中華職棒賽事主播形象之研究-以緯來體育台為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 中華職棒賽事主播形象之研究 ─以緯來體育台為例. 研究生：蔡宜真指導教授：程紹同. 中華民國 103 年 2 月中華民國臺北市.

(2) 中華職棒賽事主播形象之研究－以緯來體育台為例 2012 年 6 月研究生：蔡宜真指導教授：程紹同摘要本研究旨在探討不同閱聽人對中華職棒賽事主播形象評價之差異，以曾經於職棒 22 年 (2011 年) 及職棒 23 年 (2012 年) 有透過緯來體育台收看中華職棒球賽轉播之閱聽人為研究對象，採取「便利抽樣」的方法進行網路問卷調查，共回收 515 份問卷，所得資料以統計軟體 PASW 18.0 for windows 進行描述性統計、項目分析、信度分析、探索性因素分析、獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分析，並得到以下結論：一、中華職棒賽事節目閱聽人主要為： (一) 29 歲以下具有大學校院教育程度之男性學生為主； (二) 平均月收入在 18,780 元以下； (三) 大部分有支持的中華職棒球隊； (四) 從事棒壘球運動 1 年以上； (五) 固定觀看中華職棒賽事節目達 5 年以上，亦有觀賞其他棒球賽事節目。二、中華職棒賽事主播形象可分為「風格態度」、「專業能力」、「播報技巧」三個面向，須同時具備新聞傳播的專業能力和運動項目專業能力。三、近兩年來，閱聽人認為緯來體育台中華職棒賽事主播形象是正面的且非常熱愛運動，但在新聞傳播專業方面較顯不足且求知慾較弱。四、人口背景變項對緯來體育台中華職棒賽事主播形象具有顯著差異。. 關鍵詞：中華職棒、賽事主播、形象、緯來體育台. iii.

(3) A Study on the Anchor’s Image of Chinese Professional Baseball League (CPBL): A Case Study of Sport Videoland June, 2012 Author: Cai, Yi-Jhen Advisor: Cheng, Shao-Tung. Abstract The study was to discuss the differences between audiences and the comments on the CPBL anchors’ images. The subjects in this study were those watched CPBL games on VideoLand TV program during 2011 to 2012. The data were collected by using the “convenience sampling” method via the internet questionnaires and 515 were valid. The PASW for windows 18.0 statistical software was applied to analyze questionnaire data. Statistical methods included descriptive statistics, reliability analysis, item Analysis and t-test. The results were as following: 1. Demographically, the majority of CPBL audiences were: (1) Males at the age below 29 with education level of college/university and above. (2) Their average monthly income was less than $18,780 TWD. (3) Most of them were the fans of CPBL. (4) They played baseball or softball for at least 1 year and watched CPBL for at least 5 years. 2. The CPBL anchor’s images were divided into three dimensions including style and attitude, professional ability and reporting skills. In addition to the three dimensions, anchors should possess the professional reporting ability and sports knowledge. 3. The audiences thought that the anchors’ images should be positive and sporty. However, the anchors’ specialty was not professional enough and their aspiration to knowledge was not that strong. 4. Demographically, the personal factor toward the anchors’ images was significant difference.. Key words: Chinese Professional Baseball League (CPBL), anchor, image, Sport Videolan. iv.

(4) 謝. 誌. 感謝斥責你的人，因為他提醒了我的缺點；感謝絆倒你的人，因為他強化了我的耐力；感謝遺棄你的人，因為他教導了我該獨立；感謝鞭打你的人，因為他激發了我的鬥志；感謝中傷你的人，因為他砥礪了我的人格；感謝欺騙你的人，因為他增進了我的智慧；感謝傷害你的人，因為他磨練了我的心志。 ----- 陳樹菊，《不凡的慷慨》首先，最感謝的是我的指導教授. 程紹同博士，感謝在這兩年老師給予的指導，. 讓學生在學術上及實務上都受益良多。感謝程門的 F4，手機、偉盛、肥池、阿湯，讓我在程門的日子這麼快樂跟讓人懷念，也因為你們學習到很多做人處事的道理! 程門的夥伴們，尤其是恬恬、元綱、家倫，我們一路扶持、衝鋒陷陣，終於熬過了這兩年的日子!，因你們的督促，讓我在時間之內完成論文。程門小兵峻豪、屁屁、承蒲、林彬以及欣瑋、小李、仁山、阿德、天宇、思銘、鴻昱、小六，感謝你們讓我無後顧之憂，專心投入論文的撰寫工程裡。還有 69 的大家，在研究所的日子裡大家面對許多的阻礙和苦悶，我們也將這些阻礙化做前進的動力，不管怎樣都能義氣相挺，希望也能一起完成論文順利畢業!還有感謝最強後盾的家人、給予指導的畢業學長姐、球隊的大家，要感謝的人太多所以只好感謝神，讓我在撰寫論文過程中能受到這麼多的幫助，讓我能順利地在兩年之內完成論文希望大家都能一帆風順，一起在各個領域發光發熱吧! 蔡宜真. 謹致於. 國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所 2012 年 7 月 v.

(5) 目. 次. 口試委員與所長簽字論文通過表 ................................................................................... i 論文授權書 ..................................................................................................................... ii 中文摘要 ........................................................................................................................ iii 英文摘要 ........................................................................................................................ iv 謝誌 ................................................................................................................................. v 目次 ................................................................................................................................ vi 表次 ................................................................................................................................ ix 圖次 ................................................................................................................................ xi. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 .................................................................................................. 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................. 6. 第三節. 研究問題 .................................................................................................. 6. 第四節. 研究範圍 .................................................................................................. 6. 第五節. 研究限制 .................................................................................................. 7. 第六節. 名詞釋義 .................................................................................................. 7. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 9. 第一節. 形象理論 .................................................................................................. 9. 第二節. 賽事主播之形象 .................................................................................... 15. 第三節. 閱聽人與賽事主播形象之相關文獻 ..................................................... 27. vi.

(6) 第參章. 研究方法 ..................................................................................... 33. 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 33. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 35. 第三節. 研究對象 ................................................................................................ 36. 第四節. 研究工具 ................................................................................................ 37. 第五節. 研究調查實施 ........................................................................................ 49. 第六節. 資料處理與分析 .................................................................................... 51. 第肆章. 結果與討論 ................................................................................. 53. 第一節. 閱聽人人口統計現況 ............................................................................ 53. 第二節. 閱聽人對中華職棒賽事主播形象評價與面向分析 .............................. 59. 第三節. 不同閱聽人個人因素對中華職棒賽事主播形象評價之差異分析 ...... 63. 第四節. 不同閱聽人專業性對中華職棒賽事主播形象評價之差異分析 .......... 70. 第伍章. 結論與建議 ................................................................................. 76. 第一節. 結論........................................................................................................ 76. 第二節. 建議........................................................................................................ 77. 參考文獻 ..................................................................................................... 79 附. 錄 ......................................................................................................... 88 附錄一：緯來體育台 ............................................................................................ 88 附錄二：專家審查問卷 ........................................................................................ 91 附錄三：專家效度學者諮詢名單與審核意見表 ................................................. 97 vii.

(7) 附錄四：預試問卷 .............................................................................................. 101 附錄五：正式問卷 .............................................................................................. 105. viii.

(8) 表. 次. 表 2-1. 形象的定義 ................................................................................................... 10. 表 2-2. 各研究轉播運動賽事人員之稱謂 ................................................................ 16. 表 2-3. 專家學者提出之新聞主播形象 .................................................................... 17. 表 2-4. 閱聽人評估新聞主播之形象 ........................................................................ 19. 表 2-5. 賽事主播應具備之形象條件一覽表 ............................................................ 23. 表 2-6. 消費者個人因素與影響人物或球隊形象塑造之相關研究 ......................... 28. 表 2-7. 受試者專業性變項影響評價之相關研究 .................................................... 31. 表 3-1. 賽事主播形象問卷題項 ............................................................................... 39. 表 3-2. 閱聽人基本人口背景變項題項 .................................................................... 40. 表 3-3. 研究問卷專家效度名單 ............................................................................... 42. 表 3-4. 賽事主播形象問卷之第一次探索性因素分析結果 ..................................... 43. 表 3-5. 賽事主播形象問卷第二次因素分析及面向確立 ......................................... 46. 表 3-6. 賽事主播形象問卷之預試資料項目分析摘要表 ......................................... 48. 表 3-7. 網路問卷連結網址放置處一覽表 ................................................................ 49. 表 4-1. 閱聽人人口統計變項樣本結構表 ................................................................ 56. 表 4-2. 中華職棒賽事主播形象之平均數與標準差分析表 ..................................... 60. 表 4-3. 中華職棒賽事主播形象正式問卷之因素分析表 ......................................... 61. 表 4-4. 不同性別在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ................................. 63. 表 4-5. 不同年齡在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ................................. 64. 表 4-6. 不同職業在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ................................. 66. 表 4-7. 學生與非學生在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ......................... 67. 表 4-8. 不同教育程度在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ......................... 68. 表 4-9. 不同平均月收入在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ..................... 69 ix.

(9) 表 4-10. 不同支持球隊在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ......................... 70. 表 4-11. 不同學歷背景在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 ......................... 71. 表 4-12. 曾從事棒／壘球運動的球齡長短在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 .................................................................................................. 72. 表 4-13. 不同層觀看中華職棒賽事的年份時間在賽事主播形象三面向之差異分析表 .................................................................................................. 73. 表 4-14. 觀看其他棒球賽事節目與否在賽事主播形象三面向評價之差異分析表 . 74. 表 4-15. 不同觀賞中華職棒一軍例行賽頻次在賽事主播形象評價三面向之差異分析表 ................................................................................................... 75. 表 5-1. 緯來體育台轉播中華職棒之權利金 ............................................................ 88. 表 5-2. 緯來體育台之大事紀 ................................................................................... 89. 表 5-3. 緯來體育台簡介一覽表 ............................................................................... 90. 表 5-4. 專家學者諮詢名單 ....................................................................................... 97. 表 5-5. 學者專家審查意見修改表 ............................................................................ 97. x.

(10) 圖. 次. 圖 3-1. 研究架構圖 ................................................................................................... 34. 圖 3-2. 研究流程圖 ................................................................................................... 35. 圖 3-3. 研究工具編製步驟圖 ................................................................................... 38. xi.

(11) 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為第一節闡述本研究背景；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍；第五節說明研究限制；第六節為名詞釋義。. 第一節研究背景一、電視轉播運動賽事已為主流從 20 世紀開始運動與媒體之間的商業關係為現代運動探討的核心議題之一，各界對於運動與媒體之間存在之關係有不同的意見，但最普遍的說法則是運動與媒體為共生共榮之互利關係 (王宗吉，2004；李惠真，2001；周靈山，2006；程紹同、方信淵、廖俊儒、呂宏進，2011；黃蕙娟、羅憲元，2003) ；而莫季雍 (2003) 認為在兩者相互運作之下，為彼此帶來無限的機會，運動透過媒體的推波阻攔而推廣至各地，媒體則因運動而獲得了商機；程紹同 (2004) 亦指出運動與媒體的結合已為現今最大的商業複合體之一；從上述可知，運動賽事透過媒體進行轉播，讓觀賞精彩比賽的權利不再僅限於現場閱聽人，世界各個角落都能接收到精采賽事，而創造了許多商業價值。其中電視與運動在各國是經濟共生 (劉昌德，2005) 且電視在眾多大眾媒體中與運動結合最深且範圍最廣的 (趙晉文，2008) ；周靈山 (2006) 也說道，電視媒介的發明，讓人類生活邁向另一個嶄新的時代且觀看電視更是臺灣民眾最平常的休閒活動之一 (吳美瑩，2006) ，可知電視媒體在臺灣民眾心中佔有重要的一席之地；端看「王建民」風潮到現今「林來瘋」現象，若非拜電視轉播之賜，國人應難以注意遠在海外選手們的優異表現進而造成風潮。觀賞運動賽事節目，具有娛樂的效果 (黃恆祥，2006) ，不論是王建民當時在洋基的巔峰時期還是現在的林書豪，只要林書豪所屬的球隊有比賽，不僅媒體搶著轉播他們出賽之場次，連政府官員及商家無不搶搭這個風潮，舉辦各式各樣的活動，而整個臺灣民眾似乎把看其賽事轉播視為全民運動般，相約一同收看 Live，製造話題。綜合上述，體育運動類的電視轉播近年在國人心目中的地位已逐漸提升，更深入臺灣國人之日常生活之中。 1.

(12) 二、電視轉播對中華職棒發展具正面助益若提及臺灣之代表運動，棒球絕對為多數國人心中之不二人選，因為在臺灣棒球運動發展前期從 1968 年紅葉少棒傳奇開始，國人透過電視轉播之影像對棒球寄予國族情感，當中華臺北棒球代表隊球員之優秀表現並在棒球場上力克外敵獲得勝利時，掀起國人對棒球運動之狂熱，亦成為臺灣在退出聯合國遭受國際情勢壓迫之下國人發洩情緒之出口 (王宗吉、馮嘉玉、黃中興，1999；趙晉文，2008) ，若非當時電視媒體在臺灣棒球運動發展過程中扮演催化劑之角色，棒球運動能否在國人心中佔有重要地位是令人存疑的。而我國第一個職業運動聯盟「中華職業棒球聯盟」於 1989 年成立，中間雖出現另一個聯盟「臺灣職業棒球大聯盟」進行惡鬥，但卻也在 2003 年合併為「中華職業棒球大聯盟」並發展至今，不僅成為臺灣最具歷史性及代表性之職業運動，更成為臺灣民眾紓解壓力之管道及生活休閒娛樂重要之一環 (王宗吉等，1999；周靈山，2004；林淑娟、林房儹，2005) 。職業運動透過現場實況的轉播精采競賽內容與運動員之技能表現成為新型態的娛樂節目，滿足了運動迷的興趣需求，進而吸引大量的閱聽人，創造商業利益，換取轉播權利金、廣告主廣告之踴躍投入、企業贊助等資源促進職業運動之健全運作 (金延葆，2004；程紹同，2004；程紹同等，2011) ；施致平 (1998) 也曾提及職業棒球運動因媒介的主動介入而廣開新路。換言之，運動賽事透過媒體之轉播，除了吸引閱聽人之外，更可以創造雙方面之商機，達成雙贏之局面；因此可知電視媒體是中華職棒發展中非常重要之一環；因此，可謂電視轉播伴隨著臺灣棒球運動之發展且中華職棒透過電視轉播對於該職業運動之發展具有正面意義。基此，探討中華職棒以及其電視轉播之相關議題，有其必要性。三、中華職棒賽事節目面臨挑戰，緯來體育台須建立差異化緯來體育台幾乎獨大轉播中華職棒賽事已 14 年，是目前臺灣唯一擁有中華職棒轉播權之電視媒體，且中華職棒賽事節目佔整體節目近一半的播出量。但隨著進入資訊及全球化之時代，跨國運動頻道 ESPN 開始積極介入臺灣的職業運動轉播，並積極擴大其海外轉播市場以及對於部分球迷來說，跨國運動轉播逐漸取代對本土運動賽事之消費，對緯來體育台構成威脅 (劉昌德，2005) ；閱聽人在電視之外有其他收視替代的選擇， 2.

(13) 例如愛爾達體育頻道，收看族群也逐漸被分散；除上述文獻所述之挑戰，端看近年來王建民、倪福德、陳偉殷等多名好手陸續至美國職棒大聯盟發展不僅帶走國人的注意力，更因臺灣由中華職棒選手為主的中華臺北代表隊連年在國際賽事無法打出漂亮成績及不斷爆發的假球案，讓國內觀眾對於中華職棒興趣逐漸流失，除了中華職棒本身須努力改革之外，負責中華職棒電視轉播之緯來體育台必須建立差異化吸引更多的收視族群及保留舊有收視之族群，若不積極提升其差異性，未來在跨國媒體積極擴大運動轉播市場版圖以及日漸重要之傳播媒體與網際網路聲勢浩大逼近之壓力下，勢必無法在中華職棒轉播市場屹立不搖。四、賽事主播對賽事節目具有畫龍點睛之效果 Chaiken 與 Eagly (1983) 研究顯示，電視媒介可透過訊息傳播者的個人特徵，如外貌、儀態、音質等較突顯 (salient) 之知覺。因此電視媒介比起印刷媒介較容易引起訊息接收者的注意，進而產生影響 (引自李雅靖、宋怡萱，1995；薛宇珊，2005) ，而賽事電視轉播中，賽事主播正是扮演訊息傳播者的角色，運動賽事透過賽事主播精彩生動的解說，讓閱聽人如親臨現場一般，甚至比現場有更真實的接觸 (周靈山，2004)，正因為電視轉播中閱聽人所聽到與看到的賽事並非直接呈現，因此更需仰賴賽事主播的口頭陳述，來獲得無法親身接觸的體驗、話題及場上比賽情節。陳維智 (2005) 研究結果曾指出專業素養之主播將成為未來電視節目公司塑造節目產品差異化之定位途徑；陳湘眉與廖主民 (2004) 研究結果亦指出，因為賽事主播以不同的方式播報內容會依閱聽人本身的特質，進而對其知覺產生影響，例如緯來體育台賽事主播徐展元以「像變了心的女朋友，回不來了！」、「丟人哪！丟人哪！○○○投出了觸身球！」較誇張或者有趣之口頭禪來吸引閱聽人；或者同台賽事主播蔡明里因在轉播中華隊出場之棒球國際賽事時，會將臺灣小國旗放置主播台上，讓對棒球投射較多國家情感之閱聽人能更加投入比賽情緒之中；因此根據上述，賽事電視轉播中，賽事主播扮演的角色即為訊息傳播者，其個人特徵、播報方式及內容會影響閱聽人對於賽事的真實感以及轉播的評價，賽事主播用其不同之風格，帶領電視機前的閱聽人進入比賽的情緒之中。薛宇珊 (2005) 指出新聞主播是與閱聽人接觸的第一線，就如同產品的品牌，代表新聞或節目的門面與保證；根據陳 3.

(14) 維智 (2005) 研究結果指出，討厭的球評或賽事主播會影響球迷收看職棒比賽之電視轉播的意願；郭進財、黃朝嘉與孫美蓮 (2010) 與王梅香 (2009) 研究均建議電視公司應聘請國內較專業、優秀的媒體工作人員及球評，不僅帶動剛接觸體育賽事之閱聽人，亦可提高閱聽人觀賞球賽之後能體驗到本身的棒球知識與技術能力的增進。在一場成功的運動賽事轉播，賽事主播為不可或缺之角色，更是賽事轉播的門面與保證，賽事主播之角色可以為該比賽有畫龍點睛之效果，也更能讓閱聽人因賽事主播不同播報方式而對比賽有不同之感受，因此國內電視台應重視賽事主播之條件，吸引閱聽人觀賞電視所轉播之球賽。五、賽事主播形象能影響閱聽人收視意願「形象」 (image) 一詞，在二十世紀末逐漸普遍流行起來，並在人、事、物的成敗上，扮演一個舉足輕重的關鍵角色，舉凡國家形象、企業形象、品牌形象乃至於個人形象均是近年來備受重視之研究議題 (方蘭生，1995) 。Boulding (1956) 認為形象是個人或群體對其他的角色基於局部資訊或其行為所形成之主觀反應。而吳正垣 (1992) 研究中指出主播的形象會影響閱聽人的評價以及收視節目的選擇，多數國內外研究亦指出主播的形象越好，越容易吸引閱聽人收視，若越是負面形象則會降低收視率。國內民眾經常在國際大型賽事後，在社群網站上針對賽事主播的轉播進行評論，例如國內知名英文老師徐薇曾對四年一熱之世足賽轉播的評論為：「主播除了廢話，還是廢話！」；2008 年北京奧運轉播，被觀眾評為品質之壞，堪稱歷屆奧運轉播之最，其中更認為賽事主播濫竽充數、專業能力不足 (伍崇韜，2008；陳尹宗，2008) ，類似上述的謾罵內容，都證明著賽事主播會影響閱聽人收看賽事轉播節目的滿意度。賽事主播必須熟悉體育運動的專門術語也必須精通各項運動比賽規則，更需根據以往運動員過去之比賽資料和數據統計，輔以其精采生動之陳述賽事情形使閱聽人如臨現場 (陳湘眉、廖主民，2004) ，上述均考驗賽事主播是否有專業性來快速反應賽事狀況，否則，許多具備多年觀賞經驗或有從事相關運動之閱聽人，否則是無法滿足現今閱聽人對於解釋性及評論性內容之需求 (陳欣宏，2000) 。賽事主播是必須具備專業性的以及賽事主播代表著電視台之門面，在賽事轉播的同時，態度是否自然、臨場反應是否夠快和提供的資訊是否正確，不僅攸 4.

(15) 關著個人，更同時影響著閱聽人對於電視台整體團隊之看法，進而影響閱聽人是否願意收視該運動節目。根據上述推論，閱聽人收看賽事轉播時，賽事主播之形象不僅可能影響公司轉播之品質亦使閱聽人對於比賽內容有不同之感受及轉播評價，進而影響閱聽人是否願意收視該運動節目，因此研究賽事主播之形象是有必要性的，遂引起研究動機。綜合上述，雖然如何提升產品本身之賽事內容之精彩度留住閱聽人為最主要之課題 (孟峻瑋、王文昇，2009；洪義筌、程瑞福，2009) ，但電視轉播像是產品之包裝，而賽事主播則是執行包裝的工作人員，包裝的樣式就是賽事主播形象，讓閱聽人在看到產品之時有不同之喜愛程度，因此賽事主播形象是值得探究的問題。加上國內有關主播之文獻大部分以新聞主播為主，鮮少以賽事主播之角色定位，且國內研究賽事主播之名稱並不一致，因此希望透過本研究除了瞭解現今賽事主播之形象，並透過其形象深入瞭解賽事主播之角色。近年來，人口統計變項在各項研究中已成為不可或缺之研究工具， Berelson (1952) 受播者的性質，例如年齡、性別、知識程度之不同會影響形象之塑造 (引自羅森棟，1970) 。國內許多研究均印證不同的人口統計變項中的個人因素與公眾人物形象塑成之間具有關聯性 (丘彥明，1981；李孟蓁，2008；郭家峰，2009；陳育平，2007；陳惠卿，1983；黃曉芳，2004；盧珮瑜，2006；薛宇珊，2005) ，因此本研究將針對收看中華職棒電視轉播之閱聽人之不同個人因素進行研究。除閱聽人的個人因素之外，本研究希望瞭解閱聽人是否具備專業性對賽事主播形象進行評價，而國內研究認為閱聽人是否有相關學歷背景、從事相關運動、觀看時間長短與頻率等而具有不同的專業與知識程度，進而影響所觀看內容之評價 (江宜珊，2005；金淑慧，2008；胡長豪，2011；范師豪，2004；立學、郭同堯，2009；陳湘眉、廖主民，2004；廖誼印、楊育寧，2008) ，因此本研究將針對收看中華職棒電視轉播之閱聽人專業性進行研究。因此本研究希望透過瞭解閱聽人對現今負責轉播中華職棒的賽事主播形象之評價，提供緯來體育台針對旗下賽事主播之優缺點，加強重點培訓及在職訓練；瞭解在不同的閱聽人對於現今中華職棒賽事主播形象之差異，提供緯來體育台透過不同閱聽人評價之差異，進行賽事主播定位及安排達到建立差異化之用；且國內有關媒體從事人員之形象之研究多數以新聞主播為研究對象，仍未有針對賽事主播形象之相關研究，因此希望建 5.

(16) 立研究代表性提供未來欲進行相關賽事主播研究者之用。. 第二節研究目的根據上述之研究背景，本研究之研究目的為：一、瞭解閱聽人收看由緯來體育台轉播中華職棒賽事之人口背景變項 (個人因素、閱聽人專業性) 。二、瞭解閱聽人對緯來體育台中華職棒賽事主播形象之評價及面向。三、探討不同個人因素對緯來體育台中華職棒賽事主播形象評價之差異。四、探討不同閱聽人之專業性對緯來體育台中華職棒賽事主播評價之差異。. 第三節研究問題研究問題由上述之研究目的而來，本研究之研究問題為：一、瞭解閱聽人收看由緯來體育台轉播中華職棒賽事之人口背景變項 (個人因素、閱聽人專業性) 為何？二、瞭解閱聽人對緯來體育台中華職棒賽事主播形象之評價及面向為何？三、探討不同個人因素對緯來體育台中華職棒賽事主播形象評價之差異為何？四、探討不同閱聽人之專業性對緯來體育台中華職棒賽事主播評價之差異為何？. 第四節研究範圍本研究之研究範圍分述如下：一、本研究對象為曾以透過緯來體育台收看中華職棒二十二年 (2011 年) 年至二十三年 (2012 年) 賽事轉播之閱聽人。二、本研究針對緯來體育台中華職棒賽事主播在閱聽人心目中之「形象」為研究主題範圍，研究方法將採用描述性統計、探索性因素分析、獨立樣本 t 檢定 6.

(17) 及單因子變異數分析。三、本研究期間為 2011 年 9 月至 2012 年 6 月止。. 第五節研究限制根據上述研究範圍，本研究之研究限制如下：一、受限人力、財力、物力和時間，本研究無法針對所有觀看中華職棒賽事轉播之閱聽人進行普查，且近年研究採網路問卷之方式已非常普遍，因此本研究以網路問卷方式進行抽查。因此本研究之結果無法推論到所有透過不同媒介觀看中華職棒例行賽之閱聽人對中華職棒賽事主播心目中之形象。二、本研究為掌握時間因素，因此問卷的施測僅於 2012 年 3 月與 4 月間施測，因此無法掌握整個球季之情形，實為本研究在時程上之限制。三、本研究為時間橫斷面之研究，故僅能反應受試者一時之心理狀況，無法掌握受試者在時間序列上的心理變化狀況。四、本研究因問卷發放便利性以及根據 2011 年臺灣網路資訊中心網路使用調查研究結果，至 2011 年 3 月 4 日止，12 歲以上曾經上網比例為 75.69%，臺灣地區家戶上網比例高達 79. 77% ，故採取網路問卷形式進行調查。因此研究對象皆為能夠使用網路之族群，研究結果可能無法推至所有觀看中華職棒一軍例行賽轉播之閱聽人。五、本研究因針對整體賽事主播形象進行研究，因此無法掌握為特定主播之粉絲是否能以公正之角度進行評價。. 第六節名詞釋義一、中華職棒本研究所指之中華職棒為 2003 年由「中華職業棒球聯盟」與「臺灣職業棒球聯盟」 7.

(18) 所合併更名之「中華職業棒球大聯盟」，本研究簡稱「中華職棒」，現行球隊有兄弟象隊、統一 7-ELEVEn 獅隊、Lamigo 桃猿隊、興農牛隊，共四隊組成。二、賽事主播本研究欲探討之角色工作內容為負責播報運動賽事之人員，因此本研究採取緯來體育台 (2011) 及中華職棒 (2011) 對其角色之稱呼，稱其為「賽事主播」，且其稱呼也較符合其工作內容。因此，本研究所指之「賽事主播」為轉播電視運動賽事時，扮演負責轉播之角色，並根據運動員過去參加比賽的資料 (名次、資歷) 和數據統計 (得分、失誤) ，隨時針對比賽的最新動態，進行本身獨特且詳盡的解說，讓閱聽人如親臨現場，對比賽有更真實的接觸且從中學習運動知識。三、形象 Nimmo 與 Savage (1976) 認為形象是利用可見的物體、主體或人物，所投射出來可認知屬性 (perceived attribute) 的組成，而呈現出的一種人類概念。因此本研究所指之「形象」為透過電視收看中華職棒賽事轉播之閱聽人對緯來體育台中華職棒賽事主播根據在其播報過程中所產生的主觀認知屬性。. 8.

(19) 第貳章. 文獻探討. 本章針對本研究之相關理論文獻，加以回顧與整理，共分為三節。第一節為形象理論相關文獻探討；第二節為賽事主播之形象；最後一節為閱聽人與形象塑造之關係。. 第一節形象理論一、形象的定義形象 (image) 來自拉丁語中的模仿 (imitate) 一字，指客體外顯形式的風格與形式是可以被學習與模仿再呈現 (李雅靖、宋怡萱，2005) ，具有產生共鳴、可信賴、生動活潑、簡化、及籠統的概括特質 (Boorstin, 1964；Nimmo & Savage, 1976；薛宇珊，2005) ，也就是說，形象是人們對任何物體 (尤其指人) 外在形式的塑造印象或者再現 (Burgoon, 1978) ，影響著人們對任何物體、事件與人物的認知及看法 (林東泰，1999；梁世武， 1994) ，而這些由形象而產生的認知及看法往往會讓人信以為真且因人而異，因為形象為人類對於外在事物的主觀知識，其雖反應事實，但是透過人們不同感官知覺去接收外界所給予的訊息 (Boulding, 1956) ，再透過價值系統，所產生的認知會有所不同 (彭懷恩，2002) 。「形象」 (image) 一詞自先哲時代開始就有相關解釋，廣為哲學家、經濟學家、傳播學者、歷史學家等加以研究，更跨越心理學、社會學、文學研究、建築學、政治科學、大眾傳播及視覺傳播等學門之間的界線，運用十分廣泛 (劉中薇，2002；潘國華，1998) 。英國經驗主義哲學、美學、與心理學之泰斗 Hobbes 曾說：「東西拿走或眼睛閉上後，我們仍會保留著這件東西的形體樣貌，只是比當時所看見的模糊，這就是羅馬人所謂的「想像」 (imagination) 。Nimmo 與 Savage (1976) 也有類似的說法，當我們看到一個物體，在這個物體離開視線後，我們會對它保留一種記憶，而這種「記憶」、「心智形象」會在另外一個相似物出現時被喚醒，並幫助我們了解或解釋此一抽象的相似物，即為形象 (引自陳麗香，1976) 。而到了十八世紀及十九初期，形象 (image) 、觀念 (idea) 、聯想 (association) 及思想 (thought) 這些同義詞，仍未作一明顯之定義 (潘國華，1998) 。 9.

(20) 二十世紀之後，image 也依照不同的需求而譯為形象、心向、想像、印象、映像等說法。本研究將針對不同年代的學者對於形象 (image) 所下的定義，整理如表 2-1。. 表 2-1 形象的定義年代. 1956. 學者. Boulding. 形象的定義形象是人類對外在事物的一種主觀知識 (subjective knowledge) ，即人在成長過程中，不斷透過感官知覺的接收外界所給予的訊息，因此對於任何事物，均保有某種程度認知與知識 (引自彭懷恩，2002) 。. Merrill. 形象是態度 (attitude) 、意見 (opinion) 與印象 (impression) 的綜合體，是態度與意見形成的基礎，可以用來描述一國政府、人民特性或個人特徵的途徑。. 1964. Boorstin. 形象 (image) 來自拉丁語的模仿 (imitate) 一字，指一物體外顯形式的風格與形式是可以被模仿與學習再呈現。也就是人們對於物體外在形式的人造印象或再現，具有產生共鳴、可信賴、生動活潑、簡化及籠統而概括的特質。. 1965. Kelman. 在認知理論的架構上，形象意謂著在個人認知系統 (cognitive system) 中對事物組織化的呈現。. 1967. 傅統先. 形象是一種有意識的記憶，由過去經驗而再現的。. 1962. 1976. Nimm 與 Savage. 認為形象是利用可見的物體、主體或人物，所投射出來之可認知屬性 (perceived attribute) 的組成，而呈現出的一種人類概念。. 1978. Burgoon. 形象是人們對任何物體 (尤其指人) 外在形式的塑造印象或再現。. 1985. Dichter. 是一個實體 (entity) 在個人心目中整體的認知，亦是對個人反應事情的方式有相當顯著的影響。. 1995. 方蘭生. 對某一特定目標 (人事物) ，依其內涵、外貌及言行活動，而對其作出反應、感受和評價的綜合印象。. 1998. 張春興. 對人、團體或政府機構所產生具有價值性的判斷或觀感。平常說的「個人形象」、「政府形象」即指此意。. 2003. 洪玉鳳. 形象是一個人對一個標的物的一組信念、看法與印象，是由個人主觀看法與個人客觀條件融合而成的。. 2004. 陳以聰. 形象是個人心理的想法與信念，是關於對事物的評價、喜好與觀點，能影響行為的表現。 (續下頁) 10.

(21) 表 2-1 形象的定義 (續) 年代. 學者. 形象的定義. 2005. 張哲溢. 形象是一種抽象的概念，是人們對外在事物所產生的認知及主觀看法，是態度、意見與印象的綜合體，因為是有意無意所建構出來的一種印象，因此易讓人深信不疑或錯認為是客觀的。. 2007. 蘇瑩中. 一種主觀心智建構出來的概念，是群體中對於某件事情所共同持有的一種心理傾向與基本態度。. 2007. 翁明達. 是一種主觀知覺，及為個人針對該特定人、事、物或團體的專屬信念與態度的總合。. 2010. 林幸君. 形式是一種簡化的認知且帶有個人價值判斷在內，是利用若干特性來描述或認識個體、團體或事物。. 資料來源：研究者自行整理. 因此由上述可知，形象是包含各種面向的複雜概念，隨著領域的變化以及研究角度之不同，均有各自的「操作型定義」以符合其研究需要，且會因解讀觀點不同而產生不同之意義 (胡淑裕，1987) ，因此本研究認為形象為個人記憶中對某特定對象 (人事物) ，依其外在形式、內在態度與信念，所產生的一種主觀認知與看法。且藉由形象基本定義的歸納，可以瞭解到形象在人們認知的過程中扮演極為重要之角色，但在認知的過程中，形象卻易淪為刻板印象，因此接下來將探討形象與刻板印象之關係。二、形象與刻板印象之關係「形象」 (image) 與「刻板印象」 (stereotype) 這兩個名詞在社會心理學上意涵是相通的，最早提出刻板印象的美國新聞評論家 Lippmann (1992) 其著作中提及，人們在吸收外界事實真相時，易受到許多限制並受其影響，諸如政治環境、社會制度、教育、倫理道德、風俗等，因為人們不可能對其生存環境中所有的人、事、物都有親身接觸，為了適應現實情況，而自行發展出一套簡化認知過程的方法，就是將具有相同性質的一群人 (如記者、政治人物、主播或任何的種族) 塑造出一套刻板印象。當以這一套刻板印象去評估該群體的成員，發現該群體的成員，都符合刻板印象的內容。就 Lippmann (1992) 的認知，刻板印象如同我們腦海中的圖畫 (pictures in our head) ，有著與地圖類 11.

(22) 似的功能，能大量簡化認知的過程以及提供明確的參考架構，亦深深影響著人類對各種人、事、物的認知與看法 (林東泰，1999) 。Stuart (1977) 認為刻板印象為一個人對於某一社會群體之大多數成員所存有的形象 (image) 或信念 (set of beliefs) 。Brandon (1969) 也指出，形象所形成的潛意識，是一個儲藏室將人類一切知識、觀察所得的結論存放於此，而人類會將這樣儲存的心智信念，做出知覺的一個行為反應，相對也會建構出社會各個階層不同的角色行為與刻板印象 (引自江佳陵，2003)。而 Merrill (1962) 研究中指出「形象」與「刻板印象」等自同義，是印象 (impression) 、主題 (themes) 、意見 (opinion) 與態度 (attitude) 的綜合體，由此形成一種全面性的代表意象，也是描述一國政府、人民特性、或個人特質最簡潔的方法。Merrill (1962) 更提出它們有三個共同特徵：1. 籠統而概括的；2. 是一個人對某個人或某一群人特性的描述；3. 是一個人對某個人或某一群人的一種態度，因此覺得它們根本上是同義詞。但雖然「形象」與「刻板印象」均是對某一特定對象的特性輪廓做出描述及知覺反應，且有共同的特徵，但就性質及程度上來比較，仍能發現相異之處：1. 形象是動態的，而刻板印象是形成後就不易改變；2. 形象一詞所涉及、形容與解釋的領域較廣；3. 相較於形象，刻板印象為較負面之詞彙 (江佳陵，2003) ，譚光鼎 (1998) 亦認為刻板印象是把一種固執、不正確、長期不變的等質，強加於某一族群。因此，根據上述釐清「形象」與「刻板印象」之間的模糊關係，形象是會隨著個體的表現而有改變，本研究之目的之一為希望透過瞭解閱聽人心目中的賽事主播形象，提供未來相關體育頻道在遴選人才或培訓人才方向之用，因此本研究希望探討的是閱聽人心目中的賽事主播「形象」而非「刻板印象」，以期相關賽事主播人才能保有良好之形象，並修改其表現以改變在閱聽人心目中不好之形象。而接下來本研究將探討形象之構成及功能，更深入瞭解形象形成的過程。三、形象之構成及功能多位學者以社會心理學的角度出發，將形象放在認知理論的架構下來探討，認為形象應包含三個主要成分： (一) 認知成分 (cognitive component) ：係指個體對於所處的環境 (包含人、事、物 12.

(23) 等) 及本身所持有的概念，包括直接 (perception) 、信念 (beliefs) 、和期望 (expectation) 等，意即對這些事物或環境固有特性的認識，該層面只觸及個體或事物的外在形象。例如，當我們想到吳怡霈，就會聯想到她的外貌有水汪汪大眼睛及甜美的微笑，過去曾擔任緯來體育台的記者及主播，目前轉型成為藝人等。 (二) 情感成分 (affective component) ：指個體對特定事物的感覺，喜不喜歡、贊成不贊成的好惡觀感，此種形象容易根深蒂固，不易改變。例如：想到以前知名賽事主播，可能就會想到傅達仁最主要負責轉播籃球賽事，如果想到年輕一輩的知名賽事主播，我們可能就會想到緯來體育台的徐展元。就某一年齡或族群而言，腦海中所建構的形象是難以動搖的，因為早已融入情感成份在其中了。 (三) 行為成分 (behavior component) ：又可稱為活動成份 (active component) ，個體的行為係依據個體所認知的情況而決定，因此形象中亦包含了行為成分，這是指個體對於特定事物的評量後所採取的各種行為反應。例如：主播除了播報新聞之外，也主動參與公益活動，關懷弱勢族群，讓閱聽人產生某種的心智取向，因為呈現其不同的優質面貌，因為閱聽人心目中有加分作用 (牛莒光，1990；林慧斐，2000) 。鄧尚智 (1987) 認為形象的功能具備下列幾種： (一) 幫助認知：能大量簡化認知過程以及提供明確參考架構，協助認識世界。 (二) 影響態度：Lippmnn (1992) 曾指出「個人的形象是支配其意見的主要力量」，說明個人意見在形象的影響之下，顯然會影響到個人的態度取向。 (三) 指導行為：Boulding (1956) 指出：「人類行為以形象為依歸，當外界事物改變個人的形象時，個人的行為就跟著改變」。同指形象的重組會引發行為的改變。 (四) 團結、鞏固團體：在公共領域之中所建構出的共有的形象，可以加強成員彼此之間集體的共識與信念，進而提升團體成員之間的同質性，使人忠於所屬的團體。 Nimmo 與 Savage (1976) 提出認為形象是利用可見的物體、主體或人物，所投射 13.

(24) 出來之可認知屬性 (perceived attribute) 的組成而呈現出的一種人類概念，其對所「所投射出的形象」與「被認知的形象」兩者間做出重要區分，源自形象來源的兩個主要論點： (一) 認知者決定論 (perceiver-determined principle) ：候選人形象是由選民的認知投射到候選人身上所造成的。 (二) 刺激決定論 (stimulus-determined principle) ：強調候選人的形象，是由候選人投射所造成的。 Nimmo 與 Savage 認為政治人物的形象乃是由本身所投射的政治刺激與公眾兩者互動的結果，形象是一個發展過程，一個相互的、易變的過程 (Moffitts, 1994)。綜合上述，形象的功能除了能加強認知且帶有個人價值判斷在內，利用所接收到的訊息轉換成特性去描述或認識個體、團體或事物，其功能主要幫助我們認知並鞏固團體的同質性，也可能會影響態度及改變行為。不過，形象也隨著人類個體內部的傳播系統變化，以及對於情境與環境所產生興趣取向的差異性，對於事物所產生的感知與印象層面也各不同 (胡志亮，2003) 。而從形象來源的探討，可以知道形象並非靜止不動的，是一個發展過程。由此看來，賽事主播形象就是人們對其的感知，可分為「閱聽人主觀的知識」及「主播自身所投射的訊息」兩方面，因此本研究將以閱聽人的角度瞭解其不同主觀知識對於接收賽事主播本身所投射訊息的接收差異。四、小結本研究認為形象為個人記憶中對某特定對象 (人事物) ，依其外在形式、內在態度與信念，所產生的一種主觀認知與看法，形象的功能除了能加強認知且帶有個人價值判斷在內，利用所接收到的訊息轉換成特性去描述或認識個體、團體或事物，其功能主要幫助我們認知並鞏固團體的同質性，也可能會影響態度及改變行為。形象並非靜止不動的，是一個發展過程。形象與刻板印象兩者之間雖相似，但刻板印象一旦形成變難以改變，而形象並非一成不變的，隨著人類個體內部的傳播系統變化，以及對於情境與環境所產生興趣取向的差異性，對於事物所產生的感知與印象層面也各不同，因此本研究希望可以探討賽事主播之形象，並非刻板印象，以期研究結果提供相關賽事主播人才能保留良好之形象，並 14.

(25) 針對不足之處進行修改，以符合賽事主播之良好形象。因此本研究欲從「閱聽人主觀的知識」及「主播自身所投射的訊息」兩方面著手，研究中華職棒賽事主播形象在不同閱聽人心目中所形成的印象為何。. 第二節賽事主播之形象本節之目的在於為至今仍未統一名稱之負責轉播運動賽事人員，明確其名稱及定義，並探討其應具備之形象條件，分別敘述如下：一、賽事主播之定義媒介與運動之結合，讓大眾傳播的領域再延伸，運動的發展在大眾傳播媒介的推波助瀾之下，提高曝光率、能見度、加速體育運動的推廣，體育運動的精彩表現則提供媒體播報的材料 (周靈山，2002) 。現今，閱聽人往往因為距離、時間、價格等因素而無法到達現場欣賞比賽，而因為電視的普及化，閱聽人藉由媒體的實況轉播來欣賞比賽，透過電視實況轉播體育運動競賽的立體性及快速性，閱聽人可以得到完整且快速的競賽活動內容 (李淑珍，1994) 。透過電視立即實況轉播，讓閱聽人如親臨現場的感官刺激、比賽過程一覽無遺以及運動員的精彩動作可靠慢動作重播再次呈現，再搭配賽事主播詳盡獨特的解說，讓閱聽人對整個比賽有更真實的接觸 (周靈山，2004) 。但賽事主播的呈現方式，也會影響賽事帶給閱聽人的效果，並表達出不同的運動觀和意識形態 (吳美瑩，2006) 。莫季雍 (2003) 也指出運動賽事節目要能使閱聽人看得深入並抓住閱聽人的興趣，所有運動項目的規則、觀看重點和參與知識等皆需教導，轉播不僅在於過程的描述、相關背景、選手表現記錄、相關專業知識都應該是在轉播時能提供的，因此賽事主播的角色十分的重要。目前國內對於負責轉播運動賽事人員，並無一致之名稱，如表 2-2 所示：. 15.

(26) 表 2-2 各研究轉播運動賽事人員之稱謂名稱播報員體育主播運動講解員運動比賽主播主播人員體育節目主持人賽事主播. 相關研究王梅香 (2009) ；陳維智 (2005) 周靈山 (2004) ；陳湘眉與廖主民 (2004) 王梅香 (2009) 吳美瑩 (2006) 張庭彰、何育敏、王瑞麟與石金龍 (2008) ；陳冠瑋 (2010) ；陳維智 (2005) ；趙晉文 (2008) ；鄭欣怡 (2001) 高佳義 (2010) ；高越男 (2007) ；劉鷗 (2008) 中華職棒 (2012) ；緯來體育台 (2012). 資料來源：研究者自行整理. 由上述可知，對於轉播運動賽事人員並未有統一名稱，因此，本研究採取緯來體育台及中華職棒在轉播節目之稱謂，稱其為「賽事主播」。且本研究認為賽事主播為轉播電視運動賽事時，扮演負責轉播之角色，根據其角色功能包含依據運動員過去參加比賽的資料 (名次、資歷) 和數據統計 (得分、失誤) ，隨時針對比賽的最新動態，進行本身獨特且詳盡的解說，讓閱聽人如親臨現場，對比賽有更真實的接觸經驗且從中學習運動知識，與播報體育新聞主播的角色功能仍有差異，故本研究認為「賽事主播」一詞較能代表且較符合該角色之工作內容。二、賽事主播應具備之形象條件本研究旨在探討中華職棒賽事主播的形象，因過去鮮少針對賽事主播形象的研究，資料蒐集不易，故採間接的模式，由性質接近之新聞主播及相關從業人員之形象條件的數種因素之文獻資料來探討及歸納出賽事主播的形象條件為何。 (一) 由新聞主播探討賽事主播的形象條件傳播學者從各個角度來探討新聞主播的專業形象，包括學者專家評判何者為新聞主播應該具備的形象指標，以及探討閱聽人心目中的新聞主播形象條件，茲分述如下：專家學者針對新聞主播所提出形象條件之文獻包含張勤 (1994) 在其《電視新聞》一書論及主播記者的條件，書中提到美國米蘇里州聖路易城 KMOX 電視台主 16.

(27) 播，及加州洛杉磯瑪莉亨特大學大眾傳播系藝術教授葛羅斯，在 1978 年，邀請全美各電視新聞部的負責人中的 23 位，做了一項抽樣調查，其問題是「一名主播記者應有甚麼條件」？結果所歸納出的 15 個對主播記者，從外在形象至內涵及傳播技巧、專業度在內的條件；黃新生 (1994) 在其《電視新聞》一書中，根據電視新聞的實務界經驗者之說法，最後綜合出一位專業主播的五個要素，亦涵蓋外型、音質、內涵與專業能力；江佳陵 (2003) 在其「電視新聞台主播形象指標之建構」研究中，透過修正式德菲法，參考過去文獻，整合專家學者意見，歸納出三十七個我國電視台主播形象的指標，歸納出七大因素，研究者針對以上所建構出的電視新聞台主播形象指標，發現臺灣新聞台頻道競爭激烈，因此主播需要有高度抗壓性、適應性與吸引力、令人印象深刻、具有風格態度等指標，但不論是歐美還是臺灣都注重主播之專業能力及新聞素養；國內專家學者針對新聞主播形象亦提出不同的見解 (Cathcart，1970 (引自蘇瑞仁，1988) ；Hunter & Gross，1980；李雅靖、宋怡萱， 2005；李慶安，1996；張繼高，1995；馮小龍，1996) ，整理如表 2-3 所示：. 表 2-3 專家學者提出之新聞主播形象作者(年代) Cathcart (1970) (引自蘇瑞仁，1988). 研究標題／書名. 主播形象條件「知識豐富，經驗老到的新聞權威」、「不只是讀新聞，必須清楚自己所播的新聞」、「播報時肯定而有自信」、「報導客觀」、「誠實而值得信賴」、「事實重於評論」、「使複雜的新聞易懂」、「是告知而非娛樂」、「沉穩熟練的」、「遣詞用字很少犯錯」。「外貌好看 (good looks) 」、「有吸引力 (charm) 」、「智慧 (wit) 」、「整潔 (neatness) 」、「氣質 (personality) 」、「憐憫心. Hunter 與 Gross (1980). (compassion) 」、「與其他員工和諧相處 (rapport with other Television staffers) 」、「謙虛 (humility)」、「憐憫心 (compassion) 」、「與其他員工和諧相處 (rapport with other staffers) 」、「謙虛 news (humility) 」、「年輕 (youthfulness) 」、「適應力強、有彈性 (flexibility) 」、「新聞理解力 (news savvy) 」、「傳播能力 (ability to ad-lib) 」、「口齒清晰 (articulateness) 」。 (續下頁) 17.

(28) 表 2-3 專家學者提出之新聞主播形象 (續) 作者(年代). 張勤 (1994). 黃新生 (1994). 張繼高 (1995). 馮小龍 (1996). 研究標題／書名. 主播形象條件. 電視新聞. 「漂亮 (good looks) 」、「可信度高 (credibility) 」、「傳播能力強 (ability to communicate) 」、「認識新聞 (news savvy) 」、「吸引力 (charm) 」、「智慧 (wit) 」、「講話的急智 (ability to ad-lib) 」、「整潔 (neatness) 」、「年青有幹勁 (youthfulness) 」、「氣質 (personality) 」、「口齒清晰 (articulateness) 」、「適應性強 (flexibility) 」、「憐憫心 (compassion) 」、「良好的人緣 (rapport with other staffers) 」。. 電視新聞. 「謙虛的」、「精通新聞專業的技能」、「洋溢著親和力」、「表現專業的權威」、「外貌與音質令人舒服」、「具有即席報導新聞的能力」. 「好看的外表」、「健康與適當的嗓音」、「良好的教育及深廣的待人生活經驗」、「智慧與知識」、「幽默感」、「有耐必須贏的人心、涵養」、「有想像力」、「熱心」、「來自有信心的謙恭」、「具有團隊工作的能力」。「要建立權威感」、「發音、語調與速度」、「避免念錯字的廣播電視原產生」、「機敏的臨場反應能力」、「時間掌握控制的能力」、理與製作「主播要有豐富的新聞常識」、「要做一個有新聞思想的新聞主播」、「新聞主播的成就來自對新聞的駕馭」。. 李慶安 (1996). 江佳陵 (2003). 「專業的訓練」、「認真敬業的精神」、「良好的外語能力」、新聞主播面「掌握新聞的能力」、「追根究柢的精神」、「令人信賴的外面觀型」、「明亮清晰的語言」、「強烈的應變能力」、「權威感」。 1. 播報技巧：「發音標準純正」、「堅強的」、「說服力強的」、「輕鬆的」、「沉穩熟練的」、「時間掌控的能力」、「播報語調流暢度」、「勇敢的」、「謹慎的」、「親和力」 2. 專業性：「求知性」、「國際觀」、「新聞專業能力」、「新聞道德」、「採訪能力與經驗」、「抗壓性」。電視新聞台 3. 儀表：「漂亮外型」、「令人印象深刻」、「傳播能力強」、主播形象指「私德與社會形象」。標之建構 4. 播報風格：「吸引力」、「少犯錯」、「風格態度明顯-風格態度不明」、「肯定與自信」。 5. 積極性：「有企圖心」、「適應性強」 6. 分析能力：「智慧」、「思慮清晰縝密」、「詮釋新聞能力」 7. 機智反應：「整潔的」、「播報機智」 (續下頁) 18.

(29) 表 2-3 專家學者提出之新聞主播形象 (續) 作者(年代). 李雅靖宋怡萱 (2005). 研究標題／書名. 主播形象條件. 報紙新聞報導的主播形 1. 外在形象：「主播的外在儀表」象對閱聽人 2. 內在形象：「個人特質魅力」、「聲音表情」、「播報技巧」、收視行為之「專業新聞能力」、「可信度」、「權威感」影響. 資料來源：本研究自行整理. 總體而言，學界對於一個受歡迎的電視新聞主播的要求已不僅針對外在，而是內外兼俱。探討完學者專家所提之新聞主播應該具備的形象指標，接下來探討閱聽人眼中的新聞主播形象條件，包含蘇瑞仁 (1987) 在其研究「電視新聞播報人專業形象之研究」中，建構播報人專業形象之語義分析量表，調查觀眾並比較觀眾較熟悉的播報人之專業形象，計抽取專業形象因素，包含「播報人信賴感」、「播報人熟練度」、「播報人親和力」、「播報人儀表」、「播報人敏銳度」等五個因素。而薛宇珊 (2005) 在其「大學生對電視新聞主播形象之評估」研究中，以問卷調查之方式，探討大學生閱聽族群對電視新聞主播形象的評價與認知，其研究將主播形象分為五大面向，分別為「新聞專業表現」、「外在條件」、「播報技巧」、「播報姿態」、「身心狀況」，相關面向及各項目整理如表 2-4 所示：. 表 2-4 閱聽人評估新聞主播之形象作者 (年代). 蘇瑞仁 (1987). 研究標題. 電視新聞播報人專業形象之研究. 構面. 主播形象條件. 播報人信賴感. 「平實的」、「誠懇的」、「不慍不火」、「穩重的」、「可信賴」、「客觀的」、「謹慎的」、「有條理」. 播報人熟練度. 「熟練的」、「流暢的」、「肯定的」、「口齒清晰」、「輕鬆的」、「聰明的」。 (續下頁) 19.

(30) 表 2-5 閱聽人評估新聞主播之形象作者 (年代). 研究標題. 構面. 主播形象條件. 「幽默的」、「親切和藹」、「熱情的」、「愉快的」、播報人親和力「表情自然」、「精神煥發」「有同情心」、「音調變化」。電視新聞播報蘇瑞仁「漂亮的」、「衣著變化多」、「音色悅耳」、「引人人專業形象之播報人儀表 (1987) 注目的」、「討人喜歡」。研究. 薛宇珊 (2005). 大學生對電視新聞主播形象之評估. 播報人敏銳度. 「說服力強」、「影響力強」、「敏銳的」、「播報速度快」、「印象深刻」。. 儀表. 「服裝品味合宜」、「外型漂亮」、「親切和藹」、「整潔的」、「引人注目的」、「年輕」. 播報技巧. 「井然有序的」、「熟練的」、「有趣的」、「遣詞用字正確」、「播報速度快」、「播報語調流暢」、「口齒清晰」、「熱情活潑」、「具人文關懷」、「機智敏銳」、「音色悅耳」。. 專業性. 「客觀」、「求知慾強」、「適應性強」、「謙虛的」、「採訪經驗豐富」、「主動的」、「勇敢的」、「思慮縝密」、「抗壓性強」、「具有國際觀」、「外語能力佳」。. 播報態度. 「精神渙散」、「幽默的」、「輕鬆的」、「有權威」、「愉快」、「沉穩」、「充滿自信」、「風格態度明顯」。. 播報態度. 「誠懇」、「說服力高」、「不慍不火」、「肢體語言豐富」、「影響力強」、「平實」、「表情自然」。. 其他. 「令人印象深刻」、「健康」、「私德良好」。. 資料來源：研究者自行整理. 總體觀之，閱聽人所認同與期望之新聞主播條件，與專家學者們所認為新聞主播應該具備的形象條件不謀而合。 (二) 由相關體育從業人員探討賽事主播的形象條件國內相關體育從業人員最主要有體育記者、體育新聞主播跟本研究所欲探討之賽事主播，分別就以所需具備之相關條件進行探討： 20.

(31) 體育記者之相關研究有陳欣宏 (2000) 則以體育新聞從業人員為研究對象，瞭解其專業性，在研究討論部份指出，體育新聞從業人員與一般新聞從業人員的差異是因為體育新聞從業人員必須具備五個部分：1. 專業經驗與背景；2. 專業知識與能力；3. 專業態度、信念或價值觀；4. 專業責任；5. 專業自主。其中提及，適用於賽事主播所需具備的形象條件，包含本身就算不具備體育傳播的背景，一定要熱愛運動並深入體育運動環境，這樣才能快速具備運動與比賽的知識，瞭解運動員的心理。其他條件亦有外文能力、瞭解體育大環境訊息、分析評論的能力、自我充實、肯學與細心、輕鬆與趣味、推廣與維護體育運動並宣傳其價值……等。體育新聞主播之相關研究有周立里 (2001) 曾在指出電視體育主播的條件應具備：1. 長相要端正；2. 服裝儀容要整齊；3. 聲音表情要豐富；4. 咬字要清楚；5. 要具新聞專業素養；6. 臨場應變能力要佳；7. 對各類新聞的內容要充分掌握；8. 播報要具親和力；9. 面對鏡頭不需要矯揉造作有太多的面部表情；10. 要諳即席口譯外語的能力。賽事主播之相關研究有吳美瑩 (2006) 則在「國內電視運動轉播媒體人員專業素養之探討」研究中特別針對賽事主播加以探討，認為賽事主播應同時具備新聞傳播能力和運動項目專業包含：1. 至少專精單一運動項目的知識；2. 需具備基本的體育相關知識； 3. 不斷充實自己；4. 注意播報的原則；5. 本身要喜歡體育運動； 6. 具有播報技巧。高越男 (2007) 在「體育節目主持人的特定把握」一文中，指出在賽事節目中主播的形象定位應包含：1. 專業知識；2. 很好的現場把握能力；3. 獨特的個人魅力；4. 體育運動的愛好者。其亦認為賽事主播首先必須明確瞭解自己的身分與責任，其次進行風格定位，第三則是針對現場效果進行適當地調整，最後對賽事能明確地掌握。高佳義 (2008) 在「如何做好體育節目主持人」一文中，指出賽事主播的條件： 1. 專業知識的提升；2. 專業水準的提升，包含專業思維的提升及專業意識的提升； 3. 主持風格的創新與打造個性品牌，包含： (1) 應調整播音狀態，使之自然、放 21.

(32) 鬆； (2) 集中力量，強力打造個性品牌，提升媒介的精華品質； (3) 建立完善的社會關係網絡，增加附加價值，擴大漣漪效應。除了上述研究指出賽事主播所需具備條件之外，棒球主播錢定遠 (2000) 曾指出要成為一個專業的棒球主播，除了要口齒清晰也需具備專業的棒球專業知識和現場判斷能力；何世芳 (2004) 曾撰寫以「愛恨體育主播」為題之新聞報導，內容指出職棒開打及體育專業頻道出現之後，體育主播也開始專業化，其煩惱也變成如何發明新語言；民視體育主播陳建君則認為賽事主播對運動有興趣及喜愛運動是首要條件，接著也須瞭解棒球基本規則、掌握球員表現及相關表現數據、口條清晰、懂得掌握球賽重點及帶動球賽氣氛 (謝育貞，2004) ；中國廣西電視台沈怡育 (2012) 則將認為賽事主播要對體育項目和賽事具備豐富的知識跟專業的研究，在以良好的有聲語言為基礎之下能結合比賽內容有邏輯性表達、與真實情感自然融合、學會科學用聲及搭配內在素養 (具有專業知識、具有正確把握輿論導向的能力、堅持客觀公正的態度、善於挖掘鮮明個性色彩) ，及是賽事主播所需具備之條件；陝西電視臺體育健康頻道的李一鴻 (2010) 則認為真實為體育電視節目主持人的生命之源，亦提出其個性特點和個人魅力都決定了節目的優劣，且須合理運用體育知識，機智更是在臨場反應跟掌握能力的反應。根據上述針對相關從業人員之相關探討，可以發現賽事主播不同於新聞主播除須具備新聞傳播的專業之外，還須具備深厚的運動專業知識，輔以其魅力風格吸引觀眾的觀賞，將相關體育運動知識傳達給觀眾，引領觀眾更能投入及喜愛運動，讓觀眾將收看賽事節目視為日常的休閒活動，成為推廣全民運動的火車頭，提升參與運動之意願。 (三) 賽事主播形象條件彙整國內仍未有針對賽事主播形象條件之研究，因此研究者參考與賽事主播性質相似之新聞主播及相關體育從業人員之國內外文獻進行歸納與整理符合賽事主播應具備之 33 個形象條件，如表 2-5 所示。. 22.

(33) 表 2-6 賽事主播應具備之形象條件一覽表形象條件. 專家學者 (年份). 說明. 1. 發音標準的. 江佳陵 (2003) ；馮小龍 (1996) ；蔡明里字正腔圓 (2008) ；盧秀芳 (2000) ；蘇瑞仁 (1987). 2. 口齒清晰. Hunter 與 Gross (1980) ；江佳陵 (2003) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；李慶安 (1996) ；沈怡育 (2006) ；周立里 (2001) ；高佳義咬字、發音清楚 (2008) ；張勤 (1994) ；馮小龍 (1996) ；蔡明里 (2008) ；錢定遠 (2000) ；薛宇珊 (2005) ；謝育貞 (2004) ；蘇瑞仁 (1987). 3. 音色悅耳的. William (1970) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；高佳義 (2008) ；張勤(1994) ；馮小龍音質優良、聲音聽 (1996) ；黃新生 (1994) ；蔡明里 (2008) ；起來讓人舒服薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987). 江佳陵 (2003) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；播報語調流暢流暢地運用語沈怡育 (2006) ；高佳義 (2010) ；馮小龍 4. 的言，很少吃螺絲 (1996) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987) William (1970) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；聲音語調豐富周立里 (2001) ；馮小龍 (1996) ；蘇瑞仁 5. 的 (1987) 高佳義 (2008) ；馮小龍 (1996) ；薛宇珊 6. 播報速度快 (2005) ；蘇瑞仁 (1987). 音調變化多，並非像讀稿機般播報及說話速度較快. 7. 外型好看. Hunter 與 Gross (1980) ；江佳陵 (2003) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；周立里 (2001) ；外在儀表好看及張勤 (1994) ；張繼高 (1995) ；黃新生端正 (1994) ；劉哲 (2008) ；蔡明里 (2008) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987). 8. 具有吸引力的. Hunter 與 Gross (1980) ；江佳陵 (2003) ；能吸引住觀眾的高越男 (2007) ；張勤 (1994) ；薛宇珊注意力、有觀眾緣 (2005) ；蘇瑞仁 (1987). 9. 熱情活潑. William (1970) ；高佳義 (2008) ；張繼高具有熱情活力，有 (1995) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987) 幹勁的. 10. 幽默的. 高佳義 (2008) ；張繼高 (1995) ；蔡明里 (2008) ；薛宇珊 (2005) 幽默有趣的蘇瑞仁 (1987) (續下頁) 23.

(34) 表 2-5 賽事主播應具備之形象條件一覽表 (續) 形象條件. 11.. 風格態度明顯. 12. 親切和藹. 專家學者 (年份). 說明. Hunter 與 Gross (1980) ；江佳陵 (2003) ；李一鴻 (2010) ；李雅靖與宋怡萱 (2005)；沈擁有獨樹一格及怡育 (2006) ；高佳義 (2008) ；高越男鮮明的風格態度 (2007) ；張勤 (1994) ；薛宇珊 (2005) 江佳陵 (2003) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；洋溢著親切和善周立里 (2001) ；黃新生 (1994) ；薛宇珊的感覺，具有親和 (2005) ；蘇瑞仁 (1987) 力的 William (1970) ；江佳陵 (2003) ；李雅靖與. 13. 充滿自信. 宋怡萱 (2005) ；李慶安 (1996) ；張繼高眼神語氣信心十 (1995) ；黃新生 (1994) ；薛宇珊 (2005) ；足，展現堅定風貌蘇瑞仁 (1987). 吳美瑩 (2006) ；高佳義 (2008) ；高越男熱愛體育及運本身喜歡體育及 (2007) ；陳欣宏 (2000) ；楊東遠 (2005) ； 14. 動運動，並深入其中蔡明里 (2008) ；謝育貞 (2004). 15. 具有權威的. 江佳陵 (2003) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；因具有專業能李慶安 (1996) ；馮小龍 (1996) ；黃新生力，掌握播報內容 (1994) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987) 而展現信心十足及堅定之風貌. 16. 客觀的. William (1970) ；吳美瑩 (2006) ；李一鴻播報賽事內容 (2010) ；沈怡育 (2006) ；高佳義 (2008) ；時，能持客觀公正馮小龍 (1996) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁之角度確實真實地播報及評論 (1987). 17. 可信度高的. William (1970) ；江佳陵 (2003) ；李雅靖、讓人感到誠懇有宋怡萱 (2005) ；李慶安 (1996) ；張勤說服力，可信賴的 (1994) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987) 感覺. 18. 傳播能力強. Hunter 與 Gross (1980) ；William (1970) ；江擁有良好的口佳陵 (2003) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；沈才，能清楚深入簡怡育 (2006) ；高佳義 (2010) ；張勤出地詮釋表達內 (1994) ；陳欣宏 (2000) ；劉哲 (2008) ；蔡容的明里 (2008) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987). 19. 遣詞用字少錯. William (1970) ；江佳陵 (2003) ；李雅靖與能深思熟慮地遣宋怡萱 (2005) ；馮小龍 (1996) ；薛宇珊詞用字及讀音很 (2005) ；謝育貞 (2004). 少犯錯的 (續下頁). 24.

(35) 表 2-5 賽事主播應具備之形象條件一覽表 (續) 形象條件. 專家學者 (年份). 說明. 沈怡育 (2006) ；高佳義 (2010) ；錢定遠能將球場上的變化分析整合能力 (2000) 及相關數據能有系 20. 佳統地整理出來並進行分析與評論沈怡育 (2006) ；高越男 (2007) ；錢定遠能掌握現場氣氛之現場掌握能力 (2000) ；薛宇珊 (2005) ；謝育貞 (2004) ；變化，並帶動球賽 21. 佳蘇瑞仁 (1987) 氣氛江佳陵 (2003) ；李一鴻 (2010) ；李雅靖與宋怡萱 (2005) ；李慶安 (1996) ；周立里臨場反應能力 (2001) ；高佳義 (2010) ；高越男 (2007) ； 22. 佳張勤 (1994) ；馮小龍 (1996) ；黃新生 (1994) ；蔡明里 (2008) ；薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987) 23. 外語能力佳. 直播現場常有臨時狀況發生，能機智地以適當方法靈機應變地處理. 李慶安 (1996) ；周立里 (2001) ；陳欣宏良好的外語能力 (2000) ；蔡明里 (2008) ；薛宇珊 (2005) William (1970) ；吳美瑩 (2006) ；李一鴻 (2010) ；沈怡育 (2006) ；周立里 (2001) ；高佳義 (2008) ；高越男 (2007) ；陳欣宏. 對於賽事及運動項具備運動關知 (2000) ；張勤 (1994) ；張繼高 (1995) ；馮目有豐富的專業知 24. 識小龍 (1996) ；黃新生 (1994) ；楊東遠識 (2005) ；劉哲 (2008) ；蔡明里 (2008) ；錢定遠 (2000) ；薛宇珊 (2005) ；謝育貞 (2004) 吳美瑩 (2006) ；沈怡育 (2006) ；陳欣宏能夠瞭解選手心理選手心理瞭解層面的想法，讓觀 25. (2000) 的眾更能投入賽事. 26.. 27.. 吳美瑩 (2006) ；高佳義 (2008) ；高越男對棒球規則術語熟棒球比賽規則 (2007) ；陳欣宏 (2000) ；楊東遠 (2005) ；悉清楚的，以說明術語熟悉的. 蔡明里 (2008) ；謝育貞 (2004). 裁判的判決讓觀眾了解. 訓練方法瞭解吳美瑩 (2006) ；沈怡育 (2006) ；高越男瞭解選手們是怎麼的擁有這些技術的 (2007) (續下頁). 25.

(36) 表 2-5 賽事主播應具備之形象條件一覽表 (續) 形象條件. 28. 適應性強. 29. 求知慾強. 專家學者 (年份). 說明. Hunter 與 Gross (1980) ；江佳陵 (2003) ；何世芳 (2004) ；李雅靖、宋怡萱 (2005) ；能適應多變的環境張勤 (1994) ；陳欣宏 (2000) ；薛宇珊及跟隨時代潮流 (2005) 江佳陵 (2003) ；吳美瑩 (2006) ；李慶安主動求知，不斷充 (1996) ；陳欣宏 (2000) ；蔡明里 (2008) ；實自己薛宇珊 (2005) 江佳陵 (2003) ；李慶安 (1996) ；高佳義播報用心，主動積. 30. 主動積極的. (2008) ；蔡明里 (2008) ；薛宇珊 (2005). 極想留住觀眾的目光. 31. 使命感強烈的. 沈怡育 (2006) ；高佳義 (2008) ；陳欣宏認為自己有義務和責任引領觀眾理 (2000) 解、欣賞、享受體育賽事. 32. 認真敬業的. 沈怡育 (2006) ；高佳義 (2008) ；陳欣宏努力不懈、認真投 (2000) ；黃新生 (1994) 入. 33. 表情自然. 李雅靖與宋怡萱 (2005) ；周立里 (2001) ；面對鏡頭沒有矯揉薛宇珊 (2005) ；蘇瑞仁 (1987) 造作、輕鬆自然. 資料來源：研究者自行整理. 三、小結由上述可知，國內研究對於賽事主播的名稱未有一致性的稱謂，且國內對於體育新聞相關從業人員所需具備條件之探討相當地少，其中包含針對體育新聞主播 (周立里， 2001；蔡明里，2008) 、體育記者 (楊東遠，2005；陳欣宏，2000) 、綜合性 (高佳義， 2008；高越男，2007) 、賽事主播 (吳美瑩，2006) 和網路專欄或新聞報導針對體育新聞相關從業人員之評述 (錢定遠，2000；謝育貞，2004；沈怡育，2006；；李一鴻，2010；何世芳，2004) 。賽事主播也屬於體育新聞從業人員之一，吳美瑩 (2006) 指出臺灣電視運動轉播媒體從業人員少有新聞傳播專業和運動項目專業具備者。因此可以知道賽事主播的形象條件也必須具備新聞傳播的專業亦須包含運動項目的專業，故透過新聞主播及體育新聞相關人員之文獻歸納整理出賽事主播應具備之形象條件，共計 33 個。 26.

(37) 第三節閱聽人與賽事主播形象之相關文獻本節共分三個部分，第一部分為閱聽人與賽事主播相關研究；第二部分為閱聽人個人因素與形象塑造；第三部分為閱聽人專業性與形象塑造。一、閱聽人與賽事主播相關研究國內並無閱聽人與賽事主播相關研究，但有閱聽人與賽事轉播節目的研究建議中，多數均指出培訓賽事主播之重要性，將茲分述：王梅香 (2009) 在「以閱聽者角度看舉辦國際賽會的媒體運作趨勢」研究中指出認為賽事主播具備專業素養，大眾才會選擇看賽事轉播。鄭佳宜 (2008) 在「台南縣市大學生收看電視運動節目的動機與行為及滿意度之分析」研究中亦建議電視業者在製作運動節目時，應瞭解消費者需求，鎖定收看族群的特性來製作，並增加主播的專業性與播報的生活化。劉鷗 (2008) 在「電視體育受眾收視動機和收視行為探析」研究訪談內容指出，賽事主播的個人特色與風格也是吸引閱聽人的重要因素。陳湘眉與廖主民 (2004) 研究指出，轉播中賽事主播以不同方式的播報內容和閱聽人本身的特質可能對閱聽人知覺所產生的影響。金延葆 (2003) 在「中華職棒聯盟轉播影像流程探討」研究建議負責轉播中華職棒賽事之電視台，應適度增加人員，以增強、豐富轉播效果，吸引廣告商投入，創造更大的收益並派遣轉播人員赴美日棒球先進國家見習轉播經驗。李淑珍 (1994) 在「臺北市大學生收看體育運動電視節目的動機與行為及相關因素之研究」研究建議招考具體育運動知識的人才，並給予專業的訓練，且本身應隨時隨地吸收相關知識與新知，並需磨練其播報能力，熟記規則，清楚比賽的狀況及背景使轉播過程順暢，隨時做更專業深入的解說及分析，以增加比賽的精彩性即可看性。綜上，相關閱聽人與賽事節目轉播節目的研究建議中，均指出賽事主播的好壞會影響閱聽人收看意願，且指出透過培訓加強賽事主播應具備的能力，例如專業性、特色風格、播報能力等，進而提升節目品質、影響賽事節目之可看性。而從相關新聞報導中， 27.