影響價值-信念-規範理論(The Value-Belief-Norm Theory)的理論和

環境行為有許多的發展，是什麼因素讓人做出對環境比較好的行為呢？有 許多學者提出環境行為的理論，本研究從「價值-信念-規範」理論來探討農夫 市集中擺攤農夫的環境行為和其背後的原因。

「價值-信念-規範」理論(The Value-Belief-Norm Theory)，簡稱 VBN 理論，

係為 Stern (2000)試圖找出一個影響環境重要行為的一致性理論，理論的主要架 構為透過因果鏈連結的個別變量。由價值觀影響信念，信念影響個人規範，個人 規範影響環境行為。其中價值觀分成利己、社會利他和生物圈(對生物的利他)；

信念則是從新環境典範影響到人類對環境不利的後果覺知，進而讓人相信自己的 行動能夠減緩不利後果；前面的因素影響到個人規範，個人規範是影響環境行為 的唯一變項；環境行為有激進的行為，還有其他幾種比較溫和的環境支持行為。

Stern(1999) 提 出 四 種 環 境 行 為 的 類 型 ， 一 個 是 激 進 的 環 境 社 會 運 動 (Environmental Activism)，例如：上街頭抗爭。在激進的環境社會運動之外，溫 和的環境運動支持也是環境運動成功的關鍵，包括三種行為：

一、是低承諾的積極公民，像是寫信給政府官員。

二、是支持和接受可能需要重大犠牲的公共政策，例如：環境政策要求人們要支 付更高的稅收，而自願做出這種犠牲的人。

三、是私人領域的行為改變，例如購買環境友善的產品。

這些支持行動的差異，取決於能力和約束。為了找出一個關於個人如何支持 環境社會運動的一般理論，Stern 提出了 VBN 理論。VBN 理論結合了 Schwartz 的規範啟動理論、個人價值觀和新環境典範，以下順著時間脈絡來回顧：

一、Schwarts 的道德規範啟動理論(Moral Norm Activation)

(一)後果覺知(AC)和責任歸屬(AR)

Schwartz 在 1977 年提出道德規範啟動理論之前，在 1968 年的兩篇文章中首 先提出了後果覺知(Awareness of Consequences, AC)和責任歸屬(Ascription of

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Responsibility, AR)兩個概念，這兩個概念都是一種個人傾向：

後果覺知(AC)

是指在決策過程中覺知到某人的行為可能有對他人的福利產生潛在後果的 傾向，所考慮的後果可能是身體上或心理上的，它們可能從一般情況（例如，傷 害他）到具體情況（例如，危及他人以獲得加薪的機會）的差異，並且它們可能 很容易觀察到（例如，摔傷他的手臂），或者只能通過其他人的觀點來查看（例 如，破壞他的自信心）。我們假定 AC 高的人員知道可能的行為對他人會造成廣 泛而具體的後果，在權衡決策後會採用受影響者的觀點。

責任歸屬(AR)

是針對人們如何看待行為與其結果之間的因果關係。但是，無論某個人將自 己從行為中獲得的增援控制在何處，他都可以將行為及其後果的責任歸咎於自己，

強調了在行動情況的定義中至關重要的責任歸因，以及避免喪失自尊心可能導致 拒絕對預期或已執行行為承擔個人責任的想法。

Schwartz 認為，分析得出的啟動道德規範的必要條件是：

（1） 該人必須了解自己的潛在行為可能對他人的福祉產生影響，

（2） 自己必須對這些行為及其後果承擔某種程度的責任。

啟動道德規範後，才會有後續行為的產生。

(二)規範啟動理論

在 1977 年，Schwartz 基於之前的研究(1968a, 1968b)提出了親社會行為中解 釋利他動機的道德規範啟動論，根據 Schwartz 的規範啟動理論認為，利他行動 是來自個人的道德規範，關鍵的變量是：一個人意識到有許多對其他價值對象具 有傷害的後果，並認為自己的行為可以減少這些損害。其闡述的理論模型會經過 以下的步驟：

1. 啟動步驟：對需求和責任的認識。

(1) 意識到他人的需求。

(2) 認為有些行動可以減輕需求。

(3) 承認自己提供救濟的能力。

(4) 承擔參與的某些責任。

2. 義務步驟：規範構建和道德義務感的產生。

(5) 啟動既有的或根據情況構建的個人規範。

3. 防禦步驟：評估，評估和重新評估潛在的應對措施。

(6) 成本評估和可能結果評估。

（如果有特別的回應明顯地讓步驟(6)中成本評估更有效，則可以跳過接下來的 兩個步驟，否則就會重複進行一次或多次的步驟(7)和(8)。）

(7) 通過拒絕以下理由對局勢進行重新評估和重新定義：

a. 需求狀態（其現實性，嚴重性）。 b. 回應的責任。

c. 迄今為止已啟動的規範 和/或 其他規範的適用性。

(8) 根據重新評估對先前步驟進行重複。

4.反應步驟

(9) 採取行動或不採取行動。

此理論的模型用來解釋在親社會的行為中，採取利他行為的動機，會經過察 覺到自己的可能行為對其他人帶來的潛在後果，在評估自己的成本和可能後果後，

決 定 要 不 要 採 取 行 動 。 日 本 學 者 Kurisu 在 其 2015 年 出 版 的 書 籍 《 Pro-environmental Behaviors》專章〈Behavior Model Development for Understanding PEBs〉中把此理論以圖的方式呈現，讓大家更容易理解。

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在圖中可以看到要讓個人規範啟動並激發利他行為會受到後果覺知和責任 的拒絕兩個要素的影響，個人覺知到自己的行為對其他人有利的後果會增加啟動 的可能，但在這篇文章中，跟之前的責任歸屬(AR)不同，Schwartz 是使用責任拒 絕(Responsibility of Denial, RD)，他認為 RD 的削減作用比 AR 更適合作解釋，責 任拒絕是削減的作用。不過Stern 在 1995 和 1999 年研究而提出的模型上，還是 使用AR：認為一個人會把自己行為對環境的後果的責任歸為自己的行動，來解 釋此人對環境行為的信念。

二、新環境典範(New Ecological Paradigm, NEP)

新環境典範是由 Dunlap & Van Liere 於 1978 年提出，在這份研究中，首先 提到1970 年代，許多人認為生態問題很大程度是源於社會中的傳統價值觀、態 度和信念，例如：富裕和進步、增長和繁榮、科學和技術，這些價值組成了社會 的主流社會典範(Dominant Social Paradigm, DSP)，但是這個典範是反生態的形式。

人們開始反思自己和環境的相處，漸漸地有人提出了以自然為中心的人類中心觀 念，就像把地球比喻成「宇宙飛船」，並稱這種新的想法為新環境典範((New Ecological Paradigm, NEP)，而 Dunlap & Van Liere 在此研究中提出了一個量表，

以檢核人們的想法。是從環境倫理的觀點出發，認為人只是生態平衡的一份子，

三、個人價值觀(Personal Values)

Stern, Dietz & Kalof(1993)在 Schwartz 和其同事的跨國研究基礎上，提出了環

在 1993 年的研究中，Stern 開發了一個包含三種價值取向的模型：

⚫ 利己主義或個人利益取向；

⚫ 關注他人福利的社會利他價值取向；

⚫ 關注非人類或生物圈的生物圈取向。

M = V_𝑒𝑔𝑜𝐴𝐶_𝑒𝑔𝑜 + 𝑉_𝑠𝑜𝑐𝐴𝐶_𝑠𝑜𝑐 + 𝑉_𝑏𝑖𝑜𝐴𝐶_𝑏𝑖𝑜

其中M 代表行為動機或行為意圖，V 是價值取向，AC 是與後果相關的信念，下 標則是利己、社會利他和生物圈。也就是，利己、社會利他和生物圈的價值取向 及其後果的評估總合才會形成從事此行為的動機。也是在此，Stern 把 Schwartz 的利他行為，擴充成三種取向的價值觀。

行為動機(行為意圖)=價值^利己後果覺知^利己

+價值

四、「價值-信念-規範」理論(The Value-Belief-Norm Theory)

結合上述三個理論，Stern 在(1999, 2000)發展出了 VBN 理論，這個理論通 過五個變量的因果鏈連接：價值(尤其是利他價值)-新環境典範(NEP)-對後果的意 識(AC)-責任的歸因(AR)-親環境的個人規範-親環境行為。每一條鏈都直接影響 下一個變量，每一個變量也可能間接影響下一個變量。

Stern(1999)比較了六個理論的價值模式，研究結果，個人規範是三個社會支 持共同的唯一的社會心理因素，VBN 理論則是所有理論中解釋力最佳的。但也 提出一個重要結論，如果未來的研究表明正在調查何種類型的環境行為，和提出 哪些社會心理因素，那麼對環境主義的知識將更容易累積。這篇文獻驗證了VBN 理論的解釋力。

Stern(2000)希望能找出可以解釋重大環境行為的一致性理論，本文定義了環 境重大行為(Environmentally Significant Behavior)，第一種定義是造成環境改變的 行為，是影響導向。第二種則是在意圖改變(通常是有利的)環境的情況下進行的 行為，是意圖導向。VBN 理論為了解和改變目標行為，採用以注重人的信念、

動機等的以意圖為導向的定義。

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圖 2 VBN 理論 (Stern, 1999) Stern(2000)提出的環境行為分類則是：

環境行動主義(Environmental Activism) 承諾的環境活動，積極的參與環境組織。

公共領域的非激化行為(Nonactivist Behaviors in the Public Sphere)

支持或接受公共政策，例如：願支付較高環境保護稅。Stern 指出，影響公 共政策，對環境影響的效果可能很大，因其可以立即改變許多人或組織的行為。

私人環境主義(Private-Sphere Environmentalism)

購買、使用和處置對環境有影響的個人和家庭產品，私人領域行為有直接的 環境後果，但影響都很小。

其他顯著環境行為(Other Environmentally Significant Behaviors)

在模型中為組織行為(Behaviors in organizations)，個人可能通過如影響他們 所屬組織的行為，顯著影響環境，例如：開發商決定使用或忽略環境標準，並且 可以減少或增加商業建築產生的污染，組織行為是許多環境問題的最大直接來源。

除了 VBN 理論，Stern(2000)也探討了其他環境影響顯著行為的原因，在最 後對於環境行為提出以下結論：

➢ 「VBN 理論提供了對環境行為普遍傾向的原因的良好描述。環境顯著行為 取決於廣泛的偶然因素，因此，環境主義的一般理論對於改變具體行為可能 不是很有用。」

➢ 「不同種類的環境顯著行為有不同的原因，因為重要的因果因素在行為和個 體之間可能有很大的差異，因此每個目標行為應該分開理論化。」

➢ 「因果關係可能相互影響，態度原因對不受背景或個人能力強烈約束行為具 有最大的預測價值。對於昂貴或困難的行為，環境因素和個人能力都可能導 致更多的變異」。(Stern, 2000)

Stern 提出的 VBN 理論雖然想找出能解釋環境行為的原因的一個普世價值 適用的理論，但VBN 理論也無法解釋所有行為，因此他也建議未來研究能確定 重要的行為，再來討論其影響的因素。

本研究採用 Stern 於 2000 年文章的版本，考慮到這次的理論為 1999 年的修 正版本，在1999 年時他提到傳統價值觀，但是 2000 年則改成生態圈價值觀，這

本研究採用 Stern 於 2000 年文章的版本，考慮到這次的理論為 1999 年的修 正版本，在1999 年時他提到傳統價值觀，但是 2000 年則改成生態圈價值觀，這