影音瀏覽與遊歷行為

本節主要敘述影音的遊歷行為，其中，遊歷與瀏覽之間可分為概念上與方 法上之差異，如圖 2-3-1 所示。就概念上而言，瀏覽是一種廣泛的概念，是一 種人類普遍性行為，在學科領域上，出現在許多文獻探討中，其分別被認為是 一種搜尋策略、一種閱聽模式、一種娛樂活動或一種篩選技術（林珊如，1997），

且並不限定任何媒介皆可使用瀏覽技巧，但遊歷僅只探討與系統的互動情形；

然而就方法上而言，瀏覽則是被視為遊歷過程中的一種搜尋策略與方式（Canter, River, & Storrs, 1985; McAleese, 1989; Spence, 1999）。

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圖 2-3-1 瀏覽與遊歷之差異 資料來源：本研究整理

由於影音包涵了聲音、文字、圖片等內容，其瀏覽行為與文字瀏覽會有所 不同，Halvey 與 Keane（2007）分析了 YouTube 的下載資訊，發現影音的瀏覽 行為與文字型網頁不同，後者依循 80/20 原則，即多數人瀏覽少數網頁的現象；

但影音則較為分散，並不集中於熱門影音瀏覽（引自楊佩樺，2007），可見影 音的瀏覽方式有其自己的特色。首先，本節先瞭解透過不同媒介來觀看影音，

使用者會有什麼不同的瀏覽行為，以電視與網路影音分述之；接著再介紹遊歷 模式與相關文獻，瞭解遊歷的相關研究與遊歷行為類型，做為之後研究進行的 架構。

一、 影音瀏覽

（一） 電視瀏覽

電視可以算是一種家庭媒體，因為不能像電腦一樣隨處攜帶，所以基本上 會透過電視進行影音瀏覽通常是在私有領域，例如家中、個人辦公室，雖然公 共場合中也不乏見到電視機的蹤影，但使用者進行電視休閒行為通常是在私人 領域中。而看電視的行為少是以工作任務為目的，使用者因為電視能控制的最 多就是一支遙控器，較無法掌握資訊內容，且節目是以線性的方式播放，要播 放的資訊早在幾個月前就已排定，人們只能參考電視節目表、TV Guide 來選擇

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喜歡的資訊。因此看電視時，使用者只能被動接受電視所提供的資訊內容，而 無法改變電視所提供內容不符需求的結果。所以有時候使用者其實只是把電視 打開，但心並不在電視畫面上，且當觀眾打開電視機的時候，大約只有一半的 時候是為了收看特定節目，另外有大半的時間是「邊看邊找邊決定」來選擇節 目（Heeter & Greenberg, 1985）。

電視的瀏覽型態亦可以利用頻道搜尋（Channel searching）及轉台行為

（Changing channel）來觀察，這是一種看似單純實則複雜的過程，也是電視瀏 覽行為中很有趣的部分，Heeter and Greenberg（1985）、陳信榮（1999）與黃 葳威（2002）皆調查了觀眾對電視的轉台行為。轉台行為除了受到節目內容、

收視習慣影響外，觀眾背景條件對轉台行為也有顯著相關。其中 Heeter and Greenberg（1985）發現，觀眾會運用各種掃描式的瀏覽策 略，決定到底觀看哪 一個節目，有的是逐台地找想看的節目，有的是預先設定少數頻道，再從中做 較有效率的選擇。最主動的觀眾會採取經過控制的精準選台策略，有此傾向的 觀眾大多是年輕的成人恐怖（引自陳麗鳳，2006）。

Heeter and Greenberg（1988）將觀眾轉台的行為分為三種導向（陳信榮，

1999；黃葳威，2002）：

1. 處理模式：分為自動處理（Automatic processing）與控制處理（Controlled processing）。自動處 理指觀眾依遙控器數字順序來選擇頻道，不需要刻意 記住頻道號碼，可以有更多的節目選擇；而控制處理則是由某些觀眾已篩 選過的頻道中，再從中選擇某些頻道，是有目的性、規律地做選擇，需要 較多的資訊處理技巧。

2. 搜尋節目頻道：可分為詳盡搜尋（Elaborated search repertoire）及限制搜尋

（Restricted search repertoire）。詳盡搜尋是指搜尋全部頻道，讓觀眾對所 有的節目頻道有概念；而限制搜尋則是在特定與有限的頻道中搜尋想看的 頻道。

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3. 評估導向：區別為窮盡評估（Exhaustive evaluation）和終止評估（Terminating evaluation）。窮盡評估是指在自己設定好的節目頻道中先全部搜尋，之後 再回到自己認為最好的選擇；而終止評估也是觀眾在自己設定好的節目頻 道中依序搜尋，但遇到第一個想看的頻道後便停止搜尋。

另外，Heeter and Greenberg（1988）在探討一系列觀看電視過程中的行為 改變後，也將閱聽人觀看電視的整體行為分為三種模式（陳信榮，1999；黃葳 威，2002）：

1. 計畫型收視模式（Preselection）：會先去查詢節目表或閱讀電視週刊，在 固定時段收看特定頻道的節目、開電視機前已知道要看的頻道節目。

2. 搜尋模式（Orienting search）：搜尋想看的頻道，有很多種方法，如選台 時碰到好看的節目會立刻收看，或是選台時會選擇一路按下去，之後再回 到最好的頻道，亦或按頻道順序選台、只選擇幾個特定的頻道等方式。

3. 再評估模式（Reevaluation）：重新評估節目是不是會一直吸引觀眾，有幾 種行為：如為了想知道其他頻道內容而在節目中就轉台，或節目結束後立 刻轉台、節目中廣告出現時轉台避開、同時看幾個節目且在之間切換，或 從頭到尾一直看完同一個節目等。

陳信榮（1999）利用電話問卷調查 5489 位受訪者，將觀眾依據轉台行為分 成：好奇寶寶型、中堅忙碌型、待退邊緣型、電視兒童型與社會退縮型等五類，

代表了不同程度與行為的電視收視習慣與轉台特性。其中「好奇寶寶型」ㄧ定 會瀏覽全部頻道的比率高，且收視中經常會因為想獲得更多資訊、避開廣告或 想看其他節目等因素而轉台；「中堅忙錄型」多半不會事前觀看節目表，且經 常只看特定頻道；「待退邊緣型」會在收視前觀看節目表，且瀏覽全部頻道，

但沒有特定要收看的頻道，更不會因為任何原因而轉台；「電視兒童型」會事 前觀看節目表，但不會每一個頻道都瀏覽，且只看特定頻道；「社會退縮型」

則既不瀏覽頻道，也不太轉台（陳信榮，1999）。

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表 2-3-1 陳宏毅（1991）、方正（2006）與陳信榮（1999）之電視觀眾形態對照

陳宏毅（1991） 方正（2006） 陳信榮（1999）

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喜歡國語連續與單元劇（陳宏毅，1991）。而方正（2006）也依照生活型態將 群眾分為規律平凡族群、精明居家族群、傳統菁英族群、青春自在族群、摩登 新貴族群及落伍保守族群等六個集群，利用統計與深度訪談調查他們對於廣 播、電視、電影這三個大眾媒體的使用情形與評價。研究發現，「規律平凡族 群」多屬已婚上班族，最愛看外國電影的電視節目；「精明居家族群」最喜歡 看休閒旅遊類的電視節目；「傳統菁英族群」看電視時間達三小時之久，以財 經專題類型的電視節目最為喜歡；「青春自在族群」大多為單身學生，假日時 看電視的類型為綜藝娛樂節目，最愛偶像劇；「摩登新貴族群」特別欣賞大陸 製作的清朝歷史劇，也會用網路看電視、電影；「落伍保守族群」為具有鮮明 的政治立場的熟年退休人士居多，他們最愛收看的是新聞報導，以及 call in 節 目與本土連續劇（方正，2006）。

接著，Elsweiler, Mandl and Lunn（2010）進行了電視資訊行為的研究，利 用聖誕假期一週的時間調查了 38 人的電視資訊需求發現，電視休閒的資訊需求 不會有知識落差（Knowledge gap），由此可知休閒時的接收到的資訊多半是大 眾化的，也與大眾媒體的本質有關。且資訊需求的內容通常與使用者的心情有 關，也就是說，使用者當下的心情與精神狀態會影響他們搜尋的資訊與內容。

研究還發現使用者會有資訊偶遇的情況，與 Stebbins（2007）五大回饋中的「意 外收穫」，及 Ross（1999, 2009）的資訊偶遇相同。雖然看電視通常被視為愉 悅的活動，但其中也有不是為了放鬆休閒而產生的行為，例如：旅遊規劃、查 食譜等，這樣的資訊獲取行為與網路類似，可見得許多使用者也會經由電視節 目而得到想要的資訊，不是僅透過網路搜索而獲得（Elsweiler, Mandl, & Lunn, 2010）。

由於陳宏毅（1991）及方正（2006）是先將觀眾群經過生活型態分類之後，

再加以觀察他們的電視瀏覽行為，所以分類依據多注重在年齡與收看的節目內 容，較無依據瀏覽行為分類，而陳信榮（1999）是依據轉台行為將使用者分類，

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屬於偏向行為的分類。將內容分類與行為分類相結合，較利於本研究做後續歸 納使用者研究特性之對照依據。而 Elsweiler, Mandl and Lunn（2010）研究了電 視瀏覽行為的資訊需求，發現使用者也會有資訊偶遇的情況，可見的資訊偶遇 是瀏覽行為過程中的焦點。

（二） 網路影音瀏覽

關於網路使用者瀏覽行為的研究，Cove and Walsh（1988）及 Marchionin

（1995）均歸納出三個瀏覽類型，皆有異曲同工之妙（引自 Catledge & Pitkow, 1995; Chu, 2003）：

表 2-3-2 Cove and Walsh（1988）與 Marchionin（1995）的網路使用者瀏覽類型對照表

Cove and Walsh（1988） Marchionin（1995） 說明 搜索瀏覽（Search browsing） 直接瀏覽（Directed

browsing）

此瀏覽是系統化且有直接 目標的，使用者會去特定的 網頁瀏覽資訊

總體目標瀏覽（General purpose browsing）

半直接瀏覽（Semidirected browsing）

目標為可預測的，附近可能 是有興趣的資訊

偶然瀏覽（Serendipitous browsing）

非直接瀏覽（Undirected browsing）

此行為發生在沒有真正的 目標，只是單純的隨機瀏覽 資料來源：本研究整理

雖然網路上同樣包涵了文字及圖片，但與一般實體紙本瀏覽還是有所不 同，Catledge and Pitkow（1995）分析使用者之瀏覽器使用紀錄檔（Client Log）

來瞭解在網路上的瀏覽行為，發現連結（Hyperlink）和回到上一頁（Back）為 調整瀏覽影音的時間，這點與電視節目有所差別。Schoeffmann, Taschwer and

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Boeszoermenyi（2009）認為網路影音瀏覽行為是快速遊歷影音內容的過程，且 沒有特定的目的與目標，其行為呈現的步驟是：（1）先快速的瀏覽整個內容（2）

然後找到某一可能是跟自己興趣有關的影音進而開始觀賞（Schoeffmann et al., 2009）。Li, Gupta, Sanocki, He and Rui（2000）利用影音瀏覽軟體研究使用者 瀏覽數位影音時會使用的功能，分別以課堂講座、辦公室簡報、娛樂秀、新聞、

運動、旅遊等六類影片給使用者觀賞，結果發現使用者瀏覽時最常用的是調整

運動、旅遊等六類影片給使用者觀賞，結果發現使用者瀏覽時最常用的是調整