1.2 二分部落網路中所描述的捷徑，可以連結多個就能跨越鴻溝成就創新商品的擴散。因此二分部落關聯網路中的捷徑，就是連結異質性部落間的弱關聯-早期採用者，是將創新商品擴散到早期消費大眾的傳遞路徑。還可以透過早期採用者在網路中社會地位的影響評估其擴散速度的快慢，即早期採用者的社會地位高則創新商品的擴散速度較快，反之則擴散速度較慢，所以辨識早期採用者的社會地位（林祐聖、葉欣怡，民 94）的方法，將是創新擴散的另一個研究議題。然而資訊傳遞技術不斷的進步，促使部落也開始從實體部落轉入虛擬部落。 20.

(33) 再者，在網際網路的世界中，人與人之間的交往大多數是以代號或以暱稱的方式與他人聯繫，使得人與人之間的信賴關係變的薄弱和容易斷裂，不易建立如實際部落般的堅固的互連群體（部落），造成參與者大都屬於短暫的和易流動的交往，說明虛擬部落具有迅速形成和迅速瓦解的特性，讓新型創新擴散週期更為短縮，更提高了辨識網路早期採用者的難度。. 2.2.3 創新擴散的視覺化：資料關聯規則網路在第一章第二節研究動機中提到網路上消費者資料中隱含著消費者與所欲. 政治大. 敘述的文章資訊，如果將它們蒐集後再以二分部落社會網路分析，可以看到上層. 立. 是消費者群體重疊網路，下層則是消費者所敘述資料的關聯網路。而在這分析方. ‧ 國. 學. ，可以透過資料點頻率法概念下，首推的技術就是資料探勘（Data Mining；DM）與兩兩資料點的關聯值，發現資料間的規則或者資料間的連結性，在得到資料的. ‧. 特徵（Patterns）同時幫助決策者進行決策制定（Agrawal & Srikant, 1994）。但是. y. Nat. sit. 網路上蒐集的消費資料是以文章文字的方式呈現，相較於資料探勘則文字探勘. er. io. （Text Mining；TM）應是更適合用來處理網路資料（Fayyad, 1996；Simoudis, 1996）。. al. n. v i n 可是 Dörre, Gerstl, & Seiffert ：（1） C（1999） U h e n 指出文字探勘具有兩個主要困難點 i h gc. 人工進行多樣且大量的資料特徵選擇，缺乏效率且不敷成本；（2）資料的內容維度數量過多，使得特徵的屬性不易清楚定義或界定，除此之外也發現當資料量大時所擷取出來的關鍵詞太多，純文字型態的顯示讓決策者難以很快速的了解其關聯性，且透過門檻值的篩選後，會使得頻率低的資訊被過濾掉。因此若將上述通過門檻的文字資料以方塊方式呈現、兩個文字間的關聯以連結線的方式呈現，讓文字資料以圖形的方式呈現，幫助決策者可以更直覺且快速的了解市場上消費訊息與現況。不過還無法解決稀少被過濾掉的資訊可能不是雜訊的問題，因為從 Holak. 21.

(34) （1988）的研究結果可以發現，創新者族群的消費行為有可能會影響未來流行趨勢的發展，但在現實環境中，創新者和早期採用者族群只佔所有群體的 15%，致使他們所發布的資料是稀少的，如果運用傳統的關聯規則挖掘方法，會因為設定的支持度與信心度門檻較高，這些稀少的資料容易被當成雜訊過濾掉，無法出現在關聯規則中，所以利用上述方法無法達到取得早期採用者創意的目的。. 2.2.4 以弱關聯為基礎的視覺化演算法：機會探索如上所述，上傳資料到網路上的消費者並不受地區限制，因此會有較多的網. 政治大. 路早期採用者將創意上傳至網路上，即使如此，還是會碰到網路早期採用者創意. 立. 只佔全體群眾 12.5%，容易被 70%的大眾群眾所發表的資料所淹沒。因此，日本. ‧ 國. 學. 學者 Ohsawa et al.在 1998 年提出 KeyGraph 演算法，將文字資料以購物籃分析為基礎來計算各字詞的出現頻率、與兩兩字詞共同出現在同一購物籃的方式計算字. ‧. 詞間的連結性。同時運用門檻值選出字詞出現頻率和字詞連結值皆高的資料形成. y. Nat. sit. 強字詞關聯網路（多個同質性的字詞部落），然後挑選被篩掉的低頻字詞，計算. n. al. er. io. 它們與各強字詞關聯網路間的連結性，稱為 keyvalue 值，同時 Ohsawa et al.定義. i n U. v. 這些低頻但有較高 keyvalue 值的字詞為機會點。這種操作方法是反向的由強的. Ch. engchi. 字詞群探討與低頻字詞的連結強度，而推論有那些較強的弱關聯存在的演算法，與弱關聯分析有異曲同工之妙。最後再經由專業領域的分析者進行解讀機會關聯圖後，建立相對應機會點的「機會情境（chance scenario）」以幫助決策者解讀文字資料，且在 2003 年時正式命名這方法為「機會探索（Chance Discovery；CD）」（Ohsawa & McBurney, 2003）。另外，Hong（2009）提出以機會探索為基礎加入紮根理論（Grounded Theory； GT）、共現分析（Co-occurrence analysis）及弱連結（weak tie）概念的質性機會探索，進一步的為頻率低於門檻值的機會點搭建一座與族群相連結的橋樑，一方面可以幫助分析者找到連結機會點到族群的捷徑，一方面試著想要降低分析者的 22.

(35) 主觀經驗影響。另外，Wang, Ohsawa, & Nishihara（2012）為降低決策者的負擔，蒐集決策者的對話進行字詞集合分析，利用系統工具顯示運算後的字詞連結及分佈圖形，讓他們設定偏好的權重計算出較可行的決策方向。但是只從討論資料建構新商品時，會碰到兩個大問題：一是產品設計者無法真正導入消費者的需求資料，可能難以滿足消費者的實際需求；二是需求過於模糊使得產品設計者誤解。因此 Wang & Ohsawa（2013）進一步提出動態的機會探索想法，叫做「創意發現（idea discovery）」，以雙螺旋（Double heliex model）分析模式為基礎，提供機會情境刺激決策者討論，進行進一步的優化機會情境，確實能發現有用的創意供企. 政治大綜合前述討論，從演算法的觀點，重新檢視機會探索演算法或 keygraph 演立. 業開發新商品. ‧ 國. 學. 算法，基本上是獲得已經連結多個文字部落的機會點為主，換句話說，這些機會點也已經被多個早期消費大眾所熟知，當然成功率會較高。但同時表示這些方法. ‧. 可能不適用挖掘剛剛出現的網路早期採用者的創意，因為此時可能只有一個早期. sit. y. Nat. 消費大眾得知這消息，會被機會點的連結性過濾掉。因此若由創新擴散觀點出發，. al. er. io. 以新商品的販賣初期，蒐集網路上網路早期採用者的資料，經由二分部落社會網. v. n. 路發展出來的字詞關聯網路，配合類似機會探索演算法，取得網路早期採用者的. Ch. engchi. i n U. 創意使用價值，刺激早期消費大眾接受，將是值得研究的新型創新擴散議題。. 23.

(36) 第三節網路早期採用者創意擴散到早期消費大眾的驗證模式此外，Olson & Reynolds（1983）指出，想要對消費者行為有所瞭解，其中重要因素之一便是瞭解消費者在記憶中對於產品知識的認知。而 Kotler & Keller （駱少康，民 100）定義認知為一個人選擇、組織與解釋外來的資訊，以產生其內心世界有意義資訊的過程。可見消費者對於產品知識及產品屬性的認知是影響其購買決策的一個重要因素，因此消費者藉由人員、廣告、促銷、宣傳所獲得的產品資訊越充足，或者直接使用產品的經驗越豐富，相對就越能降低消費者在決策過程中產生的不確定性及使用前的焦慮。. 政治大. 立. 2.3.1 消費行為與網路早期採用者創意. ‧ 國. 學. 但是從創新擴散理論的角度思維，上述的廣告行銷策略和促銷行銷策略，鎖. ‧. 定的焦點顧客群並不相同。促銷行銷策略鎖定的是晚期大眾，而廣告行銷策略則. sit. y. Nat. 針對早期消費大眾，主要是配合與消費者自身需求最有關的屬性和產品屬性，而. al. er. io. 相同的產品屬性對不同消費者而言，也會各自產生不同的效用，形成不同的消費. v. n. 族群（消費部落），在產品市場則可以依不同消費者所著重的利益及產品屬性組. Ch. 合加以區隔和制定行銷策略。. engchi. i n U. 再者，因為網路早期採用者的創意使用價值能吸引早期消費大眾的重要因素，故本研究試圖運用前兩節所提方法論的概念，從蒐集網路資料、機會料分析，以得到網路早期採用者的創意使用價值。而這價值是否能如同傳統的創新擴散理論一樣吸引早期消費大眾接受新商品，將是左右本研究是否有用的重要依據。因此，本研究不同於傳統的行銷模式以創新者的立場進行廣告的宣傳來吸引所有消費者（如下圖 7 上半部所示）。而是以網路早期採用者資料，進行資料機會分析，取得網路早期採用者的新商品創意使用價值，對早期消費大眾消費者進行宣傳和驗證新模型的有效性（如下圖 7 下半部所示）。 24.

(37) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 7. 宣傳模式的改變. 2.3.2 驗證模型由於本研究主要是想了解網路早期採用者的創意使用價值是否能提高早期消費大眾接受新商品的意願，因此探討相關的接受模型概念，接受行為模式起源於理性行為理論（Fishbein & Ajzen, 1975），主要在探討個人對商品的接受程度時，受消費者的知覺、主觀規範、態度的影響，進而對商品接受的意圖和行為之間的關係，並用以解釋消費者為何會接受商品行為。但是，Davis, Bagozzi, & Warshaw（1989）認為「主觀規範」構面對沒有主觀規範問題的科技商品並不影 25.

(38) 響而將其排除在外。並另外推論出影響接受態度的最主要的兩個知覺構面：知覺有用性與（Perceived Usefulness, PU）知覺易用性（Perceived Ease of Use, PEU），進而影響使用行為意圖和使用行為（Davis, 1989），模型如下圖 8 所示：. 治政 1989）圖 8. 科技接受模式（Davis, 大立 ‧ 國. 學. 另外，在探討 Elena & Detmar（1999）利用科技接受模型做的變化型研究，. ‧. 得知外生變數對知覺認知是有影響。研究中的知覺變項一樣是「知覺有用（對實. sit. y. Nat. 用性的感受）」以及「知覺易用（對使用容易度的感受）」，而四個外生變數則是：. al. er. io. 社會關聯（Social presence）、社會影響（Social influence）、對消費者有益的訓練. v. n. 與支持（Support）以及資訊技術的可親近度（Physical accessibility）。從研究結果. Ch. engchi. i n U. 可知「社會關聯」與「社會影響」兩因素對「知覺有用性的感受」有影響，反觀傳統科技接受模型只考慮個人的感受，不探討社會環境對消費者的影響。但在消費部落中，強調部落成員透過部落文化增強其對部落的共同認同，而這個共同認同會誘導部落成員的購買行為，也就是本研究以網路早期採用者的創意使用價值為刺激購買意圖的目的，但是如何調整 Elena & Detmar 的延伸科技接受模型模式（下圖 9），必須進一步對四大外生變數進行探討。. 26.

(39) 圖 9. 延伸科技接受模型（Elena & Detmar, 1999）. 政治大例如面部表情、直覺、姿態立、服飾及非語言的暗示等。如同 Olson & Reynolds（1983）社會關聯是一種傳遞資訊能力的媒介，主要發送的是屬於心理層次的訊息，. ‧ 國. 學. 指出消費者對於產品知識及產品屬性的認知是影響其購買決策的一個重要因素，因此消費者藉由人員、廣告、促銷、宣傳等各種社會關聯，所獲得的產品資訊越. ‧. 充足或者直接使用產品的經驗越豐富，即可降低消費者在決策過程中產生的不確. sit. y. Nat. 定性及使用前的焦慮。而且不只是面對面的高社會關聯能影響有用與易用，線上. al. er. io. 討論的結論（如網路論壇或電子佈告欄）或行銷類的線上資訊（如企業網路）等. v. n. 低社會關聯的媒介也能引起消費者興趣。或者利用部落格與其他人互動和討論，. Ch. engchi. i n U. 雖然不是即時性的低社會關聯媒介，但總是讓他們有相互分享經驗的機會，有 24%的受訪者認為具有可信度且只低於報紙（Kavanaugh et al., 2006；Brown, Broderick & Lee, 2007；Bone, 1995；Bickart & Schindler, 2001）。由此可知如果能取得網路早期採用者的網路上的創意資料，和機會關聯分析，就能得到網路早期採用者的創意，即使採用低社會關聯的文字宣傳，也能促使消費者接受新商品。在社會影響力的部份指的是 : 在社會資訊處理理論（ Social information processing theory）中溝通的態度和行為會受到社會脈絡的影響（Salancik & Pfeffer, 1978），然而網路早期採用者原本就是具有高社會地位的特性，因此在本研究社會影響力可以忽略。資訊技術的可親近度是從組織溝通與科學文獻中被找出來的 27.

(40) 另一種信念，同時被認定是在互動式電腦系統中一個非常重要的特性。而對消費者的訓練和支持，也可以促進系統的被使用率。基本上新的科技商品都為解決原商品一些不便使用，而增加新的功能，因此可親近性是創新者所創造出來的價值可以直接結合進易用認知中。最後，對消費者有益的訓練與支持（Support），由於本研究是提供新商品的創意使用價值刺激早期消費大眾，和檢視他們是否能接受新商品，並不提供任何的訓練給消費者，因此與社會影響力相同可以忽略。經由以上的探討，發現本研究並不準備討論不同社會關聯對消費者的接受意願的影響，但是可以發現即使是低社會關聯的文字資訊，依然能夠影響到消費者. 政治大媒介，仍可經由價值訴求得到大眾回響。這說明本研究只需要利用 Davis（1989）立. 意願，間接證明從網路資料中獲得網路早期採用者的創意，雖然屬於低社會關聯. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 受。. 學. 的科技接受模型就能辨識出網路早期採用者的創意是否能影響早期消費大眾接. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(41) 第三章研究方法 Moore（陳正平，民 88）在龍捲風暴中提到在早期採用者與早期消費大眾之間有一個很大的斷裂層稱為鴻溝，同時也指出如果新商品無法跨越鴻溝，則無法成為流行新商品。而傳統的趨勢預測是採用時間序列方式，必須蒐集足夠的新商品交易資料才能建構預測函數，但是在新商品販賣初期能夠蒐集的資料本來就稀少，並無可能建構適用的預測函數，自然此方法就無用武之地。因此利用創新擴散模型中，網路早期採用者所能提供的新商品創意使用價值，和早期消費大眾積極且願意接受能改善自我生活價值的態度，再經由多次與網路早期採用者交流所. 政治大. 建立的社會關聯網絡，則有可能順利的造成新商品的創新擴散。. 立. 再者，隨著科技快速發展，人們進行消費的行為也逐漸從實體世界轉移到網. ‧ 國. 學. 路世界，致使網路早期採用者會同時將他們的使用創意轉而上傳至網際網路。不. ‧. 過網路早期採用者只佔全體消費者的 12.5%，這些創新使用必然會被網路上海量. y. Nat. 資料（大眾資料）所淹沒。論述傳統搜尋稀少資料方法，通常以低信心度和高支. er. io. sit. 持度的關聯分析為主，例如趨勢分析（trend analysis）由高信心度高支持度的連結逐漸的往低信心度高支持度連結，進而發現有用的稀少趨勢資料；機會探索也. al. n. v i n 是運用類似的概念所發展出的發現有用稀少點的方法。但是這些方法的觀點，不 Ch engchi U. 同於創新擴散是從網路早期採用者的角度出發，而是從稀少點的分析出發，運用稀少點的關聯來找出可以連結的強關係集合，並連結至早期消費大眾，最後呈現的市場雖不能代表商品已完全流行，但也表示較沒有擴散的機會。而創新擴散理論中的稀少，指的是與其他點連結相對少的點，只能形成小小的點集合，若能運用早期消費大眾的特性，即以生活價值為出發點的接受新商品，同時充分運用網路早期採用者與早期消費大眾間的社會關聯網絡，可以影響佔全體消費者 35% 的早期消費大眾並協助企業運用這些稀少點的概念來制定新商品擴散的策略。由上述的討論可以得知下列的故事情境：幫助新商品跨越鴻溝，不僅是解決. 29.

(42) 企業急欲知道的新商品擴散策略方案，同時也是新商品能否成功被市場接受的重要研究議題。在得知網路早期採用者會將使用創意上傳至網際網路，且這些訊息同時也會被網路上消費大眾的海量資料所淹沒後，為了要在網路的海量資料中萃取網路早期採用者的創意，必須建構創新篩選機制才能找到有用於發展新商機的創意。因此本研究基於這樣的概念提出下圖 10 所示用以辨識網路早期採用者及其創意使用價值的分析流程：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. 圖 10.分析流程. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 本研究分析流程中的步驟，必須分別讓分析者與系統配合處理，運用分析者的領域知識以及系統的快速運算能力，才能使篩選出來的資訊符合網路早期採用者的創意使用價值，所以在下列流程中以 H 表示分析者所需完成的動作，以 C 表示系統必須完成的動作。. 第一節辨識網路早期採用者本研究從口碑傳遞的角度思考創新商品在主流市場集群上的擴散過程 30.

(43) （Engel et al., 1969；Herr et al., 1991），因此為了建立擴散情境必須先藉由網路早期採用者的特性，在網路的海量資料中將他們辨識出來，接著才能蒐集他們分享的資訊來萃取出創意使用價值。. 1. 文章發表時間&數量（網路資料蒐集）早期採用者也可稱之為領導使用者或意見領袖，他們的特性是很有自我的想法且有很強烈的冒險精神、對新的事物都願意去嘗試、在他所處的群體中有較高的地位和威信，受到身邊朋友或跟隨者的擁戴、會運用各種方式取得新商品資訊. 政治大. 並在早期洞悉新商品創意使用價值、會將此價值與身邊朋友或跟隨者共享並同時. 立. 維持他們的身份地位。根據這些特性可以得知，在網路上發表文章應該也是網路. ‧ 國. 學. 早期採用者他們分享經驗的一種模式，且由他們對於新事物的態度來看，距離新商品推出時間最近的文章最有可能由他們來發表，且 Rogers（唐錦超，民 95）. ‧. 提到早期採用者佔全體消費者的 12.5%，因此可由部落格發表與新商品相關的文. y. Nat. n. al. er. io. sit. 章時間及蒐集到的數量來確認是否為網路早期採用者所發表。. 2. 文章前處理與字詞分析. Ch. engchi. i n U. v. 在文章的發表時間和數量辨識後，可以蒐集到屬於網路早期採用者分享的文章，再運用系統進行字詞的分析。操作分成兩個部份：文章前處理與字詞分析。文章前處理主要是先將整篇的文字資料經過斷字斷詞系統整理過，去除會干擾分析的單字（例：的、和、及）或無意義的詞（依據分析者領域知識所排除的詞，例：動詞）。字詞分析則是以關聯分析中兩兩共同出現的概念為主要計算基礎來計算字詞在文章中的出現頻率，可以說明字詞的重要性。. a. 文章資料前處理（Data preprocess） 31.

(44) 分析者把從網路上蒐集來的部落格文章進行人工中文斷詞。一般來說中文斷字斷詞會利用中研院開發的中文斷詞系統（CKIP）進行，但使用過後發現中研院的 CKIP 系統在訓練過程多以新聞文章為主，而本研究蒐集的部落格文章，作者在撰寫時並不會像新聞文章那樣條理分明且格式類似，其中更包含發佈者自己的習慣用詞或是網路流行的文體（例：火星文、注音文、符號文），故本研究在比較後續整理的難易度後決定使用人工閱讀的方式來斷詞，同時確認保留文章中具有名詞及形容詞性質的詞。 1-1H）分析者定義所要研究的創新領域和相關的關鍵字詞組。. 政治大. 1-1C）從 Google 部落格資料庫篩選出符合關鍵字詞組及分析時間的資料。. 立. 1-2H）分析者以其領域知識詳細閱讀蒐集回來的文章，同時進行斷詞和去除. ‧ 國. 學. 無意義字詞並為每個字詞加上相對應的概念標籤。. ‧ sit. y. Nat. a. 共同字詞出現分析與二分網路. n. al. er. io. 共現分析（co-occurrence analysis）原本在資訊檢索與科學計量學中，是用來. i n U. v. 將主題相關的文件歸類在一起的分類方法之一，實際應用則可視為把各種目標項. Ch. engchi. 目的共同出現資訊加以量化的計算方法，以文章的字詞為例，可以計算兩個不同字詞在同一句、一段或一篇文章中同時出現的次數（國家教育研究院）。計算完成後即能分析網路資料中出現文字的頻率及呈現的字詞它們重要程度，頻率越高越重要在關聯圖中的方塊越大，反之則方塊越小，同時以兩個字詞在同一句子出現的頻率表示字詞間的連結程度。在經過上述的字詞分析後，即可將所蒐集的文章由文字呈現方式轉成字詞關聯的視覺化圖形。 1-2C）利用公式1計算字詞的頻率和關聯值。. 32.

(45) N is all words i = 1 to N – 1 （1）. j = i + 1 to N. . assoc(Wi ,W j )   min Wi s , W j sD. s. . i和j : 第ith字詞和第jth字詞 s : 表示句子 D : 所有的文章. 政治大. 1-3C）將計算後的字詞視覺化產生字詞共同出現的關聯圖。. 立. 1-3H）運用共同出現的關聯圖幫助分析者辨識圖中的概念與類別，同時刺激. ‧ 國. 學. 分析者初步了解資料中呈現的創新市場與消費事物的關聯性，提供分析. ‧. 者辨識創新市場消費類別，用以了解目前創新商品的消費情境。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.