第二章 文獻探討
第三節、 消費行為
第三節、消費行為(Consumer Behavior)
現代消費者因資訊發達，可透過網路或傳播媒體取得各種產品資訊，甚 程(buying decision process)， 詳如圖 2-2 的行為模型，可作為廠商的行銷 活動介入消費者購買行為過程的依據，說明如下：
辨識問題 Recognize
Problem
尋找相關 資訊 Information
Search
選項的評估 Evaluation of
Alternatives
採購決策 Purchase Decision
購買後的 行為 Postpurchase
Behavior
圖 2-2. 消費者購買決策的五階段模型
資料來源：Philip Kotler：Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior (2003) 階段 1. 辨識問題(problem recognition)
消費者因為內在的需求(internal need)或外在的刺激(external stimuli)，會產生對於產品的購買欲望。例如愛美、羨慕鄰居的新 車、或是看到電視廣告而想去渡假等。
廠商在此階段可以針對本身的產品進行環境趨勢與消費者喜好 分析，以塑造產品與消費者相關的情境話題方式，刺激消費者對 於產品的購買興趣。
階段 2. 搜尋相關資訊(information search)
當消費者產生對產品的興趣時，他(她)會經過兩個層次的興趣取 向，首先是逐漸增高注意(heightened attention)有興趣產品的相 關訊息，然後會進行主動搜尋訊息(active information search) 以
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Total Set IBM Awareness Set IBM ConsiderationSet Choice Set IBM
資料來源：Philip Kotler：Analyzing Consumer Markets and Buyer Behavior (2003)
階段 3. 選項的評估(evaluation of alternatives)
消費者會在此階段會以認知導向(cognitively oriented)的方式，從眾 多的競爭品牌中做出評價判斷。消費者從良知與理性的角度進行評 估的過程，行銷學者將其歸納為：(1)是否滿足需求 (2)使用該產品 所得到的利益大小 (3)該產品整體的特性(attributes)與其他競爭產 品比較，何者可以最佳滿足他(她)的需求。
廠商必須注意消費者在此階段會形成品牌印象(brand image)與該 產品需求的信念(beliefs)，對於廠商而言也是非常重要而可能影響消
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費 者 的 時 機 ， 廠 商 可 以 採 取 的 行 動 為 ： (1) 重 新 定 位 產 品 (real repositioning)，以迎合消費者的信念 (2)讓消費者心理重新定位 (psychological repositioning)，加強消費者的信念，注意自家品牌的 利益 (3)降低競爭品牌的定位(competitive depositioning)，影響消費 者對於競爭品牌可能誤解的信念 (4)強化消費者對於自家產品的評 估權重(importance weights)，以影響消費者衡量產品的條件 (5)轉 移消費者的注意，使消費者忽略對於自家產品不利的屬性 (6)說服 消費者以改變他(她)原本的理想概念。
階段 4. 購買決策(purchase decision)
消費者會在其選項(choice set)中產生最喜歡的品牌產品，當消費者 決定購買時，會產生五個購買決策：(1)決定品牌 (2)決定零售商 (3) 決定數量 (4)決定購買時間 (5)決定付款方式。此時有兩個因素會影 響 他 ( 她 ) 的 購 買 傾 向 (purchase intention) 與 購 買 決 策 (purchase decision)，分別為：(1)別人的態度(attitudes of others)，例如別人 負 面 評 價 、 或 是 符 合 別 人 的 期 望 等 (2) 不 預 期 的 情 況 因 素 (unanticipated situation factors)，例如個人發生緊急事故，或感覺 有風險等。
在此階段「資訊仲介者」的角色非常重要，廠商必須在各個零售通 路提供足夠的產品相關資訊給消費者，以降低其購買風險，並安排 良好銷售作業流程及銷售服務人員以提供足夠的支援讓消費者安心 購買。
階段 5. 購買後的行為(post-purchase behavior)
消費者在完成產品購買後的滿意度，對於廠商而言是非常重要的階 段，消費者在購買前對於產品會有既定的預期，在購買產品時或購 買 後 會 產 生 三 種 可 能 的 「 消 費 者 滿 意 度 」： (1) 不 滿 意 而 失 望 (disappoint) (2)符合他(她)的需求而滿意(satisfy) (3)超出他(她)的預 期而愉悅(delight)。當消費者對產品感到失望時可能採取放棄購買、
退貨、或取消訂單等行為；當消費者購買後感到滿意或愉悅時，則 可能再次購買，甚至會幫品牌說好話而產生好口碑。在產品售出後，
廠商必須持續關注消費者的滿意度、使用狀況、買後的產品處置情 形等，以完善的售後服務流程，爭取消費者對於自家品牌的持續關 注與持續購買。
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二、消費者選擇商品購買行為模式
此外，紐約大學行銷學教授 Henry Assael(1987)的消費行為研究指出，
消費者因品牌差異度與購買參與程度的不同，會產生四種消費行為型式，並 提出四種購買行為矩陣(four types of buying behavior 參圖 2-4)，此模型可以 幫助廠商了解品牌與產品差異化對於消費行為的互動與影響，說明如下：
複雜的 購買行為
慣常式的 購買行為 減少不一致性的
購買行為
多樣品牌搜尋的 購買行為 參與程度高 參與程度低
品牌間差異性顯著
品牌間差異性低
圖 2-4. 四種型式的購買行為矩陣
資料來源：Henry Assael：four types of buying behavior(1987)
(1) 在複雜性購買行為(complex buying behavior)象限中，消費者首先對產 品產生需求的信念(beliefs)，進而發展成對產品的主觀態度(attitude)，最 後進行周延的選擇(choice)；廠商對於此階段的消費行為必須高度介入購 買過程及展開顯著的品牌差異化策略，才能有效影響消費者購買決策。
(2) 在減少不一致性購買行為(dissonance-reducing buying behavior)象限 中，消費者會因為產品昂貴、不常購買、或覺得有風險，但覺得品牌間 差異很小，購買者會高度參與購買過程並進行學習。如果察覺產品品質 具差異性，會選擇購買價高的；如果察覺產品無差異，則會選擇方便或 價低的來購買。廠商可採取提供樣品或口碑行銷等方式，影響消費者第 一次的購買決策，廠商並應注意售後的服務以擴大好口碑的效果。
(3) 在慣常性購買行為(habitual buying behavior)象限中，消費者對於低價且 經常購買的產品，會因品牌或產品無差異性而低度參與購買決策，消費 者對於品牌毫無忠誠度可言。消費者會因周遭環境的醒目刺激，引起購
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買興趣與動機而進行採購。廠商可利用價格促銷方式，或情境式廣告來 連結到個人情緒，或印刷品來提醒消費者的注意，或特別指出產品的重 要特性來提醒消費者購買。
(4)
在多樣性搜尋購買行為(variety-seeking buying behavior)象限中，某些 購買行為特性上，消費者會顯著察覺到品牌間的差異，但購買決策參與 程度低而隨意轉換品牌進行購買，消費者選擇僅是因為選擇多變化的品 牌而不是不滿意產品。廠商可以採取多品牌策略擴大佔據貨架，讓消費 者有多樣化選擇，競爭廠商可提供免費樣品試用、折價卷、提供較低折 扣、或以嚐新為廣告訴求以刺激消費者購買。三、消費者選擇通路購買因素
學者對於消費者趨動其選擇通路購買的行為因素，多有所探討，究其關 鍵因素都含括消費者特性、消費者滿意度、商品形象、與企業形象等的相關 研究。
林妙雀與酈芃羽(2004)，對於「影響量販店與百貨公司消費者購買決策 因素」的研究，是以人口統計、生活形態、企業形象、服務品質等為自變數，
及購買頻率、購買金額、停留時間等購買決策為因變數，探討相關量販店與 百貨公司等實體通路的服務品質對於消費者選擇通路購買決策的影響，其研 究結論可以做為消費者於實體通路購買決策與如何影響廠商策略的參考；
(1) 影響消費者對於量販店的購買決策重要因素為：消費者所得、商品形象、
企業形象，以及業者的服務品質確實性、反應性、與同理心。故其建議 業者應以顧客所得為市場區隔基礎，注重商品形象與品質的維護，以及 強化服務人員的教育訓練，以塑造優良服務品質的企業形象。
(2) 影響消費者於百貨公司的購買決策重要因素為：消費者所得、商品形象、
企業形象，以及業者服務品質的有形性與可靠性為最重要因素。因此建 議百貨業者應針對女性高所得與高教育水準為目標客群，提供高品質及 獨特差異化產品，並即時提供動態流行資訊，讓顧客感受到貼心、耐心、
與安心。
此外，蘇哲煌（2008）一項針對「消費者對虛實通路選擇決策因素」的 研究，包括購買動機、購買經驗、通路特性等構面對於通路選擇決策的趨動
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因素，其結論指出：
(1) 消費者購買動機在社交嚐新動機、娛樂移轉動機、運動接觸動機(親臨體 驗)等構面上，對於消費者通路的選擇具有顯著的影響；先前購買經驗對 於實體或虛擬通路的選擇則是沒有顯著影響。
(2) 虛實通路的通路特性包括空間性、時間性、隱私性、互動性、服務等特 性，對於消費者存在部份認知差異；虛擬通路的通路特性對消費者通路 選擇產生了顯著影響，也對顧客價值產生顯著影響。
(3) 虛實通路之間的顧客價值存在部分認知差異，其價值因素包括效率價 值、情感價值、社會價值、功能價值等，而消費者也可從虛擬通路的消 費經驗中獲得上述顧客價值。
事實上，行銷學者對於消費行為的研究認為，消費者本身的背景、購買 時的角色、及個人心理因素等的不同，在接受外部文化、社會、及廠商的行 銷活動等因素刺激下，多會產生不同的反應，這也是消費行為會產生差異的 主因。廠商在制定產品行銷策略時可以結合通路的特性來設計行銷活動以期 有效影響消費者購買決策。