第貳章 文獻探討
本章針對本研究之相關理論文獻，加以回顧與整理，共分為三節。第一節為形象理 論相關文獻探討；第二節為賽事主播之形象；最後一節為閱聽人與形象塑造之關係。
第一節 形象理論
一、形象的定義
形象 (image) 來自拉丁語中的模仿 (imitate) 一字，指客體外顯形式的風格與形式 是可以被學習與模仿再呈現 (李雅靖、宋怡萱，2005) ，具有產生共鳴、可信賴、生動 活潑、簡化、及籠統的概括特質 (Boorstin, 1964；Nimmo & Savage, 1976；薛宇珊，2005) ， 也就是說，形象是人們對任何物體 (尤其指人) 外在形式的塑造印象或者再現 (Burgoon, 1978) ，影響著人們對任何物體、事件與人物的認知及看法 (林東泰，1999；梁世武，
1994) ，而這些由形象而產生的認知及看法往往會讓人信以為真且因人而異，因為形象 為人類對於外在事物的主觀知識，其雖反應事實，但是透過人們不同感官知覺去接收外 界所給予的訊息 (Boulding, 1956) ，再透過價值系統，所產生的認知會有所不同 (彭懷 恩，2002) 。
「形象」 (image) 一詞自先哲時代開始就有相關解釋，廣為哲學家、經濟學家、傳 播學者、歷史學家等加以研究，更跨越心理學、社會學、文學研究、建築學、政治科學、
大眾傳播及視覺傳播等學門之間的界線，運用十分廣泛 (劉中薇，2002；潘國華，1998) 。 英國經驗主義哲學、美學、與心理學之泰斗 Hobbes 曾說：「東西拿走或眼睛閉上後，我 們仍會保留著這件東西的形體樣貌，只是比當時所看見的模糊，這就是羅馬人所謂的「想 像」 (imagination) 。Nimmo 與 Savage (1976) 也有類似的說法，當我們看到一個物體，
在這個物體離開視線後，我們會對它保留一種記憶，而這種「記憶」、「心智形象」會在 另外一個相似物出現時被喚醒，並幫助我們了解或解釋此一抽象的相似物，即為形象 (引自陳麗香，1976) 。而到了十八世紀及十九初期，形象 (image) 、觀念 (idea) 、聯 想 (association) 及思想 (thought) 這些同義詞，仍未作一明顯之定義 (潘國華，1998) 。
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1956 Boulding
形 象 是 人 類 對 外 在 事 物 的 一 種 主 觀 知 識 (subjective knowledge) ，即人在成長過程中，不斷透過感官知覺的接收 外界所給予的訊息，因此對於任何事物，均保有某種程度認
1964 Boorstin
形象 (image) 來自拉丁語的模仿 (imitate) 一字，指一物體 外顯形式的風格與形式是可以被模仿與學習再呈現。也就是 人們對於物體外在形式的人造印象或再現，具有產生共鳴、
可信賴、生動活潑、簡化及籠統而概括的特質。
1965 Kelman 在 認 知 理 論 的 架 構 上 ， 形 象 意 謂 著 在 個 人 認 知 系 統 (cognitive system) 中對事物組織化的呈現。
1967 傅統先 形象是一種有意識的記憶，由過去經驗而再現的。
1976 Nimm 與 Savage
認為形象是利用可見的物體、主體或人物，所投射出來之可 認知屬性 (perceived attribute) 的組成，而呈現出的一種人類 概念。
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表 2-1
形象的定義 (續)
年代 學者 形象的定義
2005 張哲溢
形象是一種抽象的概念，是人們對外在事物所產生的認知及 主觀看法，是態度、意見與印象的綜合體，因為是有意無意 所建構出來的一種印象，因此易讓人深信不疑或錯認為是客 觀的。
2007 蘇瑩中 一種主觀心智建構出來的概念，是群體中對於某件事情所共 同持有的一種心理傾向與基本態度。
2007 翁明達 是一種主觀知覺，及為個人針對該特定人、事、物或團體的 專屬信念與態度的總合。
2010 林幸君 形式是一種簡化的認知且帶有個人價值判斷在內，是利用若 干特性來描述或認識個體、團體或事物。
資料來源：研究者自行整理
因此由上述可知，形象是包含各種面向的複雜概念，隨著領域的變化以及研究角度 之不同，均有各自的「操作型定義」以符合其研究需要，且會因解讀觀點不同而產生不 同之意義 (胡淑裕，1987) ，因此本研究認為形象為個人記憶中對某特定對象 (人事物) ， 依其外在形式、內在態度與信念，所產生的一種主觀認知與看法。且藉由形象基本定義 的歸納，可以瞭解到形象在人們認知的過程中扮演極為重要之角色，但在認知的過程中，
形象卻易淪為刻板印象，因此接下來將探討形象與刻板印象之關係。
二、形象與刻板印象之關係
「形象」 (image) 與「刻板印象」 (stereotype) 這兩個名詞在社會心理學上意涵是 相通的，最早提出刻板印象的美國新聞評論家 Lippmann (1992) 其著作中提及，人們在 吸收外界事實真相時，易受到許多限制並受其影響，諸如政治環境、社會制度、教育、
倫理道德、風俗等，因為人們不可能對其生存環境中所有的人、事、物都有親身接觸，
為了適應現實情況，而自行發展出一套簡化認知過程的方法，就是將具有相同性質的一 群人 (如記者、政治人物、主播或任何的種族) 塑造出一套刻板印象。當以這一套刻板 印象去評估該群體的成員，發現該群體的成員，都符合刻板印象的內容。就 Lippmann (1992) 的認知，刻板印象如同我們腦海中的圖畫 (pictures in our head) ，有著與地圖類
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似的功能，能大量簡化認知的過程以及提供明確的參考架構，亦深深影響著人類對各種 人、事、物的認知與看法 (林東泰，1999) 。Stuart (1977) 認為刻板印象為一個人對於 某一社會群體之大多數成員所存有的形象 (image) 或信念 (set of beliefs) 。Brandon (1969) 也指出，形象所形成的潛意識，是一個儲藏室將人類一切知識、觀察所得的結論 存放於此，而人類會將這樣儲存的心智信念，做出知覺的一個行為反應，相對也會建構 出社會各個階層不同的角色行為與刻板印象 (引自江佳陵，2003)。而 Merrill (1962) 研 究中指出「形象」與「刻板印象」等自同義，是印象 (impression) 、主題 (themes) 、 意見 (opinion) 與態度 (attitude) 的綜合體，由此形成一種全面性的代表意象，也是描 述一國政府、人民特性、或個人特質最簡潔的方法。Merrill (1962) 更提出它們有三個共 同特徵：1. 籠統而概括的；2. 是一個人對某個人或某一群人特性的描述；3. 是一個人 對某個人或某一群人的一種態度，因此覺得它們根本上是同義詞。
但雖然「形象」與「刻板印象」均是對某一特定對象的特性輪廓做出描述及知覺反 應，且有共同的特徵，但就性質及程度上來比較，仍能發現相異之處：1. 形象是動態的，
而刻板印象是形成後就不易改變；2. 形象一詞所涉及、形容與解釋的領域較廣；3. 相 較於形象，刻板印象為較負面之詞彙 (江佳陵，2003) ，譚光鼎 (1998) 亦認為刻板印 象是把一種固執、不正確、長期不變的等質，強加於某一族群。
因此，根據上述釐清「形象」與「刻板印象」之間的模糊關係，形象是會隨著個體 的表現而有改變，本研究之目的之一為希望透過瞭解閱聽人心目中的賽事主播形象，提 供未來相關體育頻道在遴選人才或培訓人才方向之用，因此本研究希望探討的是閱聽人 心目中的賽事主播「形象」而非「刻板印象」，以期相關賽事主播人才能保有良好之形 象，並修改其表現以改變在閱聽人心目中不好之形象。
而接下來本研究將探討形象之構成及功能，更深入瞭解形象形成的過程。
三、形象之構成及功能
多位學者以社會心理學的角度出發，將形象放在認知理論的架構下來探討，認為形 象應包含三個主要成分：
(一) 認知成分 (cognitive component) ：係指個體對於所處的環境 (包含人、事、物
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等) 及本身所持有的概念，包括直接 (perception) 、信念 (beliefs) 、和期望 (expectation) 等，意即對這些事物或環境固有特性的認識，該層面只觸及個體 或事物的外在形象。例如，當我們想到吳怡霈，就會聯想到她的外貌有水汪汪 大眼睛及甜美的微笑，過去曾擔任緯來體育台的記者及主播，目前轉型成為藝 人等。
(二) 情感成分 (affective component) ：指個體對特定事物的感覺，喜不喜歡、贊成 不贊成的好惡觀感，此種形象容易根深蒂固，不易改變。例如：想到以前知名 賽事主播，可能就會想到傅達仁最主要負責轉播籃球賽事，如果想到年輕一輩 的知名賽事主播，我們可能就會想到緯來體育台的徐展元。就某一年齡或族群 而言，腦海中所建構的形象是難以動搖的，因為早已融入情感成份在其中了。
(三) 行為成分 (behavior component) ：又可稱為活動成份 (active component) ，個 體的行為係依據個體所認知的情況而決定，因此形象中亦包含了行為成分，這 是指個體對於特定事物的評量後所採取的各種行為反應。例如：主播除了播報 新聞之外，也主動參與公益活動，關懷弱勢族群，讓閱聽人產生某種的心智取 向，因為呈現其不同的優質面貌，因為閱聽人心目中有加分作用 (牛莒光，1990；
林慧斐，2000) 。
鄧尚智 (1987) 認為形象的功能具備下列幾種：
(一) 幫助認知：能大量簡化認知過程以及提供明確參考架構，協助認識世界。
(二) 影響態度：Lippmnn (1992) 曾指出「個人的形象是支配其意見的主要力量」， 說明個人意見在形象的影響之下，顯然會影響到個人的態度取向。
(三) 指導行為：Boulding (1956) 指出：「人類行為以形象為依歸，當外界事物改變 個人的形象時，個人的行為就跟著改變」。同指形象的重組會引發行為的改變。
(四) 團結、鞏固團體：在公共領域之中所建構出的共有的形象，可以加強成員 彼此之間集體的共識與信念，進而提升團體成員之間的同質性，使人忠於所屬 的團體。
Nimmo 與 Savage (1976) 提出認為形象是利用可見的物體、主體或人物，所投射
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出來之可認知屬性 (perceived attribute) 的組成而呈現出的一種人類概念，其對所「所投 射出的形象」與「被認知的形象」兩者間做出重要區分，源自形象來源的兩個主要論點：
(一) 認知者決定論 (perceiver-determined principle) ：候選人形象是由選民的認知投 射到候選人身上所造成的。
(二) 刺激決定論 (stimulus-determined principle) ：強調候選人的形象，是由候選人 投射所造成的。
Nimmo 與 Savage 認為政治人物的形象乃是由本身所投射的政治刺激與公眾兩者 互動的結果，形象是一個發展過程，一個相互的、易變的過程 (Moffitts, 1994)。
綜合上述，形象的功能除了能加強認知且帶有個人價值判斷在內，利用所接收到的 訊息轉換成特性去描述或認識個體、團體或事物，其功能主要幫助我們認知並鞏固團體 的同質性，也可能會影響態度及改變行為。不過，形象也隨著人類個體內部的傳播系統 變化，以及對於情境與環境所產生興趣取向的差異性，對於事物所產生的感知與印象層 面也各不同 (胡志亮，2003) 。而從形象來源的探討，可以知道形象並非靜止不動的，
是一個發展過程。由此看來，賽事主播形象就是人們對其的感知，可分為「閱聽人主觀
是一個發展過程。由此看來，賽事主播形象就是人們對其的感知，可分為「閱聽人主觀