上海當代藝術市場營運模式影響因素研究-以層級程序分析法探討

全文

(1)國立臺灣師範大學藝術學院美術學系藝術行政暨管理班碩士論文. 上海當代藝術市場營運模式影響因素研究 -以層級程序分析法探討 A Research on Contributing Factors of Business Model for Shanghai Contemporary Art Market - Based on Analytic Hierarchy Process Analysis. 指導教授：楊永源博士研究生：楊麗薇撰中華民國一百零六年六月.

(2) 誌謝辭. 撰寫論文，讓我重拾閱讀的美好﹗ 一度因沒有心儀的研究方向，論文以種種理由擱置，感謝指導教授楊永源老師因材施教，建議嘗試層級程序分析等新興研究方法，對自身所處環境透過邏輯推論，加以改善，自我受益，在老師悉心指導下，論文架構得以逐漸完整。老師的博學致用與深厚的研究學養，啟發我謙抑自處的美學。感謝口試委員董澤平老師在論文大綱時，指引管理學新視野，免去大海撈針，使本研究理論基礎更紮實；口試委員林詠能老師對論文內容的嚴謹態度與具體建議及對實證操作的莫大支持，均銘謝於心。而論文中反覆的問卷過程，最辛苦是受訪者，不吝繁複的問題填答與寶貴經驗的分享；也感謝上海朋友韓瓊的幫忙連繫，得能訪問到資歷豐富的專家與資深畫廊同業；還有妙焄同學多次請假陪考，真心感謝。最後，仍不免俗謝謝我的家人，熬夜沒能做早餐、不能接送小孩，隔天還有充足的睡眠，在家庭生活中再次完成學業，很幸福﹗. I.

(3) 摘要中國因語言的共通性，一直是台灣畫廊積極參與的區塊，而上海近年對藝術產業的投注與國際化腳步，更確立成為亞洲不可或缺的藝術市場。本研究擬探究畫廊如何在上海當代藝術市場有效益營運，透過以往質性研究的結論、專家問卷與層級程序分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)的量化分析，找出影響上海當代藝術市場營運模式的因素及相對權重值優化順序，以為畫廊營運參考。本研究結果共篩選 20 個影響上海當代藝術市場營運模式之因素，相對權重值占比，依序為：(專業經理)、(選址聚集效益)、(參加博覽會)、(資本)、(潛在市場規模)、(原創性)、(市場錯位)、(成本)、(關係營銷)、(藝評的配合)、(藝術體驗)、 (學術背景)、(作品風格)、(創作者品格)、(美學經驗理解)、(媒體的應用)、(經營定位)、(文化差異)、(展覽與得獎)與(消費習性差異)。其中(專業經理)因素在整層級權重值明顯高於其他因素達 10.85%；其次為(參與博覽會)與(選址聚集效益)權重占比達 7.26%與 6.85%。透過數據結果推得進入上海當代藝術市場需注重的現象，包括一、正視上海當代藝術知識性收藏問題；二、財力挹注對上海當代藝術市場的重要性；三、全球化促使上海當代藝術產業結構改變，提供參考。現今上海藝術市場規模仍在正向發展階段，但受資本市場洗禮後，台灣畫廊若擬再介入，可積極參與博覽會，以台灣畫廊專業知識的累積，布局上海精英階層，再透過與國際畫廊的合作，將較成熟的藝術家，轉介至國際市場，完成階段任務。本研究範圍為上海當代藝術市場，若以此實證架構用於不同地區，比較研究構面的變化與整層級因素權重值的差異，應可對不同市場的特性進行比較，可為日後研究參考。. 關鍵字:藝術市場、藝術社會學、營運模式、模糊德爾菲法、層級程序分析法 II.

(4) Abstract Due to the language commonality, Taiwan art gallery has always been enthusiastic about the Chinese market. Shanghai has emerged to become an important art market with her contribution and focus in the art industry and her determination to globalization. This paper intends to discuss how art galleries can become operational profitable in Shanghai contemporary art market. With historical qualitative studies, expert questionnaires and the analytic hierarchy process (AHP) to discover the contributing factors of business model and relative orders of importance for Shanghai contemporary art market. The paper selected 20 factors affecting the Shanghai contemporary art market operation, the orders for relative importance are : professional management, agglomeration benefits, attending art fair, capital, potential market scale, originality, market mal-positioning, cost, interpersonal relationship marketing, art reviews, art experience, learning and expert backgrounds, style of work, creator morality, aesthetics understanding, media utilization, operation positioning, cultural clash, exhibits and awards and consumer behavior. In which, the professional management outweighs other factors by 10.85%. The attending art fair and agglomeration benefits weigh 7.26% and 6.85% relatively. By analytical conclusion, a few phenomena exist in Shanghai contemporary art market: (1) confronting problems with intellectual collection, (2) importance of capital injection, (3) effects of globalization. Shanghai art market scale is developing as we speak. If Taiwan art galleries wish to enter such market with capital-intensive character, one can aggressively participate in art fair. Backing with professional knowledge of the Taiwan art galleries and positioning oneself in the Shanghai elite sector, adding up collaborations with international art galleries and introduce mature and well-known artists to worldwide market in order to achieve short-term objectives. This paper aims and covers the Shanghai contemporary art market.. If one is to apply. such structure to other regions, one is able to differentiate the structural differences and overall hierarchy importance and analyze regional characteristics, which can prove for future studies. Key words: Art Market, Sociology of Art, Business Model, Fuzzy Delphi Method, Analytic Hierarchy Process, III.

(5) 目錄. 誌謝辭･････････････････････････････････････････････････････････････Ⅰ 摘要･･･････････････････････････････････････････････････････････････Ⅱ Abstract ･･･････････････････････････････････････････････････････････Ⅲ 目錄･･･････････････････････････････････････････････････････････････Ⅳ 表目次･････････････････････････････････････････････････････････････Ⅶ 圖目次･････････････････････････････････････････････････････････････Ⅷ. 第一章緒論･･････････････････････････････････････････････････････1 第一節. 研究目的･･････････････････････････････････････････3. 第二節. 研究範圍･･････････････････････････････････････････3. 第三節. 研究方法･･････････････････････････････････････････4. 第四節. 章節架構･･････････････････････････････････････････5. 第五節. 研究限制･･････････････････････････････････････････5. 第六節. 名詞釋義･･････････････････････････････････････････6. 第二章文獻回顧與藝術產業經營模式研究･････････････････････ 9 第一節文獻回顧･･･････････････････････････････････････････9 第二節台灣藝術產業海外發展現況････････････････････････････12 第三節上海畫廊產業發展現況････････････････････････････････14 第四節影響上海當代藝術市場營運模式因素分析････････････････19 第五節上海當代藝術市場營運之研究構面. ････････････････････25. 一、Key Resources(關鍵資源) ･････････････････････････25 IV.

(6) 二、Key Activities(關鍵活動) & Key Partners(關鍵合作夥伴) 30 三、Customer Segments(目標客群) ･････････････････････34 四、Channels(通路) ･･････････････････････････････････36 五、Customer Relationships(顧客關係) ･･････････････････38 六、Cost Structure(成本結構)&Revenue Streams(收益流) ･･･39 第六節影響上海當代藝術市場營運模式之潛在因素･････････････41 第七節多準則決策方法･････････････････････････････････････43. 第三章研究架構設計････････････････････････････････････････････45 第一節研究方法流程･･･････････････････････････････････････45 第二節模糊德爾菲法之應用･････････････････････････････････47 一、模糊理論･･･････････････････････････････････････47 二、模糊德爾菲法･･･････････････････････････････････47 三、模糊德爾菲法之演進應用･････････････････････････48 四、模糊德爾菲法之操作步驟･････････････････････････50 第三節模糊德爾菲法結果分析･･･････････････････････････････52 第四節層級程序分析法(AHP) ･･･････････････････････････････58. 第四章實證分析････････････････････････････････････････････････67 第一節問卷背景分析････････････････････････････････････････67 一、問卷說明･･･････････････････････････････････････67 二、 AHP 法問卷填答對象說明････････････････････････67 第二節層級程序分析法實證說明･･････････････････････････････68 一、 AHP 法問卷對象背景屬性分析････････････････････68 V.

(7) 二、研究構面間之 AHP 分析結果･･････････････････････69 三、各影響因素間之相對重要程度比較分析結果･･････････70 四、影響上海當代藝術市場營運因素整層級權重比････････75 第三節實證結果討論與分析･･････････････････････････････････77 一、研究構面實證結果分析････････････････････････････77 二、各研究構面下的因素比較･････････････････････････77 三、整層級權重實證結果分析･････････････････････････78 四、探究台灣畫廊如何在上海當代藝術市場有效經營･･････79. 第五章結論與建議･･･････････････････････････････････････････････81 第一節. 研究結論･････････････････････････････････････････81 一、正視上海當代藝術知識性收藏問題･････････････････81 二、財力挹注對上海當代藝術市場的重要性･････････････83 三、全球化促使上海當代藝術產業結構的改變･･･････････83. 第二節. 研究建議･････････････････････････････････････････84 一、對藝術產業經營者的建議･･･････････････････････84 二、未來研究方向與建議･･･････････････････････････84. 中文參考書目･･･････････････････････････････････････････････････86 西文、譯文參考書目･･････････････････････････････････････････････88 附錄一････････････････････････････････････････････････････････････90 附錄二･･････････････････････････････････････････････････････････91 附錄三････････････････････････････････････････････････････････････96 附錄四･･･････････････････････････････････････････････････････････105 VI.

(8) 表目次. 表 2-1 與藝術市場營運相關之文獻･････････････････････････････････････11 表 2-2 台灣畫廊參與博覽會概況･･･････････････････････････････････････13 表 2-3 中國各省畫廊數與城鎮居民人均可支配所得･･･････････････････････16 表 2-4 上海畫廊分布概況･････････････････････････････････････････････17 表 2-5 2015 年亞洲藝術博覽會參觀人次統計･････････････････････････････32 表 2-6 影響上海當代藝術市場潛在因素彙整･････････････････････････････42 表 2-7 多準則決策方法比較･･･････････････････････････････････････････44 表 3-1 第一回問卷-模糊德爾菲法分析･････････････････････････････････53 表 3-2 第二回問卷-模糊德爾菲法分析･････････････････････････････････54 表 3-3 影響要素定義釋義･････････････････････････････････････････････57 表 3-4 層級程序分析法(AHP)之評估尺度與說明･･････････････････････････61 表 3-5 隨機指標表･･･････････････････････････････････････････････････65 表 4-1 AHP 問卷對象背景分析････････････････････････････････････････68 表 4-2 研究構面的權重值排序與一致性檢定表･･･････････････････････････69 表 4-3 「藝術資源」考量下因素權重值與一致性檢定表･･････････････････70 表 4-4 「品牌」考量下因素權重值與一致性檢定表･･････････････････････71 表 4-5 「策略面」考量下因素權重值與一致性檢定表････････････････････72 表 4-6 「文化消費」考量下因素權重值與一致性檢定表･･････････････････72 表 4-7 「市場面」考量下因素權重值與一致性檢定表････････････････････73 表 4-8 「顧客關係」考量下因素權重值與一致性檢定表･･････････････････74 表 4-9 「財務面」考量下因素權重值與一致性檢定表････････････････････74 表 4-10 整層級權重值與排序･･････････････････････････････････････････75. VII.

(9) 圖目次. 圖 2-1 文化菱形(The Cultural Diamond) ････････････････････････････････19 圖 2-2 Victoria D. Alexander 文化菱形････････････････････････････････20 圖 2-3 Components of business model affinity diagram ･････････････････････21 圖 2-4 Business Model Canvas ････････････････････････････････････････22 圖 2-5 Victoria D. Alexander 文化菱形-文化消費････････････････････････24 圖 2-6 Four levels of product in the arts experience ････････････････････････28 圖 3-1 研究流程圖･･････････････････････････････････････････････････46 圖 3-2 最保守認知與最樂觀認知之三角模糊數･･････････････････････････48 圖 3-3 共識度散布圖････････････････････････････････････････････････55 圖 3-4 影響上海當代藝術市場層級架構圖･･････････････････････････････56 圖 4-1 影響上海當代藝術市場營運因素整層級權重占比圖････････････････76. VIII.

(10) 第一章緒論. 藝術活動總是伴隨資本市場的活躍而來，2007 年在亞洲經貿版圖擴張的同時，雪梨雙年展主辦單位連結亞太地區雪梨、上海、新加坡、光州雙年展及橫濱三年展，提出"藝術羅盤計畫"(Art Compass 2008) 1，並於伊斯坦堡舉辦盛大新聞發布會，此次的共同造勢，在全球藝術版圖亞洲偏向的同時，受到歐美各大美術館、基金會與頂級藏家的關注，而大型商業博覽會也順勢靠攏，爭取與學術展覽同步曝光的機會。 2011 年底，上海徐滙區提出「西岸文化走廊」品牌計畫，吸引龍美術館、余德耀美術館、香格納畫廊等眾多知名藝術機構進駐；西岸建築與當代藝術雙年展、西岸藝術設計博覽會等活動陸續展開，上海西岸，儼然成了滬申高檔文化聚落，國際藝術活動的重點考量區。至 2016 年，已臻至成熟的 Art021(上海廿一當代藝術博覽會)更趁勢與西岸藝術與設計博覽會，在 11 月上海雙年展開展的同時舉辦；幾年的蛻變，上海，不再需要與亞太其他城市共同造勢，就能吸引歐美藏家的目光，與香港 Art Basel HK 並列亞洲上下半年藝術盛事的企圖心自不在話下。台灣，藝術產業主要歸於文化創意產業範疇中的視覺藝術產業，依文化部文化統計2，台灣視覺藝術產業市場約新台幣五十億元，以往台灣藏家藝術品購買力亞洲第二，在香港佳士得和蘇富比的買家中，台灣收藏家占約六成3，因著歷年財富的累積，台灣畫廊經營大多相對豐足。然自 2008 年金融海嘯後，國際局勢翻轉洗牌，全球化讓資訊取得充份，隨後歐美重災區資本快速移動，投注在經 1. 邱家和、錢豔麗(2008，8 月 16 日)。上海畫廊立足上海布局亞洲面向全球。上海證券報，第 A02 版藝術財經，頁 1。 Art Compass 2008 各雙年展舉辦時間上網日期:2016 年 11 月 17 日，檢自 http://biennale.sitesuite.cn/page/art_compass.html. 2. 2003~2006 年採用文化部文化創意產業發展 2007 年報統計；2007~2014 年採用文化部文化創意產業發展 2012~2015 年年報統計。. 3. 台北藝術產經研究室(2011)。2010 年視覺藝術產業現況調查研究報告。頁 8。.

(11) 濟起步的市場，伴隨藝術市場也雨露均霑，繼中國後，東南亞的藝術市場也成為焦點，分食台灣藏家收藏市場。2010 年後，隨著全球貨幣寬鬆政策與 2009 年國內的遺贈稅率調降效益，台灣視覺藝術產業營業額有幾年的成長光景，但近年已隨外力因素消退停滯；而台灣境內的藝術博覽會，除台北國際藝術博覽會(ART TAIPEI)與台北當代國際藝術博覽會(YOUNG ART TAIPEI )，國外畫廊參與過半，較能有機會促成國際交流，吸引國外買家前來外4，大多博覽會的參與者，都以經營台灣買家為主；在其他新興市場藝術隨該國經濟發展吸引外來買家之際，台灣畫廊若僅止於島國的推廣，對年輕藝術家的經營基礎相對薄弱，是以主動出擊參與國際博覽會、經營國外藝術市場就顯重要。大陸因語言的共通，一直是台灣畫廊積極參與的市場，由近年上海對藝術相關所投注的建設，加快其國際化的腳步，更確定為未來亞洲不可或缺的市場。台灣自 2000 年海上山畫廊進駐上海以來，陸陸續續有許多台灣畫廊設點上海或參與上海的藝術博覽會，希冀能增加台灣藝術家的曝光度，擴大藝術市場的收藏需求。依鐘凰郡(2011)當時整理，較具規模進駐的畫廊達 8 家以上，但至 2016 年，除八大畫廊、九十九度藝術空間與陶藝後援會分享空間外，大多轉型經營，之後幾年也僅有亞洲藝術空間等，再進駐上海市場；而每年參與上海的藝術博覽會也僅 10 家左右，與上海藝術機構的紛紛設立、藝術活動的熱絡，形成強烈對比。但另一方面，台灣藝術家卻有各自的關注，除早期為尋求更好機會赴上海發展或展覽，如藝術家鄭在東、于彭、李小鏡等，近年市場接受度都超乎預期外5； 2012 年藝術家林明宏與上海徐滙區的 LEO XU PROJECTS 畫廊合作多次個展、 2013 年 Vanguard Gallery 座落在上海莫干山 M50 藝術園區的大陸畫廊，邀請台灣藝術家許哲瑜參與｢加油站 6｣展覽；2015 年参加香港藝術中心年度旗艦展覽「文化碰撞：穿越東北亞」，2016 年更以許哲瑜個展參加臺北 FORMOSA 101 ART. 4. 5. 王雅勻(2012)。近年台灣畫廊商業模式變革之探究，國立東華大學藝術創意產業學系視覺藝術教育碩士論文，頁 36，2011/6/14 張學孔訪談，借鏡韓國藝術推廣作法。鐘凰郡(2011)。臺商投資上海創意產業經營策略之研究－以畫廊為例，國立臺北科技大學建築與都市設計研究所碩士論文，頁 83。 2.

(12) FAIR，幾年來成績不斐。這一現象著實令人不解，自 2008 年起筆者往來上海，幾年來對台灣中小型畫廊經營上海市場多有觀察，看著台灣畫廊在上海的消退，總以大陸不關注台灣藝術家之故思考，但近年台灣藝術家與大陸本地畫廊的推展合作，讓筆者重新思考此矛盾的關鍵因素，吸引再次探討上海當代藝術市場如何營運的動機。. 第一節研究目的. 一般決定是否介入經營一個新興市場，需要進行多面向的考量與決策，本研究擬探討影響上海當代藝術市場營運的因素，除整理以往質性研究的結論外，擬由藝術市場的各面向討論影響營運效益的可能因素，由專家問卷與藝術經營者豐富經驗的蒐集，透過層級程序分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)的量化分析，找出對上海當代藝術市場營運有影響的要素相對權重，期望做到: (1) 整理影響上海當代藝術市場營運模式的可能因子 (2) 建立影響上海當代藝術市場營運模式的研究構面與層級架構 (3) 利用層級程序分析法(AHP)計算構面間之相對權重 (4) 分析影響上海當代藝術市場營運模式的因素優先順序 (5) 由數據結果，探究畫廊如何在上海當代藝術市場有效益經營，並提供台灣業者參考. 第二節研究範圍. 探討上海當代藝術市場，研究範圍包含與上海當代藝術市場聯結的各個面向。由藝術社會學的觀點，藝術市場的運作與社會息息相關，含概藝術的生產、消費、傳遞等面向。援用 Griswold 文化菱形(Cultural Diamond)6的架構來表達藝術與社 6. Griswold, Wendy. (2004). Cultures and Societies in a Changing World.(2nd ed.). California: Sage 3.

(13) 會的交織程度，將社會世界(Social World)、生產者(Creator)、接收者(Receiver)及文化物件(Cultural Object)等四個端點一起納入考量。Alexander 更進一步在四個端點中，加入經銷商(Distributors)端點，改善藝術與社會過於簡化的直接關聯7，納入畫廊、藝術經紀人、拍賣公司及衍生之策展人、藝評人等角色，讓藝術市場的中介角色更加清晰。而藝術市場雖有其獨特性，但仍保有商業運作的模式，近年商業模式(Business Model)隨時代背景的推進而有變化，大致仍以為企業創造價值及賺取利潤為前題，是以本文研究架構將以營運上海一級市場的畫廊(含藝術經紀人)為主體，探討為追求價值主張在生產面、消費面所需著力的因素與執行的策略選擇。在此架構下，研究的範疇除文獻記載外，實際經營者的經驗與當下時代背景的說明格外重要；所以對上海藝術市場的發展脈絡、台商在上海藝術市場的發展、學者與藝評的談論，及從事與上海藝術市場相關的畫廊從業人員、博覽會組織、藝文記者、美術館人員、策展人等問卷訪談資料都是重要研究範圍。. 第三節研究方法. 在進行影響評估時，傳統做法以最小成本或最大效益為決策準則。然現實社會中，多數選擇具有多準則特性，且多數準則不見得有相同的分析單位，因此便需要透過多準則決策進行評估。本研究要篩選影響上海當代藝術市場營運的因素、設定優先順序與資源分配，評估因素間相互重要程度，其中以層級程序分析法 (Analytic Hierarchy Process，AHP)較為合適。惟在建立層級架構時，列出的研究構面與比較因素會有過於主觀的疑慮，所以本研究擬藉用模糊德爾菲法(Fuzzy Delphi Method，FDM)，透過專家訪談與問卷，來檢視建立的層級架構一致性。本研究模糊德爾菲法問卷，主要以長期觀察及經營上海藝術市場之專家學者. 7. Publications. ( pp.16-19). Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索(Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。(張正霖、陳巨擘譯)，頁 61。巨流圖書公司。(2003)。 4.

(14) 為主，共 7 位；層級層次分析法之問卷，則擴大為台灣及上海當代藝術市場實際運營者、專家學者等共 14 人。. 第四節章節架構. 第一章主要敘述研究背景、動機及目的；對研究主題所涉及的範疇加以說明；其中也概述研究方法與研究限制；另外，對本研究引用之專有名詞加以釋義。第二章為文獻回顧與藝術產業現況，就藝術產業營運的歷史文獻與研究相關部份簡要說明比較；台灣藝術產業海外發展現況與上海藝術產業現況概述；並對影響上海當代藝術市場營運模式的因素整理，透過文獻與專家訪談，列出上海當代藝術市場營運的研究構面與影響因素，簡要說明各因素之理論依據。第三章研究架構設計，主要說明研究方法、流程，對採行之模糊德爾菲法(FDM)詳述研究步驟與問卷設計過程，並以問卷結果篩選主要研究構面與因素，確立層級架構的一致性；及後續層級程序分析法(AHP)的應用步驟。第四章，依前一章所擬影響上海當代藝術市場營運模式因素設計問卷，建立比較矩陣、計算權重值，並對問卷對象背景與實證結果加以分析說明，回應研究動機與研究目的的提問。第五章結論與建議，歸結所得到的結果，並提出研究建議。. 第五節研究限制. 本研究以多準則決策建構上海當代藝術市場營運層級及影響因素，由於牽涉廣泛，僅盡可能於藝術社會學與商業運作模式並行基礎上討論，表列文獻及專家意見，但此種方式可能造成研究者無法讓專家充份表達專業意見。另如電商平台等新興營運模式及正在演變的商業進程，影響程度與時俱進，本研究此次未能全 5.

(15) 盤考量；另外，台灣藝術家不需藉由台灣畫廊代理，直接與在地畫廊合作的現象，也值得觀察是否會普遍化及其影響性。. 第六節名詞釋義. 藝術市場藝術市場依作品交易形式，主要分為一級與二級市場，一級市場又稱初級市場，運行以畫廊或藝術經紀人為主，為新興藝術家規劃一系列展覽與銷售；二級市場又稱次級市場，主要作品來自收藏的再釋出，在拍賣市場或畫廊、博覽會等銷售。中國隨著當代藝術作品輪替快速與拍賣會興起，一、二級藝術市場邊界日益模糊。剛進一級市場不久的藝術作品，有些會在二級市場甚至拍賣會出現，造成市場錯位現象。. 藝術產業藝術產業指以企業組織方式從事藝術品生產和藝術服務等的行業。. 當代藝術指這個時代正在實踐的藝術風格，國際上多以二次世界大戰，為歐美現代藝術與當代藝術的分野8。在中國，當代藝術通常指 1978 年經濟體制改革開放以來各種創作的藝術形式，或 1979 年星星美展為中國當代藝術的起點。. 藝術博覽會博覽會為於特定時間內展示物品供人參觀交易的集會，藝術博覽會主要以展示藝術品為主。最早的全球藝術博覽會為 1967 年德國科隆舉辦的 Art Cologne，原目的是為了挽救德國低迷的藝術市場9，之後概念衍生發展至全球其他藝術市場。. 8. 9. Ian Chilvers &John Glaves-Smith,(2009). A dictionary of modern and contemporary art. New York:Oxford University Press. (pp.153) 台北藝術產經研究室(2013)。全球藝術博覽會指南。社團法人中華民國畫廊協會，頁 6。 6.

(16) 藝術社會學核心觀點是：藝術是被社會脈絡所界定的，含概藝術的生產、消費、傳散等基本面向與過程，還包括藝術作品的內涵如何受到社會價值觀與意識形態的滲透，以及藝術作品如何裨益於既有社會框架的再生產。而藝術的創造與接受，更涉及了行動者在相關過程中的認同和自我形塑。10. 質性研究或稱定性研究，由於他們都不屬於量化研究，因此被歸為同一類探討；其中包含民族誌研究、論述分析、訪談研究等。定性研究者的目的是更深入瞭解人類行為、及其理由。定性研究方法為調查人類決策制定的理由和方法，而不只是統整人做出什麼決定、在何時何處做出決定而已。因此，相對於定量研究，定性研究專注於更小但更集中的樣本，產生關於特定研究個案的資訊或知識。. 藝術價值包含藝術的內在美學價值、經濟價值與社會價值，是一種主觀的認定，無法以數字衡量，或標準化。. 後八九指大陸 1989 年以後，出現的具有反叛精神的新藝術現象，例如政治波普、玩世現實主義、艷俗藝術，以及對於死亡與傷害議題討論的藝術表現。. 藝術衍生品指由藝術作品衍生而來的產品或概念，有些由藝術家授權而開發，有些延用概念在創作，具備一定的藝術附加值。. 電子商務電子商務(Electronic Commerce)指利用網路通信過程，實現整個商務 (買賣)過程的行為。通過網路商品信息交易搭配物流配送系統及網路資金結算系統進行交易。. 10. Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索(Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。(張正霖、陳巨擘譯)。巨流圖書公司。(2003)。 7.

(17) 隸屬函數(Membership Function) 模糊集合中會用到的函數，用來表達元素對一模糊集合的隸屬度。元素的指示函數值可能是 0 或是 1，而元素的隸屬函數會是 0 到 1 之間的數值，若元素屬於某一模糊集合的程度愈大，則其隸屬度愈接近 1，反之愈接近 0。例如質數為一集合，整數 3 屬於質數，其指示函數為 1，整數 4 不屬於質數，其指示函數為 0。但針對模糊集合，可能不會有如此明確的定義，假設胖子是模糊集合，可能體重 80 公斤的人其隸屬函數為 0.9，體重 70 公斤的人其隸屬函數為 0.8。11. 11. Retrieved December 26,2016, from https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9A%B8%E5%B1%AC%E5%87%BD%E6%95%B8 8.

(18) 第二章文獻回顧與藝術產業經營模式研究. 本章主要藉由文獻整理，說明台灣及上海當代藝術市場的現況，並由藝術社會學的觀點、商業經營模式理論，多方擬出探討上海當代藝術市場營運的研究構面與影響因素。另對採用模糊德爾菲法(FDM)與層級程式分析法(AHP)之應用文獻加以舉例說明。. 第一節文獻回顧. 羅列歷年對藝術市場進行研究之文獻如表 2-1，國際藝術市場與管理專文如 Robertson(2008)，借鑒蘇富比研究所得經驗，通過訪談藝術市場專家，詳述藝術市場結構、文化政策、藝術世界的監管法律和道德問題；Ralph. E &Judith B.(1989) 專書介紹藝術家與中介者、收藏家、拍賣的關係，國際貿易、稅制對藝術市場的影響。Byrnes(2014)提供藝術管理的實際應用，包括規劃，營銷，金融，經濟，組織，人員和團隊動力，協助有效開展工作。討論台灣與上海藝術市場的經營文獻，如第一章所述鐘凰郡(2011)，對台灣赴上海經營畫廊策略進行研究；文中除對上海投資環境及法令有完整介紹，其歸結上海藝術產業次級市場比初級市場熱絡、台商有人力資源優勢及台商至上海經營持續時間都過短等問題，可為本研究影響市場營運因素之參考；文章中主要以訪談赴上海投資之台商為主，若能加以上海本地或外資的看法，應可獲得更多面向解讀。林素珍(2006)以台灣畫廊產業為研究對象，探討品牌行銷、藝術價值與收藏行為的關係，並得到品牌行銷對藝術價值、品牌行銷對購買行為、藝術價值對購買行為，均呈現正相關的結論；本文擬更進一步探討品牌行銷在上海藝術市場的效益。尹怡瞱(2009)對北京 798 藝術園區內跨國畫廊經營模式研究，指出跨國畫廊營運上主要包括藝術家的選擇、行銷策略的規劃及合理的畫價訂定等； 9.

(19) 在永續經營上，提出「掌握消費者的品味」－在中國對藝術品的詮釋上會顧及中國藏家的喜好。由於北京與上海均為大陸一線城市，跨國畫廊資訊取得不易，實地於 798 畫廊訪談，提供跨國畫廊立足中國的要素，此經驗值對本研究很有助益。 Schönfeld & Reinstaller (2007) 探討畫廊名聲、藝術家聲譽與藝術品價格關係，由於藝術品價值建構在與藝術社會成員的共識上，尤其初級市場的藝術品價值不確性較高，共識度較模糊，其運用無削價均衡理論(Undercut Proof Equilibrium， UPE)，實證出藝術家聲譽與藝術品價格呈正相關，但變更較好聲譽的畫廊代理，對藝術品價格的增加，實證結果不顯著，此結論可供本文結論作一比較。王雅勻 (2012)主要研究 80 年代至民國 100 年間，台灣畫廊商業模式的變革，以質性研究的方式，選擇五家與傳統畫廊經營模式不同的畫廊進行個案研究，歸結出與以往不同的經營模式如:畫廊著重在價值創造的過程、畫廊前期定位影響所設定的服務對象；畫廊的價值網絡和經營者的背景相關，特別是收藏家的經營部份；可提供與上海藝術市場營運之比較。李樂(2013)透過中美兩國畫廊產業比較研究，歸結出中國畫廊普遍缺乏符合市場經濟的運作模式、缺少畫廊機制、未形成區域化的畫廊格局、畫廊與拍賣行關係錯位、畫廊與藝術家關係權責不清，與部分畫廊在經營上缺乏誠信等問題，均可為本文研究上海藝術市場運營之參考。吳琴 (2014)以個案方式，對美國現當代藝術重要畫廊-利奧·卡斯蒂裡畫廊進行研究。由於其改變美國畫廊和藝術家的合作方式，和藝術家合作時採取月薪支付制及其宣傳活動、擴張方式、藏家引導等策略有創新性的作法，故成為值得討論的個案。其文中提出經營策略搭配的時代優勢及歷史局限性，旨在分析不同的時代與藝術環境，畫廊經營策略要素的適用性。. 10.

(20) 表 2-1 與藝術市場營運相關之文獻. 作者. 文獻題目. 內容或研究重點結果. Ralph.E. Art Law: The Guide for. &Judith B.. Collectors,Artists,Investors,. 專文介紹藝術家與中介者、收藏家、拍賣的關係，國際貿易、稅制的影響。. (1989). Dealers,and Artists. Robertson. The Art Business. 借鑒蘇富比研究所得經驗，詳述藝術市場結構、文化政策、藝術監管法律和道德問題。. Management and the Arts. 提供藝術管理的實際應用，包括規劃、營銷、金融、組織、團隊等，協助有效開展工作。. Schönfeld &. The effects of gallery and artist. 藝術家名聲和藝術品價格呈現正相關；畫廊名聲. Reinstaller. reputation on the primary market. 和藝術品價格則呈現負相關。. (2007). for art: a note. 尹怡瞱. 798 跨國畫廊之經營模式研究. (2008) Byrnes (2014). 藉由跨國畫廊的訪談與觀察，尋找出跨國畫廊在中國經營所需的策略。. (2009) 林君庭. 中國當代藝術經紀之觀察與研究. 中國當代藝術經紀建構出自我特色，而中國當代藝術發展助長中國價值之提升。. (2010) 鐘凰郡. 臺商投資上海創意產業經營策略應結合自身投資動機與經營理念，掌握中國相關. (2011). 之研究-以畫廊為例. 桑田. 從當代藝術市場現狀看畫廊的美從畫廊對藝術家的選擇、畫廊與藝術家合作模式. (2011). 政策規範，創造更多利潤。. 術史觀. 和對藝術家的資本運作投資方式等，三個方面展開論證美術史觀的決定作用，最後在美術史觀指導下對畫廊戰略佈局展望。. 許璧虹. 阿波羅大廈畫廊經營現象之探究. 透過文化菱形了解畫廊與藝術產業間的關聯，並以訪談阿波羅大廈畫廊，歸納出畫廊永續經營的. (2011). 策略。王雅勻. 近年台灣畫廊商業模式變革之探 (1)畫廊定位影響價值創造過程(2)畫廊價值網絡. (2012). 究. 與經營者背景相關(3)衍生商品替藝術品帶來附加價值。. 李樂. 中美畫廊業比較研究. 歸納出美國畫廊業發達的原因，映射出中國畫廊業存在的問題，從而得出發展中國畫廊業的對策. (2013). 和建議。柯文奇. 創意產業園區品牌價值評量與分上海 1933 老場坊在經營能力上具優勢，老四行. (2014). 析-以中國上海 1933 老場坊與老四倉庫善用其為上海市民熟悉的歷史文化特色準. 吳琴. 行倉庫產業園區為例. 確定位，具有較高的品牌個性。. 利奧·卡斯蒂里畫廊研究. 個案法研究美國現當代藝術重要畫廊-利奧·卡斯蒂里畫廊。通過對 80、90 年代藝術市場的研究，. (2014). 分析該畫廊經營策略的時代優勢及歷史局限性。資料來源:各參考文獻(本研究自行整理) 11.

(21) 第二節台灣藝術產業海外發展現況. 台灣藝術產業目前仍未單獨表列12，產業調查數據上，始終牽就於財政部財稅中心之磁帶資料，做為資料來源，以至於視覺藝術產業的調查結果，反而來自於「雕塑品製造」、「古玩書畫批發」、「雕塑品批發」、「雕塑品零售」、「古玩書畫零售」、「繪像」、「字畫裱背」、「其他創作」等行業，無法體現視覺藝術產業鏈的運作實況13。國內畫廊產業現況之前研究的文獻頗多，如李宜修(2001)、涂榮華(2004)、謝淑敏(2007)等等，均對台灣九０年代至近期畫廊產業有所描述。本研究主要探討上海當代藝術市場，故對台灣畫廊產業不再加以詳述，僅對近年台灣畫廊在國外推展情況稍加補充說明。目前粗估台灣畫廊約 300 家，2016 年參加社團法人中華民國畫廊協會共有 127 家，近五年會員家數成長 25%14，顯示新興畫廊驟增與畫廊協會效益越來越彰顯，吸引畫廊加入。其中曾經涉外駐點有 23 家，大多於北京及上海，由於國際藝術博覽會盛行，取代部份駐點功能，目前在北京設點有 6 家、上海 6 家15。另外，參加國外藝術展會的畫廊數如表 2-2，除香港、中國外，近二年至德國科隆及英國倫敦參加展覽較為積極。. 12. 依據文化部 2015 年「文化創意產業內容及範圍」法規，將從事繪畫、雕塑、其他藝術品創作、藝術品拍賣零售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品公證鑑價、藝術品修復等行業，歸類為視覺藝術產業。是以運營藝術產業的主體-畫廊，為視覺藝術產業的一環。 13 台北產經研究室。2010 視覺藝術產業現況調查研究報告。社團法人中華民國畫廊協會，頁 16-19。 14 資料來源:社團法人中華民國畫廊協會官網上網日期 2016 年 8 月 15 日，檢自: http://www.aga.org.tw/our-members/ 15 亞洲藝術中心同時在北京及上海設置據點。 12.

(22) 表 2-2 台灣畫廊參與博覽會概況 Year. Art. 北京. Art. Art. Taipei. CIGE. Beijing. Shanghai. AArt. 021. Art. Art Basel. 香港 Asia. Art Central. Art Fair. Art. Stage. HK. Contemporary. HK. Cologne. London. 2015. 85. 10. 10. 7. 11. 4. 7. 9. 8. 2. 9. 9. 2014. 70. 9. 10. 6. 20. 0. 4. 8. 7. NA. 0. 5. 2013. 71. NA. 11. 7. 15/20. 0. 3. 7. 8. NA. 0. 0. 2012. 70. 3. 8. 6. 12. NA. 6. NA. 7. NA. 0. 0. 2011. 58. 4. 11. 7. NA. NA. 10. NA. NA. NA. 0. 0. 2010. 57. 7. 3. 6. NA. NA. NA. NA. NA. NA. 0. 0. 2009. 41. 3. 2. NA. NA. NA. NA. NA. NA. 0. 0. 2008. 63. 9. 3. 9. NA. NA. NA. NA. NA. NA. 4. 0. 2007. 50. 12. 6. 13. NA. NA. NA. NA. NA. NA. 3. 0. 2006. 68. 9. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. 0. 0. 2005. 40. 10. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. 0. 0. 2. 資料來源:各博覽會官網 (本研究自行整理).

(23) 第三節上海畫廊產業發展現況. 1992 年 6 月，中國前衛藝術作品首次參與卡塞爾文獻展的"時代性歐洲外圍藝術展"(ENCOUNTRRING THE OTHER) ； 1993 年參加"45 屆國際威尼斯双年展"，中國藝術家陸續在國際大展現身。同年，對西方市場體制具有高度敏感性的畫商張頌仁，以「后八九中國新藝術」展，在香港及中國境外取得商業上的成功16，以西方社會感興趣的政治波普、後冷戰時期的意識形態趣味，帶來了經濟利益，讓拒絕金錢收買的前衛藝術，頓時接受了市場經濟，各國畫廊嗅到改革開放後十幾年來醞釀而生的中國市場17，1991 年澳洲人 Brown Wallace 在北京開辦第一家外資畫廊「紅門畫廊 Red Gate」、1996 年瑞士人 Lorenz Hebling 在上海創辦「香格納畫廊 ShanghaiART」18，外資畫廊的經營方式，陸續影響中國當代畫廊行業的發展，傳統的 "畫店" 模式或 "旅遊性的美術品" 商店模式轉入當代性的經營，如趙力所說: 美術品市場的發展與繁榮主要取決於兩方面的因素，一為社會平穩、經濟發達、文化昌明的外部因素，一為精英輩出、創作活躍、觀念包容的內部因素。19 2 0 00 年至 2009 年中國畫廊快速成長，不僅外資畫廊大量湧入， 2 0 0 4 年更掀起一波本土畫廊建立熱潮，根據中央美術學院國家藝術與文化政策研究所市場調查20，截至到 2013 年 3 月 31 日，中國大陸地區的畫廊共有 3366 家：其中北京市(631 家)、廣東省(518 家)、山東省(545 家)、上海市(218 家)、安徽省. 16 17 18 19. 20. 呂澎(2000)。90s Art China1990-1999 中國當代藝術史。湖南美術出版社，頁 380-382。 1978 年大陸實施改革開放政策。王騰飛(2008，11 月 7 日)。中國畫廊三十年之變。中國文化報。趙力(2016)。中國美術品市場的歷史與發展。中央美術學院 CAFA ART INFO。上網日期:2016 年 8 月 23 日，檢自: http://www.cafa.com.cn/comments/?N=615 AMRC 藝術市場研究中心。AMRC 市場觀察丨解讀 2015 中國畫廊市場發展趨勢。上網日期: 2016 年 3 月 9 日，檢自: http://www.weibo.com/amrc.

(24) (124 家)、福建省(127 家)、江蘇省(107 家)、天津市(153 家)，對比 2013 年中國地區生產總值與人均可支配所得如表 2-3，畫廊分佈較多的城市大致也是城鎮居民人均所得較高的城市，而經營當代藝術的外資畫廊主要分布在北京及上海，上海城鎮居民人均可支配所得 2014 年更達 48,841 人民幣，年成長率 8%，被視為當代藝術消費最有潛力的城市。截至 2008 年底上海已形成 80 個 (共約二百五十萬平米) 創意產業集聚區 21 ，其中當代藝術畫廊產業聚集，主要有莫干山路的 M50 藝術產業園、長寧區的紅坊藝術區、黃浦區的外灘、泰康路田子坊、徐滙區舊法租界、獎勵藝術產業的楊浦區及浦東。我們以雅昌官網及 ARTLINKART 數據庫為基礎，比對目前仍續經營當代藝術的畫廊，概估出上海畫廊約 222 家，分佈如表 2-4，其中以莫干山 M50 藝術園區家數最多。M50 藝術園位上海蘇洲河南岸，原為紡織廠，2000 年起，陸續出租給藝術家工作室至今發展成文創園區，截至 2016 年 8 月，進駐的畫廊約 70 家，外資或中外合資有 24 家，其中台灣畫廊有 5 家；另外，紅坊藝術區位於長寧新十鋼創意產業集聚區內，原為上鋼十廠原軋鋼廠廠房，空間挑高，2005 年上海國土局想重新整治，除建立上海城市雕塑藝術中心外，也定位經營文化藝術社區，目前共進駐 7 家畫廊，均為上海歷史悠久的一線畫廊，2012 年更成立藝術紅坊暨畫廊聯盟，為上海目前較正式的畫廊聯盟。浦西的盧灣與徐滙二區，區內有舊法租界建築，亦為畫廊分布較多的區塊，約有 39 家畫廊，其中外資畫廊 8 家。總計在上海的外資畫廊共 61 家，占 28%；台灣畫廊目前約 10 家。根據上海畫廊行業調研報告顯示，當前上海畫廊行業分布相對集中，發展規模效益不大，成立未滿 3 年、5 年與 10 年以上畫廊，占比為 64%、20%與 6%，呈現年輕化趨勢。另外，存在畫廊協會功能並不彰顯、一級、二級市場模糊等問題。. 21. 上海創意產業中心調查報告。上網日期:2016 年 3 月 9 日，檢自: https://wenku.baidu.com/view/a167bd4bf7ec4afe04a1dfaf.html 15.

(25) 表 2-3. 中國各省畫廊數與城鎮居民人均可支配所得. 2013 年省市北京市廣東省山東省上海市安徽省福建省江蘇省天津市河北省山西省內蒙古自治區遼寧省吉林省黑龍江省浙江省江西省河南省湖北省湖南省廣西壯族自治區海南省重慶市四川省貴州省雲南省西藏自治區陝西省甘肅省青海省寧夏回族自治區新疆維吾爾自治區. 畫廊數. 單位:人民幣億元/元. 城鎮居民人均可支配所得. GDP. 排名. 631. 19,801. 44,564. 2. 518. 62,475. 29,537. 5. 545. 55,230. 26,882. 8. 218. 21,818. 44,878. 1. 124. 19,229. 22,789. 13. 127. 21,869. 28,174. 7. 107. 59,753. 31,586. 4. 153. 14,442. 28,980. 6. NA. 28,443. 22,227. 21. NA. 12,665. 22,258. 19. NA. 16,917. 26,004. 10. NA. 27,213. 26,697. 9. NA. 13,046. 21,331. 25. NA. 14,455. 20,848. 27. NA. 37,757. 37,080. 3. NA. 14,410. 22,120. 22. NA. 32,191,. 21,741. 23. NA. 24,792. 22,668. 15. NA. 24,622. 24,352. 11. NA. 14,450. 22,689. 14. NA. 3,178. 22,411. 17. NA. 12,783. 23,058. 12. NA. 26,392. 22,228. 20. NA. 8,087. 20,565. 28. NA. 11,832. 22,460. 16. NA. 816. 20,395. 29. NA. 16,205. 22,346. 18. NA. 6,330. 19,873. 31. NA. 2,122. 20,352. 30. NA. 2,578. 21,476. 24. NA. 8,444. 21,091. 26. 資料來源:中華人民共和國國家統計局(本研究自行整理) 16.

(26) 表 2-4 上海畫廊分布概況畫廊家數. 外資家數. 台灣畫廊. M50 藝術園. 70. 24. 八大、寶勝、陶藝、九十九度、亞洲. 黃浦區(外灘). 21. 8. 龍門雅集. 紅坊藝術區(長寧). 7. 0. x. 泰康路(田子坊). 6. 1. x. 浦西(舊法租界區). 39. 8. x. 楊浦區(五角場). 15. 3. x. 浦東區. 9. 3. x. 其他. 55. 14. 松蔭、昇、金德瑞、敦煌. 合計. 222. 61. 10. 資料來源:以 2016 年雅昌官網及 ARTLINKART 數據庫為基礎，加以實際訪查歸納。與中央美術學院訪查報告數據差異主要為年份不同，期間有增減變化。(本研究自行整理). 歐洲藝術經濟學家 Clare McAndrew 與歐洲美術基金會(TEFAF)合作，於 2011 年 3 月發表一篇名為「2010 年全球藝術市場:危機與復甦」的研究報告指出，參加「藝術博覽會」所創造的營收占畫廊年度總營收的 30%，而比重正逐年快速攀升中22。上海目前的藝術博覽會依成立順序有上海藝術博覽會、飯店型的上海城市藝術博覽會、Art021(上海廿一當代藝術博覽會)、西岸藝術設計博覽會，分述如下: 上海藝術博覽會自 1997 年創立，每年舉辦一次，2016 年為第 19 屆，11/3-11/6 在上海世貿展覽館舉行，依 2015 年上海藝術博覽會官網統計23，參加家數共 154 家，國外畫廊 58 家，占 38%，台灣有 7 家畫廊參加。上海城市藝術博覽會成立於 2012 年，為中國目前經營最久的飯店型博覽會， 22 23. 台北藝術產經研究室(2013)。全球藝術博覽會指南。社團法人中華民國畫廊協會，頁 12。 Retrieved September 6,2016, from http://www.sartfair.com/2016/cweb/past_editions.asp?tim=2015 17.

(27) 2016 年為第 6 屆，10/21-10/24 在徐匯區衡山路 12 號酒店舉行，依 2015 年上海城市藝術博覽會官網統計24，參加家數共 36 家，國外畫廊 17 家，其中台灣有 11 家畫廊參加，占比相當高。 Art021(上海廿一當代藝術博覽會)創立於 2013 年，2016 年為第 4 屆， 11/10-11/13 在上海展覽中心舉行，依 2015 年上海廿一當代藝術博覽會官網統計25，參加家數共 79 家，國外畫廊 34 家，占比 43%，其中台灣有 4 家畫廊參加；上海西岸藝術與設計博覽會，於 2014 年開展，2016 年為第 3 屆，11/9-11/13 在上海西岸藝術中心舉行，由於區內為西岸文化藝術示範區，美術館及國際級畫廊進駐設點，其展覽風格大型、前衛，每年參加約 30 家，均為國際級畫廊。另外，創立於 2003 年的上海春季藝術沙龍與上海藝術博覽會國際當代藝術展(ShContemporary)，分別於 2014 與 2015 年宣告暫停。後 89 以來，中國當代藝術的收藏主要以來中國的外籍人士為主，而這些買家讓中國當代藝術快速展露頭腳，之後配合中國經濟開放政策，國民所得有顯著成長，土地資本的快速翻倍，也拉抬藝術品的銷售，後期則有藝術基金的不斷介入，讓藝術市場游資源源不絕。. 24 25. Retrieved September 6, 2016, from Retrieved September 6, 2016, from. http://www.citizenartshanghai.com/review2015/ http://www.art021.org/aboutus2014.asp?id=1185 18.

(28) 第四節影響上海當代藝術市場營運模式因素分析. 消費者如何消費藝術，藝術有何價值，以及如何滲透到整個社會中，均受到個人所中介，以及個人的態度、價值觀、社會地位與社會網絡所影響26。(Griswold). 在藝術社會學的觀點，藝術有生產、消費與傳遞等面向，Griswold 的文化菱形(The Cultural Diamond)架構即表達藝術與社會的交織程度－將社會世界(Social World)、生產者(Creator)、接收者(Receiver)及文化物件(Cultural Object)等四個端點一起納入考量如圖 2-1，其中藉 diamond 寓意，表達彼此關係的多重切面，透過不同視角可以觀察到不同的切面。. SOCIAL WORLD. CREATOR. RECEIVER. CULTURAL OBJECT. 圖 2-1 文化菱形(The Cultural Diamond) 資料來源: Griswold, Wendy. (2004). Cultures and Societies in a Changing World.(2nd ed.). ( pp.17).. Alexander 更進一步在四個端點中，加入經銷商(Distributors)端點，改善藝術與社會過於簡化的直接關聯圖 2-2，納入藝術市場中畫廊、藝術經紀人與拍賣公 26. Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索(Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。(張正霖、陳巨擘譯)，頁 59-60。巨流圖書公司。(2003)。 19.

(29) 司等中介角色及衍生之策展人、藝評人等；並強調與藝術創作者、消費者彼此間「關係」的存在。Alexander 的文化菱形說明藝術物件(Art)無法直接連結到社會 (Society)，藝術物件的社會表現會受經過的路徑影響27，在此架構下，探討影響上海當代藝術市場營運，最重要先確認營運主體。本研究擬以初級市場的經銷體系－畫廊28為主體，向外聯結探討與藝術創作者、藝術物件、消費者與社會世界四個端點的關係。. 藝術. 經銷商. 創作者. 消費者. 社會. 圖 2-2. Victoria D. Alexander 文化菱形. 資料來源: Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索 (Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。 (張正霖、陳巨擘譯)，頁 61。巨流圖書公司。(2003)。. 另一方面，藝術市場雖有其獨特性，但仍保有商業運作的模式，商業模式 (Business Model)又稱營運模式、經營模式、事業模式等，本文為求貼切表達運營的概念，統一以「營運模式」稱之。營運模式的意義，簡明即為探討企業創造價值及賺取利潤的方法。近幾十年來對營運模式的組成要素多有論述研究，如 27 28. 在此路徑指創作者(Creators)、消費者(Consumers)、經銷商(Distributors)等藝術經紀人制度目前在上海並未成熟，為數亦少；拍賣公司則不屬於初級市場，因此本文所指經銷體系主體主要以畫廊為討論對象。 20.

(30) Shafer, Smith & Linder(2005)，將營運模式要素歸納為四大類，分別為策略選擇 (Strategic choices)、價值創造(Create value)、價值網絡(Value network)與價值獲取 (Capture value)，如圖 2-3。. Components of a Business Model Strategic Choices. Value Network. (策略選擇). (價值網絡). Customer (Target Market,Scope). Suppliers. Value Proposition. Customer Information. Capabilities/Competencies. Customer Relationship. Revenue/Pricing. Information Flows. Competitors. Product/Service Flows. Output(Offering) Strategy. Capture Value. Branding. (價值獲取). Differentiation Mission. Cost Financial Aspects Profit. Create Value (價值創造) (. Resources/Assets Processes/Activities. 圖 2-3 Components of business model affinity diagram 資料來源: Shafer, S., Smith H. J., &Linder, J.,(2005) , The Power of Business Models. Business Horizons, 48(3), 202.. 文中將營運模式定義為企業在價值網絡中，為創造價值與獲取價值所持的核心邏輯和策略選擇。其中價值創造涉及企業如何運用資源或內在價值，轉換成產品或服務；策略選擇涉及對顧客、品牌、市場定位等重要決策；價值獲取表達企 21.

(31) 業如何獲得營收、控制成本與創造利潤的過程。價值網絡為企業對整個產業價值鏈中，維持與顧客、供應商、競爭者、合作者的關係29。 Alexander Osterwalder and Yves Pigneur (2010)提出相近營運模式概念：「就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」30。但將營運模式分解的更細，在 Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers (獲利世代 : 自己動手,畫出你的商業模式)一書中，以 Business Model Canvas 來為新創事業做描述與分析如圖 2-4 所示，透過 9 個構成要素，系統化營運概況。. Key Partners. Key Activities. (關鍵合作夥伴):. (關鍵活動):運用. 有些活動要借重外部資源；有些. Value. Customer. Customer. Propositions. Relationships. Segments. 關鍵資源所執行. (價值主張):解. (顧客關係):與每個目. (目標客群): 企. 的一些關鍵活動. 決顧客問題，滿. 標客層建立並維繫不. 業或組織所要. 足顧客需求. 同的顧客關係. 服務的客群. 資源是由組織外取得. Key Resources. Channels. (關鍵資源):傳遞. (通路):價值主張透過. 價值主張所需要. 溝通、配送及銷售通. 的資產與資源. 路，傳遞給顧客. Cost Structure. Revenue Streams. (成本結構):商業模式所構成之成本結構. (收益流):將價值主張提供給客戶後，取得收益流. 圖 2-4. Business Model Canvas. 資料來源: Alexander Osterwalder and Yves Pigneur (2012)。獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式 (Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers) (尤傳莉譯)。台北 :早安財經文化。 (2010) ， 16-19。 (本研究整理 ). 29. 30. 王雅勻(2012)。近年台灣畫廊商業模式變革之探究。台灣東華大學藝術創意產業學系視覺藝術教育碩士論文，頁 11。 Alexander Osterwalder and Yves Pigneur (2012)。獲利世代 : 自己動手,畫出你的商業模式 (Business model generation : a handbook for visionaries, game changers, and challengers) (尤傳莉譯)。台北 :早安財經文化。 (2010) 22.

(32) 與 Shafer, Smith & Linder(2005)所提營運模式的差別，主要在於價值網絡中，將對供應商、合作者與顧客的關係維護，拆分為 Key Partners(關鍵合作夥伴)與 Customer Relationships(顧客關係)兩個部份，並將 Channels(通路)與 Customer Segments(目標客群)獨立探討，顯示近年企業營運模式朝消費端分析趨向。 Business Model Canvas 被大量使用在新創公司，一如許世杰對 Business Model Canvas 的詮釋31：. 仔細看看這張 Business Model Canvas。你會發現這整張圖的中心就是價值主張；而圖的右半部則是關於這個價值主張與目標客戶之間的各種接觸與關係維持；至於圖的左半部則是關於完成這個價值主張所需的各種關鍵資源、主要活動、與合作夥伴。. 這樣的探討方式與前述 Alexander 文化菱形理論相近，同文化菱形右邊文化消費面如圖 2-5，討論的是經銷商、消費者與藝術社會的關係。文化菱形左邊的文化生產面，討論藝術市場中，經銷商與藝術家、藝術物件的關連。Business Model Canvas 以價值主張為理論中心，右半部在確認目標客群後，探討傳遞價值主張所採通路與建立的顧客關係，而收益流也因此產生。左半部為讓企業完成前述價值主張所需的各種關鍵資源、主要活動、與外部合作夥伴；而成本結構便是所選擇商業模式所生成本。本研究擬引用 Business Model Canvas 之架構探討上海當代藝術市場之營運模式因素，詳述下一節。. 31. 許世杰 (2012 年 5 月 26 日)。價值創新的追尋之路：從 Business Model Canvas 談起。上網日期:2017 年 4 月 13 日，檢自: https://www.facebook.com/notes/%E8%A8%B1%E4%B8%96%E6%9D%B0/%E5%83%B9%E5%8 0%BC%E5%89%B5%E6%96%B0%E7%9A%84%E8%BF%BD%E5%B0%8B%E4%B9%8B%E8 %B7%AF-%E5%BE%9E-business-model-canvas-%E8%AB%87%E8%B5%B7/101509401327657 69/ 23.

(33) 藝術. 創作者. 經銷商. 消費者. 社會. 圖 2-5 Victoria D. Alexander 文化菱形-文化消費資料來源: Victoria D. Alexander. (2006)。藝術社會學：精緻與通俗形式之探索 (Sociology of the Arts Exploring fine and popular forms)。 (張正霖、陳巨擘譯)，頁 169。巨流圖書公司。(2003)。. 24.

(34) 第五節上海當代藝術市場營運之研究構面. 企業價值主張在於所提供之產品或服務是否能被目標市場客戶所用而獲利，探討畫廊在上海當代藝術市場的營運，亦不脫在彰顯畫廊價值主張，所能得到認同的模式。援此，本研究以 Alexander Osterwalder and Yves Pigneur (2010)的 Business Model Canvas 的價值主張為核心，以左側完成價值主張所需考量的供給面，與右側因價值主張所產生的效益面，與 Victoria D. Alexander 文化菱形架構要考量生產面、消費面的影響合併比較，分列出上海當代藝術市場營運模式的各研究構面與潛在影響因素。. 一、Key Resources(關鍵資源) (一)實體藝術資源藝術社會中，文化生產面的關鍵資源即為藝術物件與創作者；由於藝術物件背後隱含深遠的文化意義，造就其藝術價值，而其質量評價以獨創性為主要關鍵；然藝術市場上千里馬與伯樂均不多，藝術物件仍須借重畫廊的推廣；定期的展覽、國際雙年展與國際藝術博覽會的曝光度，甚至得獎累積等，促成藝術品質的社會定位，增加關鍵資源的優勢；另外，藝術物件的風格與時俱進與否，亦會因與收藏家時代背景的同步，而改變品質認定。在創作者方面，學術背景通常為初級市場畫廊選擇的基本參考，消費者也會以此評定其繪畫基本工或專業度。創作者的國外留學或駐村經驗，則是評估其繪畫語彙與國際接軌的關鍵。近年對創作者品格的考量，則起於大陸拍賣市場熱絡、創作者自行送拍賣畫之故，讓畫廊在選擇創作者時，特重視誠信基礎。Schönfeld & Reinstaller (2007) 探討藝術家聲譽與藝術品價格關係時，運用無削價均衡理論 (Undercut Proof Equilibrium，UPE)，實證出藝術家聲譽與藝術品價格呈正相關。. 25.

(35) (二)無形品牌資源. 一個具有遠大抱負的藝術經紀人，最關注的應該是不斷發現最優秀的藝術家和最有價值的藝術作品，並通過這種發現來使藝術家能夠繼續他們的藝術創造，從而推動和創造藝術的歷史。(卡斯蒂里)32. 和一般企業一樣，品牌對藝術市場有極大影響，畫廊經營以能培養著名藝術家、推薦傑出藝術作品為指標，這樣的成果累積便是畫廊品牌資源。對品牌的定義，最常用即為美國行銷學會(American Marketing Association，AMA)在 1960 所提出 :. 品牌乃是一個名稱(name)、詞句(term)、標誌(sign)、符號(symbol)或設計(design)，或以上的組合，以為辨認銷售者之間的產品或勞務，使競爭者之間的產品或勞務有差異化。. 品牌的形成可為品牌主體有形或無形的綜合表現。Kolter 認為品牌可有六層含意:屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價值(Values)、文化(Culture)、個性化 (Personality)、使用者(User)等33，由品牌亦能夠猜測或反應使用者的文化、個性等特質。品牌在營銷上的作用主要為增加消費者信心，讓消費者在購買決策過程中，降低感覺風險。Asker(1992)指出購買熟悉的品牌會感到安心，對產品也有較高的滿意度。而強勢的品牌也能使企業享有較高的利潤。品牌經營需長時間傳達與維持，一旦品牌建立，可以超越產品的生命周期，成為一種無形資產，為企業. 32. 常寧生編選(2001)。藝術鉅賈:著名畫商利奧•卡斯蒂裡與現代藝術。南京:江蘇美術出版社，頁 11-12。 33 Kotler, Philip(1997) Marketing management: Analysis, Planning Implementation and Control. (9rd ed.) NJ:Prentice Hall .pp445. 26.

(36) 永續經營之核心競爭力。畫廊品牌的經營主要來自畫廊經營方式所產生的形象品牌與外力形塑的印象品牌。. 1. 藝術體驗的形象品牌由於畫廊家數眾多及資訊透明度高，藝術消費者除選擇藝術物件品質外，消費的過程成為消費與否的重要考量，Kotler and Andreasen(1996)在《Creative Arts Marketing》書中，將藝術物件的消費藝術劃分為核心利益(Core benefit)、中心經驗(Central experience)、延伸性經驗(Extended experience)及潛在性經驗(Potential experience)34如圖 2-6 所示，因服務提供的層次不同，在行銷產品上讓顧客不僅買作品，還得到更多價值層次。其中 Kotler 所提核心利益傳遞的不只是藝術物件的價格與藝術史價值，還包括物件本身的美感與觀者之間的情感聯結。然而每位藏家對藝術物件核心利益的認知皆不同，因此畫廊應了解購買者的核心利益-購買動機35以達到更高消費層次；另外中心經驗主要談人員態度、畫廊氛圍等，有助於對藝術物件的購買風險，做出安心的回應；延伸性經驗則是指將藝術物件創作理念與感受透過講座及活動的方式更深刻地傳達給消費者，尤其當代藝術對於中國許多有潛力的買家而言，較缺乏理解與相關知識，透過講座、活動等型式推廣，不僅能逐漸吸引藏家的參與，同時建立畫廊的學術地位與文化角色36。潛在性概念來自產品與服務必須升級，與原來藏家或潛在性藏家做更深層的交流，如經營藏家聚會空間及倉儲等配套服務，增加藏家的忠誠度。以上四種經驗均有助於畫廊品牌及實質營銷。. 34. Kotler, P. and Andreasen, A. (1996) Strategic Marketing for Non-Profit Organizations, 5th ed. Liz Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan(2004)。如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)。(林潔盈譯)。台北:五觀藝術有限公司，(2003)，頁 177。 36 尹怡瞱(2009)。798 跨國畫廊之經營模式研究。元智大學藝術管理學系碩士論文。 27 35.

(37) Artistic product Artistic Experience. Core benefit. Branding. Venue ambience. Atmosphere Staff attitudes. Processes. Physical environment. Conventions Ancillary products. Central experience Catering. Workshops. Merchandise. Programmes. Recordings. Corporate hospitality Practitioner. Extended experience. Affiliation. Volunteer. Friend Donor. Legator. Potential experience. 圖 2-6. Four levels of product in the arts experience. 資料來源: Liz Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan(2003), Creative Arts Marketing, pp120.. 2. 傳媒的應用我們所處世代是一個媒體所構築的年代，廣播、電視、網路日夜影響人們的生活。以往畫廊對展覽或創作者作品推廣以藝術相關的平面媒體或電子媒體為主，但在現今網路訊息爆發的狀態，資訊往往很快被淹沒，以上海約有 221 家畫廊，每週含美術館也有約 30 個展覽同時開幕，要吸引藏家目光並不容易。目前一般僅以發展自媒體維繫基本客戶群慢慢擴展為主，要在公眾傳媒上曝光則須編列龐 28.

(38) 大的預算，是以多利用藝術家得獎或參加國際博覽會之際宣傳，建立口碑。而好的收藏家對畫廊名聲宣傳亦有所助益，如廣告業大亨沙奇 (Charles Saatchi)，讓英國很多當代藝術家因他的收藏而成名37。國內亦有透過國外行銷機制，運作國際收藏家的收藏來提升藝術家知名度，給予肯定。異業結盟方式也是一種共用媒體造勢的方法，如＂青年藝術 100＂項目，2012 年聯合時尚媒體和雜誌，共同打造藝術品推廣與銷售，大眾透過傳媒，可全方位了解藝術家和原創藝術作品38。. 3. 藝評的配合藝評主要透過文字與評論，成為觀眾與藝術品的橋樑。由於投資型買家長期對所持藝術作品之價格有所希冀，藝術作品是否能在藝術史上鋪墊一筆，藝評影響力頗大，正面的藝評，對藝術脈絡的梳理，有助於美術館的收藏；近年負面的藝評，更能引起新聞話題快速成名。透過舉辦學術論壇，由藝評人來解讀藝術家的作品，試圖在學術和理論上給出某種概念，實現對藝術家的”學術”保值。. 整體而言，品牌的聯想以有助於提升買家感官上的愉悅、滿足收藏買家自我形象的提升與社會地位的象徵。但在品牌構築過成中，亦有可能出現高度操作藝術家知名度實際效果卻不大的情況。. 37 38. 林君庭(2010)。中國當代藝術經紀之觀察與研究。元智大學藝術管理學系碩士論文。付紅霞、吳培森(2014)。關于促進藝術品消費發展的商業策略思考。商業時代。36，27-28。 29.

(39) 二、Key Activities(關鍵活動) & Key Partners(關鍵合作夥伴). 關鍵活動為企業創造價值主張採取的行動，行動過程與外部合作夥伴關係密切，在企業上更具體即是企業策略的運用。策略是企業在競爭的環境中,考量本身的條件,據以形成優勢和創造生存空間所採取的反應，歸納畫廊經營策略表現如下：. 1.畫廊選址的聚集效益(Economies of agglomeration) Marshall(1980)在其《經濟學原理》一書中，最早提出聚集經濟概念，其發現產業發展的規模和產業集中有很大的關係。Weber(1929)提出聚集法則(the law of agglomeration)，用來解釋一個區域內的產業經濟活動集中或發散的原因，強調聚集經濟或聚集不經濟的重要。早期聚集經濟現象主要在西方已開發國家，其促進區域經濟發展和科技創新，成為這些國家和地區經濟競爭力的典型代表，促使聚集經濟研究的新理論、新方法不斷出現。 Lissoni(2001)認為創新的固化結果表現為知識，其中所含內隱知識，主要通過個人經驗、經歷或個體之間面對面的交談、示範、指導等方式才能獲得，產業地理集中有利於彼此之間的相互接觸和學習，獲取特定的隱含性技術知識。 Porter(1990)提出產業聚集可提高國家競爭力，其論點包括:透過參與群聚活動，提升生產力即增加競爭力、產業群聚因各種資源技術交流，可產生創新能力等。企業群聚的動機最直接為追求規模經濟、創新知識或擴大經營領域，產生的效益主要來自更接近競爭對手與顧客，有效降低尋找客戶的成本增加能見度、建立更完整的產業供應鏈與勞動市場及加速產業擴散與學習等39。而藝術經紀形式在網路及博覽會盛行的當下，有許多樣貌，但大部份仍保有展覽空間的概念，英國希思科保險公司與 Art Tactic 網站，在 2015 年 5 月發布的 39. 陳美甜(2010)。文化創意產業群聚發展之評析-以台中創意文化園區為例。東海大學行政管理暨政策學系碩士論文，頁 27-29。 30.

(40) 〈2014 藝術品網上交易〉報告指出:仍有 56%人喜好在實體空間購買藝術品40，為實體空間仍存在原因之一。產業聚落即為最佳實體空間選擇地，產業聚集可分享參觀群眾，藝術家及畫廊同業頻繁往來，對人才聚集及經營 Know-how 的分享更有助益。台灣早期如阿波羅大廈、北京 798 藝術園區等，均是明顯例子；在上海則以 M50 藝術園為主要藝術產業聚集區，約有 32%當代藝術空間選擇該區(表 2-4)。尹怡瞱(2009)對北京 798 跨國畫廊的聚集經濟則歸納出(1)專業人員的聚集 (2)接近資訊(3)互補性(4)創新經營模式等優勢；許璧虹(2011)舉阿波羅大廈中的畫廊，在後期漸漸外移，產生聚集不經濟現象，主因卻是畫廊收藏群的喜好轉變，促使畫廊在經營形態上需有所改變。. 2. 參與國際博覽會的能力依台北藝術產經研究室的統計41，截至 2013 年全球藝術博覽會共 236 個，80% 在 2000 年之後成立，博覽會之盛況可見，而參與博覽會所創造的營收，約占一年營收的 3 成，在藏家時間寶貴及一次購足的心理下，參與博覽會勢在必行。. 畫廊隨著藝博會向外發展，和遠在千里之外的收藏家建立新關係，這在過去年代是不容易的事，也是畫廊願意追隨藝術博覽會東征西討的主因之一。(全球藝術博覽會指南(2013)). 選擇博覽會主要為商業及形象兩種考量，商業考量由博覽會的有效參觀人次即可看出如表 2-5，亞洲以 Art Basel HongKong 每年有超過 6 萬參觀人次最多，成為亞洲畫廊參與的首選，也成為國際畫廊形象塑造的方式。. 40 41. 劉稚雅(2016)。互聯網讓人人變成收藏家。經濟，22 期，頁 104-105。台北藝術產經研究室(2013)。全球藝術博覽會指南。社團法人中華民國畫廊協會，頁 7。 31.

(41) 表 2-5. 2015 年亞洲藝術博覽會參觀人次統計. 藝術博覽會名稱. 參觀人次. 香港巴塞爾. 6萬. 新加坡 Art Stage. 4.57 萬. 台北國際藝術博覽會. 4.5 萬. 藝術北京. 8萬. 上海藝術博覽會. 5萬. Art021. 4萬. 資料來源:(本研究自行整理). 3. 策略聯盟畫廊策略聯盟可為同質性高的產業合作，如畫廊之間交換藝術家經營、擴展當地收藏群、畫廊與美術館合作等。在上海，台灣幾家畫廊共同使用一個實體空間，減少行政費用等，亦可視為同業策略聯盟方式。與異業合作如增加當代藝術的潮流感與流行氛圍、與精品發表會一同曝光、代言、在時尚文宣上宣傳或慈善義賣晚會等。. 4. 藝術衍生品開發國內畫廊或多或少，會嘗試藝術衍生商品的開發，除可販售、送禮，還可提高藝術品與藝術家的曝光度，達到宣傳效果。畫廊藉由藝術衍生品的創意與實用性，成為另一種廣告行銷方式 42。而中國藝術衍生商品推廣火熱，「平價藝術超市」受大眾接受，商品風格以追求時尚化、圖示化且審美性較強的作品來吸引大眾，其中以北京 Hi 小店、上海證大藝術超市最為代表，其藝術作品除原作銷售. 42. 尹怡瞱(2009)。798 跨國畫廊之經營模式研究。元智大學藝術管理學系碩士論文。 32.