第四章 3C 零售通路產業現況與經營策略
第一節、 3C 零售通路產業結構現況分析
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第四章 3C 零售通路產業現況與經營策略
零售通路產業，不論是實體或虛擬零售通路，從我國總體經濟環境面來 看，隨著國民所得逐年提高，寬頻網路與網際網路服務的逐漸成熟而普及，
國民的消費能力與消費習性也跟著改變，3C 科技產品也依循著摩爾定律
（Gordon Moore，1965），隨著晶片微型化發展更趨輕薄短小功能強大成本 更低，產品生命週期更短、利潤更薄、消費者的選擇也愈多，但也使得 3C 商品零售通路產業的競爭更為激烈，這些因素都影響著零售通路產業結構產 生重大變化。
第一節、3C 零售通路產業結構現況分析
本研究所蒐集相關零售通路產業營業資料，係根據行政院主計處「中華 民國行業標準分類第八版」的分類方式，由「批發及零售業(G)」項下的「零 售業(47 - 48)」為我國零售業整體市場。其中 3C 產品相關的零售業市場包括
「家庭電器零售業(4741)」及「資訊及通訊設備零售業(483)」，其中資訊及通訊設 備零售業項下又可細分為「電腦及其週邊設備與軟體零售業(4831)」、「通訊設備零 售業(4832)」、「視聽設備零售業(4833)」等。本研究將以此為 3C 實體通路整體市 場的分析依據，詳如表 4-1。
在虛擬通路部份，實務上包括網路購物、電視購物頻道、目錄購物等無店面的 商業型態。依主計處標準分類在零售業項目的「其他無店面零售業(487)」，如表 4-1 中的虛擬通路整體營業數據參考，其細業分類包括「電子購物及郵購業(4871)」及
「直銷業(4872)」等，其中的電子購物包含「網路購物通路」及「電視購物頻道」
兩部分。本研究所指虛擬通路部份，主要以 B2C 網路購物通路為研究範圍，並以資 策會調查統計數據為分析依據，詳如表 4-2。
一、3C 零售通路產業規模與成長率
(1) 3C 實體通路市場規模
根據經濟部統計處對於我國「批發、零售及餐飲業動態調查」的統計如表 4-1 所示，2008 年整體零售業營業額全部為 3 兆 2,300 多億元，其中 3C 零 售實體通路市場規模達 3,580 多億元，約占我國零售業全年營業額之 11.1%，
在 2004-2006 年間占零售業總額比例約以 0.3%微幅成長，但在 2006 年以後
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佔零售業整體營收的 4.2%。資策會並預期網路購物市場銷售金額仍將持續成 長，但成長幅度將較往年趨緩。顯見 B2C 網路購物已成為虛擬通路中極為重 要的業態，廠商皆都無法忽視 B2C 通路市場快速成長的影響。
表 4-2. 我國網路購物市場規模 單位: 百萬元
91482
133993
184215
243780
320894
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000
2005 2006 2007 2008(e) 2009(f)
B2C C2C
2005 2006 2007 2008(e) 2009(f) C2C 31,000 51,600 77,400 107,199 146,863 B2C 60,482 82,393 106,815 136,581 174,031 B2C佔
零售業比例 1.90% 2.60% 3.30% 4.00% 4.70%
合計 91,482 133,993 184,215 243,780 320,894
資料來源：資策會 MIC，2008 年 10 月
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表 4-3. 我國 B2C 網路購物市場成長率與商品結構 單位: 百萬元
資料來源：資策會 MIC，2008 年 10 月
以網路購物市場其中的商品結構，佔網路購物通路營業額比例來看，由 表 4-3 可知，線上旅遊產品佔 52.7％。其次為服飾精品且 2008 年首度微幅 超過 3C 銷售佔 10.5%，3C 商品與服飾商品相當佔 10.5％，票務佔 6.2％、
美容保養佔 6.2%、圖書雜誌為 2.6％。而其他如居家用品、鮮花禮物、精品、
影音商品、食品及運動健身用品等所佔比例不高。顯見 3C 商品為排名前三 是網路購物市場重要品項，並於 2008 年營業額達 143 億元的市場規模，約 佔整體零售業的 0.4%，年複合成長率以 35.3%快速成長，相較於實體通路 3C 商品市場規模雖小，但成長可期，值得 3C 產業的廠商關注。
(3) 3C 科技產品零售市場規模
從表 4-1 與表 4-2 中可知，2008 年 3C 產品在零售業的整體市場規模合 計達 3730 億(實體加 B2C)，佔零售業整體的 11.5%，其中實體通路佔 96.1%，
B2C 虛擬通路佔 3.9%，到 2008 年為止實體通路依然是居於 3C 產品絕對規 模的重要銷售管道，而虛擬通路高成長的營收顯示，虛擬通路銷售 3C 產品 還有很大的發展空間。
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從表 4-1 中我們可知，3C 零售實體通路市場 2004-2008 年複合成長率 為 3.4%，但是年增率卻逐年下降，實體通路市場營業總額均保持在 3,500 億 元左右。雖然 3C 產品市場需求持續成長，但實體通路在業者擴展店面數策 略下，門市密度不斷擴增，且業者普遍以低價為市場訴求，實體通路競爭之 激烈可見一般。
反觀虛擬通路整體營業額年複合成長率為 35%，除 2005 年較前一年衰 退外，虛擬零售通路年增率均大於 10%，成長快速，可見消費者逐漸接受無 店面購物的服務型態，尤其虛擬通路中的 B2C 網路購物市場年複合成長率更 是以 37%大幅成長。其中的 3C 產品在 B2C 網路購物市場，是表現排名前三 的重要銷售品類，2008 年營業規模達 143 億，約佔整體網路購物營業額的 10.5%，2004-2008 年也隨著 B2C 市場成長，年複合成長率為 35.3%，成長 快速確為大勢所趨。反觀 3C 實體通路市場在激烈競爭之下，加以此波知識 化經濟浪潮推動實虛通路產業變革的影響下，企業如何掌握競爭優勢，其競 爭與整合策略的發展與制定實為關鍵所在。
近年來，3C 產品的科技發展趨勢朝向電腦資訊與家電裝置網路化整合的 方向發展，且資訊產品的周期更替快速，毛利率過低，使得 3C 產品實體通 路業者已面臨經營轉型的挑戰，業者紛紛朝向連鎖賣場或加盟形態發展，及 建立通路品牌不斷競爭藉以擴大市佔率與獲利能力，更侵蝕小型零售店面的 利潤空間。根據與業者訪談皆指出，目前實體連鎖通路業者皆以品牌知名度、
制度化、及資訊化系統結合「採購量」的銷售額獎勵回饋的經營模式與供應 商共同合作，並以節慶活動或會召方式進行聯合促銷，以吸引消費者上門選 購，使得連鎖賣場業者在利潤管控及市占率上擁有較大競爭優勢，連鎖通路 的規模與重要性與日俱增。單打獨鬥的個體零售商店，面對大者恆大的趨勢，
必須藉由加盟方式尋求轉型，以因應 3C 通路市場大環境激烈競爭下所形成 的量販賣場的趨勢。但實體通路不但競爭激烈，並且面對虛擬通路的快速成 長，都將衝擊到現有資訊通訊及消費性家電產品的製造商的行銷通路策略，
零售通路市場結構勢必在未來還會進行重組。
二、3C 零售通路產業形態發展歷程
為探究 3C 商品零售通路產業結構的影響因素，瞭解 3C 通路產業的發展 歷程，可以有助我們理解零售通路產業的現況成因與未來發展趨勢，本研究
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我國 3C 零售通路產業自 1949 年第一家家電業者大同公司開始於市場銷 售起，至今已發展將近 50 年，在民生凋敝的光復初期，通路產業從原本的製 造商以設立門市服務為銷售據點，歷經 20 餘年，在伴隨總體經濟快速發展下 國民所得與消費能力也不斷增加，在 1975 年第一家以電子產品專賣店為經營 型態的全國電子公司於台北成立，開始在其零售門市銷售電子計算機，也正 式開啟 3C 實體通路快速發展的先河。1985 年代我國電腦資訊產品外銷市場 持續暢旺，國內消費市場規模亦持續不斷成長，激勵產業製造商積極投入通 路市場進行向前整合，如宏碁電腦成立宏碁資訊廣場，或是專營 3C 產品相 關的銷售、維修、量販等型式的門市通路商，如聯強電子、捷元等，也紛紛 加入企圖搶奪這塊快速成長的市場大餅。
1996 年代是 3C 零售通路發展重要里程，政府通過開放電信民營化相關 法案，通訊產品相關專賣店及小型通訊行如雨後春筍般四處林立，自此電腦 資訊、通訊與家電等消費性電子產品充斥市場，在相關製造產業蓬勃發展下，
吸引廠商及實體通業者進行跨業整合，3C 賣場成為市場競爭主要戰場。自 1998 年代以後虛擬通路無店面型態的網路購物、電視購物也進入市場競爭。
在虛擬通路方面 2000-2002 年是網路購物市場成長最快速的時期，在歷經 2003 年 SARS 襲擊所賜，宅經濟消費現象方興未艾，B2C 網路購物市場也 隨之於 2003 年突破百億元大關，其後皆以年複合成長率 37%快速成長，至 2008 年已達 1300 億元市場規模，已占虛擬通路市場整體 79.5%，約占整體 零售業的 3.4%。電視購物市場也自 1999 年起市場規模高達 200 多億元，但 在產業結構、市場競爭、法規規範等因素的影響下，加上業者良莠不齊，產 品種類少、重疊性過高，且誇大不實的產品令人質疑而不斷發生交易糾紛，
導致電視購物市場逐漸萎縮，至此電視購物頻道市場年營業額便固定維持在 50 至 100 億元間(陳炳宏、許敬柔 2006)。
從 1999 年代以後，3C 實體零售通路業者的流血價格戰不再是業者存活 的保證，而轉為與上游製造商、大盤商的整合與中下游的垂直整合，甚至是 連鎖門市整合，可以說 3C 產品連鎖量販的時代已堂堂上市；再者網際網路 盛行，1998 年 PCHome 成立網路購物商店，1999 年興奇科技於 Yahoo 成 立購物中心，為其跨入虛擬通路的重要里程碑。再者如 2007 年 7 月燦坤 3C 網路旗艦店上線，企圖結合燦坤 3C 實體通路優勢，以領先時尚潮流的 3C 精 品、提供消費者更多元而豐富的加值消費選擇為訴求，利用網路的媒體特性，
讓消費者免出門也能獲得完整而快速的 3C 購物情報與購買新上市商品。
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據資策會 MIC(2006)市場調查顯示，網路已經吸引許多零售業者參與網 購市場，而愈來愈多網友參與網路購物的消費行為，也促使實體業者更積極