(一)實體藝術資源
藝術社會中，文化生產面的關鍵資源即為藝術物件與創作者；由於藝術物件 背後隱含深遠的文化意義，造就其藝術價值，而其質量評價以獨創性為主要關鍵；
然藝術市場上千里馬與伯樂均不多，藝術物件仍須借重畫廊的推廣；定期的展覽、
國際雙年展與國際藝術博覽會的曝光度，甚至得獎累積等，促成藝術品質的社會 定位，增加關鍵資源的優勢；另外，藝術物件的風格與時俱進與否，亦會因與收 藏家時代背景的同步，而改變品質認定。
在創作者方面，學術背景通常為初級市場畫廊選擇的基本參考，消費者也會 以此評定其繪畫基本工或專業度。創作者的國外留學或駐村經驗，則是評估其繪 畫語彙與國際接軌的關鍵。近年對創作者品格的考量，則起於大陸拍賣市場熱絡、
創作者自行送拍賣畫之故，讓畫廊在選擇創作者時，特重視誠信基礎。Schönfeld
& Reinstaller (2007) 探討藝術家聲譽與藝術品價格關係時，運用無削價均衡理論 (Undercut Proof Equilibrium，UPE)，實證出藝術家聲譽與藝術品價格呈正相關。
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(二)無形品牌資源
一個具有遠大抱負的藝術經紀人，最關注的應該是不斷發現最優秀的藝術家 和最有價值的藝術作品，並通過這種發現來使藝術家能夠繼續他們的藝術創造，
從而推動和創造藝術的歷史。(卡斯蒂里)32
和一般企業一樣，品牌對藝術市場有極大影響，畫廊經營以能培養著名藝術 家、推薦傑出藝術作品為指標，這樣的成果累積便是畫廊品牌資源。對品牌的定 義，最常用即為美國行銷學會(American Marketing Association，AMA)在 1960 所 提出 :
品牌乃是一個名稱(name)、詞句(term)、標誌(sign)、符號(symbol)或設計(design)，
或以上的組合，以為辨認銷售者之間的產品或勞務，使競爭者之間的產品或勞務 有差異化。
品牌的形成可為品牌主體有形或無形的綜合表現。Kolter 認為品牌可有六層 含意:屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價值(Values)、文化(Culture)、個性化 (Personality)、使用者(User)等33，由品牌亦能夠猜測或反應使用者的文化、個性 等特質。品牌在營銷上的作用主要為增加消費者信心，讓消費者在購買決策過程 中，降低感覺風險。Asker(1992)指出購買熟悉的品牌會感到安心，對產品也有較 高的滿意度。而強勢的品牌也能使企業享有較高的利潤。品牌經營需長時間傳達 與維持，一旦品牌建立，可以超越產品的生命周期，成為一種無形資產，為企業
32 常寧生編選(2001)。藝術鉅賈:著名畫商利奧•卡斯蒂裡與現代藝術。南京:江蘇美術出版社，
頁 11-12。
33 Kotler, Philip(1997) Marketing management: Analysis, Planning Implementation and Control. (9rd ed.) NJ:Prentice Hall .pp445.
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永續經營之核心競爭力。
畫廊品牌的經營主要來自畫廊經營方式所產生的形象品牌與外力形塑的印 象品牌。
1. 藝術體驗的形象品牌
由於畫廊家數眾多及資訊透明度高，藝術消費者除選擇藝術物件品質外，消 費的過程成為消費與否的重要考量，Kotler and Andreasen(1996)在《Creative Arts Marketing》書中，將藝術物件的消費藝術劃分為核心利益(Core benefit)、中心經 驗(Central experience)、延伸性經驗(Extended experience)及潛在性經驗(Potential experience)34如圖 2-6 所示，因服務提供的層次不同，在行銷產品上讓顧客不僅 買作品，還得到更多價值層次。
其中 Kotler 所提核心利益傳遞的不只是藝術物件的價格與藝術史價值，還包 括物件本身的美感與觀者之間的情感聯結。然而每位藏家對藝術物件核心利益的 認知皆不同，因此畫廊應了解購買者的核心利益-購買動機35以達到更高消費層次；
另外中心經驗主要談人員態度、畫廊氛圍等，有助於對藝術物件的購買風險，做 出安心的回應；延伸性經驗則是指將藝術物件創作理念與感受透過講座及活動的 方式更深刻地傳達給消費者，尤其當代藝術對於中國許多有潛力的買家而言，較 缺乏理解與相關知識，透過講座、活動等型式推廣，不僅能逐漸吸引藏家的參與，
同時建立畫廊的學術地位與文化角色36。潛在性概念來自產品與服務必須升級，
與原來藏家或潛在性藏家做更深層的交流，如經營藏家聚會空間及倉儲等配套服 務，增加藏家的忠誠度。以上四種經驗均有助於畫廊品牌及實質營銷。
34 Kotler, P. and Andreasen, A. (1996) Strategic Marketing for Non-Profit Organizations, 5th ed.
35 Liz Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan(2004)。如何開發藝術市場(Creative Arts Marketing)。(林潔盈譯)。台北:五觀藝術有限公司，(2003)，頁 177。
36尹怡瞱(2009)。798 跨國畫廊之經營模式研究。元智大學藝術管理學系碩士論文。
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圖 2-6 Four levels of product in the arts experience
資料來源: Liz Hill, Catherine O’Sullivan and Terry O’Sullivan(2003), Creative Arts Marketing, pp120.
2. 傳媒的應用
Potential experience Extended experience
Artistic product
Artistic Experience
Central experience Core benefit Branding Staff attitudes
Physical environment
Affiliation
Legator Friend
Corporate hospitality Programmes
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大的預算，是以多利用藝術家得獎或參加國際博覽會之際宣傳，建立口碑。
而好的收藏家對畫廊名聲宣傳亦有所助益，如廣告業大亨沙奇 (Charles Saatchi)，讓英國很多當代藝術家因他的收藏而成名37。國內亦有透過國外行銷機 制，運作國際收藏家的收藏來提升藝術家知名度，給予肯定。
異業結盟方式也是一種共用媒體造勢的方法，如＂青年藝術 100＂項目，2012 年聯合時尚媒體和雜誌，共同打造藝術品推廣與銷售，大眾透過傳媒，可全方位 了解藝術家和原創藝術作品38。
3. 藝評的配合
藝評主要透過文字與評論，成為觀眾與藝術品的橋樑。由於投資型買家長期 對所持藝術作品之價格有所希冀，藝術作品是否能在藝術史上鋪墊一筆，藝評影 響力頗大，正面的藝評，對藝術脈絡的梳理，有助於美術館的收藏；近年負面的 藝評，更能引起新聞話題快速成名。透過舉辦學術論壇，由藝評人來解讀藝術家 的作品，試圖在學術和理論上給出某種概念，實現對藝術家的”學術”保值。
整體而言，品牌的聯想以有助於提升買家感官上的愉悅、滿足收藏買家自我 形象的提升與社會地位的象徵。但在品牌構築過成中，亦有可能出現高度操作藝 術家知名度實際效果卻不大的情況。
37林君庭(2010)。中國當代藝術經紀之觀察與研究。元智大學藝術管理學系碩士論文。
38 付紅霞、吳培森(2014)。關于促進藝術品消費發展的商業策略思考。商業時代。36，27-28。
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