第五章 結論與建議
第二節、 建議
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第二節、 建議
零售通路的產業發展與產業價值鏈體系中之上游產品供應商、下游貨運 商及消費者之間息息相關，實體通路業者在規模經濟成本優勢的考量下，注 重產品供應商與通路商之間發展上游供應鏈，以促進提升營運效率與降低營 運成本，在當時的通路產業發展則進入實體與虛擬的通路衝突關係。
而現今數位化時代中，虛擬通路業者在完成金流與資訊流系統建置後，
滿足消費者對於產品規格與價格資訊透明化的需求，促成市場績效蓬勃發 展，使得實體與虛擬通路在產業上則展開競合關係發展契機。當虛擬通路廠 商紛紛競爭於滿足消費者取貨便利性的需求上，加以跨產業策略聯盟方式與 物流及便利商店業者合作，完成運籌營運系統建構更加擴大虛擬通路市場績 效，零售通路產業也推進到實虛或虛實整合關係的發展層面。
價格競爭激烈的零售通路產業，業者競爭策略也從角逐規模經濟優勢、
實體通路上游供應鏈的營運效率、虛擬通路下游的運籌營運效率，進入到通 路品牌與創新價值的競爭，其本質即為業者所經營的品牌定位及產品與服務 的差異性策略，則必須與消費者需求的面向結合來推動市場持續成長。
本研究基於零售通路產業現況與未來發展，印證於業者訪談中其策略因 應的內容分析，對於產業相關經營策略發展建議如下：
(1) 對實體通路業者的建議
零售通路產業發展，當實體通路的門市店面在數量上取得規模經濟 的與關鍵區位的優勢，實體通路相較於虛擬通路，門市服務原本就具備 顧客可親臨體驗、社交與娛樂等功能性的優點，是虛擬通路無法達到的，
但門市運作的固定成本，在營運上其邊際成本卻較虛擬通路高。實體通 路業者可以利用原本規模經濟優勢，加以網路購物服務的進入障礙並不 高，但如何利用策略聯盟方式整合下游價值鏈，提供消費者更明確的通 路品牌價值，及多元的通路選擇與取貨便利性，擴大在零售通路產業的 影響力，進行實虛通路整合是關鍵的策略議題。
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(2) 對虛擬通路業者的建議
零售通路產業中的虛擬通路在產業價值鏈發展上，策略聯盟是其主 要成長策略，而網路購物虛擬通路具備任何時間、任何地點、無空間限 制的優點，相較於實體通路，其營運邊際成本較低外，虛擬通路在組織 與行銷活動彈性上都較大，聚客力更好，更適於跨產業雙贏策略下的多 角化經營發展。在零售通路產業的發展趨勢上，實體通路業者勢必進行 實虛整合以加入競爭此一成長快速的網購通路市場，而實體業者複製網 路購物模式進入障礙不高，故終將威脅虛擬通路市場競爭者。但虛擬通 路業者可充分發揮其組織彈性優勢，與跨產業之品牌產品及其實體通路 策略聯盟，進行虛實整合，更加擴大產品與服務的差異化程度，但利潤 分配與其品牌的原本通路間，如何創造更多互惠雙贏的局面，是虛擬通 路業者提供跨產業間更多元價值的策略發展議題。
(3) 對後續研究的建議
實體通路與虛擬通路，從原本的通路衝突、競合關係、到實虛或虛 實整合關係的發展，學者多有所相關研究，但零售通路產業現今發展上 對於國內消費行為與實虛整合的關連影響研究較缺乏，可針對此一虛實 整合趨勢進行消費行為對創新模式的需求的相關研究，可協助產業釐清 通路業者以顧客價值為導向的整合策略，如何開發破壞性創新模式，一 方面可以促進消費利益，更有助於零售通路產業的良性發展。
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