第四章 3C 零售通路產業現況與經營策略
第三節、 虛擬通路市場結構與競爭現況分析
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第三節、虛擬通路市場結構與競爭現況分析
虛擬通路主要有 3 種型態：網路購物、電視購物、型錄購物。其中網路 購物市場又可分為：B2C-由業者經營的網路購物通路；或是 C2C-由業者提 供平台讓個人或商家經營的網路拍賣通路；以及 B2B2C-由業者提供商店街 或商城方式提供服務平台進行招商，而由廠商自行經營網路購物商店。
隨著國內消費者網路購物習慣逐漸養成，虛擬通路消費人口與營業規模 亦直線成長。資策會 MIC 於 2008 年 10 月份公佈一份電子商務報告，推估 2008 年台灣電子商務市場規模達 2,430 億元，其中網路購物(B2C)市場規模 為 1,360 億元，而網路拍賣(C2C)市場規模則為 1,070 億元。可預期網路購物 市場銷售金額仍將持續成長，但成長幅度將較往年趨緩。網路購物市場在經 濟規模日益龐大下，吸引各方業者與個人紛紛投入，一旦在市場叱吒風雲產 生爆發力，在網路效果的作用下，網路購物市場會形成大者恆大的發展態勢，
進而吸引更多的消費者來購買，造成商品搶購風潮。
台灣虛擬通路發展至今，網路已成為消費者重要購物管道之一，根據資 策會 MIC(2008)網路購物市場調查顯示，同時有超過 5,000 家網路購物商店 在線上開業，達到每年上千億之市場營業額。目前台灣網購商店主要的經營 年資，多在 1-3 年間，佔整體的 40.2%。其中以純粹經營網購商店業者居多，
達 39.1%，其次為由實體店面跨入網購商店的業者，約佔 33.3%，由網購商 店跨入實體店面業者，約佔 7%，虛擬網購通路及實體通路店面同時設立的業 者，約佔 20.5%，顯示網路購物虛擬通路其產業高成長率的吸引力無窮，許 多零售業者都已投入網路購物市場的行列。
一、零售虛擬通路產業規模與集中度
以購物網的「線上購物使用人數」的重要統計指標，大都以「到達率」
來看，即每一百人造訪該網站的比例。依創市際(ARO)市場研究的線上資料 庫進行產業使用人數到達率觀察，2008 年整體網路購物(B2C)到達率為 65%，與網路拍賣(C2C)的到達率為 42%，調查結果如圖 4-2 所示。網路購 物(B2C)和網路拍賣(C2C)，網友造訪人數都呈現成長趨勢。
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圖 4-2. 網路購物、網路拍賣產業到達率成長趨勢 (2008)
0%
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60%
70%
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
購物中心 拍賣
資料來源：ARO 創市際市場研究顧問，2008
又根據資策會(2008)進行調查台灣網友最常拜訪之 B2C 網站如圖 4-3 所 示，台灣雅虎奇摩(Yahoo)所經營的購物中心，在各年齡層到達率皆是最高達 70%左右，是虛擬通路中消費者最常點閱的購物網站；其次是網路家庭所經 營的 PCHome 線上購物，在 30 歲以上的使用者到達率約佔五成；統一超商 集團旗下的博客來網路書店，在 10-29 歲的使用者到達率超過約三成五成；
屬台新金控關係企業的康迅數位所經營的 PayEasy 購物網，在 10-29 歲的使 用者到達率超過約二成；而其他大小網站全部的到訪率均小於 10%。由圖 4-3 購物網站的使用者「到達率」看出使用者均集中於少數具規模業者，呈現大 者恆大的趨勢，也可以理解實體通路業者投入虛擬通路產業的困難，以及小 型企業或個人紛紛加入使用者集中度較高的網路購物網站通路的原因。
依本研究所蒐集資料以 B2C 網路購物商店營業為主要估計，2008 年營 業額如前節的表 4-2 所示，B2C 營業規模達 1360 億元，排名分別是 Yahoo 奇摩購物中心最大，年營業額約 90 億，佔虛擬通路的 6.6%；其次是 PChome，年營業額約 60 億，佔虛擬通路的 5%；第三名是 PayEasy，年營 業額約 37 億，佔虛擬通路的 3%；及博客來年營業額約 22 億，佔虛擬通路 的 2%。四大主要競爭者 B2C 銷售總額合計約達 209 億元，佔 B2C 網路購 物市場 15.3%。Yahoo 奇摩如果計入 B2B 拍賣營業額，光是 Yahoo 一家業 者營業額即達百億左右。單以 B2C 營業額來論，四大業者 B2C 市佔率為 CR4=15.3%，顯示網購虛擬通路市場為低度集中，產業呈現鬆馳寡占（loose oligopoly）競爭態勢。
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PayEasy Pchome
商店街 ETMall Unimall GOHappy 樂天市 場
PayEasy 21%、博客來 40%，其中博客來成長最快，顯見網路購物產業蓬勃 發展，雖大型財團或小型企業紛紛投入市場，但各品牌訴求差異化極大，以
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響品牌知名度順勢而起，否則在資源燒光的情況下，如果不是財團接手也只 好黯然退出市場。
二、3C 零售虛擬通路產業主要競爭者經營策略分析
(1) 主要競爭者經營特色
網路購物虛擬通路在 B2C 虛擬網路購物通路方面，市場主要競爭者的營 業規模與特色，詳如表 4-11、4-12、4-13 所示，前四大廠商依次是 Yahoo 奇摩購物中心最大、其次分別為 PCHome、PayEasy、及博客來網路書店。
除 Yahoo 奇摩與 PCHome 經營 B2B2C 與 C2C 以外，市場主要競爭者都以 經營 B2C 電子商店為主，並且以綜合性商品為主要產品特色結構及營業收入 來源。
表4-11. 2008年台灣主要B2C網路購物商店經營商品特色 網購商店
名稱 經營商品特色
Yahoo 奇摩 B2C 購物中心
購物商城型式：
百貨公司，量販店，3C 商城 PCHome
B2C 線上購物
多項平台創新服務，並經營四個購物網：
線上購物，24 小時專區，軟體，書店
共有 700 多各類館 32 大分區。前五大類館分別是家電、婦幼 與親子、3C 週邊、居家、保養。
PayEasy
全台最大女性購物網站，設有自營與專櫃網群，共有 82 網站。
主要以美容保養、旅遊、3C、生活用品等食、衣、住、行、
育、樂等全面生活所需商品。
博客來 網路書店
由圖書再跨足到成立美妝、親子、精品、玩藝、百貨等商品館。
產品的線上銷售，採取線上訂購、超商取貨的網購模式。
資料來源：本研究整理。
Yahoo 奇摩主要為經營入口網站，其電子商務事業部門旗下同時經營有
「拍賣」、「購物中心」以及「超級商城(原購物通)」等購物商店，分別經營 三個不同目標市場的 B2B 與 C2C 商業型態網站，挾其入口網站使用人數的 龎大流量，其於 2008 年併購原興奇科技經營的購物中心，也是台灣目前營業 額最大的 B2C 網路購物通路。Yahoo 奇摩購物中心所公佈的到達率為
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流覽量為 1 億 7800 萬 PV(page view)，擁有 300 萬網購會員。目前 Yahoo 奇摩購物中心的銷售績效己相當一個實體綜合百貨通路，2008 年估計 B2C 營業額達 90 億以上。
雅虎奇摩總經理洪小玲(2009)曾在記者訪談中表示，Yahoo 奇摩 2009 年的發展重點包括平台的持續開放、提供精準型的廣告服務、以及電子商務 事業。Yahoo 奇摩的購物商城品類鎖定為百貨公司、量販店及 3C 等三類型，
產品是直接與品牌廠商洽談上架事宜；2009 年並計畫發展品牌旗艦館，對象 鎖定具有實體通路的品牌廠商，已有 46 家品牌業者進駐。同時也因網路購物 愈來愈成熟，Yahoo 奇摩購物中心不但品類眾多、豐富度更甚於實體商城，
商品件數超過 40 萬件，購物中心不但提供刷卡分期零利率、送貨到府、7 天 鑑賞期內可退換貨、及 24 小時營業等便利性服務。台灣在 2008 年底國際金 融海嘯影響下，消費市場景氣不佳，但 Yahoo 奇摩於去年購併興奇科技，同 時並受惠於近期網路關鍵字「搜尋經濟」的發酵， 2009 年整體營業額將上 看新台幣 150 億。台灣的虛擬通路購物網站已經是消費者最常造訪的第 4 大 通路，僅次於超商、超市及量販店，已經超越百貨公司。
分析雅虎奇摩主要收入來源，可分為網路購物(約佔 60%)、廣告(約佔 26%)、C2C 服務手續費(如同實體通路的上架費)與其他收入(共約佔 14%)。
營業比例的推估，係依據中時電子報(2009) 估計雅虎奇摩 2009 年整體營收 可達新台幣 150 億，同時根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA，
2008）的統計，台灣網路廣告在 2009 年時，整體網路廣告的市場約有新台 幣 68.6 億元規模。由此推估雅虎奇摩的廣告營收，即佔網路廣告市場總額 30%，由以上可知雅虎奇摩的營收主要是靠網路購物約佔六成，其次是廣告 收入約佔三成五，其他收入部份約佔一成五左右。不論是會員數、到達率、
B2C 網路購物營收、廣告收入等佔市場份額都居於龍頭地位。
PChome 線上購物網(B2C)，是由網路家庭原本經營入口網站(PChome Online)，2000 年時開始進入線上購物市場，並在 2003 年開始獲利；2006 才成立商店街進入 C2C 電子商務經營，是與美國 eBay 合資經營露天拍賣 網，加入其商店街已達 5000 商家，PChome 目前也是台灣最大的開店平台，
露天拍賣網連續 2 年成長 100%。PChome 整體營業規模於 2008 年達到 74 億，佔 B2C 網路購物市場總額 5.4%。在歷經連續兩年的虧損後，於 2008 年轉虧為盈，在歷經金融海嘯的影響下營業績效依然成長亮眼。
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PChome 開始經營線上購物，是從賣雜誌開始，接著加入銷售數位相機、
MP3 等 3C 商品，在接連的成功後再逐步擴展。目前 PChome 線上購物針對 目標市場區隔主要經營的四個購物網分別為「線上購物」、「24 小時專區」、
「軟體」、「書店」等。在 PChome 線上購物網裡，設有約 700 多個館，20 餘個大分區，而 3C 商品業務佔五至六個分區，並以標籤顏色區分大分區，
供網友辨識方便尋找相關商品。。並且與統一便利商店合作網路購物「便利 超商取貨付款」的金流與物流系統結合的便利性送貨服務，PChome 線上購 物提供 30 萬件以上商品，保證網路價格便宜，更提供分期 0 利率、退貨免費 到府收件，及 24 小時保證到貨等服務。目前 PChome 24H 到貨服務已是 PChome 線上購物網最重要的營收來源之一。
康迅數位整合於2000年成立PayEasy，是台新金控轉投資的關係企業，
原名PaySafe以研發網路安全交易系統為主要業務。2001年轉型協助台新銀 行信用卡紅利積點結合網路兌換服務，提供點數兌換商品，同時並以女性消 費商品進入電子商務經營。在以台新信用卡會員資料庫為基礎下，並以虛擬 百貨的經營模式及網群的發展概念，鎖定女性會員為主要消費族群，導入飾 品、包包、數位3C...等商品，隨後與美容專家牛爾合作，成立自有美妝保養 品網站Beauty Easy，並推出系列經典商品，在市場大獲歡迎且受到女性消費
原名PaySafe以研發網路安全交易系統為主要業務。2001年轉型協助台新銀 行信用卡紅利積點結合網路兌換服務，提供點數兌換商品，同時並以女性消 費商品進入電子商務經營。在以台新信用卡會員資料庫為基礎下，並以虛擬 百貨的經營模式及網群的發展概念，鎖定女性會員為主要消費族群，導入飾 品、包包、數位3C...等商品，隨後與美容專家牛爾合作，成立自有美妝保養 品網站Beauty Easy，並推出系列經典商品，在市場大獲歡迎且受到女性消費