實體通路與虛擬通路經營策略之研究-以3Ｃ商品零售通路為例

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程企管組商學碩士碩士論文實體通路與虛擬通路經營策略之研究政治. 大. 立 -以 3Ｃ商品零售通路為例 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張愛華博士. 研究生：宋學光撰. 中華民國九十八年十二月.

(2) 論文摘要. 1985-1995是台灣3C實體零售通路快速發展的黃金十年，迄今零售門市隨處可見；1998年起網路購物虛擬通路挾數位化狂潮迅速崛起至今卻是方興未艾。實體通路與虛擬通路商業型態的發展，歷經實虛通路間的競合關係到整合發展的演變，基於零售通路是產品銷售的重要管道，本研究藉由SCP產業分析模型，探索台灣3C零售實體與虛擬通路產業的競爭現況與未來發展趨勢，分析實體與虛擬通路在產業結構發展以及消費行為趨勢的影響下，業者的因應策略及其對績效表現之因果關係，產業競爭策略與產業五力分析，據以歸納出通路業者經營策略的關鍵成功因素，並以產業價值鏈的觀點來探討實虛通路如何建構其價值活動及傳導系統，才能迎合新時. 政治大. 代消費者的需求以增進其持久性的競爭優勢。. 立. 本研究結果發現，(1) 在零售通路產業結構因素交互影響下，產業中經營成功. ‧ 國. 學. 的業者其競爭優勢來源的取得包括：規模經濟、企業品牌形象、e化資訊服務系統、物流配送系統、及人員的經驗曲線累積。在企業價值活動上，從行銷企劃、供應鏈. ‧. 管理、運籌管理、到人員教育訓練，進行持續的創新與改善，更能有效的鏈結產業. y. Nat. 價值鏈各個環結，形成持久性的競爭優勢。(2) 零售通路產業競爭優勢取得，是基. sit. 於消費者需求觀點下的企業價值活動鏈結策略執行成功所致。具備產業規模的業. al. er. io. 者，其成功的經營策略除傳統上取得規模經濟成本優勢的考量外，都具備以消費者. n. 需求觀點的企業價值活動鏈結至消費行為，從促進消費動機進而影響其購買決策，. Ch. i n U. v. 以及提升顧客服務品質作為策略規劃的核心。(3) 實體與虛擬通路其成長策略不. engchi. 同。在實體通路較注重營運效率與成本優勢，故實體通路在上游供應鏈的垂直整合程度為其核心競爭力，整合程度愈高，其競爭力愈強，營運流程效率愈高，組織彈性愈小。在虛擬通路，由於網路外部性效果的影響，較注重價值鏈在下游供應鏈的垂直整合程度為其核心競爭力，整合程度愈高，其競爭力愈強，營運流程效率愈高，並且更具備策略聯盟的彈性，可隨營運的擴大也較易進行多角化跨產業的策略聯盟，更為擴大網路效果，組織型態也必須維持較大彈性。(4) 創新模式的產業價值鏈鏈結發展策略，專注核心價值活動的創新性產品組合與服務品質關連開發，可打破原有使用行為模式，以增進顧客價值與顧客忠誠度，形成更鞏固的產業競爭優勢，以擺脫低價的紅海競爭，增加企業獲利能力。關鍵字：零售通路、實體通路、虛擬通路、SCP 產業分析模型、產業競爭策略、關鍵成功因素、通路產業價值鏈.

(3) 目. 錄. 第一章緒論 ………………………………………………………… 5 第一節、研究背景…………………………………………… 5 第二節、研究動機與目的 …………………………………. 8 第三節、研究架構與流程 …………………………………. 10 第四節、研究範圍與限制 …………………………………. 12 第二章文獻探討 …………………………………………………… 14. 治政大第一節、SCP 產業分析模型 ……………………………… 立. 14. ‧ 國. 學. 第二節、網路效果 …………………………………………. 28 第三節、消費行為 …………………………………………. 30. ‧. 第四節、產業結構五力競爭分析與競爭策略 ……………. 36. er. io. sit. y. Nat. 第五節、產業價值鏈 ………………………………………. 46 第三章研究方法 …………………………………..……………….. 50 a. n. iv l C n hengchi U 第一節、研究設計概念架構……………………………….... 50. 第二節、質性研究法 ..……………………………………... 50 第三節、產業資料蒐集與企業訪談………………………... 52 第四章 3C 零售通路產業現況與經營策略………………………… 55 第一節、3C 零售通路產業結構現況分析 ………………… 55 第二節、3C 連鎖實體通路市場結構與競爭現況分析 …… 63 第三節、虛擬通路市場結構與競爭現況分析 …………….. 79 第四節、消費者選擇零售通路的購買行為分析…………… 93 2.

(4) 第五節、3C 零售通路產業競爭力與競爭策略分析……….. 103 第六節、實體與虛擬通路產業價值鏈探討 ……………….. 117 第五章結論與建議 ………………………………………………… 123 第一節、結論 ……………………………………………….. 123 第二節、建議 ……………..……………………………….... 125. 政治大表2-1. Bain 的市場結構集中度型態分類 ..……………………….. 18 立. 表目錄. ‧ 國. 學. 表2-2. Shepherd 的市場結構競爭類型分類 ……………………... 18 表2-3. 企業一般性策略及因應構面分析表………………………... 45. ‧. 表2-4. 價值鏈與競爭優勢策略 ……………………………………. 49. y. Nat. io. sit. 表3-1. 通路產業個案公司一覽表 ………………………………… 51. er. 表3-2. 個案公司訪談對象一覽表…………………………………... 52. al. n. v i n Ch 個案訪談大綱………………………………………………... 52 engchi U. 表3-3.. 表4-1. 我國零售業與 3C 零售通路市場規模 ….…………………. 56 表4-2. 我國網路購物市場規模 …………….……………………… 57 表4-3. 我國 B2C 網路購物市場成長率與商品結構 ……………… 58 表4-4. 3C 產品零售通路產業發展歷程……………………………. 60 表4-5. 單一商品零售業連鎖加盟品牌營運概況統計……………... 64 表4-6. 台灣連鎖店－數位科技連鎖店數統計……………………... 64. 表4-7. 台灣連鎖店－一般商品零售店店數成長統計……………... 64 表4-8. 台灣 3C 連鎖店數普查……………………………………… 66 3.

(5) 表4-9. 3C 連鎖實體通路主要競爭者的經營特色…………….……68 表4-10. 台灣 3C 連鎖業主要競爭對手營業績效比較 …………….76 表4-11. 台灣主要 B2C 網路購物商店經營商品特色……………… 82 表4-12. 台灣主要 B2C 網路購物商店營業概況…………………… 86 表4-13. 台灣 B2C 產業主要競爭對手營業績效比較 ………….…. 91 表4-14. 網友網路購物原因排名 ……………………..……………. 98 表4-15. 網友不滿意 B2C 購物環境原因排名 …………………..…98. 政治大表4-17. 網友跨通路消費原因排名……………….…………………. 101 立表4-16. 網友 B2C 付款方式排名…………………………………… 99. ‧ 國. 學. 表4-18. 純網路與跨虛實通路消費者消費原因比較 …………..….. 102. ‧. 表4-19. 3C 實體零售通路產業競爭優勢關鍵因素 …………..…... sit. y. Nat. 113. n. al. er. io. 表4-20. 3C 實體零售通路廠商一般性競爭策略比較分析表 …….. 115. Ch. engchi. i n U. v. 表4-21. 虛擬零售通路廠商一般性競爭策略比較分析表 ………… 116 表4-22. 3C 實體通路與虛擬通路關鍵成功因素比較表 ..………… 117. 圖目錄圖 1-1. 研究流程 ……………………………………………………. 11 圖 2-1. 產業組織「結構-行為-績效」SCP 的分析架構 …………. 16 4.

(6) 圖 2-2. 消費者購買決策的五階段模型 ……………………………. 31 圖 2-3 . 消費者篩選品牌產品的過程 .……………………………... 42 圖 2-4 . 四種型式的購買行為矩陣 …………………………………34 圖 2-5. 產業結構的五種競爭力量分析模型 ……………………….38 圖 2-6. 一般性競爭策略矩陣 …………………………………….. 43 圖 2-7. 產業鏈與價值系統 ……………………………………… 47 圖 2-8. 企業營運活動價值鏈 …………………………………….. 48. 政治大圖 4-1. 台灣 3C 連鎖及加盟業主要競爭對手歷年營業額………. 立. 圖 3-1. 研究設計概念架構 ……………………………………….. 51 76. ‧ 國. 學. 圖 4-2. 2008 年網路購物、網路拍賣產業到達率成長趨勢 …... 80 圖 4-3. 台灣網友最常拜訪之 B2C 網站 …………………………. 81. ‧. 圖 4-4. 台灣 B2C 產業主要競爭對手歷年來營業額 …………….. 91. Nat. sit. y. 圖 4-5. 台灣網友消費通路選擇 …………………………….…….. 94. er. io. 圖 4-6. 台灣網友 B2C 購物模式與購買品項……………………... 96. n. a. v. l C 圖 4-7. 台灣網友於線上購物最常進行之行為…………………… 97 ni. hengchi U. 圖 4-8. 3C 零售通路產業競爭五力分析. ……………………… 103. 圖 4-9. 3C 產業價值鏈 …………………………………………. 117 圖 4-10. 3C 零售通路產業價值傳導系統………………………… 120. 參考文獻 …………………………………………………………… 128. 5.

(7) 第一章緒論第一節、研究背景零售通路對於任何消費性商品而言，都是重要的銷售管道，商品為求順利傳達至市場讓消費者選購，一個具競爭力的行銷通路實為產品經營上的重要課題。現今實體通路與虛擬通路在競爭與整合的複雜關係下，近年也都蓬勃發展，對於消費大眾而言，到傳統零售門市選購商品，是再平常不過的事情，如今卻也只要打開電腦就可以坐在家中開始消費。在實體與虛擬多元通路交互影響下，消費者選擇通路與購買行為的改變，也促使虛實通路間營業績效的消長。. 立. 政治大. 根據我國經濟部統計處公布 97 年 7 月零售業動態調查：累計 97. ‧ 國. 學. 年 1 至 7 月零售業營業額為 19,153 億元，較上年同期增加 1.89％，其中的「無店面零售業」營業額增加 22.24％，是整體零售業中成長最. ‧. 多的通路型態。又根據資策會 MIC 於 2007 年一份針對『台灣網友行為與 B2C 消費發展趨勢』市場研究報告指出：上網消費者逐年增加，虛擬與實體. sit. y. Nat. 多元通路交互整合的影響，加上社群口碑購物模式逐漸形成，2007 年台灣 B2C 市場規模達新台幣 1,080 億元，較 2006 年成長 31.2%，佔零售業 1.3%，. io. er. 預估 2008 年將繼續成長，市場規模可達到 1,384 億元。. al. n. v i n C h 1998 年時，嘗試在網路建立個人電腦銷售模美國 Compaq 電腦公司於 engchi U. 式而引起實體經銷商反彈，其網路銷售績效也為之黯然，最後被 HP 併購；. 而美國 Amazon.com 於 1995 年成立網路書店，隨著營業成長，於 1997 年正式在美國掛牌上市，1999 年總市值已達到 204.98 億美元，造成近年來線上購書風潮熱絡。現在 Amazon.com 不僅賣書也涉入 3C 商品及其他日常用品，儼然已成為網路虛擬商城。反觀台灣在受限於本身的土地面積及人口數量，網路書店在台灣很難達到所謂「市場經濟規模」，網路書店潛藏許多看不清的危機(行政院新聞局，2003)。現今台灣網路電子商店在虛擬通路亦蓬勃發展，台灣最大的 Yahoo 奇摩挾其入口網站及社群化的廣大使用者與會員數，同時在網站建立虛擬購物商店，分別提供消費者對消費者拍賣平台(C2C)、自營廠商聚落對消費者的超級. 6.

(8) 商城(B2B2C)、以及 Yahoo 奇摩自營的購物中心(B2C)等，以不同購物平台來服務廠商及消費者。根據雅虎奇摩總經理洪小玲指出(中時電子報，2008)，雅虎奇摩的購物中心 2008 年 1 至 9 月業績較去年同期增長 30%，全年可達 97.5 億新台幣，營業規模已直逼實體百貨公司，台灣的虛擬購物網站已經是消費者最常訪問的第四大購物管道，僅次於超級商場、超市及量販店，已經超越百貨公司。在製造商的虛擬通路策略發展上，美國 Apple 電腦公司所設計生產的 iPod 風行全世界，透過 Apple 公司自營 iTunes 網路商店，提供消費者數百萬首的付費數位音樂，下載到 iPod 及電腦上播放，Apple 公司延續 iPod 的設計風格再度推出 iPhone 手機結合網路及寬頻電信提供整合加值服務，現已. 政治大. 成為 3C 資訊與通訊產品及付費數位音樂的標竿業者。. 立. 在傳統實體通路發展方面，燦坤集團去年的營收中，以燦坤 3C、燦星. ‧ 國. 學. 旅遊及旗下小家電製造的閩燦坤為三大主要來源，去年合併營收 520.56 億元新台幣，較前一年衰退近一成；其中最大營收佔比的燦坤 3C 受金融危機牽累，2008 年度總營業收入為 308 億元，於去年 11 月下旬宣佈將裁員 3%。. ‧. 但是擁有 115 家實體門店的燦星旅遊 2008 年業績逆勢上揚，營業額達 47 億. sit. y. Nat. 元新台幣 (文匯報，2009)。現在燦坤是台灣營業額最大的 3C 商品實體通路。. er. io. 另外，根據 2008 年 11 月 24 日聯合報載燦坤將其經營不良的燦星旅遊. n. 網進行虛實合一，同時於燦坤連鎖門市提供燦星旅遊服務櫃台，擴大其通路 a v. l. i. C 事業版圖橫跨 3C、旅遊、單車、太陽能商品等「綠能專區」後，宣布跨足戶 Un he. i. ngch 外用品通路。而燦坤大陸福建分公司正在等待廈門旅遊執照，預計在 2008 年底取得後，將正式宣佈進軍大陸旅遊市場，燦坤公司營運總經理閻俊傑表示，旗艦店新的經營模式將是融合網購、3C、旅遊及戶外休閒產品（E、C、 T、O）的複合式賣場，也將以這種方式進軍內地市場，據其透露，目前燦坤在台灣的網路旗艦店月均營業收入約為 2000—3000 萬元新台幣，年收入約為 2—3 億元新台幣。(中國經濟網，2008-12) 根據燦坤集團新聞發言人田竹英表示，過去燦坤 3C 在內地市場“失敗而返”，最終將全部大陸門市轉讓給當時的內地第三大家電連鎖業者—中國永樂；但中國永樂于 2006 年被國美電器收購後，燦坤原有門市店大都被置換關閉。燦坤將進軍大陸旅遊市場作為燦坤 3C 二度“回歸”內地市場的先頭部隊，但實際上燦坤早已看準大陸的網購市場、戶外休閒產品商機，因此，燦坤內 7.

(9) 地新旗艦店的經營模式也將逐漸由銷售 3C 產品轉型複合式賣場。中國內地幅員遼闊、人口眾多且消費潛力巨大，尚缺乏大型的網購零售商。因此，燦坤將與當地的物流商合作，進軍內地網購市場。(中國經濟網，2008-12) 實體與虛擬通路彼此間，不斷競爭也不斷影響彼此的商業型態可見一般。面對新興網路創新服務模式的不斷推陳出新，傳統實體通路與非傳統虛擬通路業者的交互競爭影響，從競合關係到垂直整合的演化行為，實證多有所研究。根據戴伯勳(2008)對於『圖書出版業和音樂產業的現況與未來發展』研究結論指出：在產業供應鏈中，商品本身實體成份越高，中間商握有較高議價力，下游零售通路商越不易被取代，中間商在面對環境變遷或衝擊時，將不易被其他業者取代或退出市場；商品本身數位化程度越高的產業，實體. 政治大. 商品被替代性愈高，則產業內上下游的通路階層數愈少。. 立. 施朝欽(2000)，對於『虛擬與實體通路整合』之研究結論認為：個別產. ‧ 國. 學. 業在產業間的上中下游關係不再像傳統供應鏈各自獨立，在電子商務的環境下不是單獨的企業與企業的競爭，而是供應鏈與供應鏈的競爭，產業環境經由網路科技的重新整合，由原本的單一方向轉為錯綜複雜的網狀關係。. ‧. y. Nat. 綜觀以上及台灣零售通路產業的發展，在過去的 10 年間(1998-2008)，. sit. 期間即使大環境遭逢景氣循環變動甚至是重大突發事件，如 2003 年 SARS. er. io. 及 2008 金融海嘯的影響下，整體零售業營業規模變化其實不大，依年增率來. n. 看歷年成長幅度約在 1%左右，但從經濟部統計處v2008 年所公佈的零售 a. l. i. 業市場統計資料，零售通C路產業整體營業U 額n 由 1999 年的 1 兆 5000. he. i. n g9000 c h億元；但無店面的整體零售營億元，在 2008 年時成長到 1 兆. 業額由 1999 年的 6 百 30 億元，到 2008 年時已快速成長到 1 千 380 億元，而其中的網路購物由 1999 年時的 11 億 4 千萬元，到 2008 年時已達 1 千 360 億元。由此可以發現，通路產業的結構變化卻有著顯著不同的改變，顯然實體(有店面)與虛擬 (網路購物) 通路間因大環境變化，個別廠商的因應策略不同，造成產業結構內個別零售商營業績效的消長。對於任何有意透過零售通路進行銷售的企業而言，零售通路產業結構因素、業者競爭策略、消費者行為，在彼此交互影響下，產業價值鏈的發展值得加以關注。尤其零售通路產業的競爭優勢來源為何，廠商在因應通路產業的發展趨勢，如何制定具競爭力的通路經營策略，也是本研究關切的重心。. 8.

(10) 第二節、研究動機與目的實體通路的營業規模，仍是佔整體零售通路產業中絕對重要的優勢，但成長趨緩。從 1990 年代台灣才開啟虛擬通路中的網路購物商店，至今其營業規模不斷快速成長，現代新興虛擬通路在產業中，其具備金流、物流、資訊流的快速性與便利性，以及消費者社群化等優點，加以近年消費者對於虛擬通路的信賴度逐漸改善，消費習慣也逐漸接受網路購物選擇多樣化的好處。台灣是資訊與通訊產品生產大國，而傳統 3C 零售實體通路經過 50 年的發展，市場零售店面林立，對消費者購物可說是非常方便，但對零售通路業者而言，零售通路的競爭就非常激烈。我國近年寬頻網路發展快速，使用人口普及，網際網路服務也發展出電子商務無店面的購物模式，網路購物虛擬. 政治大. 通路在歷經 10 餘年的發展，與業者努力改善虛擬購物的環境下，也吸引為數. 立. 眾多的消費者在網路虛擬商店中進行消費。. ‧ 國. 學. 從 3C 產業價值鏈觀點來看，整個產業主要參與單位包括製造商、通路商、與消費者，是促成零售通路產業發展的關鍵成員，製造商要達成經營績. ‧. 效就必須擁有具競爭力的銷售通路，通路商要達成營業績效，就必須擁有銷. y. Nat. 售點以吸引消費大眾進行購物，而聰明的消費者當然就會慎選對其有利的通. sit. 路進行消費行為。在 3C 產業鏈的價值傳導過程中，個別成員的價值活動因. n. al. er. io. 素不同，所採取的因應策略也會不同。. iv. n 尤其 3C 消費性電子商品本身的科技特性，廠商必須不斷投入大量人力 C i U. he. ngch 物力研發創新的電子商品供消費者使用，在現代消費者講究設計品味精美，. 商品外觀的工業設計不斷推陳出新，換代週期越來越短，以迎合消費者口味變換的速度。但是廠商所研發產品功能越強大，消費者為了解商品規格差異所產生的搜尋成本(Information seeking)越高，廠商為解決商品資訊不對稱的問題，紛紛透過網路無遠弗界的功能，提供大量商品資訊以行銷自家商品，網路購物商店也因應此趨勢開發出各種創新服務模式，例如 mobile01.com 的 3C 商品資訊社群討論網站等，以吸引消費者加入並上網選購。而傳統實體通路具備可提供消費者實際體驗商品的優勢，所以實體通路業者無不使出渾身解數，提供消費者更好的購物氛圍，以誘發消費者購買動機，擴大其營業績效。 3C 商品製造商，必需有效的透過零售通路進行銷售，顯見通路產業的競 9.

(11) 爭與發展，居於關鍵的重要地位。基於以上的理由，遂興起研究 3C 零售通路產業的現況，與未來產業發展的趨勢，消費行為之變化，實體通路與虛擬通路的經營策略及其對於績效之影響，期能透過本研究了解零售通路產業經營者的競爭優勢來源為何，其價值體系的佈建會對產業結構產生何種影響。本研究將深入探討的課題與目的如下： (1) 零售通路產業的競爭現況，與產業未來發展的趨勢。 (2) 多元通路在複雜的產業競合關係下，探討實體通路與虛擬通路在產業發展上，業者的因應策略及其對績效之影響。. 政治大. (3) 消費行為趨勢如何影響通路業者的經營策略。. 立. (4) 探討通路經營的競爭優勢來源與關鍵成功因素，並以價值鏈的觀點探討通. ‧ 國. 學. 路產業鏈競爭策略構建方式。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(12) 第三節、研究架構與流程一、研究架構本研究最主要目的，是探究 3C 零售通路產業的競爭現況與產業未來發展趨勢，以探討實體與虛擬通路的經營策略。美國哈佛大學產業經濟學者 Richard Caves(1982)指出：「經濟理論告訴我們，市場結構(環境)決定市場行為(環境中經濟代理人的行為)，因而市場績效的水準也被決定」。此理論即為 S(結構)-C(行為)-P(績效)產業分析架構之基礎。本研究係以此架構探索以下三因素如何交互影響；(一)實體通路與虛擬通路的市場結構因素，(二)買方市場的消費者行為與市場需求成長， (三)通路業者的策略行為，以及最終如何影響績效。由探討結構因素、行為與績效因素的關聯性，找出零售通路產業的. 政治大. 競爭優勢來源與關鍵成功因素，並透過產業價值鏈的分析，探討實體通路與. 立. 虛擬通路在產業競合關係下的可能因應策略與未來發展趨勢。. ‧ 國. 學. 二、研究流程. ‧. 本研究的進行流程，詳如圖 1-1，是以觀察通路產業實際現況並搜集相關. y. Nat. 產業研究的次級資料，再藉由理論文獻的探討，並透過質化研究分析方法，. sit. 探索零售通路產業結構現況與未來發展，並以產業經濟學 SCP 的分析架構，. er. io. 探討產業結構、業者策略及消費者行為、與業者績效等因素的關聯性，並進. n. 一步透過通路企業訪談調查方式，將結果分析彙整後，探討實體通路與虛擬 a. l. iv. n 通路的競爭優勢來源與關鍵成功因素策略。本研究最終以 3C 商品零售通路 C i U. he. ngch 產業價值鏈的觀點，探討實體與虛擬通路業者在產業價值鏈的競爭上，業者佈建價值鍊活動可能因應策略。. 。. 11.

(13) 研究動機與目的確認. 產業次級資料搜集整理. 文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 政治大研究架構之研擬. ‧. n. engchi. i n U. 結論與建議. 圖 1-1. 研究流程. 12. sit. io. Ch. er. Nat. al. 1.通路產業市場結構分析 2.競爭行為分析 3.消費者行為分析 4.競爭優勢與成功關鍵因素分析 5.價值鏈構建策略分析. y. 研究分析. v.

(14) 第四節、研究範圍與限制零售通路產業又稱流通產業，而零售通路是指通路業者提供一個場所，讓生產廠商將其所生產的產品可以透過實體通路或是透過虛擬通路進行展示、行銷、與販賣，是讓消費者進行選購的重要管道。而一般實體零售通路的商業型態，或因個別統計單位的區分方法不同而有些許差異，但大致可分為：獨立零售店面(Independent outlets)、連鎖便利商店(Convenience stores) 、量販店(Hypermarket)、超級市場(Supermarkets)、百貨公司(Department store)等門市店面銷售通路。另外虛擬通路相關的無店面商業形態可分為：直銷 (Direct selling) 、電視購物 (Home shopping) 、網路購物商店 (Internet Retailing) 、自動販賣 (Vending) 等非傳統銷售通路 (alternative selling channels)等。. 立. 政治大. 一般所謂的 3C 商品，是指資訊通訊產業 ICT(Information &. ‧ 國. 學. Communications Technology ）及家電產業所生產的資訊電腦產品 (Computer) 、通訊產品 (Communication) 、及消費性電子產品 (Consumer. ‧. electronics)的通稱。如筆記型電腦、3G 行動電話，家用寬頻網路分享器、. sit. y. Nat. MP3，消費性數位相機，大型家電如冰箱及冷氣、小型家電如音響等。. er. io. 本研究範圍在實體通路中以 3C 連鎖店面通路為主；虛擬通路則以 B2C 網路購物商店為主要研究對象。 a. n. iv l C n h e經n 濟零售通路產業，根據我國 c h統i計U處依行政院公布的「中華民 g部. 國行業標準分類第八版」分類方式，將零售業整體統計資訊歸類於「批發、零售及餐飲業」項下。其中的零售業包括食品零售業、休閑用品零售業、綜合商品零售業、家庭器具及用品零售業、藥品及化粧品零售業、文教、育樂用品零售業、資訊及通訊設備零售業、無店面零售業等相關細業分類，究其零售產業涵蓋範圍極其龐大，本研究的產業範圍僅針對 3C 商品販售相關的零售通路加以探討，包括家庭器具用品零售業、資訊及通訊設備零售業等。近代新興的網路購物虛擬通路是一種電子商務(electronic commerce) 的商業型態，電子商務的定義相關產學界有以下各種不同定義： (1) 根據經濟部商業司(2000)對電子商務的定義：電子商務是指任何經由電 13.

(15) 子化形式所進行的商業交易活動，也可以稱之為電子資料交換(Electronic Data Interchange，EDI) 及加值網路(value-added network，VAN)運用的擴展；一般來說，舉凡交易雙方皆透過網際網路的利用，來進行彼此間的交易行為，都可稱之為「電子商務」。 (2) 國內一般學者認為電子商務是由交易的「商流」、配送的「物流」、轉帳支付的「金流」、資料加值及傳遞的「資訊流」等四個流通系統所組成。 (3) Kalakota & Whinston(1996)認為：「電子商務乃是將購買和銷售產品及服務等商業行為經由電腦網路方式結合在一起，以此來滿足公司組織、. 政治大. 販賣人及消費者的需求，以達到降低成本、提高產品和服務品質及加強傳送服務效率的目的」。(陳美琪，2005). 立. ‧ 國. 學. 綜合以上，可以說所謂的電子商務，就是透過網際網路來從事商業性買賣活動，舉凡網路購物、網路下單、隨選視訊服務等都可歸類於電子商務的. ‧. 一種特定商業型態。而虛擬通路部份在實務上，則包括網路購物商店、電視購物頻道、目錄購物等商業型態。依行政院主計處標準分類則為零售業項目. y. Nat. 的「其他無店面零售業」中，其細業分類包括「電子購物及郵購業」及「直. sit. 銷業」等，其中的電子購物即包含網路購物商店、電視購物頻道、及電子型. er. io. 錄購物。本研究之虛擬通路研究係以無店面的網際網路電子商務為主。. al. n. v i n Ch 本研究受限於人力、時間、及蒐集資料不易，只能針對次級資料與若干 engchi U 個案進行分析，恐有資料過時，及主觀因素限制而有所偏誤；通路產業變遷快速，尤期是虛擬通路的創新經營模式日新月異，在時間變遷考量下個案代表性上恐有爭議。. 14.

(16) 第二章文獻探討本研究主要是以 3C 商品的零售通路產業為研究對象，研究內容包括相關實體通路與虛擬通路產業發展、市場結構、通路業者行為、與消費者行為，及對於通路商經營策略的探討。藉由產業經濟學-「SCP 結構-行為-績效」的產業經濟模型分析架構，以瞭解通路產業結構與業者策略行為及營業績效間的交互影響因素。並以網路效果、消費行為、產業競爭力分析等相關理論來深化分析內容，最後並藉由產業價值鏈理論進行探討零售通路產業競爭優勢來源與價值鏈佈建之經營策略。相關文獻探討如下。. 治政第一節、SCP 產業分析模型大立 ‧ 國. 學. 產業經濟學「結構-行為-績效(Structure-Conduct-Performance)」的分析架構，是 1939 年由 Harvard 大學 E. S. Mason 教授創始，Mason 認為市場. ‧. 結構是影響企業訂價及生產政策的重要變數，而企業的獨佔力是獲取超額利潤的主要因素。其後繼學者如 J. Bain、G. Stigler 等經濟學家以 Mason 提出. Nat. sit. y. 的理論為基礎，闡揚而發展出「結構 - 行為 - 績效. er. io. (Structure-Conduct-Performance)」的產業組織模型，Bain(1951)認為企業所處之產業結構會影響企業的行為，並且會進一步影響企業的經營績效。在經. n. a. v. l C 濟學研究體系中以「產業組織(industrial organization)」為研究主體的 SCP ni. U. h. engchi 產業分析，目前已成為產業經濟學的主要分析架構，如圖 2-1 所示。. SCP 產業分析架構主要用來研究產業中，決定市場結構的基本條件為何及市場結構特性如何影響廠商的行為，而政府的政策又如何影響市場結構與廠商行為，最後會產生不同經濟績效。從另一方面來看，產業中個別經濟績效的不同會影響市場結構與廠商行為，進而又會產生不同的經濟績效，也就是市場結構、廠商行為、經濟績效三者互為因果而交互影響。. 15.

(17) 基本條件需求面價格彈性替代性成長率購買方法行銷方法產品耐久性循環與季節波動. 供給面原料技術工會價值與重要性企業作風公共政策規模經濟. 政府政策租稅或補貼國際貿易規範政府財政與貨幣政策公平交易規範管制與價格控制. 市場結構買賣方人數產品差異性進入障礙成本結構垂直整合企業集團市場佔有率. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 行為定價行為研究與創新產品開發策略與廣告協商(勾結) 併購與聯盟投資設廠法律行為. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 績效生產與分配效率技術進步充分就業公平利潤率. i n U. v. 圖 2-1. 產業組織「結構-行為-績效」SCP 的分析架構資料來源：陳正倉、林惠玲等(2003)，產業經濟學，p6. 16.

(18) 產業是一群特定市場中賣者的集合，依產業經濟學的分析架構而言，產業結構係指市場中大小組織的分佈情況及市場組織特性。零售產業結構特性因素包括賣方家數、產品差異、新廠商進入障礙、垂直整合或多角化、成本結構、市場佔有率等。這些產業結構特性會影響實體通路業者、虛擬通路業者、個別通路業者的競爭情勢及價格訂定的互動行為，以及 3C 商品供應商與通路產業間的相互關係，市場行為包括定價策略、產品差異化策略、產品與服務開發、廣告、競爭策略、勾結(collusion)及併構或策略聯盟等。由於不同產業中的廠商集合，依其營業型態、市場結構會有不同，廠商彼此間相互依存關係亦會有所不同，廠商經營最後所呈現出的經濟績效與結果自然不同。市場績效主要表現在生產和分配效率、技術創新與進步、產品. 政治大可知，廠商營業活動所追求的經濟目標，其績效的達成與廠商行為(競爭策立略)、產業結構(市場)、政府政策(總體及產業經濟政策)均密切相關，其相關理. 品質、公平、及利潤率等。依產業組織「結構-行為-績效」的產業分析架構法. ‧ 國. 學. 論文獻探討如下。. ‧. 一、產業組織與價格理論. sit. y. Nat. 所謂市場是包括一群買者及對特別產品設定銷售條件的賣者，參與某一特定市場的賣者的集合稱之為該產品的產業。. er. io. n. a l G. Stigler(1950)利用價格理論的交易成本、賽局理美國芝加哥大學教授 iv C. n. he 論(game theory)、可競爭市場分析(contestable i U market analysis)來分析解釋 ngch. 廠商的行為與產業結構，指出當市場價格高於成本時會引起新廠商的加入市場，反之，當生產成本高於市場價格時既存廠商會退出市場。學者 Richard Caves(1987)認為個體經濟學的價格理論，是用來處理市場和產業的問題，在真實生活中的產業及產業組織研究，是價格理論的一種應用。價格理論的假設是企業家追求利潤極大化，利潤動機左右企業家的決策，企業在奮鬥圖存的過程將帶給競爭對手無形壓力，無法與強而有力的對手競爭的廠商，將蒙受損失而退出市場。經由經濟學者在真實世界的實證研究發現，企業的目標不一定是追求利潤最大化，也可能是追求規模擴大或是快速成長，或是大公司企業經理人因擁有較多資源而採取規避風險的經營態度，所以廠商在產業組織中相對規模的大小，是影響產業組織結構的一個重要因素。. 17.

(19) 賣方集中度是衡量產業中廠商相對規模的指標，經濟理論告訴我們，「獨佔」性產業具有高度賣方集中度，將比「競爭產業」的低集中度，可能採取較高的價格並獲取更高的利潤。探究產業的賣方集中度，可用以瞭解產業組織結構中的利潤型態，並探討其他影響產業結構因素。二、賣方集中度與市場結構元素個體經濟學理論將市場組織結構分為完全獨佔市場、寡佔市場、獨佔性競爭市場、與完全競爭市場，主要是以廠商數目多寡與產品差異性來區分，但在現實生活中，產業內廠商規模分配的型態，比起廠商數目的多寡對價格的訂定更具影響力。. 政治大素所形成，這些特性元素將會影響市場內的廠商行為。市場結構主要元素包立. 經濟學家認為市場結構是由市場在經濟上的明顯特性，即由市場結構元. ‧ 國. 學. 括：賣方集中度、產品差異化程度、新廠商的進入障礙、買方集中度、成本結構及退出障礙、市場需求成長率等影響因素。大部份經濟學者探究市場結構元素主要有四項：賣方集中度、產品差異化、新廠商的進入障礙、垂直整. ‧. 合與多角化影響，本研究加入消費市場的需求成長率的因素，分別進行探討. y. Nat. 實體與虛擬零售通路產業的市場結構因素與廠商策略行為，如何相互影響。. n. al. er. io (1) 賣方集中度. sit. 其相關理論分別說明如下：. Ch. engchi. i n U. v. 經濟學家定義市場集中度為衡量「較大賣者對其產業銷售所能控制的程度」，而在現實環境中同一產業範圍內，廠商在意的是既存競爭廠商的數目與規模，因為數目與規模大小勢必影響廠商行為與營業績效，所以產業內廠商數目多寡與廠商規模大小的分布決定該產業或市場結構，其中市場佔有率決定廠商相對規模大小，及以銷售份額來衡量廠商絕對規模大小。根據經濟學者 Richard Caves 實證研究結論，認為產業的集中水準並非由偶發因素所造成，集中度大部分係依賴且反應其他的市場結構元素，故辨識出市場結構的其他關鍵因素，可以幫助我們瞭解造成市場集中度排行的原因。在產業集中度的衡量上，學者多有所研究，一般以產業集中率 (concentration ratio，CRn)的計算方法，即以「最大 n 家廠商集中率」做為. 18.

(20) 分析產業中規模廠商影響力的依據。CRn 的計算方式為： n. CRn = Σ Si i=1. 其中 Si 為第 i 家廠商市場佔有率，由上式可得知 CRn 為產業中 n 家大廠商的市場佔有率的總合。一般取產業中前 4 大或前 8 大家廠商，簡稱 CR4 或 CR8，來說明該產業的規模與廠商集中度。為解釋市場的結構型態，一般以 Bain(1968)的市場結構型態分類(表 2-1 )，與 Shepherd(1990)的市場結構類型分類(表 2-2)，為集中度標準與競爭型態分類依據。表 2-1.. III V. 中高度集中型 (high moderate). 50~70%. 學. IV. 立. 政治大. ‧ 國. 型態 I-a I-b II. Bain 的市場結構集中度型態分類產業結構 CR4 非常高度集中型 (very highly concentrated) 90~100% 高度集中型 (highly concentrated) 80~90% 偏高集中型 (high concentrated) 70~80% 低中度集中型 (low moderate) 低度集中型 (low grade). 30~50% 10~30% 低於 10%. Nat. al. n. 類型純粹獨佔 (pure monopoly) 優勢廠商 (dominant firm) 高度寡占 (tight oligopoly). Shepherd 的市場結構競爭類型分類產業集中度一家廠商佔 100% 一家廠商佔 40~99%. er. io. 表 2-2.. sit. y. ‧. 低度不集中型 (atomistic) VI 資料來源：Bain (1968)，p137-143. Ch. engchi. 鬆馳寡占 (loose oligopoly). i n U. v. CR4 佔 40% 以上. 有效競爭獨佔性競爭 (monopolistic CR4 少於 (effective competition) competition) 40% 完全競爭(pure competition) 資料來源：Bain (1968)，p137-143. 19. CR4 佔 15~40% 以下每家廠商佔有率 2~8% 每家廠商佔有率極小.

(21) (2) 產品差異化程度產品差異性是市場結構的主要特性之一，它存在於消費者對賣方所提供的產品與服務所感受到的差異，而這些差異來自於兩方面，一為實質上的差異，指產品或服務的特徵與價格的不同，給予消費者不同的感受，例如：產品設計、規格大小、訂價方式、品質的差異、銷售及售後服務的差異等；另一種為心理上差異，當產品在競爭者間的同質性高，消費者因產品的品牌、專業度、或是行銷服務方式的不同，在心理感受到有所差異，例如：廣告促銷的差異、商標或商譽的差異等。其他如地理位置的不同，例如：距離近、交通方便、有停車場等，也會導致消費者有較高偏好。. 治政而差異性真正存在於購買者在偏好上自然形成的差異。每一個消費者在商品大立的不同品牌間可能有一些偏好，當廠商的產品本身特性並不以簡單的技術或事實上，產品差異的重要性，決定於消費者對產品需求所受到的影響，. ‧ 國. 學. 功能為主，而要滿足個別不同人的需求時，那麼消費者在心理上或實質上可能對不同品牌間，就會有不同的偏好。Bain 認為廣告密度是造成產品差異程. ‧. 度的重要原因，因為廣告可為廠商塑造企業形象並創造商譽，進一步可促使消費者對其商品產生偏好。一般認為廣告密度或廣告絕對金額愈大，表示該. sit. y. Nat. 產業的產品差異程度愈大。當然，真正重要的是，產品差異必須來自產品本身，否則廣告是沒有效果甚至是浪費的。. n. er. io. (3) 新廠商的進入障礙a l. Ch. engchi. i n U. v. 新廠商的加入市場與既存廠商的退出市場，都會影響產業組織內廠商數目與產業結構，並產生新的競爭情勢。廠商在決定進入一個市場時，主要的考量在於是否可從市場中獲得預期利潤，但廠商在實際決策選擇進入或退出時，會受到產業結構的影響。Bain 認為產業結構的不同主要是來自於加入障礙的有無與高低。若市場進入障礙高，則潛在廠商進入市場的困難度高，廠商加入市場數量較少，則形成獨占或寡占市場，廠商可以賺取超額利潤。若市場進入障礙低，則潛在廠商很容易即可加入市場，形成完全競爭或獨占性競爭市場，市場在此結構下，廠商經營很難獲取超額利潤。進入障礙是構成廠商所處經濟環境中另一個重要市場結構特徵，而市場進入條件主要在於衡量市場(產業)的進入障礙，若廠商無法擁有長期獨占力. 20.

(22) 量，當其產品價格制定在高於正常利潤以上時，將會吸引其他競爭對手加入市場，廠商的產品競爭價格可能會選擇定位於雖無法賺取超額利潤但也不會吸引對手的水準，但經濟理論告訴我們，任何高於正常的資本報酬(無獨佔利潤)，廠商所制定的價格將引起其他潛在廠商的加入，此時市場可稱之為容易進入(easy entry)。相反的，若廠商擁有獨佔力量如專利權等，廠商可以將其產品價格訂定在使其短期利潤最大的水準，而仍然不會吸引潛在對手加入，市場可稱之為阻絕進入(block entry)。新廠商的加入與既存廠商的退出對於市場(產業)結構會產生多方面的影響，包括產業結構的變化，造成供給與需求條件的改變，而影響產品相關的價格、銷量與利潤，進而影響資源分配與經濟福利；又或者是因為潛在對手. 政治大. 加入市場的威脅，會影響既存廠商的市場行為，如採取掠奪式訂價、加強研發投資等。在產業組織研究中，經濟學者將形成新廠商進入障礙的原因歸納. 立. 學. ‧ 國. 成以下三類：. (3.1) 規模經濟的進入障礙：. ‧. 指廠商市場佔有率未達到相當比例之前，其產品最低可能成本亦. y. Nat. 無法達到。當產業中廠商(包含新舊廠商)的平均單位生產成本稍為大於. sit. 規模產量時，即可享受規模經濟所帶來成本下降的好處，即該廠商達到. er. io. 生產的最小適當規模。經濟理論告訴我們，規模經濟相對於市場需求比. n. 率愈大則表示市場存在壟斷情形，市場能容許的效率廠商愈少，規模小 a v. l. i. C 的廠商的最低可能成本無法下降，廠商進入障礙愈高。 Un hengchi. (3.2) 絕對成本的進入障礙：指既存廠商擁有 know-how、專利權、重要生產要素、或資金取得等成本優勢，使新廠商進入市場時的生產成本曲線高於既有廠商的任何成本。新廠商較舊有廠商所面對的成本不利，會發生在任何一個新廠商所選擇的生產水準，新廠商必須花費金錢以取得進入市場時所需技術、資金利息或是競爭所造成的價格下降等成本，形成較高的成本曲線將不利廠商進入市場。 (3.3) 產品差異的進入障礙：. 21.

(23) 在前述產品差異的元素也是進入障礙的來源，產業中既存廠商經營市場可能已擁有品牌名聲，消費者對其產品的特性與品牌會產生偏好，新廠商面對市場的需求曲線在價格與成本上，需投入大量廣告支出與資金進行產品差異化，以吸引消費者的注意，相較於既有廠商在成本上處於不利的地位。新加入廠商僅能在較低的需求曲線上進入市場，其產出與銷售量在相同市場需求下，新加入廠商的成本，均會受限於既有廠商的價格而不利於新廠商進入市場，若既有廠商狹其產品成本與品牌差異化優勢採取降低價格，新加入廠商所能經營的市場需求將更為下降，新廠商的生產規模與成本將不足以分攤而造成虧損，將更不利於其進入市場。新加入廠商在面對既有廠商經營相同市場需求下的大量投資，勢必更加重新加入廠商的負擔而形成進入障礙。. 立. 政治大. (4) 消費市場的買方集中度與需求成長. ‧ 國. 學. 消費產品的製造商必須透過零售通路的展示據點，以順利將商品賣到消費者手中，而適合的展示與銷售據點在數量上相對而言是兵家必爭且重要而. ‧. 稀有的。經濟學者在市場實證研究中發現，為數不多的買方其議價能力會使. y. Nat. 寡占的賣者降低超額利潤，生產財產業的買方愈集中則利潤愈低。消費財產. sit. 業亦會受到買方集中度的影響，John Kenneth Galbraith (1952)的「對抗力量. er. io. 說」(The Concept of Countervailing Power)曾提到：若製造商的賣方是集中. n. 的，則零售的買方應集中結合起來，以便獲得較好的交易。實證研究雖有例 a v. l. Ch 外情形，但也可供本研究作為參考。. engchi. i n U. 在消費財產業，Caves 認為零售通路在品牌引導上也會對製造商發揮談判力量，消費者最終購買行為上必須依賴零售據點提供建議、資訊、以及服務來幫助購買者作決定，所以製造商必須給予零售業者足夠好的條件，使其對於產品在眾多競爭品牌中願意幫助製造商所塑造的差異化產品，扮演好「臨門一腳」的角色。相反的，製造商所投入的大量廣告而成功的將產品推銷給消費大眾時，若消費者購買的選擇決定於製造商的廣告，則零售業者對製造商將失去議價能力，在這種情況下，通路業者的議價能力取決於製造商的產品差異型態，與通路數目多寡無關。經濟學者對於市場需求成長的觀點進行產業研究，認為需求成長方向不同會影響產業內競爭方式不同，而需求成長與廠商利潤間存在兩種不同的關 22.

(24) 係，第一種說法認為高成長會帶來高利潤，第二種說法認為成長初期會帶來低利潤。相關假說如下： (4.1) 市場需求若成長的快速，足夠既有廠商去擴充其產能以供應市場，即使有新廠商要進入市場，也不必要為市佔率激戰，廠商彼此可能遵守寡佔協議，維持高利潤的市場收益。 (4.2) 假設產品有差異，且廠商今年的市佔率很大，則次年該廠商的市佔率也比較容易得到較大的市場佔有比率。市場成長愈快，廠商為擴大現在市佔率就願意付出更多成本，期望因擴大目前的市佔率，而在未來會帶來更大的市佔率，並預期在未來能賺取利潤現值愈大。不過，成長快速在短期內亦意味著更多競爭與較低利潤。. 政治大三、整合與多角化對市場的影響立. ‧ 國. 學. 產業中的大型公司在市場銷售均佔有顯著的份額，大型或集團公司為追求利潤、成長、與發展，會超越其原本市場經營而外溢至其他市場。其可能. ‧. 採取多角化經營以進入其他產品市場；或採用垂直整合方式以供應自己所需. y. Nat. 原料或配銷自己的商品；甚至利用本身既有能力成為跨國公司，進入其他國. sit. 家進行相同的經營活動。市場中的大型公司所採取外溢至其他市場的行為，. er. io. 會導致產業結構的變動，並對廠商經濟績效產生影響。. n. a. v. l C 廠商進行多角化的原因，學者在研究上將之歸納為：(1)分散獲利及生存 ni. U. h. i e n g c，h以降低成本或提高固定資產的生產的風險 (2)利用既有能力應用到其他市場. 力 (3)提高市場佔有率與市場地位 (4)降低欲進入產業的進入障礙，以利其進入新市場 (5)擴張廠商本身規模，維持其成長率。經濟學者也認為多角化經營的廠商卻可能因為追求成長，而無法有效控制組織運作，以致讓資源配置與生產等經營活動變得沒有效率。廠商多角化經營亦會產生對市場運用掠奪式價格競爭的機會，使廠商的總利潤增加，但這種多角化所產生隱藏式的利潤可能引起潛在競爭者的進入。廠商亦可利用垂直整合的方式，進行產業中向前或向後的整合以超越自己現在的經營領域，學者在實證研究其可能的原因與多角化相似外，在實證上尚有：(1)透過產業上下游間的密切協調，以有效降低交易成本 (2)透過買賣方的結合，減少買方與賣方的不確定因素，以分散與降低風險 (3)透過向前 23.

(25) 整合以提高市場獨佔力並強化最終產品控制力，可藉由產品差異性區隔寡占者的市場佔有率，穩定產銷間的共同協議以支撐廠商的市場力量 (4)規避政府的管制與限制。垂直整合對於進行整合廠商的市場經營會帶來降低生產成本、降低運輸成本、減少經營風險並增加實質效率的許多好處，但實證研究亦指出垂直整合會增加未整合的競爭廠商對於價格擠壓的風險，使得廠商面臨兩難局面，即選擇未整合加入的風險(市場競爭)與整合加入的價格成本差異 (利潤較單薄)。大規模的廠商雖可藉由多角化或是垂直整合的方式擴大其對市場的支配力，並由產品差異性築起新加入者的進入障礙，但也因為大型廠商的行動也會威脅其他大廠商，而使得市場進更為競爭。相對於小廠商更可藉由產品差. 政治大. 異化策略找到市場的獲利所在，或是選擇加入成為結構的一份子，以強化組織力量與減少規模上的弱點，確保小廠本身的獲利性與生存空間。. 立. ‧ 國. 學. 四、市場行為與競爭策略選擇. 市場結構的主要元素是構成產業中廠商所處的經濟環境，而市場結構的. ‧. 重要特性將引導產業中的廠商採取行動，市場行為即是指廠商對其產品市場. y. Nat. 及其競爭者，在市場中的行動所採取的競爭策略，這些廠商行為可以表現在. sit. 改變價格、產品產量、產品特性設計、研究費用、及行銷費用上。經濟理論. er. al. n. 式。. io. 告訴我們，每一種產業(市場)型式都會給予廠商不同的空間去選擇其策略模. Ch. i. e. i n U. v. ngch 產業經濟學研究相關市場行為，完全競爭市場提供一個理想競爭模型，在市場特性上，廠商規模小，無超額利潤，廠商與消費者具有完全的產品知識與訊息，產品的品質無差異，廠商可以自由加入與退出。在完全競爭情況下，也意味著廠商不能藉廣告創造任何產品差異性，廠商無法選擇自己的效率程度，在競爭對手盡可能保持低成本經營情況下，廠商只能選擇和對手一樣的低成本策略，甚或是在低於正常利潤情況下被迫退出市場。雖然在實證研究中完全競爭的產業不多，但可供我們瞭解廠商行為與市場結構的關係，是如何影響經濟績效。相對的，獨占市場下的廠商目標是追求利潤極大化，市場中僅有一個獨占廠商，產品差異及價格皆可由其決定，而不必考慮競爭對手的反應，享有規模經濟的優勢。與完全競爭廠商最大的不同點是，獨占廠商可以選擇在任 24.

(26) 何較低的利潤水準下經營，而依然看起來是合理的，獨佔廠商可以移轉至其他經營目標，如擴大工廠規模，因市場獨占下所面對的是全部市場需求與成本曲線，獨占廠商可以沿著曲線，輕易調整並維持其最適規模下的生產效率。獨占市場中的廠商大都規模龐大，其任何市場行為對於產業或社會的經濟績效都有舉足輕重的影響。在現實生活中，大部分的產業都具有寡占的特性，寡占市場中的廠商行為因市場集中在少數具規模的廠商，這些大廠商控制著大部分的市場銷售，任何一方的行為都可能對競爭對手及市場造成衝擊，而引起對手的反制行動，所以寡占市場形態下的市場行為較其他市場型態來的複雜。寡占市場的特性是市場存在一個或少數幾個具規模的優勢廠商(dominant firm)，其餘皆為. 政治大. 小廠商或邊緣廠商 (fringe firm) ，市場中的廠商彼此相互依存 (mutual interdependence)，且會互相影響。為簡化研究的理由，本研究以寡占市場. 立. 的三個主要市場行為策略，分別是價格策略、產品策略、阻攔加入或壓制對. ‧ 國. 學. 手策略進行探討，說明如下： (1) 價格策略. ‧. y. Nat. 在寡占市場中，產品價格通常是個別廠商自行制定，並依市場情況及競. sit. 爭對手的行動進行調整，當產品無差異時，任一廠商改變價格時，市場中其. er. io. 他廠商會立即反應，否則廠商的市場佔有率將會大幅變動，廠商對於價格變. n. 動的快速反應將導致一個新的市場價格。如果產品差異程度高，寡占廠商對 a v. l. C 彼此的價格變動較不敏感，其反應也會較慢。 Un hengchi. i. 廠商的價格行為常見的有成本加成法、成套銷售訂價法、搭配銷售法等，因為產業結構不同，廠商所採取的訂價策略亦有差異。例如資訊科技類商品是相當注重消費者需求導向的產品，基於消費者認知產品差異的價值，來自於產品不同的定價水準，此時成本加成法就可能不適用，廠商會採取認知價值定價法(perceived value pricing)，亦即消費者認為或可接受的價格來訂價。亦或廠商訂價非從製造成本的立場，也不是從消費者立場考慮，而是採取現行價格訂價法(going rate pricing)，即參考市場競爭強度或主要競爭者的產品價格作為訂價的依據。事實上，寡占市場中的廠商為追求利潤，會聯合起來透過協調價格的方式，採取一致的行動，以增加集體或個別廠商的利潤。例如卡特爾(Cartel)組 25.

(27) 織間賣者的正式協議，但對價格達成協議的賣者，仍可能透過行銷及產品差異的方法來競爭。又或是採取價格領導的方式，由賣者間協調出一個價格領導者或是由市場佔有率最大的廠商來制定適當的價格，其他廠商為追隨者，一旦價格領導者改變價格，其他追隨者立刻發動反應。本國政府的「公平交易法」限制廠商聯合決定價格的行為，廠商也可能以暗中勾結的方式來協調價格，或是廠商產品差異不大，彼此對於成本與需求條件變動，大略都可計算出對手價格如何變動的模式而各自訂定出同樣價格在市場競爭，以獲取最大利潤水準。 (2) 產品策略廠商在面對市場需求時，除產品價格影響消費者購買行為，產品的差異. 政治大. 將使購買者的偏好得以累積，產品差異化策略在廠商的行為上可以採取：(1). 立. 投入廣告費用，加強消費者對品牌的認知。(2)有效的促銷方式，如通路補貼、. ‧ 國. 學. 免費試用、銷售人員津貼等以促銷他們的商品。(3)良好的產品與服務品質政策，如提供相關產品情報資訊、在既定價格下提供不同種類商品提昇產品價值。(4)產品樣式的創新設計，如外形設計、新穎的配件及附屬品，功能特性. ‧. 加強等。(5)多品牌策略，可以創造廠商本身產品的差異性，以滿足不同偏好. sit. y. Nat. 的消費者，提高市場佔有率。. er. io. 產業經濟學者實證研究告訴我們，廠商的產品策略與價格策略之間相比. n. 較，產品策略的運用條件更具獨立行動性，產品策略運用較不會受到競爭對 a v. l. i. C 手對抗，廣告及產品策略的交互運用可以規避暗中勾結的牽制，並且導致市 Un he. ngch 場佔有率的改變及賣者協議組織的瓦解。. i. (3) 阻攔加入或壓制對手策略既有廠商為減少市場的競爭，會採取脅迫性行為(coercive)提高潛在競爭者的進入障礙，或是迫使現有競爭者退出市場。資本雄厚的廠商可利用掠奪式定價(predatory pricing)進行削價競爭，以削弱、脅迫、或消滅競爭對手，採取掠奪式削價競爭的廠商經常具備條件為：較對手低的成本；過去累積盈餘豐厚；企業多角化或垂直整合經營多市場銷售的利潤來源。而迫使新進入者僅能選擇無效率的小規模進入，或是選擇讓潛在競爭者在外觀望，如果新加入者選擇大規模進入市場時，就必需承受削 26.

(28) 價競爭所造成的利潤損失。在既有市場結構下，潛在進入者會評估現有廠商的價格與產品差異的進入障礙，衡量是否可以獲取利潤以進入市場，在高度進入障礙的市場，如果利潤率很高就會吸引新進入者加入市場，既有廠商為阻止潛在進入者加入，可採取限制性價格(limiting pricing)策略。亦即現有廠商為防止新廠商加入，所訂定低於短期利潤極大化的價格。Joe, S. Bain(1956)提出限制價格理論指出：進入障礙愈高，限制性訂價愈高。現有廠商在不吸引新廠商加入的情況下，所能訂定的價格水準可以用來衡量進入障礙高低，作為潛在競爭者阻止進入的參考指標。現有廠商也可採用超額產能策略來嚇阻或壓制潛在競爭者，一旦新進入. 政治大. 者進入市場立刻以其剩餘生產量進行削價競爭。現有廠商亦可透過垂直整. 立. 合，向後端上游功供應商榨取產能或向前端操控銷售通路，以提高絕對成本. ‧. ‧ 國. 止進入。. 學. 障礙。其他如提高競爭廠商的固定成本、轉換成本、或投入因素成本等以阻. 五、市場績效評估. y. Nat. sit. 市場結構的條件因素會影響廠商的市場經營績效，廠商經營為達成市場. er. io. 績效必須設定經營目標，根據產業經濟學者實證研究，廠商應達到四個目標. n. 以作為績效評估的良好依據 a ：(1)使用資源有效率 (2)必須是進步的 (3)充分運. l. iv. n 用生產要素而無閒置浪費 (4)公平合理的分配。而評估廠商在市場行為下的經 C i U. he. ngch 營績效與目標達成的差距即為市場績效。衡量廠商的經營市場的成果表現常用的指標包括營業收入、利潤、利潤率、成長率等。. 營業額大小可以用來觀察廠商在市場的排名；廠商的利潤額愈大，通常表示經營績效愈佳，但廠商規模大小會影響利潤總額，通常規模愈大其利潤總額愈大，廠商投入資本亦必較大。在利潤率衡量上因利益關係人 (stakeholder)關心的不同而有多種指標來表示，如價格成本差異(price-cost margin)、資本獲利率、股東權益報酬率、銷貨收入獲利率、及總資產報酬率等。廠商成長率可以用來衡量其未來發展潛力，例如一個規模小的廠商，其成長率高，在未來即可能成為獲利佳的大廠。還有一些非財務性指標可以用來衡量廠商績效，例如取得智慧財產的專利權數目、開發新產品的多寡、員工生產力、投入要素生產力等。 27.

(29) 經濟理論大都假設廠商經營的目的在追求利潤極大化，事實上在學者的實證研究中指出，在現實而複雜的世界裡，會因為企業擁有者(股東)的目標與專業經理人的個人目標不同而影響廠商的市場績效。有的追求最大銷售額以求公司成長；有的追求市場佔有率以維持本身在市場的領先地位；或是追求個人在產業的名聲。廠商其他可能追求的目標還包括高品質、社會商譽、客戶滿意的服務、技術領先業界等。這些都會影響廠商的資源配置與生產效率，進而影響廠商的市場績效表現。六、「結構-行為-績效」三者因果關係經濟學家 Bain 與 Manson 提出市場集中-勾結理論(concentration-. 政治大. collusion doctrine)，來說明產業結構中廠商集中度高時，廠商享有超額利潤 (即績效較好)的理由，是由於市場中的廠商們會勾結起來達成協議，以限制產. 立. 出的手段控制價格而獲取利潤。以 Bain(1951)為主的結構學派實證研究推論. ‧ 國. 學. 指出：產業結構與市場績效有正向顯著的關係。. 而美國芝加哥大學教授 Stigler(1963)提出實証研究結論，部份推翻結構. ‧. 與績效間有密切關係的推論；芝加哥大學教授 Brozen(1971)提出失衡說. y. Nat. (disequilibrium hypothesis)指出：結構與績效間的關係，是市場短暫失衡的. sit. 現象，在長期下失衡現象將會因市場中的競爭力量而消失。同為芝加哥大學. er. io. 教授 Demsetz(1970)則提出效率說(efficiency hypothesis)認為：即使績效與. n. 結構出現如結構學派所推論的正向與顯著的關係，而市場出現高集中與高利 a v. l. C 潤的現象的原因，是廠商效率經營的結果。. hengchi. i n U. 產業經濟學者歷經實證研究的不斷推論與論證，不論是結構學派以完全競爭模型為基礎的「市場結構」為條件變數代替「市場競爭」，或是芝加哥學派的「競爭過程」說所指出的廠商規模大小、市場集中度皆是市場競爭的必然結果。但是市場結構特性與廠商技術屬性，及廠商的競爭行為會互相影響，而市場結構條件與廠商策略行為對於市場經濟績效的影響各學派卻都有一致的看法。即高集中市場有高報酬率，是市場競爭的結果，這是由於廠商的資源配置與生產較有效率方可存活下來，所以獲取的利潤也較高。. 28.

(30) 第二節、網路效果 (Network Effect) 經濟學者在解釋網路效果現象的一般性來說，當消費者決定購買產品時會因為其使用利益(效用)而購買，但是當消費者使用利益與該產品的使用人數多寡有關時，就會產生「網路效果」。例如 3G 行動電話網路，當使用者申裝數量越多時，個別使用者的使用利益就會有倍數加乘的效果而放大，但是當電信系統業者提高售價時，使用者人數會因使用成本增加而減少，這種因使用愈普及所發揮的使用利益愈高，可稱為「直接網路效果」；其次，當網路本身存在價值高時，業者或廠商可透過標準化、相容性、或互補性等商品，相繼提供給使用者以增進其使用利益，可稱之為「間接網路效果」。. 治政相關，且在不經由市場機制下所產生的直接影響，網路外部性可說是網路效大立果的特例。網際網路服務市場就是同時存在「網路效果」與「網路外部性」，網路外部性(network externality)是指一個使用者的利益大小與使用人數. ‧ 國. 學. 例如美國 Amazon.com 提供書籍相關資訊給使用者查詢並提供購書送到府的服務，但眾多使用者瀏覽資訊的流量所產生的「網路外部性」，卻無法讓所有. ‧. 瀏覽者產生購買的「網路效果」。所以廠商必須解決網路外部性的問題，以增加獲利的可能性。. y. Nat. sit. Katz 和 Shapiro(1985)、Farrell(1985) 、Saloner (1986)等學者對於網. er. io. 路效果與外部性的探討指出：消費者消費一財貨的效用，直接隨著相容產品. n. al 的消費人數上升而增加；Chou(1990)、Shy (1993)、Gandal (1994) 的研究 iv n. Ch 分析指出：一硬體消費人數的增加會使該硬體支援產品的種類和數量增加， i U e ngch. 因而提昇使用該硬體或相容硬體的消費效用。網路效果與外部性的相關研究，不但牽涉到產品的是否要採取相容性的決策，更涉及廠商市場佔有率與市場分割的影響，加上產業技術聯盟的策略以及反托拉斯或公平交易法對於市場經濟效率的影響，就更受到許多專家學者的重視。因此，在網路外部性的影響下，使用者人數的多寡對於廠商就是一件很重要的事。對於已經發展技術的領導廠商而言，採用開放的決策雖然會帶來網路效益，卻也會更加激化原來的競爭，會有更多廠商加入並採用之，但這樣的方式將會使獨佔力下降，故技術領導廠商須作一適當抉擇，因此技術領導廠商的不開放決策亦是合理的。(周建富、余家銘，2008) 存在網路外部性的市場特性為：(1)當使用人數在某一定數量以下時，其. 29.

(31) 市場需求量為零，除非使用人數超過某一「關鍵數量(critical mass)」，即該數目為使市場需求大於零的人數。 (2)「使用者預期」所存在兩個可能的納許均衡，即好的均衡中每個潛在使用者均認為他人會加入，則自己就會加入，如此很快即可超過關鍵數目，需求就會快速成長；反之，在不好的均衡中，每個潛在使用者都是悲觀的，都預期別人不會加入，此一市場就無法成立。廠商可利用提供承諾、帶動風潮、或是創新技術的產品差異化方式以影響潛在使用者的預期。 (3)在既存市場競爭中，只要一小群消費者轉向，就可能發生「骨牌效應」(tipping)，全部消費者都會轉向使用同一種品牌產品，所以長期下不可能存在多種競爭品牌的產品，最終形成一家產品獨佔市場。在比較存在網路外部性市場與傳統實體交易市場的不同，經濟學者認為. 政治大. 在傳統市場中，因廠商面對的市場都被區隔的很小，即使存在很多競爭者，廠商依然可能獲利一段很長的時間，整個市場不會發生骨牌效應。如果市場. 立. 同時存在許多競爭者亦都具備網路外部性時，假設廠商的市場需求未超過關. ‧ 國. 學. 鍵數目，則市場需求對價格的彈性為零，因此不論價格漲跌對市場需求量不會產生任何影響；如果市場競爭者的需求都超過關鍵數目，因網路外部性會放大產品漲價與跌價對於需求的影響，使得市場需求變的更有彈性，一旦發. ‧. 生骨牌效應則市場會因為需求量很小的變動，而轉向某一個廠商或產品。. y. Nat. sit. 經濟學者毛維凌(2002)近年對於網路經濟的相關研究指出，網路經濟與. er. io. 傳統經濟在本質與產業結構上有很大不同，網路資訊所擁有的特性包括：互. n. 動性、專屬性、相容性、與專注性等，均為傳統經濟所沒有的概念，且網路 a v. l. i. Ch 經濟的產業特性包括：(1)網路外部性使先行者擁有競爭優勢及較高市場佔有 Un engchi. 率 (2)產品與服務的標準化、相容性、互補性所形成的交易成本增加與進入障. 礙 (3)消費者轉換成本升高所形成的市場獨佔力 (4)產品與服務在生產力上擁有顯著規模經濟優勢。也因為網路產業涉及知識與資訊的投入，網路經濟正整合舊有經濟法則，改變生產、分配、與交易的模式，而網路產業具有高沉沒成本的投入與極低的邊際生產成本，導致產業中的廠商具有相當獨占力量，而形成獨占或高寡占產業。. 30.

(32) 第三節、消費行為(Consumer Behavior) 現代消費者因資訊發達，可透過網路或傳播媒體取得各種產品資訊，甚至直接到實體零售通路比較產品差異後才進行購買行動，消費者的購買決策過程極為複雜，所以廠商的產品行銷就必須在消費者購買行為過程中介入，以有效影響消費者購買決策，增加產品售出機會以獲取利潤。. 一、消費者購買決策過程廠商在制定品牌或產品策略時，面對複雜的消費者購買行為，不論是選擇在實體通路或是虛擬網購通路進行廣告、促銷、或是人員銷售方式，銷售活動必須從消費者購買動機到決定購買的所有過程，進行有效的介入以影響. 政治大程(buying decision process)，立詳如圖 2-2 的行為模型，可作為廠商的行銷. 其購買決策行為。行銷學者所發展的五階段模型為消費者購買決策的行為過. 選項的評估. 採購決策. Evaluation of Alternatives. Purchase Decision. 購買後的行為 Postpurchase Behavior. sit. y. ‧ 國. Nat. Recognize Problem. 尋找相關資訊 Information Search. ‧. 辨識問題. 學. 活動介入消費者購買行為過程的依據，說明如下：. n. al. er. io. 圖 2-2. 消費者購買決策的五階段模型資料來源：Philip Kotler：Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior (2003). C. 階段 1. 辨識問題(problemhrecognition) engchi. i n U. v. 消費者因為內在的需求(internal need)或外在的刺激(external stimuli)，會產生對於產品的購買欲望。例如愛美、羨慕鄰居的新車、或是看到電視廣告而想去渡假等。廠商在此階段可以針對本身的產品進行環境趨勢與消費者喜好分析，以塑造產品與消費者相關的情境話題方式，刺激消費者對於產品的購買興趣。階段 2. 搜尋相關資訊(information search) 當消費者產生對產品的興趣時，他(她)會經過兩個層次的興趣取向，首先是逐漸增高注意(heightened attention)有興趣產品的相關訊息，然後會進行主動搜尋訊息(active information search) 以 31.

(33) 學習與該產品相關的資訊。消費者訊息來源可歸納為四種：(1) 個人管道，如周遭的家人、朋友、鄰居、或專家，其中以專家的影響力最大。 (2)商業管道，如廣告刊物或看板、業務員、通路門市、包裝盒等。 (3)公共資訊管道，如大型電視、報紙、或網路等媒體，或是消費評價相關組織的報導 (4)來自經驗的管道，如觸摸操作、測試體驗、或直接使用過。廠商在此階段必須採取行銷策略以強化本身品牌在消費者心目中的印象，並且必須安排有效的與消費者溝通 (market communication)的方式，讓自家的品牌或產品成為消費者篩選後的最終選擇，消費者篩選品牌產品的過程如圖 2-3 所示:. 市場品牌集合. 注意到的品牌集合 Awareness Set. 立. 可選擇的品牌集合 Choice Set IBM ACER ASUS. 決定購買 Decision. ?. ‧. IBM APPLE ACER HP ASUS. 列入考慮的品牌集合 Consideration Set IBM ACER HP ASUS. 學. ‧ 國. Total Set. er. io. sit. y. Nat. IBM APPLE DELL ACER HP ASUS FUJITSU . . .. 政治大. al. n. v i n C 圖 2-3.h消費者篩選品牌產品的過程 engchi U 資料來源：Philip Kotler：Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior (2003). 階段 3. 選項的評估(evaluation of alternatives) 消費者會在此階段會以認知導向(cognitively oriented)的方式，從眾多的競爭品牌中做出評價判斷。消費者從良知與理性的角度進行評估的過程，行銷學者將其歸納為：(1)是否滿足需求 (2)使用該產品所得到的利益大小 (3)該產品整體的特性(attributes)與其他競爭產品比較，何者可以最佳滿足他(她)的需求。廠商必須注意消費者在此階段會形成品牌印象(brand image)與該產品需求的信念(beliefs)，對於廠商而言也是非常重要而可能影響消. 32.