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第一章 緒 論 第一節、 研究背景
零 售 通 路 對 於 任 何 消 費 性 商 品 而 言 ， 都 是 重 要 的 銷 售 管 道 ， 商品 為求順利傳達至市場讓消費者選購，一個具競爭力的行銷通路實為產品經營 上的重要課題。現今實體通路與虛擬通路在競爭與整合的複雜關係下，近年 也都蓬勃發展，對於消費大眾而言，到傳統零售門市選購商品，是再平常不 過的事情，如今卻也只要打開電腦就可以坐在家中開始消費。在實體與虛擬 多元通路交互影響下，消費者選擇通路與購買行為的改變，也促使虛實通路 間營業績效的消長。
根 據 我 國 經 濟 部 統 計 處 公 布 97 年 7 月 零 售 業 動 態 調 查：累 計 97 年 1 至 7 月 零 售 業 營 業 額 為 19,153 億 元 ， 較 上 年 同 期 增 加 1.89％ ， 其 中 的「 無 店 面 零 售 業 」營業額增 加 22.24％，是 整 體 零售業中成 長 最 多 的 通 路 型 態 。又根據資策會 MIC 於 2007 年一份針對『台灣網友行為與 B2C 消費發展趨勢』市場研究報告指出：上網消費者逐年增加，虛擬與實體 多元通路交互整合的影響，加上社群口碑購物模式逐漸形成，2007 年台灣 B2C 市場規模達新台幣 1,080 億元，較 2006 年成長 31.2%，佔零售業 1.3%，
預估 2008 年將繼續成長，市場規模可達到 1,384 億元。
美國 Compaq 電腦公司於 1998 年時，嘗試在網路建立個人電腦銷售模 式而引起實體經銷商反彈，其網路銷售績效也為之黯然，最後被 HP 併購；
而美國 Amazon.com 於 1995 年成立網路書店，隨著營業成長，於 1997 年 正式在美國掛牌上市，1999 年總市值已達到 204.98 億美元，造成近年來線 上購書風潮熱絡。現在 Amazon.com 不僅賣書也涉入 3C 商品及其他日常用 品，儼然已成為網路虛擬商城。反觀台灣在受限於本身的土地面積及人口數 量，網路書店在台灣很難達到所謂「市場經濟規模」，網路書店潛藏許多看 不清的危機(行政院新聞局，2003)。
現今台灣網路電子商店在虛擬通路亦蓬勃發展，台灣最大的 Yahoo 奇摩 挾其入口網站及社群化的廣大使用者與會員數，同時在網站建立虛擬購物商 店，分別提供消費者對消費者拍賣平台(C2C)、自營廠商聚落對消費者的超級
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商城(B2B2C)、以及 Yahoo 奇摩自營的購物中心(B2C)等，以不同購物平台 來服務廠商及消費者。根據雅虎奇摩總經理洪小玲指出(中時電子報，2008)，
雅虎奇摩的購物中心 2008 年 1 至 9 月業績較去年同期增長 30%，全年可達 97.5 億新台幣，營業規模已直逼實體百貨公司，台灣的虛擬購物網站已經是 消費者最常訪問的第四大購物管道，僅次於超級商場、超市及量販店，已經 超越百貨公司。
在製造商的虛擬通路策略發展上，美國 Apple 電腦公司所設計生產的 iPod 風行全世界，透過 Apple 公司自營 iTunes 網路商店，提供消費者數百 萬首的付費數位音樂，下載到 iPod 及電腦上播放，Apple 公司延續 iPod 的 設計風格再度推出 iPhone 手機結合網路及寬頻電信提供整合加值服務，現已 成為 3C 資訊與通訊產品及付費數位音樂的標竿業者。
在傳統實體通路發展方面，燦坤集團去年的營收中，以燦坤 3C、燦星 旅遊及旗下小家電製造的閩燦坤為三大主要來源，去年合併營收 520.56 億元 新台幣，較前一年衰退近一成；其中最大營收佔比的燦坤 3C 受金融危機牽 累，2008 年度總營業收入為 308 億元，於去年 11 月下旬宣佈將裁員 3%。
但是擁有 115 家實體門店的燦星旅遊 2008 年業績逆勢上揚，營業額達 47 億 元新台幣 (文匯報，2009)。現在燦坤是台灣營業額最大的 3C 商品實體通路。
另外，根據 2008 年 11 月 24 日聯合報載燦坤將其經營不良的燦星旅遊 網進行虛實合一，同時於燦坤連鎖門市提供燦星旅遊服務櫃台，擴大其通路 事業版圖橫跨 3C、旅遊、單車、太陽能商品等「綠能專區」後，宣布跨足戶 外用品通路。而燦坤大陸福建分公司正在等待廈門旅遊執照，預計在 2008 年底取得後，將正式宣佈進軍大陸旅遊市場，燦坤公司營運總經理閻俊傑表 示，旗艦店新的經營模式將是融合網購、3C、旅遊及戶外休閒產品（E、C、
T、O）的複合式賣場，也將以這種方式進軍內地市場，據其透露，目前燦坤 在台灣的網路旗艦店月均營業收入約為 2000—3000 萬元新台幣，年收入約 為 2—3 億元新台幣。(中國經濟網，2008-12)
根據燦坤集團新聞發言人田竹英表示，過去燦坤 3C 在內地市場“失敗而 返”，最終將全部大陸門市轉讓給當時的內地第三大家電連鎖業者—中國永 樂；但中國永樂于 2006 年被國美電器收購後，燦坤原有門市店大都被置換關 閉。燦坤將進軍大陸旅遊市場作為燦坤 3C 二度“回歸”內地市場的先頭部隊，
但實際上燦坤早已看準大陸的網購市場、戶外休閒產品商機，因此，燦坤內
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地新旗艦店的經營模式也將逐漸由銷售 3C 產品轉型複合式賣場。中國內地 幅員遼闊、人口眾多且消費潛力巨大，尚缺乏大型的網購零售商。因此，燦 坤將與當地的物流商合作，進軍內地網購市場。(中國經濟網，2008-12)
實體與虛擬通路彼此間，不斷競爭也不斷影響彼此的商業型態可見一 般。面對新興網路創新服務模式的不斷推陳出新，傳統實體通路與非傳統虛 擬通路業者的交互競爭影響，從競合關係到垂直整合的演化行為，實證多有 所研究。根據戴伯勳(2008)對於『圖書出版業和音樂產業的現況與未來發展』
研究結論指出：在產業供應鏈中，商品本身實體成份越高，中間商握有較高 議價力，下游零售通路商越不易被取代，中間商在面對環境變遷或衝擊時，
將不易被其他業者取代或退出市場；商品本身數位化程度越高的產業，實體 商品被替代性愈高，則產業內上下游的通路階層數愈少。
施朝欽(2000)，對於『虛擬與實體通路整合』之研究結論認為：個別產 業在產業間的上中下游關係不再像傳統供應鏈各自獨立，在電子商務的環境 下不是單獨的企業與企業的競爭，而是供應鏈與供應鏈的競爭，產業環境經 由網路科技的重新整合，由原本的單一方向轉為錯綜複雜的網狀關係。
綜觀以上及台灣零售通路產業的發展，在過去的 10 年間(1998-2008)，
期間即使大環境遭逢景氣循環變動甚至是重大突發事件，如 2003 年 SARS 及 2008 金融海嘯的影響下，整體零售業營業規模變化其實不大，依年增率來 看歷年成長幅度約在 1%左右，但從經 濟 部 統 計 處 2008 年 所 公 佈 的 零 售 業 市 場 統 計 資 料 ， 零 售 通 路 產 業 整 體 營 業 額 由 1999 年 的 1 兆 5000 億 元 ， 在 2008 年 時 成 長 到 1 兆 9000 億 元 ； 但 無 店 面 的 整 體 零 售 營 業 額 由 1999 年 的 6 百 30 億 元，到 2008 年 時 已 快 速 成 長 到 1 千 380 億 元，而 其 中 的 網 路 購 物 由 1999 年 時 的 11 億 4 千 萬 元，到 2008 年 時 已 達 1 千 360 億 元。由 此 可 以 發 現，通 路 產業的結構變化卻有著顯著 不同的改變，顯然實體(有店面)與虛擬 (網路購物) 通路間因大環境變化，個 別廠商的因應策略不同，造成產業結構內個別零售商營業績效的消長。
對於任何有意透過零售通路進行銷售的企業而言，零售通路產業結構因 素、業者競爭策略、消費者行為，在彼此交互影響下，產業價值鏈的發展值 得加以關注。尤其零售通路產業的競爭優勢來源為何，廠商在因應通路產業 的發展趨勢，如何制定具競爭力的通路經營策略，也是本研究關切的重心。
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第二節、 研究動機與目的
實體通路的營業規模，仍是佔整體零售通路產業中絕對重要的優勢，但 成長趨緩。從 1990 年代台灣才開啟虛擬通路中的網路購物商店，至今其營業 規模不斷快速成長，現代新興虛擬通路在產業中，其具備金流、物流、資訊 流的快速性與便利性，以及消費者社群化等優點，加以近年消費者對於虛擬 通路的信賴度逐漸改善，消費習慣也逐漸接受網路購物選擇多樣化的好處。
台灣是資訊與通訊產品生產大國，而傳統 3C 零售實體通路經過 50 年的 發展，市場零售店面林立，對消費者購物可說是非常方便，但對零售通路業 者而言，零售通路的競爭就非常激烈。我國近年寬頻網路發展快速，使用人 口普及，網際網路服務也發展出電子商務無店面的購物模式，網路購物虛擬 通路在歷經 10 餘年的發展，與業者努力改善虛擬購物的環境下，也吸引為數 眾多的消費者在網路虛擬商店中進行消費。
從 3C 產業價值鏈觀點來看，整個產業主要參與單位包括製造商、通路 商、與消費者，是促成零售通路產業發展的關鍵成員，製造商要達成經營績 效就必須擁有具競爭力的銷售通路，通路商要達成營業績效，就必須擁有銷 售點以吸引消費大眾進行購物，而聰明的消費者當然就會慎選對其有利的通 路進行消費行為。在 3C 產業鏈的價值傳導過程中，個別成員的價值活動因 素不同，所採取的因應策略也會不同。
尤其 3C 消費性電子商品本身的科技特性，廠商必須不斷投入大量人力 物力研發創新的電子商品供消費者使用，在現代消費者講究設計品味精美，
商品外觀的工業設計不斷推陳出新，換代週期越來越短，以迎合消費者口味 變換的速度。但是廠商所研發產品功能越強大，消費者為了解商品規格差異 所產生的搜尋成本(Information seeking)越高，廠商為解決商品資訊不對稱的 問題，紛紛透過網路無遠弗界的功能，提供大量商品資訊以行銷自家商品，
網路購物商店也因應此趨勢開發出各種創新服務模式，例如 mobile01.com 的 3C 商品資訊社群討論網站等，以吸引消費者加入並上網選購。而傳統實 體通路具備可提供消費者實際體驗商品的優勢，所以實體通路業者無不使出 渾身解數，提供消費者更好的購物氛圍，以誘發消費者購買動機，擴大其營
網路購物商店也因應此趨勢開發出各種創新服務模式，例如 mobile01.com 的 3C 商品資訊社群討論網站等，以吸引消費者加入並上網選購。而傳統實 體通路具備可提供消費者實際體驗商品的優勢，所以實體通路業者無不使出 渾身解數，提供消費者更好的購物氛圍，以誘發消費者購買動機，擴大其營