第壹章 緒論
本章共有六節，分別為第一節闡述本研究背景；第二節說明研究目的；第三節提出 研究問題；第四節界定研究範圍；第五節說明研究限制；第六節為名詞釋義。
第一節 研究背景
一、電視轉播運動賽事已為主流
從 20 世紀開始運動與媒體之間的商業關係為現代運動探討的核心議題之一，各界 對於運動與媒體之間存在之關係有不同的意見，但最普遍的說法則是運動與媒體為共生 共榮之互利關係 (王宗吉，2004；李惠真，2001；周靈山，2006；程紹同、方信淵、廖 俊儒、呂宏進，2011；黃蕙娟、羅憲元，2003) ；而莫季雍 (2003) 認為在兩者相互運 作之下，為彼此帶來無限的機會，運動透過媒體的推波阻攔而推廣至各地，媒體則因運 動而獲得了商機；程紹同 (2004) 亦指出運動與媒體的結合已為現今最大的商業複合體 之一；從上述可知，運動賽事透過媒體進行轉播，讓觀賞精彩比賽的權利不再僅限於現 場閱聽人，世界各個角落都能接收到精采賽事，而創造了許多商業價值。其中電視與運 動在各國是經濟共生 (劉昌德，2005) 且電視在眾多大眾媒體中與運動結合最深且範圍 最廣的 (趙晉文，2008) ；周靈山 (2006) 也說道，電視媒介的發明，讓人類生活邁向 另一個嶄新的時代且觀看電視更是臺灣民眾最平常的休閒活動之一 (吳美瑩，2006) ， 可知電視媒體在臺灣民眾心中佔有重要的一席之地；端看「王建民」風潮到現今「林來 瘋」現象，若非拜電視轉播之賜，國人應難以注意遠在海外選手們的優異表現進而造成 風潮。觀賞運動賽事節目，具有娛樂的效果 (黃恆祥，2006) ，不論是王建民當時在洋 基的巔峰時期還是現在的林書豪，只要林書豪所屬的球隊有比賽，不僅媒體搶著轉播他 們出賽之場次，連政府官員及商家無不搶搭這個風潮，舉辦各式各樣的活動，而整個臺 灣民眾似乎把看其賽事轉播視為全民運動般，相約一同收看 Live，製造話題。綜合上述，
體育運動類的電視轉播近年在國人心目中的地位已逐漸提升，更深入臺灣國人之日常生 活之中。
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二、電視轉播對中華職棒發展具正面助益
若提及臺灣之代表運動，棒球絕對為多數國人心中之不二人選，因為在臺灣棒球運 動發展前期從 1968 年紅葉少棒傳奇開始，國人透過電視轉播之影像對棒球寄予國族情 感，當中華臺北棒球代表隊球員之優秀表現並在棒球場上力克外敵獲得勝利時，掀起國 人對棒球運動之狂熱，亦成為臺灣在退出聯合國遭受國際情勢壓迫之下國人發洩情緒之 出口 (王宗吉、馮嘉玉、黃中興，1999；趙晉文，2008) ，若非當時電視媒體在臺灣棒 球運動發展過程中扮演催化劑之角色，棒球運動能否在國人心中佔有重要地位是令人存 疑的。而我國第一個職業運動聯盟「中華職業棒球聯盟」於 1989 年成立，中間雖出現 另一個聯盟「臺灣職業棒球大聯盟」進行惡鬥，但卻也在 2003 年合併為「中華職業棒 球大聯盟」並發展至今，不僅成為臺灣最具歷史性及代表性之職業運動，更成為臺灣民 眾紓解壓力之管道及生活休閒娛樂重要之一環 (王宗吉等，1999；周靈山，2004；林淑 娟、林房儹，2005) 。職業運動透過現場實況的轉播精采競賽內容與運動員之技能表現 成為新型態的娛樂節目，滿足了運動迷的興趣需求，進而吸引大量的閱聽人，創造商業 利益，換取轉播權利金、廣告主廣告之踴躍投入、企業贊助等資源促進職業運動之健全 運作 (金延葆，2004；程紹同，2004；程紹同等，2011) ；施致平 (1998) 也曾提及職 業棒球運動因媒介的主動介入而廣開新路。換言之，運動賽事透過媒體之轉播，除了吸 引閱聽人之外，更可以創造雙方面之商機，達成雙贏之局面；因此可知電視媒體是中華 職棒發展中非常重要之一環；因此，可謂電視轉播伴隨著臺灣棒球運動之發展且中華職 棒透過電視轉播對於該職業運動之發展具有正面意義。基此，探討中華職棒以及其電視 轉播之相關議題，有其必要性。
三、中華職棒賽事節目面臨挑戰，緯來體育台須建立差異化
緯來體育台幾乎獨大轉播中華職棒賽事已 14 年，是目前臺灣唯一擁有中華職棒轉 播權之電視媒體，且中華職棒賽事節目佔整體節目近一半的播出量。但隨著進入資訊及 全球化之時代，跨國運動頻道 ESPN 開始積極介入臺灣的職業運動轉播，並積極擴大其 海外轉播市場以及對於部分球迷來說，跨國運動轉播逐漸取代對本土運動賽事之消費，
對緯來體育台構成威脅 (劉昌德，2005) ；閱聽人在電視之外有其他收視替代的選擇，
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例如愛爾達體育頻道，收看族群也逐漸被分散；除上述文獻所述之挑戰，端看近年來王 建民、倪福德、陳偉殷等多名好手陸續至美國職棒大聯盟發展不僅帶走國人的注意力，
更因臺灣由中華職棒選手為主的中華臺北代表隊連年在國際賽事無法打出漂亮成績及 不斷爆發的假球案，讓國內觀眾對於中華職棒興趣逐漸流失，除了中華職棒本身須努力 改革之外，負責中華職棒電視轉播之緯來體育台必須建立差異化吸引更多的收視族群及 保留舊有收視之族群，若不積極提升其差異性，未來在跨國媒體積極擴大運動轉播市場 版圖以及日漸重要之傳播媒體與網際網路聲勢浩大逼近之壓力下，勢必無法在中華職棒 轉播市場屹立不搖。
四、賽事主播對賽事節目具有畫龍點睛之效果
Chaiken 與 Eagly (1983) 研究顯示，電視媒介可透過訊息傳播者的個人特徵，如外 貌、儀態、音質等較突顯 (salient) 之知覺。因此電視媒介比起印刷媒介較容易引起訊息 接收者的注意，進而產生影響 (引自李雅靖、宋怡萱，1995；薛宇珊，2005) ，而賽事 電視轉播中，賽事主播正是扮演訊息傳播者的角色，運動賽事透過賽事主播精彩生動的 解說，讓閱聽人如親臨現場一般，甚至比現場有更真實的接觸 (周靈山，2004)，正因為 電視轉播中閱聽人所聽到與看到的賽事並非直接呈現，因此更需仰賴賽事主播的口頭陳 述，來獲得無法親身接觸的體驗、話題及場上比賽情節。陳維智 (2005) 研究結果曾指 出專業素養之主播將成為未來電視節目公司塑造節目產品差異化之定位途徑；陳湘眉與 廖主民 (2004) 研究結果亦指出，因為賽事主播以不同的方式播報內容會依閱聽人本身 的特質，進而對其知覺產生影響，例如緯來體育台賽事主播徐展元以「像變了心的女朋 友，回不來了！」、「丟人哪！丟人哪！○○○投出了觸身球！」較誇張或者有趣之口頭禪 來吸引閱聽人；或者同台賽事主播蔡明里因在轉播中華隊出場之棒球國際賽事時，會將 臺灣小國旗放置主播台上，讓對棒球投射較多國家情感之閱聽人能更加投入比賽情緒之 中；因此根據上述，賽事電視轉播中，賽事主播扮演的角色即為訊息傳播者，其個人特 徵、播報方式及內容會影響閱聽人對於賽事的真實感以及轉播的評價，賽事主播用其不 同之風格，帶領電視機前的閱聽人進入比賽的情緒之中。薛宇珊 (2005) 指出新聞主播 是與閱聽人接觸的第一線，就如同產品的品牌，代表新聞或節目的門面與保證；根據陳
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維智 (2005) 研究結果指出，討厭的球評或賽事主播會影響球迷收看職棒比賽之電視轉 播的意願；郭進財、黃朝嘉與孫美蓮 (2010) 與王梅香 (2009) 研究均建議電視公司應 聘請國內較專業、優秀的媒體工作人員及球評，不僅帶動剛接觸體育賽事之閱聽人，亦 可提高閱聽人觀賞球賽之後能體驗到本身的棒球知識與技術能力的增進。在一場成功的 運動賽事轉播，賽事主播為不可或缺之角色，更是賽事轉播的門面與保證，賽事主播之 角色可以為該比賽有畫龍點睛之效果，也更能讓閱聽人因賽事主播不同播報方式而對比 賽有不同之感受，因此國內電視台應重視賽事主播之條件，吸引閱聽人觀賞電視所轉播 之球賽。
五、賽事主播形象能影響閱聽人收視意願
「形象」 (image) 一詞，在二十世紀末逐漸普遍流行起來，並在人、事、物的成敗 上，扮演一個舉足輕重的關鍵角色，舉凡國家形象、企業形象、品牌形象乃至於個人形 象均是近年來備受重視之研究議題 (方蘭生，1995) 。Boulding (1956) 認為形象是個人 或群體對其他的角色基於局部資訊或其行為所形成之主觀反應。而吳正垣 (1992) 研究 中指出主播的形象會影響閱聽人的評價以及收視節目的選擇，多數國內外研究亦指出主 播的形象越好，越容易吸引閱聽人收視，若越是負面形象則會降低收視率。國內民眾經 常在國際大型賽事後，在社群網站上針對賽事主播的轉播進行評論，例如國內知名英文 老師徐薇曾對四年一熱之世足賽轉播的評論為：「主播除了廢話，還是廢話！」；2008 年北京奧運轉播，被觀眾評為品質之壞，堪稱歷屆奧運轉播之最，其中更認為賽事主播 濫竽充數、專業能力不足 (伍崇韜，2008；陳尹宗，2008) ，類似上述的謾罵內容，都 證明著賽事主播會影響閱聽人收看賽事轉播節目的滿意度。賽事主播必須熟悉體育運動 的專門術語也必須精通各項運動比賽規則，更需根據以往運動員過去之比賽資料和數據 統計，輔以其精采生動之陳述賽事情形使閱聽人如臨現場 (陳湘眉、廖主民，2004) ， 上述均考驗賽事主播是否有專業性來快速反應賽事狀況，否則，許多具備多年觀賞經驗 或有從事相關運動之閱聽人，否則是無法滿足現今閱聽人對於解釋性及評論性內容之需
「形象」 (image) 一詞，在二十世紀末逐漸普遍流行起來，並在人、事、物的成敗 上，扮演一個舉足輕重的關鍵角色，舉凡國家形象、企業形象、品牌形象乃至於個人形 象均是近年來備受重視之研究議題 (方蘭生，1995) 。Boulding (1956) 認為形象是個人 或群體對其他的角色基於局部資訊或其行為所形成之主觀反應。而吳正垣 (1992) 研究 中指出主播的形象會影響閱聽人的評價以及收視節目的選擇，多數國內外研究亦指出主 播的形象越好，越容易吸引閱聽人收視，若越是負面形象則會降低收視率。國內民眾經 常在國際大型賽事後，在社群網站上針對賽事主播的轉播進行評論，例如國內知名英文 老師徐薇曾對四年一熱之世足賽轉播的評論為：「主播除了廢話，還是廢話！」；2008 年北京奧運轉播，被觀眾評為品質之壞，堪稱歷屆奧運轉播之最，其中更認為賽事主播 濫竽充數、專業能力不足 (伍崇韜，2008；陳尹宗，2008) ，類似上述的謾罵內容，都 證明著賽事主播會影響閱聽人收看賽事轉播節目的滿意度。賽事主播必須熟悉體育運動 的專門術語也必須精通各項運動比賽規則，更需根據以往運動員過去之比賽資料和數據 統計，輔以其精采生動之陳述賽事情形使閱聽人如臨現場 (陳湘眉、廖主民，2004) ， 上述均考驗賽事主播是否有專業性來快速反應賽事狀況，否則，許多具備多年觀賞經驗 或有從事相關運動之閱聽人，否則是無法滿足現今閱聽人對於解釋性及評論性內容之需