第一節 研究架構
根據本研究之研究動機與目的、研究問題與文獻探討而提出本研究之架構圖 (如圖 3-1) ，其旨在於瞭解閱聽人對中華職棒賽事主播形象之評價。接著以問卷調查之方式進 行，共分兩部分：第一部分以描述性統計探討填答問卷之中透過緯來體育台收看中華職 棒閱聽人之人口背景變項 (個人因素、專業性) ；第二部分為瞭解調查對象對緯來體育 台中華職棒賽事主播形象之評價。以探索性因素分析 (exploratory factor analysis, EFA) 確認賽事主播形象之面向，再以單因子變異數分析 (one-way ANOVA) 及獨立樣本 t 檢 定 (independent sample t-test) 探討不同人口背景變項之閱聽人對緯來體育台中華職棒 賽事主播形象評價之差異情形；因此本研究架構如圖 3-1 所示：
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圖 3-1. 研究架構圖 人口背景變項
獨立樣本 t 檢定
單因子變異數分析 個人因素
1. 性別 2. 年齡 3. 職業 4. 教育程度 5. 平均月收入 6. 支持球隊
賽事主播形象 評價
7. 學歷背景
8. 曾從事棒/壘球運動的 球齡
9. 曾觀看中華職棒賽事 的年份時間
10. 觀看其他棒球賽事節 目與否
11. 觀看中華職棒一軍例 行賽之頻次
閱聽人專業性
單因子變異數分析
獨立樣本 t 檢定
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第二節 研究流程
本研究依據量化研究程序，自研究概念形成後，即確立研究主題，並著手收集相關 文獻，進行相關文獻之整理及深入探討，發展研究目的並確立研究架構；依據研究架構 與文獻的支持，依研究問題進而編制問卷，待問卷初稿完成後交付專家學者審視及預試，
並且修訂問卷形成正式問卷，便進行正式問卷施測。並於資料回收後，運用統計軟體輸 入問卷數據且進行資料分析後，加以討論，並據此歸納出結論與建議，完成研究成果。
本研究之研究流程如圖 3-2 所示：
圖 3-2. 研究流程圖 一、形象理論之相關文獻 二、賽事主播形象之相關文獻 三、影響主播形象因素之相關文獻 四、相關學術研究探討
指導教授審閱
信效度考驗 內容分析與修訂
專家學者審視 形成研究概念
確定研究主題
蒐集相關文獻
確定研究架構
編製研究工具
問卷預試與修訂
正式問卷施測
資料彙整與分析
彙整結果與討論
提出結論與建議
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第三節 研究對象
一、研究對象
本研究以曾經於職棒二十二年 (2011 年) 及職棒二十三年 (2012 年) 有透過緯來體 育台收看中華職棒賽事轉播之閱聽人為研究對象，希望透過網路的特性，能收集到不同 背景變項的資料以作為分析的樣本。
二、抽樣方式
本研究採取「便利抽樣」之方式，利用 MySurvey (http://www.mysurvey.com) 網站 做成網站問卷，進行網路問卷發放。
三、樣本數大小
本研以網路問卷施測，在信、效度的限制下，因網路抽樣受限於母群體之數量無法 得知，且本研究採取「便利抽樣」，非隨機抽樣之一種，因此在本研究人力、物力、時 間限制之下抽取最大份數共 515 份。
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第四節 研究工具
本研究旨在探討中華職棒賽事主播之形象，透過量化研究，進行網路資料收集加以 統計分析，試圖找出現今緯來體育台中華職棒賽事主播之形象是否符合賽事主播之形象 以及不同人口統計變項之下對緯來體育台中華職棒賽事主播形象差異之情形。本研究採 用的研究方法，分述如下。
本研究藉由形象理論、主播形象、影響主播形象因素及相關從業人員之相關文獻蒐 集與整理，進而探討賽事主播形象之理論與現況，作為本研究之理論基礎，且發展本研 究問卷之參考依據。
接著，本研究採用問卷調查法進行研究以達到研究之目的。研究者經由相關文獻的 整理、探討，確認研究各變項之構面，編製本研究之研究工具，並針對曾經透過緯來體 育台收看中華職棒賽事之閱聽人進行網路問卷調查。網路問卷已為現今新興之調查方式，
且其具有金錢上及時間上之經濟性，並同時擁有跨越地理空間之限制等優點 (游森期、
余民寧，2006) ，因此回收率及回覆率高 (蘇蘅、吳淑俊，1997) 。基於上述原因，本 研究選擇透過網路問卷之方式進行調查研究。
本節共分為三部分，分別描述研究工具編製過程、研究工具之內容、研究工具之檢 驗與預試，說明如下：
一、研究工具之編製過程
在問卷設計與編製部分，在研究背景的陳述、研究目的及研究問題的探討後，彙整 過去形象理論、主播形象、影響主播形象因素及相關從業人員之相關主題之研究結果相 關文獻後，初步編製「中華職棒賽事主播形象之調查問卷」，詳細研究工具編製步驟，
如圖 3-3 所示：
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圖 3-3. 研究工具編製步驟圖
二、研究工具之內容
本研究預試問卷共分為，閱聽人人口背景變項、中華職棒賽事主播形象量表等兩部 份，分述說明如下：
(一) 中華職棒賽事主播形象量表
經前述文獻整理得知，國內外研究中針對主播形象的面向未有固定之劃分，遑 論賽事主播形象之面向。因此本研究蒐集整理過去相關主播形象相關文獻 (Cathcart，
1970；江佳陵，2003；李雅靖、宋怡萱，2005；張勤，1994；張繼高，1995；馮小 龍，1996；黃新生，1994；薛宇珊，2005；羅文輝，1998；蘇瑞仁，1987) 以及相 關從業人員相關文獻 (王大鵬，2009；吳美瑩，2006；周立里，2001；陳欣宏，2000；
楊東遠，2005；劉哲，2008) ，並根據臺灣目前的中華職棒賽事主播形象發展現況 加以修正，再根據本研究之研究目的及問題後加以修飾成適合本研究對象之自編問 卷，以 Osgood 語意差異分析法 (semantic differential scale) 來測量，即量表兩端各 有語意相反，描述賽事主播形象之形容詞，本分成七個等級，鑒於過去的經驗，大 部分受訪者對七個刻度的標尺往往難加以明確區分，因此本研究將七個刻度縮減為 五個刻度。每對形容詞中間都有 5 個空格代表程度的差別，其原始計分方法乃是最 接近左邊正面形容詞的給最高分 5 分，最接近負面右邊形容詞的 1 分，中間又分 4、
初步問卷編製
專家審核
預試
問卷修正
正式問卷確立
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表 3-1
賽事主播形象問卷題項 (續)
題項 正面形容詞 負面形容詞
31 使命感強烈的 使命感輕微的
32 認真敬業的 怠惰不敬業的
33 表情自然 表情做作
(二) 閱聽人人口背景變項
本研究之人口背景變項包括個人因素及閱聽人專業性兩部分，如表 3-2 所示：
1. 個人因素：包含性別、年齡、職業、教育程度、平均月收入、支持球隊等 六項。
2. 閱聽人專業性：包含學歷背景、曾從事棒／壘球運動的球齡、曾觀看中華 職棒賽事節目的年份時間、觀看其他棒球賽事節目與否、觀賞中華職棒一 軍例行賽之頻次等五項。
表 3-2
閱聽人基本人口背景變項題項
問項題目 題目選項
個人因素
1. 性別 男性、女性
2. 年齡 ____________ (足歲) 3. 職業
農林漁牧礦業、製造業、金融業、服務業、資訊傳 播業、軍公教業、自由業、學生
、
其他4. 教育程度 高中職 (含) 以下、大專院校、研究所以上 5. 平均月收入
18,780 元以下、18,781 元元－30, 000 元、30, 001 元－45, 000 元、45, 001 元－60, 000 元、60, 001 元
－75, 000 元、75, 001 元以上
6. 支持球隊 兄弟象、興農牛、統一 7-ELEVEn 獅、Lamigo 桃猿、
無特定球隊
(續下頁)
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表 3-3
閱聽人基本人口背景變項題項 (續)
問項題目 題目選項
閱聽人專業性
7. 學歷背景 新聞
,
傳播相關科系、體育運動, 休閒相關科系、非前述相關科系
8. 曾從事棒／壘球運動的球齡 無或 1 年以下、1 年以上－2 年、2 年以上-4 年、4 年以上－6 年、6 年以上－8 年、8 年以上
9. 曾觀看中華職棒賽事節目的 年份時間
1 年以下、1 年以上－3 年、3 年以上-5 年、5 年以 上－7 年、7 年以上－10 年、10 年以上
10. 觀賞其他棒球賽事節目與否 是 (MLB、日本職業棒球、國內業餘棒球) 、否 11. 觀賞中華職棒一軍例行賽之
頻次
固定收看 (每週至少一次) 、經常收看 (每月至少 2 次) 、偶而收看 (每月只看一次) 、很少收看 (整個 上下球季中看不到五次)
三、研究工具之檢驗與預試
本研究採問卷調查法進行量化研究，一般問卷調查在正式發放問卷前須進行預試程 序，以檢驗研究工具之穩定性、可靠度與真實涵義，亦即檢驗問卷或量表內題項之適用 性與堪用程度，為修正問卷錯誤之修訂標準 (王盈智，2005) 。信、效度是研究工具編 製重要步驟之一。本研究採「專家效度」進行效度分析；專家效度係表面效度的一種，
表示測驗使用的題項足以代表研究者欲探討之研究課題變項的有效程度專家效度可提 升問卷用字之邏輯與意義 (邱皓政，2011) ，因此，為提升本研究工具的信效度，並瞭 解受試者填答時可能產生的問題，本研究於施測問卷前，函請相關領域專家學者進行問 卷檢視，以審定題目的適切性及所涵蓋的層面是否充足，並根據專家學者所修正之問卷 內容及語意進行意見修改，針對有所爭議之題目予以刪除或修正，經修改潤飾後，再完 成預試問卷，邀請專家名單如表 3-3 所示。再者，透過預試結果進行信效度之考驗及探 索性因素分析 (exploratory factor analysis, EFA) ，以期研究工具趨於完備。
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表 3-4
研究問卷專家效度名單
姓名 職稱 專長領域
林國棟 國立臺灣師範大學運動與休閒管理所兼任教授 職業運動
施致平 國立臺灣師範大學體育系教授 運動傳播學
程紹同 國立臺灣師範大學體育學系教授 運動行銷學
黃 煜 國立新竹教育大學體育系教授 職業運動
楊志強 國立臺北教育大學教育學系教授 體育測驗與統計
註：以上專家學者以姓氏筆劃順序排列
(一) 問卷施測與回收情形
本研究預試施測時間於 2012 年 3 月 31 日至 2012 年 4 月 8 日，共計 9 天。預 試樣本數應以問卷中包括最多題項之 「分量表」 的三到五倍人數為原則 (吳明隆、
涂金堂，2012) ，而最多題項之分量表為 33 題，至少需要 99 份問卷，因此共發放 120 份問卷。預試問卷發放運用網路問卷調查方式進行，建置完成的網路問卷連結 網址，透過 BBS 批踢踢相關版發佈訊息，由研究對象自行上網填答，以進行問卷 測試。本研究工具進行預試之目的在於利用預試所得之資料，進行探索性因素分析
涂金堂，2012) ，而最多題項之分量表為 33 題，至少需要 99 份問卷，因此共發放 120 份問卷。預試問卷發放運用網路問卷調查方式進行，建置完成的網路問卷連結 網址，透過 BBS 批踢踢相關版發佈訊息，由研究對象自行上網填答，以進行問卷 測試。本研究工具進行預試之目的在於利用預試所得之資料，進行探索性因素分析