消費者如何消費藝術，藝術有何價值，以及如何滲透到整個社會中，均受到 個人所中介，以及個人的態度、價值觀、社會地位與社會網絡所影響
26。(Griswold)
在藝術社會學的觀點，藝術有生產、消費與傳遞等面向，Griswold 的文化菱 形(The Cultural Diamond)架構即表達藝術與社會的交織程度－將社會世界(Social World)、生產者(Creator)、接收者(Receiver)及文化物件(Cultural Object)等四個端 點一起納入考量如圖 2-1，其中藉 diamond 寓意，表達彼此關係的多重切面，透 過不同視角可以觀察到不同的切面。
圖 2-1 文化菱形(The Cultural Diamond)
資料來源: Griswold, Wendy. (2004). Cultures and Societies in a Changing World.(2nded.). ( pp.17).
Alexander 更進一步在四個端點中，加入經銷商(Distributors)端點，改善藝術 與社會過於簡化的直接關聯圖 2-2，納入藝術市場中畫廊、藝術經紀人與拍賣公
26 Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索(Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。(張正霖、陳巨擘譯)，頁 59-60。巨流圖書公司。(2003)。
SOCIAL WORLD
CREATOR
CULTURAL OBJECT
RECEIVER
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司等中介角色及衍生之策展人、藝評人等；並強調與藝術創作者、消費者彼此間
「關係」的存在。Alexander 的文化菱形說明藝術物件(Art)無法直接連結到社會 (Society)，藝術物件的社會表現會受經過的路徑影響27，在此架構下，探討影響 上海當代藝術市場營運，最重要先確認營運主體。本研究擬以初級市場的經銷體 系－畫廊28為主體，向外聯結探討與藝術創作者、藝術物件、消費者與社會世界 四個端點的關係。
圖 2-2 Victoria D. Alexander 文化菱形
資料來源:Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索 (Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。
(張正霖、陳巨擘譯)，頁 61。巨流圖書公司。(2003)。
另一方面，藝術市場雖有其獨特性，但仍保有商業運作的模式，商業模式 (Business Model)又稱營運模式、經營模式、事業模式等，本文為求貼切表達運營 的概念，統一以「營運模式」稱之。營運模式的意義，簡明即為探討企業創造價 值及賺取利潤的方法。近幾十年來對營運模式的組成要素多有論述研究，如
27 在此路徑指創作者(Creators)、消費者(Consumers)、經銷商(Distributors)等
28 藝術經紀人制度目前在上海並未成熟，為數亦少；拍賣公司則不屬於初級市場，因此本文所 指經銷體系主體主要以畫廊為討論對象。
創作者
社會
消費者 藝術
經銷商
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Shafer, Smith & Linder(2005)，將營運模式要素歸納為四大類，分別為策略選擇 (Strategic choices)、價值創造(Create value)、價值網絡(Value network)與價值獲取 (Capture value)，如圖 2-3。
圖 2-3 Components of business model affinity diagram
資料來源: Shafer, S., Smith H. J., &Linder, J.,(2005) , The Power of Business Models.
Business Horizons, 48(3), 202.
文中將營運模式定義為企業在價值網絡中，為創造價值與獲取價值所持的核 心邏輯和策略選擇。其中價值創造涉及企業如何運用資源或內在價值，轉換成產 品或服務；策略選擇涉及對顧客、品牌、市場定位等重要決策；價值獲取表達企
Components of a Business Model
Customer (Target Market,Scope) Value Proposition
Capabilities/Competencies
Strategic Choices (策略選擇)
Resources/Assets Processes/Activities
Create Value (價值創造) (
Suppliers
Customer Information Customer Relationship Information Flows Product/Service Flows
Value Network (價值網絡)
Cost
Financial Aspects Profit
Capture Value (價值獲取)
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業如何獲得營收、控制成本與創造利潤的過程。價值網絡為企業對整個產業價值 鏈中，維持與顧客、供應商、競爭者、合作者的關係29。
Alexander Osterwalder and Yves Pigneur (2010)提出相近營運模式概念：「就 是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」30。但將營運模式分 解的更細，在 Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers (獲利世代 : 自己動手,畫出你的商業模式)一書中 ，以 Business Model Canvas 來為新創事業做描述與分析如圖 2-4 所示，透過 9 個構成要素，系 統化營運概況。
Key Partners
(關鍵合作夥伴):
有些活動要借重 外部資源；有些 資源是由組織外 取得
Key Activities
(關鍵活動):運用 Key Resources
(關鍵資源):傳遞 Cost Structure
(成本結構):商業模式所構成之成本結構
Revenue Streams
(收益流):將價值主張提供給客戶後，取得收益流
圖 2-4 Business Model Canvas
資料來源: Alexander Osterwalder and Yves Pigneur (2012)。獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式 (Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers)
(尤傳莉譯)。台北 :早 安 財 經 文 化 。 (2010) ， 16-19。 (本 研 究 整 理 )
29 王雅勻(2012)。近年台灣畫廊商業模式變革之探究。台灣東華大學藝術創意產業學系視覺藝術 教育碩士論文，頁 11。
30 Alexander Osterwalder and Yves Pigneur (2012)。獲利世代 : 自己動手,畫出你的商業模式 (Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers) (尤傳莉 譯)。台北 :早 安 財 經 文 化 。 (2010)
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與 Shafer, Smith & Linder(2005)所提營運模式的差別，主要在於價值網絡中，
將對供應商、合作者與顧客的關係維護，拆分為 Key Partners(關鍵合作夥伴)與 Customer Relationships(顧客關係)兩個部份，並將 Channels(通路)與 Customer Segments(目標客群)獨立探討，顯示近年企業營運模式朝消費端分析趨向。
Business Model Canvas 被大量使用在新創公司，一如許世杰對 Business Model Canvas 的詮釋31：
仔細看看這張 Business Model Canvas。你會發現這整張圖的中心就是價值 主張；而圖的右半部則是關於這個價值主張與目標客戶之間的各種接觸與關係維 持；至於圖的左半部則是關於完成這個價值主張所需的各種關鍵資源、主要活動、
與合作夥伴。
這樣的探討方式與前述 Alexander 文化菱形理論相近，同文化菱形右邊文 化消費面如圖 2-5，討論的是經銷商、消費者與藝術社會的關係。文化菱形左邊 的文化生產面，討論藝術市場中，經銷商與藝術家、藝術物件的關連。Business Model Canvas以價值主張為理論中心，右半部在確認目標客群後，探討傳遞價值 主張所採通路與建立的顧客關係，而收益流也因此產生。左半部為讓企業完成前 述價值主張所需的各種關鍵資源、主要活動、與外部合作夥伴；而成本結構便是 所選擇商業模式所生成本。本研究擬引用Business Model Canvas 之架構探討上海 當代藝術市場之營運模式因素，詳述下一節。
31 許世杰 (2012 年 5 月 26 日)。價值創新的追尋之路：從 Business Model Canvas 談起。上網日 期:2017 年 4 月 13 日，檢自:
https://www.facebook.com/notes/%E8%A8%B1%E4%B8%96%E6%9D%B0/%E5%83%B9%E5%8 0%BC%E5%89%B5%E6%96%B0%E7%9A%84%E8%BF%BD%E5%B0%8B%E4%B9%8B%E8
%B7%AF-%E5%BE%9E-business-model-canvas-%E8%AB%87%E8%B5%B7/101509401327657 69/
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圖 2-5 Victoria D. Alexander 文化菱形-文化消費 資料來源:Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索
(Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。
(張正霖、陳巨擘譯)，頁 169。巨流圖書公司。(2003)。
創作者
社會
消費者 藝術
經銷商
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