以價值信念規範理論探討在臺北市農夫市集擺攤農夫的環境行為
98
0
0
全文
(2) 謝. 誌. 在入學考之前，我沒想過讀研究所，也一直覺得如果要讀，那大概是回我 本科系公領系去讀。那時很熱衷環保，也才想到大學時曾修過環教所的課，然 後在只有讀了一堆相關的課外書後考上了！ 環教所的時光讓已工作多年的我重溫當學生的各種酸甜苦辣，也有許多事 顛覆了我原來想法，在這段時間參與了生態博覽會、協助籌備了環境教育年 會、參與了聯合教學、進行了實習、更學會了一點做研究的方法。感謝環教所 的一切。謝謝各位教授展現了各種環境教育的典範，從每一位教授那裡都得到 了許多關懷和學習，當然最感謝指導教授方偉達老師，以我拖拖拉拉的個性， 如果不是老師督促我、提醒我，可能到現在還是寫不完吧，給老師添麻煩了。 再來要感謝環教所的同學，首先是冠竹，她提醒了我寫作日程，也協助了 我許多事，包括論文撰寫的各種問題、各種程式的狀況解決、在口試時也幫我 準備了食物。也謝謝后晨，常常跟我分享有趣的事物。謝謝婉琳跟我相伴一起 渡過論文的最後。謝謝懿德在我去研究室時給予我意見。還有許多同學，同研 究室的，同期的，不同期的學長姐、學弟妹，都給予過我協助，因為太多人 了，就不一一列出了。 感謝農夫市集的農夫，因為有他們，我們可以吃到臺灣本土的有機或友善 食材，可以實際的感受在地當令食材的鮮美。為了種出好的農作物，他們非常 的忙碌，但即使他們幾乎沒有休假，也願意抽空出來接受我的訪談，並真誠相 待，讓我看到了在賺錢的誘惑下，依然還是有人願意堅持著更嚴格的種植方 式，我也在這幾年間，吃了許多美味的食物。也謝謝各市集忙進忙出的工作人 員，因為他們舉辦了市集，才能讓農夫有不一樣的販售方式，也讓我有研究的 場域。 最後還是要感謝我媽，在這幾年間陪伴我完成論文，而且在撰寫的文法上 和電腦的問題上都協助我甚多，讓我不用為了一點小問題而抓狂，雖然她好像 被我煩的快抓狂了。 得之於人者太多，我其實一直很想也成為協助別人的人，但是幾乎都沒幫 到什麼忙，反而是受人幫助太多，未來希望能真的在各方面協助別人，且實際 地運用所學。 (寫於一個睡不著的夜 2020.07.27.). I.
(3) 中文摘要 農夫市集在臺灣漸漸盛行，從 2007 年第一個例行常態的農夫市集開始，現 在全臺灣約有 60 幾個農夫市集，臺北都會區因為地處臺灣商業區的首善之區， 為消費端最蓬勃發展之黃金地段，因此吸引許多農夫來臺北的農夫市集擺攤。在 農夫市集，生產者會販售許多種使用有機或友善環境耕作方式生產的農產品，消 費者可以直接接觸到生產農產品的農夫，以及親身體驗有善農產品的產品履歷， 對於食品和生產的環境有更多的瞭解。 對於擺攤的農夫，運用與消費端直接接觸的銷售方式能夠擁有直接的收入， 在農夫市集的銷售端點，有許多農產品係以有機或友善環境的方式生產，雖然種 植並且親自販售行為的過程對於農夫來說是很辛苦的，但是對於環境教育的影響， 卻有潛藏之莫大裨益。本文使用「價值-信念-規範」理論和其內涵，來探討農夫 市集中擺攤農夫的環境行為，瞭解他們選擇這種生存方式的原因。 研究觀察及訪談結果，表明價值-信念-規範理論可以解釋有機農業的農夫自 己耕種且在農夫市集擺攤的行為，其中價值觀以利己為最主要因素，農夫往往因 為利己的因素開始耕種，在耕種後才因為農場環境改變而覺察到保護環境的重要。 農夫比起周圍的環境，會堅持有機的農法，這些也對境是很大的幫助。在個人的 意識外，在市集販售會受到市集的理念和消費者的支持都會影響農夫的行為，農 夫也會教育消費者有機農業的知識和精神。以此為概念修正「價值-信念-規範」 理論。 關鍵字：價值-信念-規範理論、農夫市集、環境行為. II.
(4) 英文摘要 Farmers' market is becoming more popular in Taiwan. From the beginning of the first regular farmer market in 2007, there are accounted for about 60 farmers’ markets in Taiwan, and the Taipei Metropolitan area attracts many consumers because it is located in the commercial area. Farmers have been detected to be grouped to Taipei farmer market stall as one of the environmental-friendly behaviors. In the farmers' market, producers will sell many kinds of agricultural products using organic or friendly farming practices. Consumers can have direct access to farmers who produce agricultural products, and have a better understanding of the food and production environment by some of the resume of healthy food procedure from farms to tables. For the farmers in farmers' market, there is occurred a direct income, and in the farmers' market, there are many agricultural products that are produced in the process as provided as organic food toward friendly environment. Since it is very hard for planting and selling for the farmer, this farming-merchandise-chain is well known for a tacit knowledge in environmental education beneficially in a civic society. This thesis was used the value-belief-norm theory and its connotations to explore the environmental behavior of farmers in the farmers' market, and understand why they choose this way of life. The results of the study show that the Value-Belief-Norm theory can explain the behavior of farmers in organic agriculture cultivating themselves and setting up stalls at farmers' markets. Among them, self-interest is the most important factor in value. Farmers often start cultivating because of self-interest. The farm environment changed and realized the importance of protecting the environment. Compared with the surrounding environment, farmers will adhere to organic farming laws, which are also very helpful to the environment. In addition to personal consciousness, the concept of the market and the support of consumers will affect the behavior of farmers. Farmers will also educate consumers about the knowledge and spirit of organic agriculture. I utilized this final finding as a conceptual phenomenon to revise the Value-BeliefNorm theory. Keyword: The Value-Belief-Norm Theory, Farmers' market, Environmental behaviors.. III.
(5) 目. 錄. 表目錄........................................................................................................................... V 圖目錄..........................................................................................................................VI 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節 研究背景和研究動機............................................................................ 1 第二節 研究目的與研究問題............................................................................ 3 第三節 名詞界定................................................................................................ 4 第四節 研究範圍與限制.................................................................................... 5 第五節 緒論小結................................................................................................ 6 第二章 文獻回顧........................................................................................................ 7 第一節 影響價值-信念-規範理論(The Value-Belief-Norm Theory)的理論和 模型........................................................................................................................ 7 第二節 農夫市集.............................................................................................. 14 第三節 小結........................................................................................................ 17 第三章 研究方法........................................................................................................ 19 第一節 研究架構與研究流程.......................................................................... 19 第二節 研究地點.............................................................................................. 21 第三節 研究對象.............................................................................................. 29 第四節 研究工具發展與實施.......................................................................... 30 第五節 資料處理與分析.................................................................................. 34 第四章 結果與討論.................................................................................................. 39 第一節 擺攤農夫的選擇和困境...................................................................... 39 第二節 農夫市集的經營.................................................................................. 44 第三節 以價值-信念-規範理論解釋擺攤農夫的行為 ................................... 49 第四節 從事有機農業的社會型因素.............................................................. 71 第五節 討論...................................................................................................... 78 第五章 結論與建議.................................................................................................... 81 第一節 結論...................................................................................................... 81 第二節 建議...................................................................................................... 82 參考文獻...................................................................................................................... 85 附錄一.................................................................................................................. 89 附錄二.................................................................................................................. 91. IV.
(6) 表目錄 表 表 表 表 表. 1 臺北市農夫市集碩士論文................................................................................ 15 2 受訪者背景資料................................................................................................. 29 3 訪談大綱............................................................................................................ 33 4 Coding 各範疇界定 ............................................................................................ 37 5 不在 VBN 理論裡的編碼 .................................................................................. 38. V.
(7) 圖目錄 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 1 規範啟動理論 (圖為 Kurisu, 2015 書中所繪) .................................................. 9 2 VBN 理論 (Stern, 1999) ................................................................................. 12 3 VBN 理論 (Stern, 2000) .................................................................................... 13 4 研究架構............................................................................................................ 19 5 研究流程(研究者自行繪製) ............................................................................. 20 6 臺北市農夫市集分布圖一 繪自 GOOGLE 地圖 ......................................... 21. 圖 圖 圖 圖 圖. 7 臺北市農夫市集分布圖二 繪自 GOOGLE 地圖 ......................................... 22 8 248 農學市集位置圖 繪自 GOOGLE 地圖 ................................................... 23 9 水花園有機農夫市集位置圖 繪自 GOOGLE 地圖 ..................................... 24 10 田裡有腳印位置圖 繪自 GOOGLE 地圖 ................................................... 26 11 花博農民市集位置圖 繪自 GOOGLE 地圖 ............................................... 27. 圖 12 2019 年水花園有機農夫市集合併田裡有腳印市集位置圖 繪自 GOOGLE 地圖 .................................................................................................... 28 圖 13 分析策略的連續向度模式 (李政賢譯，2014) ............................................. 34. VI.
(8) 第一章 緒論 第一節. 研究背景和研究動機. 食物浪費與食安問題 在 2011 年聯合國農糧組織（Food and Agriculture Organization of the United Nations, FAO）進行調查，人類食用的產品，每年遭到損害或被浪費掉就佔了 1/3，總量高達 13 億噸，而此同時，卻有 9.25 億人挨餓(洪美惠，2011)。 最近常聽到新聞報導，現代人肥胖的比例大增並且有偏食傾向，依據 「2013~2014 年國民營養健康狀況變遷調查」，成人過重及肥胖率高達 43%，而 依據教育部學生健康檢查資料結果顯示，102 年國小學童過重及肥胖比率為 30.4%；102 年國中生過重及肥胖比率為 29.8%，從世界肥胖聯盟資料來看，甚至 還高居亞洲之冠(衛生福利部國民健康署，肥胖防治網，2017)，這些資料都顯示出國 人的飲食不均衡，嚴重影響到身體的健康。飲食應該要重質不重量，不是要吃大 魚大肉、山珍海味，而是要均衡飲食。不只是要能吃，更要吃得好、吃得健康。 近年來臺灣經常爆發食安問題，約三年前出現過毒蛋事件，我們從報紙上的 報導可以看到：衛生福利部食品藥物管理署於 2012 年開始進行戴奧辛含量調查， 在 2017 年 2 月抽查雞蛋時驗出含有戴奧辛的蛋。戴奧辛為世紀之毒，卻出現在 不應該出現的食物中，新聞推測是經由飼料進入到雞蛋中，過了一段時間後雖然 看到政府處理，卻沒有正式確定來源(中央社新聞 2017；張聰秋與陳冠備，2017)， 這些都顯示食物安全跟我們環境有很大的關係，除了人為的操作外，也可能受到 環境污染的影響。 飲食的安全是所有人都重視，但現代的農業為了維持產量噴灑農藥、除草劑。 回應食品安全問題，有許多農夫開始友善環境的農業，其中最廣為人知的是有機 農 業 ， 根 據 國 際 有 機 運 動 聯 盟 (International Federation of Organic Agriculture Movements, 簡稱 IFOAM)的定義： 「有機農業是一個維持土壤，生態系統和人類健康的生產體系，需要依靠 生態系、生物多樣性和適應當地條件的周期，而不是使用具有不利影響的 投入。有機農業結合了傳統，創新和科學，使環境得以共享，並促進所有 相關生命體係的公平關係，提升良好的生活質量。」 Luttikholt (2007)提到 IFOAM 於 1972 年成立，其歷史反映了全球有機運動 的歷史。也提及：健康，生態，公平和關心的原則現在被視為有機農業發展和 發展的基礎。 1.
(9) 台灣有機農業的問題 臺灣發展有機農業起步較晚，也面臨了一些問題： 一、黃山內與林傳琦(2002)提到生產者和銷售者因為有機農業需求量增加以及 價格高而從事有機農業，卻不了解有機農業的內涵，以致造成有機農產品的 品質良莠不齊，也讓消費者失去信心。 二、再者跟國外大規模生產行銷的大企業相比，小農面臨更高的競爭壓力。 三、陳玠廷與蕭崑杉(2010)則指出臺灣過於嚴苛的驗證標準和高昂的費用都不 利於未能擁有具經濟規模田地的小農。 陳玠廷與蕭崑杉(2010)認為農夫市集對於小農也許是種另類的出路，因其避 免了通路商的剥削，促成消費者跟生產者以及土地的連結。 台灣的農夫市集 有關臺灣的農夫市集，賴鳳霙(2010)提到合樸農學市集的發起人，最初是為 了吸引人氣而在自己經營的有機餐廳舉辦活動，卻因此得到參與者普遍的贊同， 認為這是關心小農和環境，並讓小農能直接接觸消費者，不會被通路商主導價格 的很好管道。於是舉辦了全臺第一個定期的農夫市集，一直沿續到今日。羅偉晉 (2014)研究興大有機農夫市集(這是緊接在合樸農學市集後第二個舉辦的定期農 夫市集)，指出國立中興大學有機農夫市集的理念包含：在地生產、扶助弱勢小 農、以有機農法跟環保結合、以人際溝通建立互信以及促進社區的公共關係。董 時叡與陳嬿伊(2009)指出農夫市集的競爭優勢是有機或自然農法栽培為主、提供 當季新鮮的農產品、產品多樣，並且可以跟農夫詢問烹煮方法。可見得農夫市集 是能提供小農一個銷售管道，讓農夫跟消費者面對面對話，而消費者也可以在此 選擇到新鮮農產品的一個交易平台。 農夫市集雖然在國外早有發展，但在臺灣則是直到近十幾年來才開始迅速發 展與快速增加。2007 開始出現農夫市集後，全臺灣的市集現在增加到 50 幾個， 雖然會有一些增減，但市集的數量也不算少。研究有機農夫市集的董時叡(2012) 在文章中提到，臺灣的農夫市集跟歐美所謂的 Farmer’s market 在經營型態有很 大的不同，雖然早年臺灣的市場的確是由農夫親自趕集，但臺灣現在的傳統市集 大多不是由生產農產品的農夫親自販售，而農夫市集有一個很大的特色就是生產 農產品的農夫親自在市集銷售自己的商品，在銷售時同時進行解說。 研究者在大學時開始接觸到當時逐漸興盛的創意市集，經常在假日去逛創意 市集。會有許多機會跟創作者對話，對於創作產品和創作者能有更深入的了解， 許多人有著自己的想法和理念，他們的創作有許多故事，因為在市集才能跟不同 的人有更多交流，豐富自己也豐富別人的生命。有幾次在逛創意市集時接觸到了 2.
(10) 一些在賣環保商品的店家，最早遇到注重公平貿易、用自然材料，讓自然和生活 連接又有創意的品牌─繭菓子，後來又遇到做自然民具的綠兔子，還有一些市集 會有攤子販賣天然的食材，他們也會推薦其他優質的攤友，因此認識了更多有著 環保行為、推廣環保理念的攤友，也有機會看到和聽到他們之間的討論。同樣的， 這幾年臺灣新增越來越多的農夫市集與環保市集，很多農夫市集主打友善耕作、 小農自售、有機、蔬食，就跟創意市集一樣，消費者可以直接接觸到農夫，跟農 夫互動，也能在互動的過程中獲得知識。 臺灣農夫市集還是面臨許多挑戰，胡琇雰(2014)訪問了一些在市集擺攤的小 農，他們提出了他們遭遇到的困境：賺不到什麼錢，生產之餘還要四處奔波擺攤， 所以也會另闢通路。研究者在市集跟農夫交流時觀察到：從中南部到臺北來擺攤 的農夫，天還沒亮就要起來準備；不擅言詞，攤位前常常沒有人；一週內平常日 都要種田，假日還要擺攤，幾乎沒有休息的日子，但收攤時還有許多商品沒有賣 掉。研究者感嘆他們的辛苦，也好奇他們為何能夠堅持下去？這就是我做此研究 的動機。. 第二節. 研究目的與研究問題. 依據前段分析，研究者試圖將研究實務的背景納入到研究理論架構之中。本 研究試圖探討環境心理學相關理論中，可以詮釋農夫市集擺攤小農環境行為的理 論。依據「價值-信念-規範」理論(The Value-Belief-Norm Theory，簡稱 VBN 理 論)，價值觀分成對自己有利的利己價值、對自己以外的人有利的利他價值，以及 對於其他物種有利的生態圈價值，透過價值影響到信念，這些信念包括新環境典 範、使用農藥的農業對環境的不利影響的覺察，和自己的行動能否改善環境不利 的狀況的自我歸責，進而影響到個人規範，而選擇從事對環境有利的有機或友善 農業這樣的環境行為。從前述研究動機，研究者能想像在市集擺攤的農夫的辛苦， 他們為何選擇從事有機或友善耕作的勞力行為，又為什麼要選擇到市集擺攤的勞 心行為？是為了自己和家人的健康而從事友善環境的耕作？還是為了讓生活的 環境更好？其背後的原因是什麼？ 本研究的目的有二： (一) 了解擺攤農夫選擇從事友善或有機的耕作方式，和到農夫市集進行販售的原 因。 (二) 為什麼他們可以堅持下去？ 本研究將以 VBN 理論的內涵設計訪談題目，親自訪談這些從事有機或友善 環境的生產並且在農夫市集擺攤的農夫，希望藉著他們的生命經驗來了解這個選 擇背後的意義，並提出建議，讓想要舉辦有機農夫市集的市集經營者更了解農夫 的需求；讓想要在市集擺攤的農夫能夠對農夫市集這一種通路的實際狀況更清楚 3.
(11) 明白，並選擇適合自己的市集進行販售；也讓消費者能夠了解農夫市集的營運和 意義而能夠有多一種購買食材管道的選擇。 回應研究目的，以下為研究問題： (一) 為何擺攤農夫要從事友善或有機的耕作？ (二) 農夫為何來農夫市集擺攤？直接面對消費者販售的行為對有機耕種有更好 的影響嗎？ (三) 影響擺攤農夫形成現在的環境行為的原因是什麼？為什麼願意持續下去？. 第三節. 名詞界定. 一、農夫市集 或稱農民市集、農學市集，參與市集人員全員或大部分為生產者，直接擺 攤販售自己生產的農產品或農產加工品。在農夫市集，消費者可以直接接 觸生產農作物的農民，本研究選擇臺北市四個每週休假日例行舉辦的農夫 市集。. 二、價值-信念-規範理論(The Value-Belief-Norm Theory, VBN 理論) 由 Stern 和其研究團隊在 2000 年提出，由幾個變量的因果鏈連結，上方的變 量會直接或間接影響下方變量，從價值觀影響信念，再影響個人規範，從而 產生環境行為。對於環境行為有的產生有一定的解釋力。. 三、擺攤農夫 本研究的研究對象為親自從事農業生產，並在農夫市集擺攤的農夫，農夫 在市集擺攤會接觸到人群。以下簡稱為擺攤農夫。. 四、環境行為 有許多不同的稱呼，「親環境行為」、「負責任的環境行為」、「環境行為」， 本研究採取價值-信念-規範理論來探討環境行為，因此採取理論中的定義和分 類。環境行為有兩種定義： (一)是會造成環境改變的行為，也就是對環境造成影響。 (二)是在意圖改變(通常是有益的改變)環境的情況下進行的行為。 本文中採用第二種定義，以意圖為導向的定義，以下統稱為環境行為。 4.
(12) 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 (一)空間範圍： 臺北都會區因為地處臺灣商業區的首善之區，為消費端最蓬勃發展之黃金地 段，因此吸引許多農夫來臺北的農夫市集擺攤。本研究選擇臺北市為研究範圍， 在實地走訪了臺北市的假日例行農夫市集後，選擇了花博農民市集、248 農學市 集、水花園有機農夫市集與田裡有腳印市集等幾個市集。臺北市內最大的希望廣 場農夫市集因其選擇攤商的方式，導致擺攤農夫流動性大，所以最後被排除在研 究對象之外。臺北花木批發市場農夫市集和鮮綠戶外市集在經營型態上多數攤位 皆為批發農產品來販售，販售者對於農產品的耕作並不熟悉，所以也排除在研究 範圍外。 在市集中的研究對象則是生產和銷售二者並行的農夫，排除掉只進行販售的 人員，在市集的販售人員有些是農夫聘請來市集協助販售農產品的人，有些則是 農夫家人，但並未參與耕作。. (二)時間範圍： 本研究以臺北市這個都會區內頻率為每一週的假日都營業的常態性農夫市 集為研究對象，考量常態舉辦的市集可能對於一般消費者的採購意願、農夫在市 集的擺攤意願有較高的影響力，在每週舉辦的常態農夫市集中，消費者與農夫也 會有較多的互動機會。臺北市內還有許多市集是每個月固定一週舉辦，這類市集 長久經營雖然也會有些常客，但接觸機會只有一個月一次，較不符合一般人的食 品採購習慣，因此也沒有納入到研究範圍內。. (三)理論範疇： 本研究著重在市集中同時耕作兼擺攤的人員，了解其願意運用友善環境耕作 和到市集傳達理念的想法和原因，希望能夠為臺灣農夫市集在農夫的環境行為上 帶來一些建議，進而強化農夫市集的在地經營。臺灣農夫市集相關研究較少，幾 乎為碩士論文，其他農夫市集文獻多為雜誌、報導，資料較為破碎。另本研究以 VBN 理論的內涵來研究擺攤農夫的環境行為和其影響的成因，進行質性研究。 質性研究容易受到研究者自身的背景和能力的限制，難免會有研究者主觀的思想 在內，研究者會多觀察研究對象在實際販售中的情形和其他人的看法，並蒐集不 同資料檢驗，以期能有較客觀的研究品質。 5.
(13) 二、研究限制 (一) 本研究的研究場域為臺北市的農夫市集，由於臺北市是都會區，也是大型的 消費者聚集地，並且較少從事農耕的人。而且臺北市跟其他的都會區發展狀 況也有所不同，所以研究結論比較無法類推至其他地區。 (二) 本研究的研究對象為同時從事生產和擺攤的農夫，而且這些農夫大多是從 事有機或友善農法耕作的的小農，農場規模也比較小，在臺北市的農夫市集 中，親自擺攤的有機農夫也相對少數，所以無法適用於純生產的農夫或是專 門擺攤的銷售員，也無法類推至大型有機農場的情況，更不適合推論至一般 從事非有機農業的農夫身上。 (三) 本研究場域的農夫市集在營運期間有變動，有市集因場地問題暫停，有兩個 市集合併並且改變地點經營，市集的營運沒有制度化的形式，所以只能以研 究時間內所觀察到的紀錄來詮釋，無法做推論，但還是希望能找出一些比較 可行及不錯的營運方式。. 第五節. 緒論小結. 有機農業相比傳統慣行農業，對土地更友善，實際上有機農業的精神也希 望達成對環境的可持續發展，在臺灣，這幾年有許多農夫市集正在形成，在臺 北這樣的都會區，市民們較少有機會能接觸到實際的農業，而農夫市集正是能 接觸到實際耕種農夫的地方，在臺北市的農夫市集中，有幾個市集的攤位大多 都是從事有機耕種的，其中也有許多農夫親自來擺攤，在競爭激烈的市集中， 從事有機耕種的原因是什麼？來此地擺攤會帶對自己的有機耕種帶來什麼影 響？這些都值得探討，因此本研究將使用價值規範信念理論的內涵來深入了解 這些擺攤農夫從事有機農業和環境行為的原因。. 6.
(14) 第二章 第一節. 文獻回顧. 影響價值-信念-規範理論(The Value-Belief-. Norm Theory)的理論和模型 環境行為有許多的發展，是什麼因素讓人做出對環境比較好的行為呢？有 許多學者提出環境行為的理論，本研究從「價值-信念-規範」理論來探討農夫 市集中擺攤農夫的環境行為和其背後的原因。 「價值-信念-規範」理論(The Value-Belief-Norm Theory)，簡稱 VBN 理論， 係為 Stern (2000)試圖找出一個影響環境重要行為的一致性理論，理論的主要架 構為透過因果鏈連結的個別變量。由價值觀影響信念，信念影響個人規範，個人 規範影響環境行為。其中價值觀分成利己、社會利他和生物圈(對生物的利他)； 信念則是從新環境典範影響到人類對環境不利的後果覺知，進而讓人相信自己的 行動能夠減緩不利後果；前面的因素影響到個人規範，個人規範是影響環境行為 的唯一變項；環境行為有激進的行為，還有其他幾種比較溫和的環境支持行為。 Stern(1999) 提 出 四 種 環 境 行 為 的 類 型 ， 一 個 是 激 進 的 環 境 社 會 運 動 (Environmental Activism)，例如：上街頭抗爭。在激進的環境社會運動之外，溫 和的環境運動支持也是環境運動成功的關鍵，包括三種行為： 一、是低承諾的積極公民，像是寫信給政府官員。 二、是支持和接受可能需要重大犠牲的公共政策，例如：環境政策要求人們要支 付更高的稅收，而自願做出這種犠牲的人。 三、是私人領域的行為改變，例如購買環境友善的產品。 這些支持行動的差異，取決於能力和約束。為了找出一個關於個人如何支持 環境社會運動的一般理論，Stern 提出了 VBN 理論。VBN 理論結合了 Schwartz 的規範啟動理論、個人價值觀和新環境典範，以下順著時間脈絡來回顧：. 一、Schwarts 的道德規範啟動理論(Moral Norm Activation) (一)後果覺知(AC)和責任歸屬(AR) Schwartz 在 1977 年提出道德規範啟動理論之前，在 1968 年的兩篇文章中首 先提出了後果覺知 (Awareness of Consequences, AC)和責 任歸屬(Ascription of 7.
(15) Responsibility, AR)兩個概念，這兩個概念都是一種個人傾向： 後果覺知(AC) 是指在決策過程中覺知到某人的行為可能有對他人的福利產生潛在後果的 傾向，所考慮的後果可能是身體上或心理上的，它們可能從一般情況（例如，傷 害他）到具體情況（例如，危及他人以獲得加薪的機會）的差異，並且它們可能 很容易觀察到（例如，摔傷他的手臂），或者只能通過其他人的觀點來查看（例 如，破壞他的自信心）。我們假定 AC 高的人員知道可能的行為對他人會造成廣 泛而具體的後果，在權衡決策後會採用受影響者的觀點。 責任歸屬(AR) 是針對人們如何看待行為與其結果之間的因果關係。但是，無論某個人將自 己從行為中獲得的增援控制在何處，他都可以將行為及其後果的責任歸咎於自己， 強調了在行動情況的定義中至關重要的責任歸因，以及避免喪失自尊心可能導致 拒絕對預期或已執行行為承擔個人責任的想法。 Schwartz 認為，分析得出的啟動道德規範的必要條件是： （1） 該人必須了解自己的潛在行為可能對他人的福祉產生影響， （2） 自己必須對這些行為及其後果承擔某種程度的責任。 啟動道德規範後，才會有後續行為的產生。. (二)規範啟動理論 在 1977 年，Schwartz 基於之前的研究(1968a, 1968b)提出了親社會行為中解 釋利他動機的道德規範啟動論，根據 Schwartz 的規範啟動理論認為，利他行動 是來自個人的道德規範，關鍵的變量是：一個人意識到有許多對其他價值對象具 有傷害的後果，並認為自己的行為可以減少這些損害。其闡述的理論模型會經過 以下的步驟： 1. 啟動步驟：對需求和責任的認識。 (1) 意識到他人的需求。 (2) 認為有些行動可以減輕需求。 (3) 承認自己提供救濟的能力。 (4) 承擔參與的某些責任。 8.
(16) 2. 義務步驟：規範構建和道德義務感的產生。 (5) 啟動既有的或根據情況構建的個人規範。 3. 防禦步驟：評估，評估和重新評估潛在的應對措施。 (6) 成本評估和可能結果評估。 （如果有特別的回應明顯地讓步驟(6)中成本評估更有效，則可以跳過接下來的 兩個步驟，否則就會重複進行一次或多次的步驟(7)和(8)。） (7) 通過拒絕以下理由對局勢進行重新評估和重新定義： a. 需求狀態（其現實性，嚴重性）。 b. 回應的責任。 c. 迄今為止已啟動的規範 和/或 其他規範的適用性。 (8) 根據重新評估對先前步驟進行重複。 4.反應步驟 (9) 採取行動或不採取行動。 此理論的模型用來解釋在親社會的行為中，採取利他行為的動機，會經過察 覺到自己的可能行為對其他人帶來的潛在後果，在評估自己的成本和可能後果後， 決 定 要 不 要 採 取 行 動 。 日 本 學 者 Kurisu 在 其 2015 年 出 版 的 書 籍 《 Proenvironmental Behaviors》專章〈Behavior Model Development for Understanding PEBs〉中把此理論以圖的方式呈現，讓大家更容易理解。. 圖 1 規範啟動理論 (圖為 Kurisu, 2015 書中所繪) 9.
(17) 在圖中可以看到要讓個人規範啟動並激發利他行為會受到後果覺知和責任 的拒絕兩個要素的影響，個人覺知到自己的行為對其他人有利的後果會增加啟動 的可能，但在這篇文章中，跟之前的責任歸屬(AR)不同，Schwartz 是使用責任拒 絕(Responsibility of Denial, RD)，他認為 RD 的削減作用比 AR 更適合作解釋，責 任拒絕是削減的作用。不過 Stern 在 1995 和 1999 年研究而提出的模型上，還是 使用 AR：認為一個人會把自己行為對環境的後果的責任歸為自己的行動，來解 釋此人對環境行為的信念。. 二、新環境典範(New Ecological Paradigm, NEP) 新環境典範是由 Dunlap & Van Liere 於 1978 年提出，在這份研究中，首先 提到 1970 年代，許多人認為生態問題很大程度是源於社會中的傳統價值觀、態 度和信念，例如：富裕和進步、增長和繁榮、科學和技術，這些價值組成了社會 的主流社會典範(Dominant Social Paradigm, DSP)，但是這個典範是反生態的形式。 人們開始反思自己和環境的相處，漸漸地有人提出了以自然為中心的人類中心觀 念，就像把地球比喻成「宇宙飛船」，並稱這種新的想法為新環境典範((New Ecological Paradigm, NEP)，而 Dunlap & Van Liere 在此研究中提出了一個量表， 以檢核人們的想法。是從環境倫理的觀點出發，認為人只是生態平衡的一份子， 地球負荷力有限，整個生態系統應是平衡的且應朝向永續發展。 其內涵包括： 1.重新定位人與自然關係； 2.重新認定環境正義的範圍； 3.重新定義現代文明的內涵 (周儒、王順美、周鴻騰、林高永，2017) 。. 三、個人價值觀(Personal Values) Stern, Dietz & Kalof(1993)在 Schwartz 和其同事的跨國研究基礎上，提出了環 境主義相關的三個價值取向類型：自利、對其他人的利他以及對其他物種的利他 價值觀。 Schwartz 在 1977 提出的道德規範啟動理論是以社會利他行為為研究目標， 而 Stern 在 1993 年提到許多研究將環境主義視為一種利他行為主義，環境態度 的價值取向反映了對其他人類福利的關注，並且已有相關研究證實，規範啟動理 論已應用在多種對環境有意義的行為：包括節能、院子焚燒、回收和對環境保護 的政治支持。而一些研究也認為，利他的個人規範也會因一定程度被感知到影響 個人的成本而抵消。也就是說，跟環境有關的行動可以視為社會利他主義與利己 主義在動機之間的權衡。前面提到的新環境典範則是第三種價值取向─環境取向。 10.
(18) 在 1993 年的研究中，Stern 開發了一個包含三種價值取向的模型： ⚫. 利己主義或個人利益取向；. ⚫. 關注他人福利的社會利他價值取向；. ⚫. 關注非人類或生物圈的生物圈取向。 M = V𝑒𝑔𝑜 𝐴𝐶𝑒𝑔𝑜 + 𝑉𝑠𝑜𝑐 𝐴𝐶𝑠𝑜𝑐 + 𝑉𝑏𝑖𝑜 𝐴𝐶𝑏𝑖𝑜. 其中 M 代表行為動機或行為意圖，V 是價值取向，AC 是與後果相關的信念，下 標則是利己、社會利他和生物圈。也就是，利己、社會利他和生物圈的價值取向 及其後果的評估總合才會形成從事此行為的動機。也是在此，Stern 把 Schwartz 的利他行為，擴充成三種取向的價值觀。 行為動機(行為意圖)=價值利己後果覺知利己+價值利他後果覺知利他+價值生物後果覺知生物. 四、「價值-信念-規範」理論(The Value-Belief-Norm Theory) 結合上述三個理論，Stern 在(1999, 2000)發展出了 VBN 理論，這個理論通 過五個變量的因果鏈連接：價值(尤其是利他價值)-新環境典範(NEP)-對後果的意 識(AC)-責任的歸因(AR)-親環境的個人規範-親環境行為。每一條鏈都直接影響 下一個變量，每一個變量也可能間接影響下一個變量。 Stern(1999)比較了六個理論的價值模式，研究結果，個人規範是三個社會支 持共同的唯一的社會心理因素，VBN 理論則是所有理論中解釋力最佳的。但也 提出一個重要結論，如果未來的研究表明正在調查何種類型的環境行為，和提出 哪些社會心理因素，那麼對環境主義的知識將更容易累積。這篇文獻驗證了 VBN 理論的解釋力。 Stern(2000)希望能找出可以解釋重大環境行為的一致性理論，本文定義了環 境重大行為(Environmentally Significant Behavior)，第一種定義是造成環境改變的 行為，是影響導向。第二種則是在意圖改變(通常是有利的)環境的情況下進行的 行為，是意圖導向。VBN 理論為了解和改變目標行為，採用以注重人的信念、 動機等的以意圖為導向的定義。. 11.
(19) 圖 2. VBN 理論 (Stern, 1999). Stern(2000)提出的環境行為分類則是： 環境行動主義(Environmental Activism) 承諾的環境活動，積極的參與環境組織。 公共領域的非激化行為(Nonactivist Behaviors in the Public Sphere) 支持或接受公共政策，例如：願支付較高環境保護稅。Stern 指出，影響公 共政策，對環境影響的效果可能很大，因其可以立即改變許多人或組織的行為。 私人環境主義(Private-Sphere Environmentalism) 購買、使用和處置對環境有影響的個人和家庭產品，私人領域行為有直接的 環境後果，但影響都很小。 其他顯著環境行為(Other Environmentally Significant Behaviors) 在模型中為組織行為(Behaviors in organizations)，個人可能通過如影響他們 所屬組織的行為，顯著影響環境，例如：開發商決定使用或忽略環境標準，並且 可以減少或增加商業建築產生的污染，組織行為是許多環境問題的最大直接來源。 除了 VBN 理論，Stern(2000)也探討了其他環境影響顯著行為的原因，在最 後對於環境行為提出以下結論： ➢. 「VBN 理論提供了對環境行為普遍傾向的原因的良好描述。環境顯著行為 取決於廣泛的偶然因素，因此，環境主義的一般理論對於改變具體行為可能 不是很有用。」. 12.
(20) ➢. 「不同種類的環境顯著行為有不同的原因，因為重要的因果因素在行為和個 體之間可能有很大的差異，因此每個目標行為應該分開理論化。」. ➢. 「因果關係可能相互影響，態度原因對不受背景或個人能力強烈約束行為具 有最大的預測價值。對於昂貴或困難的行為，環境因素和個人能力都可能導 致更多的變異」。(Stern, 2000). Stern 提出的 VBN 理論雖然想找出能解釋環境行為的原因的一個普世價值 適用的理論，但 VBN 理論也無法解釋所有行為，因此他也建議未來研究能確定 重要的行為，再來討論其影響的因素。 本研究採用 Stern 於 2000 年文章的版本，考慮到這次的理論為 1999 年的修 正版本，在 1999 年時他提到傳統價值觀，但是 2000 年則改成生態圈價值觀，這 更符合本研究的價值取向。. 圖 3 VBN 理論 (Stern, 2000) 許多相關研究顯示 VBN 理論有良好的環境行為顯示力，Werff & Steg(2016) 運用 VBN 理論解釋人們參與智能能源系統，具有良好的解釋力。Wynveen, Wynveen & Sutton(2015)除了以 VBN 模型解釋海洋保護區遊客的親環境行為，更 以研究結果提出了建議方案。Price & Leviston (2014)，則是利用 VBN 理論針對 澳洲新南威爾斯省的旱地農夫，對其環境行為進行調查，得到良好的解釋，顯示 情境、價值觀、態度和規範是重要的預測因素，並以此討論了相關政策，證實政 策是有利於農民和環境。. 13.
(21) 第二節. 農夫市集. 一、農夫市集的定義和功能 (一)定義 農夫市集依字面上的意思是由農夫親自進行販售的市集，Pyle(1971)指出農 夫市集定義是不容易的，因為有許多市集有著不同的名稱，卻有著與農夫市集相 似的功能。她所定義的農夫市集是：「農夫於一指定定點或由拍賣商將他們帶至 一既定的場所親自販售蔬果」，認為農夫市集是定期、定點，並由部分或全部的 農夫組成銷售者。而 Brown (2001)則指出農夫市集是農夫在固定地點的經常性市 集銷售自己生產的農產品。Holloway & Kneafsey (2000)的研究指出挑戰超級市場 中生產者主導的空間，對消費者而言，農夫市集則是消費者可以購買沒有中間商 的新鮮農產品的地方，是一個反動的空間，人們更應思考背後的道德以及合理的 物價。 綜合上面針對農夫市集的描述，農夫市集可以定義為：銷售者為部分或全部 的農夫，在定期、定點的空間，也就是農夫市集，親自向消費者販售自己生產的 農產品。. (二)功能 農夫市集的功能有以下的討論： Brown (2002)在美國的研究指出，當地農民需要來源多樣化的收入。對於生 產者，Brown & Miller (2008)指出，農夫市集鼓勵更多品項的農產品，對於穩定 本地化的食品系統是必須的。對於消費者，Gumirakiza, Curtis & Bosworth ( 2014) 指出消費者到訪農夫市集的主要動機是為了購買新鮮的農產品，其次則是社會互 動，在農夫市集裡可以跟其他人互動和交流。Guthrie, Guthrie, Lawson & Cameron (2006)於紐西蘭的研究則認為農夫市集是二次工業革命的預兆，並且能吸引尊重 小農的消費者，農夫市集對比超級市場提供了消費者新鮮農產品和購物的不同體 驗。Carpio & Isengildina-Massa (2009)於美國南卡羅萊納州的農夫市集研究，發 現消費者偏好本地生產的農產品。Lyon , Collie, Kvarnbrink, & Colquhoun(2009)對 五個蘇格蘭城鎮的農夫市集進行調查，發現消費者希望買到高品質的農產品，也 就是能夠直接跟生產者交易，這種行為是有價值的。 臺灣學者董時叡和陳嬿伊(2009)認為農夫市集應可提供不同的生產者一個 銷售的機會：小規模生產、農產品品質高、不願被盤商主宰的小農、追求價格自 由的農夫、想要尋找新通路的農夫和希望直接接觸消費者以宣揚其理念的農夫。 14.
(22) 另外也指出農夫市集鼓勵「在地生產、在地消費」的理念，甚至支持了地方農業 的永續發展。 綜合整理農夫市集的功能，對於農夫提供了新的通路和經濟來源；對於消費 者則可以直接購買新鮮農產品、跟農夫交流互動，可以更理解農夫的用心並更接 近土地。對於社區則支持了在地的永續農業和農產品多樣化。. 二、國內農夫市集的探討 國內農夫市集最早曾由旗美社區大學在 2006 年舉行過兩次一天的農夫市集 (生命力新聞，2009.1.26.)，例行長期的農夫市集則是 2007 年的合樸農夫市集和 興大有機農夫市集(賴鳳霙與譚鴻仁，2011)，此後農夫市集漸漸在臺灣興盛，但 相關的研究非常稀少，幾乎都是碩士論文進行探討，鮮見期刊文獻的論述。以下 只列出跟本文研究對象直接相關的碩士論文。並另擇數篇有助了解臺灣農夫市集 的期刊論文加以說明。 表 1 臺北市農夫市集碩士論文 文獻名稱. 出版學校/年份. 研究地點. 作者. 全球化下臺灣農夫市集的 華 梵大學建築學系碩 士 社會觀察─以 248 農學市 248 農學市集 班/99/碩士 集為例. 黃柏豪. 248 農學市集的食物網絡 國 立臺灣大學園藝學 研 248 農學市集 與運作模式分析 究所/99/碩士. 徐于婷. 農學市集的另類創意─以 崑 山科技大學機械工 程 248 農學市集 248 農學市集唐婆醋為例 研究所/102/碩士. 高惠齡. 農學市集的經營運作─248 國 立中央大學高階主 管 248 農學市集 農學市集個案研究 企管碩士班/102/碩士. 林鳳儀. 農夫市集視覺識別系統 設計之創作與研究. 杜文惠. 國 立臺灣師範大學設 計 248 農學市集 學系/103/碩士. 水花園有機農夫市集品牌. 臺 灣大學農業經濟學 研 水花園有機農 形象、體驗行銷、顧客滿意 祁皓翎 究所/103/碩士 夫市集 度與忠誠度關係之研究 15.
(23) 248 農學市集是由被媒體封為「白米炸彈客」的楊儒門於 2008 年成立，為 臺北市第一個農夫市集，其個人魅力加上是大臺北都會區的第一個農夫市集，吸 引許多人研究。水花園有機農夫市集則是號稱臺北市第一個全部擺攤農夫都通過 有機驗證的市集，對於有機農業的發展有一定的影響。但並無針對花博農民市集 和田裡有腳印市集的研究，甚為可惜！ 以下選擇兩篇對於臺灣重要農夫市集有深入研究的碩士論文摘述說明：. (一)小農求生記-農夫市集在主流產銷體系下的機會與挑戰 鄭盈芷(2010)，臺灣大學新聞研究所。採用深度報導的方式撰寫，以小農觀 點出發，拼湊小農生活史。研究者採訪了四個市集的小農，這四個市集分別是： 臺北市 248 農學市集、臺中市合樸農學市集、臺中市興大有機農夫市集以及高雄 市微風市集。這四個市集是臺灣最早期開始營運的定期市集，並且已有一定的制 度和口碑，採訪對象則是市集的促進者、生產者和消費者。研究指出農夫市集不 僅幫小農增加收入，也增進人際網絡，並因為消費者的回饋，而增加了自身社會 責任的察覺。而農夫市集也成為關心農業議題的人的聚集場所。這篇論文能讓人 對於臺灣的農夫市集內涵和方式有深入的理解。. (二)臺灣在地食物網絡農夫市集的研究 黃仲杰(2013) ，臺灣大學農業經濟研究所。於當時調查全臺灣所有農夫市集， 從參與市集的農夫的人口學變項、農夫對市集的想法、農夫市集模式對農夫的銷 售影響和農夫市集的基礎資料做分析，樣本為當時全臺 42 個農夫市集 263 位農 友。此論文幫助我們了解臺灣農夫市集的營運基礎狀況。最後對農夫市集的困境、 優勢和標竿的農夫市集做了質性的描述。 本研究將依據上述價值-信念-規範理論(The Value-Belief-Norm Theory)及相 關衍生理論，以及相關農夫市集之國內外期刊，以及碩士論文進行剖析，將於第 三章提出臺北市農夫市集研究取徑，進行質性研究之研究概述架構，並賡續進行 研究方法的說明。. 16.
(24) 第三節 小結 臺灣有關農夫市集的研究有很多不同的觀點，其中大部分是研究消費者的消 費行為和滿意度，讓市集經營者能對此制定銷售策略。但農夫市集中，販售者(農 夫)是一個重要的角色，他要面對消費者，面對市集經營者，自己的耕作要面對農 會或相關單位，這些農夫為何從事有機耕作？又為何來市集販售？這些會不會對 環境有什麼影響？我們從價值信念規範理論，來了解農夫為何做這樣的選擇，及 其經歷，以更進一步了解農夫在農夫市集中帶來的環境影響。. 17.
(25) 18.
(26) 第三章 研究方法 第一節. 研究架構與研究流程. 一、研究架構 本研究以「價值-信念-規範」理論(Value-belief-norm theory)為研究的基礎， 來了解在農夫市集擺攤銷售也從事農業生產的農夫，其環境友善行為和背後的影 響因素。近年來，採用 VBN 理論進行實證研究期刊論文，大多歸類為量化研究， 以問卷調查法為主來研究人們的環境行為和背後的原因之方法。因為本研究為深 入進行「價值-信念-規範理論」之分析與解構，以質化研究進行理論架構的探討， 所以改提取其內涵來設計半結構訪談問題。訪談問題以價值、新環境典範、對價 值對象的負面後果、減少災害的能力、個人規範和環境行為，以這些 VBN 理論 的內涵設計題目，實際進行訪談，以找出相關概念，另外透過在農夫市集的觀察 並與市集其他相關人員聊天來蒐集相關資訊，比對這些資訊的正確性，找出擺攤 農夫的親環境行為和形成因素。. 圖 4 研究架構. 19.
(27) 二、研究流程 研究題目、問題設定. 研究場域觀察. 進行文獻回顧與研究設計. 擬定訪談大綱. 訪談符合條件的農夫. 訪談資料轉錄和編碼. 資料分析. 結論與建議 圖 5 研究流程(研究者自行繪製). 20. 觀 察 場 域 和 農 夫 行 為.
(28) 第二節. 研究地點. 本研究以臺北市內固定每一週在假日營業的常態性農夫市集為研究場域，臺 北市內的農夫市集符合此條件的有：248 農學市集、水花園有機農夫市集、希望 廣場農民市集、田裡有腳印市集、常旺農民市集、臺北花博農民市集、臺北花木 市場假日農夫市集、綠田假日農夫市集(改名前為鮮綠戶外市集)。 在每週舉辦的常態市集中，研究者考量消費者與農夫有較多的互動機會，一 般消費者有較高意願採購、對於到農夫市集擺攤的意願有較高影響力的市集，在 實地走訪了臺北市的農夫市集後，選擇了花博農民市集、248 農學市集、水花園 有機農夫市集、田裡有腳印市集等幾個市集。其餘市集中擺攤農夫較少，有許多 攤位是批發農產品來賣，甚至常旺農民市集已剩 2 攤位，消費者也非常少。而臺 北市內最大的希望廣場農夫市集因其選擇攤商的方式會影響攤商的組成，擺攤農 夫流動性很大，不符合本研究中對象為固定擺攤一年以上的農夫，因此被排除在 研究對象之外。. 圖 6 臺北市農夫市集分布圖一. 21. 繪自 GOOGLE 地圖.
(29) 圖 7 臺北市農夫市集分布圖二. 繪自 GOOGLE 地圖12. 以下為研究對象的各市集簡介：. 一、248 農學市集 營業時間：每週五 14:00~20:00 和每週六 10:00~17:00 位於臺北市忠孝東路四段 248 巷裡的一個空地，附近為捷運國父紀念館站， 營業時間大約 20 攤的攤位，248 農學市集是由被媒體稱為「白米炸彈客」的楊 儒門號召成立的，於 2008 年成立，為臺北市內第一個農夫市集，市集內號召無 毒、安全、友善的農夫進行販售，每一週攤位約 20 攤。管理和營運單位為 248 農學市集團隊。從 248 農學市集網頁的遴選農友條件流程來看，如果農友和市集 團隊互相的理念一致，市集團隊會去田間做訪查。楊儒門(2009)認為現在有機標. 田裡有腳印市集與彎腰農夫市集原為同一地點，田裡有腳印市集為每週六舉辦，而彎腰農夫市 集為每個月第三週的週日舉辦，在 2019 年 10 月，田裡有腳印市集跟水花園有機農夫市集合併 在臺大蒲葵道舉辦，因此地圖上標示彎腰農夫市集之處為原本的田裡有腳印市集。 2 水花園有機農夫市集因場地租約到期，於 2019 年 10 月遷至臺大蒲葵道舉辦，在地圖最下方標 示處為原本的場地。 22 1.
(30) 章對於某些小農來講有金錢上的困難，於是選擇以親訪方式去了解農民的理念是 不是友善環境，在進入市場、銷售穩定後再來協調和建議後續要申請什麼驗證。 消費者方面，經研究者觀察和詢問擺攤農夫，發現星期五較多附近上班的人在午 休或下班時順道買菜，也有附近家庭主婦會來。星期六消費者較少，多是因為 248 名聲而專程前來的顧客。248 農學市集除了 248 巷市集外，也在其他場地籌辦農 夫市集、農學園與店面，在臺北市與新北市內約有 10 多個場域可以參與 248 農 學市集團隊舉辦的市集或其他活動。(248 農學市集，2017) 248 農學市集的場地在 2019 年 6 月底被地主收回，其他場地還在繼續，但 原本的市集則在尋找新地點中，其中有些農友也開始在其他的市集，包括水花園 農夫市集、花博農民市集、希望廣場農夫市集和臺北花卉市場農夫市集擺攤。. 圖 8 248 農學市集位置圖. 23. 繪自 GOOGLE 地圖.
(31) 二、水花園有機農夫市集 營業時間：每週六 10:00~17:00 水花園有機農夫市集位於公館自來水園區水霧花園，地處熱鬧的公館商圈， 近捷運公館站。非常容易吸引民眾，這個市集承接著已休市的臺大有機農夫市集， 於 2014 年開始，由臺北市文化探索協會營運。所有攤位都有通過有機驗證(含轉 型期)。之後在同一個市集納入更多元素：採用有機食材的烘焙麵包、自然民具、 有機棉製品，開啟了水花園生活創藝市集。市集主題是：有機、蔬食、米食。經 營方面，除了每攤通過有機驗證外，也希望進駐小農，兼負永續經營、環境保育、 公平誠信的責任。經常會舉行使用市集食材的烹飪課程，每一週合計約 50 攤。 (水花園有機農夫市集，2017) 水花園有機農夫市集於 2019 年 10 月搬遷至臺灣大學蒲葵道，並加入了部分 田裡有腳印市集的攤位和少許其他市集的攤位。. 圖 9 水花園有機農夫市集位置圖. 24. 繪自 GOOGLE 地圖.
(32) 三、田裡有腳印市集 營業時間：每週六 10:00-17:00 (原每週六 10:00-16:00) 位於臺灣博物館南門園區的田裡有腳印市集，是訴求農業生產跟野生動物能 共榮共存的市集，從 2015 年開始營運，這是由慈心基金會推動並管理經營的市 集，結合綠保標章，為綠保標章的農友提供一個銷售管道。綠保標章起源於 2010 年，為了保護官田水雉這種保育類鳥類，於是林務局和財團法人慈心有機農業發 展基金會合作，執行「官 田 水 雉 暨 保 育 類 野 生 動 物 農 田 棲 地 之 綠 色 保 育 經 營 管 理 計 畫 」，由 慈 心 基 金 會 輔 導 當 地 農 民 轉 做 友 善 農 業， 但現場條 件無法達到有機標準，於是推行綠色保育計畫，推行綠色保育標章，綠色保育標 章之核發原則為： 1. 不使用農藥、除草劑、化學肥料。 2. 最終農產品不得檢出農藥殘留。 3. 農田生態豐富，提供保育動物覓食、繁殖、育雛的環境。希望農夫耕作時 也能兼顧生態多樣性。 為了永續運作，讓農夫不會為了收入而擔心，於是慈心基金會跟國立臺灣博 物館合作，在博物館的南門園區開辦了田裡有腳印市集。市集偶爾也會舉辦一些 活動，配合宣傳綠保標章或進行環境教育，之後更打算納入參與式查證系統 PGS， 第三方驗證，讓民眾也能參與有機、友善農業的驗證。場址接近捷運中正紀念堂 站，本場地在每個月第三個星期日則會有彎腰農夫市集的舉行。(許曉華，2015； 慈心有機電子報，2012) 在水花園有機農夫市集搬到臺大蒲葵道後，田裡有腳印市集於 2019 年 10 月 也遷至此處並與水花園有機農夫市集合併。. 25.
(33) 圖 10 田裡有腳印位置圖. 26. 繪自 GOOGLE 地圖.
(34) 四、花博農民市集 營業時間：每週六、日 10:00-18:00 在花博農民市集開始之前，曾舉辦過全國農產展售會，2013 年的花博農民 市集在此背景下擴大舉辦，由政府委託臺北市農會管理營運，這個大型、約有 100 多攤的市集位在圓山花博會場爭豔館外，旁邊為圓山捷運站，假日時人潮眾多， 不管是看展或是野餐，甚或是在花博公園內遊玩的人都為這個市集帶來了商機。 農民由各縣市政府或農會推薦報名，雖然不是完全有機，但要求無農藥殘留，臺 北市農會也會隨機抽樣檢驗並把結果公布於網路上。市集經營多元，除了有機、 無毒農產品外，每週也會與各縣市農會合作，在其中一個區塊推出某個縣市的農 產展售會，不定時舉辦活動：試吃、實做課程、音樂表演等。另外消費可以集點 兌換摸獎券。(花博農民市集，2017). 圖 11 花博農民市集位置圖. 27. 繪自 GOOGLE 地圖.
(35) 五、其他 水花園有機農夫市集因場地合約問題，在市集經理人的協調下，於 2019 年 10 月搬遷至臺大的蒲葵道，此場地也合併了田裡有腳印的部分攤位，同時也加 入了一些新的攤位，市集還是稱為水花園有機農夫市集，而田裡有腳印市集也因 加入其中而結束在原來場地的營業。. 圖 12. 2019 年水花園有機農夫市集合併田裡有腳印市集位置圖 繪自 GOOGLE 地圖. 許多擺攤農夫會在其他的市集擺攤，研究者也會去其他市集觀察受訪者的擺 攤情形，包括：希望廣場農夫市集、彎腰農夫市集、永康小農市集、由臺大農學 院舉辦一年只有一次假日實施的綠領農學市集……等，並持續和農夫們對談以了 解其對有機農業的看法和相應的行為。. 28.
(36) 第三節. 研究對象. 研究對象為同時在做有機農業或類有機農業但沒有申請有機驗證，並且親 自在市集販售的農夫，研究者在四個農夫市集中先進行觀察和詢問，以了解販 售者是否為種植者，在確認後，跟農夫表達研究內容，並確認受訪意願後，再 依農夫的意願進行訪談。 表 2 受訪者背景資料 訪談. 性. 人物. 別. A. 女. 擺攤市集 水花園. 訪談地點 水花園. 訪談. 農場. 其他市集. 時間. 位置. (曾經). 161008、 南投 161029. 田裡有腳. 年齡 55. 印、希望廣 場、興大. B C D E. F G. 男 男 男 女. 男 女. 248. 248 中和環 球市集 水花園 田腳 南投受訪者. 田腳. 的農場、永 康小農市集 田腳. 248. 248. 248 水花園 田腳. H I J. 男 男 男. 水花園 水花園 花博. 水花園 水花園 嘉義太保 711 保新門市. K L M. 男 男 男. 水花園 水花園 臺大蒲葵道. N. 男. 248 水花園 田裡有腳 印 花博. O. 男. 248. P. 男. 水花園. 161015. 臺南. 248、希望. -. 廣場、花博. 161119 桃園 170107 桃園 170119、 南投 190907. 希望廣場 無 248、永. 54 54. 康、三小. 170204 苗栗 180721、 宜蘭 180825 180804 180804 180814. 新竹 桃園 嘉義. 190713 190727 191012. 新北 苗栗 新北. 彎腰 248、永康 無 無 希望 碧潭、彎腰 希望 大宅院、碧. 63 48 63 61 56 30 54 50. 潭. 新巴克庫倫 承德門市 臺北市府前 廣場 臺大新月台. 191109. 雲林. 希望. 70. 191123. 新北. 碧潭、彎腰. 53. 191228. 苗栗. 田裡有腳印. 27. -是受訪者未提及的資料 29.
(37) 第四節. 研究工具發展與實施. 一、研究方法 本研究以臺北市四個假日例行農夫市集為研究場域，採純質化研究，為了深 入了解這些擺攤農夫長時間持續在農夫市集擺攤中的環境行為，主要以半結構式 訪談為主要研究方式，另外會至市集觀察農夫們平時販售狀況和客人的互動以確 認跟訪談內容是否有一致。. (一) 觀察 觀察(observation)一詞涵蓋諸多不同的活動，包括：研究場所逗留閒晃、認識 當地人、弄清楚例行作息，乃至於使用嚴謹的時間取樣來紀錄行動與互動，以及 使用檢核表來勾選是否有出現某些事項(李政賢譯，2014)。研究者在星期六、日 會在市集進行觀察，因為沒有擔任生產或銷售人員，所以並不會參與到相關活動， 僅單純以消費者身份觀察。觀察市集的經營型態、攤商連結、擺攤小農在市集的 環境行為、販售方式、市集的理念是否有在市集中落實和市集本身的環境氛圍， 並紀錄成田野筆記。 觀察分成幾次，各待在市集一整天，會先紀錄市集的狀況和形式以及攤位的 擺設，在市集進行中紀錄人員的互動、活動、販售方式和農夫的環境行為。為了 買到最新鮮的農產品，早上客人較多，會觀察農夫和消費者的互動，查看其中有 無談到環保和從事友善耕作理念。下午人較少，常是農夫互相交流的時間，會在 此觀察農夫的交流情形，在市集快結束時觀察是否為了賣出剩餘的農產品而進行 降價或其他策略。從觀察紀錄中提取資料跟訪談內容做連結。. (二) 半結構訪談 本研究採立意取樣方式，在四個農夫市集中先進行觀察和瞭解，並詢問市集 相關人士的意見，找出同時做為生產者與銷售者的農夫，並以在同一個市集擺攤 經過一年以上的農夫為訪談對象，除了原本的研究範圍限制，也考量在同一個市 集擺攤長久的農夫比較能體會市集的氛圍並受市集的環境政策和理念影響，甚至 和其他農夫交流的影響也較大。 研究者會先跟與談人接觸，幾次接觸後再表明身份並徵詢受訪意願。在訪談 前會給予訪談知情同意書，告知其權利並請其簽名再進行全程錄音的訪談。訪談 錄音檔轉成逐字稿以進行分析。. 30.
(38) 訪談大綱取 VBN 理論的內涵設計訪談題目，包括以下兩大部分： ➢. 基本資料：攤位名稱(寫在市集攤名上的名稱)、農場/公司位於何處、農場面 積、產品、有多少人從事農作、有哪些認證及認證是在何時通過、從何時開 始在這個市集擺攤、有無在其他的地方擺攤以及地點、參與市集的模式 (例 如何時來準備，是否有人幫忙)、農作方式與售價訂定。. ➢. 農夫的價值、信念、規範和環境行為：從事友善生產的理由、擺攤的原因、 從開始友善耕作到現在之間發生的事、處理雜草和病蟲害的方式、想傳達給 顧客的理念、耕作時跟環境的互動、對臺北市市集的看法、對有機或友善農 業的看法、市集的環保行為、未來考慮、參與市集有無改變想法或行為。. 擬定好訪談大綱後，邀請一位教授跟一位農夫協助審題，再進行內容的修正， 訪談同意書如附件。. 二、研究過程 (一)訪談前 在訪談開始前，研究者先在各市集進行觀察，並跟農夫們接觸以了解其是否 符合訪談者設定的條件：自己種植並親自販售；在此市集擺攤的時間長度是否超 過一年。確認符合條件後，再告知訪談目的並詢問農夫是否能接受訪問，約定好 時間後會於訪談前給農夫看過訪談大綱及訪談同意書，同時說明受訪者的權利和 告知訪談時需全程錄音，並且有疑問會在未來再次詢問農夫不清楚的地方。受訪 者和研究者皆簽下同意書後才開始錄音。. (二)訪談中 因受訪者大多不是住在臺北，平常日未擺攤時也有農忙，不方便接受訪問， 所以大部分的訪談於市集內進行，若只有農夫一人擺攤，如果有客人來買菜，會 停下錄音讓其招呼客人，如有人協助擺攤，則會另找安靜處訪談，少數受訪者是 另外約地點訪談。訪談內容徵得受訪者同意後，全程錄音，以訪談大綱為基礎進 行訪談，如對農夫說的內容有疑惑處會再追問，訪談後致贈小禮物感謝受訪者協 助研究。. (三)訪談後 為研究質性資料，把錄音檔轉錄成逐字稿，逐字稿中以「問：」表示訪談者 的提問和話語，以「答：」表示受訪者的話語，如有其他農夫經過談起訪談內容 且此內容重要的話則以「答 2：」表示，再從逐字稿中取出重要句，並以人工進 31.
(39) 行編碼，研究者以 VBN 理論的概念為基礎進行編碼，再提取其他影響農夫親環 境行為的可能原因，進行分析。然而在撰寫第四章時，所引用訪談內容中，為了 閱讀流暢性，訪談者的提問和文句以： 「(…)」表示，以避免跟受訪者的回答混淆。 另中間如果有省略的語句，會以「…….」表示，讓全文更方便閱讀。並持續在各 市集中跟農夫接觸，以了解農夫行為和所說的內容是否具有一致性，對於資料中 不理解之處，也會當面或以線上方式再次詢問農夫其意義為何。. (四)訪談稿引用編碼方式 從逐字稿摘出重要句子，並以 VBN 理論概念來編碼，重要句盡量摘出 50~100 字，如果農夫的描述能讓概念更清楚，在撰寫時則會放入這長的段落以呈現其概 念的脈絡。引用文句以英文 A.B.C……依序為受訪者編號，後以數字 01、02 代 表第幾次受訪，再加上訪談稿摘錄的頁碼和行數。例：A01;P1,1-3，代表第一位 受訪者第一次受訪內容的第一頁，第 1~第 3 行。. 32.
(40) 表 3 訪談大綱 題目. 概念. 攤位名稱(寫在市集攤名上的名稱)： 農場/公司位於何處： 面積有多大： 產品有哪些： 有多少人從事農作： 有哪些認證、各是在何時通過的： 何時通過有機(其他的)認證：. 受訪者基本 資料. 從何時開始在這個市集擺攤： 有無在其他的地方擺攤： 有的話在哪些地方擺攤： 請問你們參與市集的模式是？(例如何時來準備，是否有人幫 忙) 你們的農作方式是如何進行的？ 1.來市集擺攤販賣的原因是什麼？是價格比較好?還是喜歡自 價值觀 己買?或其他? 2.可以請你述說一下你們從開始擺攤到現在的這段期間經歷過 的事情嗎？ 3.在臺北市農夫市集販賣時有什麼特別印象深刻的事？ 4.請問售價是如何訂的，屬於浮動價格嗎? 5.對於來市集的顧客，你的感受是？ 6.您為何開始從事有機農業？若無免答 7.耕作過程中如何處理雜草？ 8.耕作過程中如何處理病蟲害？ 9.你的耕種跟環境之間有什麼互動？ 10.在市集販賣的行為對環境有什麼影響或改變？ 11.你現在經營現在的事業有想傳給顧客什麼樣的理念嗎？ 12.對於臺北市的農夫市集有什麼看法，為什麼你會參加現在 這一個，或者一個以上？ 13.對於有機農業或無毒農業，你的看法是？ 14.你對於有機農業有什麼堅持？ 15.之後還是會持續在市集販售嗎？原因是什麼？ 16.你覺得在這個市集擺攤後有學到什麼？有沒有增強你原先 的(有機、對環境的)想法？或是有沒有因為在這擺攤過程中做 出了什麼行為的改變？. 33. 價值觀 價值觀. 後果覺知 後果覺知 信念、責任 歸屬 責任歸屬 責任歸屬 義務感 義務感 社會規範.
(41) 第五節 資料處理與分析 一、資料分析方法 資料分析(data analysis)，就是針對蒐集的大量資料，從中整理出秩序、結構 或是詮釋出箇中蘊含的意義 (李政賢譯，2014) 。Crabtree & Miller(1992)提出一 套連續向度模式，可供描繪分析策略的分布情形。 從最左端是採用技術性、科學化與標準化的分析策略，到最右邊是融入策略， 不預先規劃範疇，仰賴直覺洞視與詮釋能力。模本分析有較多預先規劃範疇，編 輯分析則搜尋文本當中可分析的片段，發展意義範疇 (Crabtree & Miller，1992)(引 自李政賢譯，2014) 。. 圖 13 分析策略的連續向度模式 (李政賢譯，2014) 典型質性資料大致可分為七個階段： (1) 資料組織； (2) 資料沉浸； (3) 建立範疇與主題； (4) 資料編碼； (5) 透過分析備忘錄(analytic memos)提出詮釋； (6) 尋求另類理解； (7) 撰寫報告或其他形式的發表呈現。 上述每個階段都涉及資料化約(data reduction)與詮釋。資料化約是指將眾多 資料轉化為較容易管理的單位。詮釋則是從原始資料中將意義揭顯出來(李政賢 譯，2014)。. 34.
(42) 研究者將參考以上階段，使用適合自己的方式分析資料。本研究主要透過半 結構訪談和觀察來蒐集資料，並且使用價值-信念-規範理論來思考如何回覆研究 問題。 本研究中，研究者會先將蒐集到的資料組織起來，反覆閱讀，沉浸在資料裡， 以使自己更瞭解資料。同時，以 VBN 理論為基礎，預設類目表，並建立範疇， 把資料歸類進去，但也保持開放心態，以免錯失在範疇外的資料。在分析資料時 持續思考、反省並撰寫備忘筆記，隨時回頭檢視資料範疇。在編碼歸類範疇之後， 嘗試撰寫詮釋，並尋求另類理解或負面案例。在本研究中，研究者在分析過程中 的理解會詢問被研究者，以得到回饋。. 二、信效度檢驗 Neuman(2000，朱柔若譯)的書中提到：信度(reliability)告訴我們關於一個指 標的可信賴程度與一致程度，效度(validity)告訴我們一個指標實際上是否掌握到 我們感興趣的建構所具有的意義。 在量化研究上，已發展了具體的測量方式來提高信度和效度，但在質性研究 中，信度和效度則有許多討論，但還是可以藉由一些方式來提高質化研究的信度 和效度。. (一)信度 有一些質性研究者提供一些建議以確保分析是自我一致並可信的。在此採 用王文科與王智弘(2006)對信度的建議。 1. 內在信度：指相同條件、資料的蒐集、分析與解釋一致的程度。本研究中， 研究者會請其他人一起觀察農夫市集的營運，並蒐集相關出版刊物和對於 農夫的介紹文章，以確保資料的蒐集是準確的。 2. 外在信度：處理獨立研究者在相同或類似情境中，能否複製研究的問題。 本研究中，研究者會儘量在訪談中對與談者使用一致的態度。 本研究採立意取樣方式，儘量詢問在同一個市集 擺攤一年以上的農夫的訪 談意願，以達到資訊飽和。. (二)效度 質性研究的效度確保不在於完全的真實，而是減少明顯的錯誤。以下效度方 式整理自各文獻 (吳佳綺譯，2010；陳向明，2002) 35.
(43) 1. 描述型效度：對外在可觀察到的現象或事物進行描述的準確程度(陳向明， 2002)。在本研究，研究者盡量選取逐字稿文句來描述所欲描述的現象。使 用三角交叉驗證，在方法上，從對同一位農夫的訪談、觀察、市集經理人 的觀察，以這位農夫為主要介紹對象的文章來了解資料是否一致。從研究 理論，本研究使用 VBN 理論，但會從價值觀、信念、規範和行為再尋找 不同的理論和文獻交叉比對。 2. 解釋型效度：質性研究者是否正確理解、和表達被研究者對事物所賦予的 意義的「確切」程度(陳向明，2002)。在本研究中，研究者訪談完後會把 訪談的錄音檔轉成逐字稿，接著進行轉譯編碼的動作，把重要句子寫下來 後會再以 E-mail 寄給與談人，請對方確認訪談內容和研究者的意思是不 是原先與談人要傳達的意思。 3. 理論型效度：又稱「詮釋效度」，指研究所依據的理論以及從研究結果中 建立起來的理論是否真實地反映了所研究的現象(陳向明，2002)。本研究 使用價值-信念-規範理論來探討擺攤農夫的環境行為，原本價值-信念-規 範理論為量化研究的方式，所以除了持續尋找文獻閱讀外，也會從中分析 各部分：價值、信念、規範理論和環境行為的理論和文獻，並和本研究進 行對話，在編碼時也持續和同學、教授討論編碼是否適當。. 36.
(44) 表 4 Coding 各範疇界定 VBN 類目. 生物圈 (生態圈). 本研究所設定之 編碼 利生物圈 環境議題. 經濟利己 利己. 價值. 健康利己. 利他. 利他人. 概念型定義. 代號. 人們以對生態系統或生物圈的成本或收 益來判斷現象。. BIO EGO-E. 操作型定義. 文獻. 希望農田的環境、周邊生態更好 為自己家鄉的土地徵收議題，曾有抗爭或其. Stern(1993). 他手段(後併入經濟利己) 收入較高、口碑做起來以後比較好賣、收入. 人們傾向於保護可能影響個人的環境 方面，或者如果人們認為個人成本很 高，則反對保護環境。. EGO-H. 個人經歷一種道德義務感（一種個人 道德規範），並在認為可能會對他人產生 不利後果（後果意識）時對其採取行. ALT. 為了讓家人、顧客吃到健康的食品. Stern(1993). NEP. 如何對待田裡的動物，如何處理雜草、蟲害. D(1978). 使用了農藥和化肥會如何、用了會發生什麼. Schwartz (1968a) Stern(1999). 可以養活自己 為了自己的健康、避免噴農藥中毒(親身或他. Stern(1993). 人經驗). 動，而且個人可以通過採取適當的行動 來預防。 生態世界觀. 新生態典範. 相對於反生態的主流社會典範(Dominant Social Paradigm, DSP)，而以自然為中 心，認為人是自然的一部分。 決策過程中覺知到某人的行為可能對他 人的福利產生潛在後果的傾向。在 VBN. 信念 後果覺知. 後果覺知. 中則是相信環境條件對其他人，其他物 種或生物圈構成威脅。(對價值對象的負 面後果). 37. AC. 事;不用農藥會有什麼變化.
(45) 責任的歸因. 責任歸因(自己). 親環境個 親環境行為的 義務感 人規範. 義務感. 將行為及其後果的責任歸咎於自己 在特定情況下對特定行為的自我預期， 並經歷了一種道德義務感。根據這個定 義，個人規範之所以被遵守是出於內部 原因，也就是說，它與內部化的價值觀. AR. PN. 自己的作物讓自己或別人吃了都很健康，而 且自己有責任也有能力提供好的農產品. 農田裡有許多動物會來，盡量不殺外，更與 他們分享一些作物. Schwartz (1968b). Schwartz (1977) Thøgersen (2006). 和規範相一致，或者在道德理論，對與 錯，好與壞的觀念方面是一致的。 組織行為 私領域行為. 行為. 公共領域非激 進行為. 有機農業的. -. 自種自售. 此為選擇受訪者之條件，故不再另外進行編 碼. 環境行動主義. 表 5 不在 VBN 理論裡的編碼 本研究所設定之編碼. 社會規範. 歸責他人. 概念型定義. 代號. 規範基於群體期望，並且對規範的獎勵 和懲罰是在外部定義和施加的。 認為問題或後果的原因是他人造成的，他人 需要負責。. 38. 操作型定義. 文獻. 消費者的支持(錢或交流)、跟其他攤 SN 友的交流、政府的政策支持、農夫市 Thøgersen (2006) 集的理念 -. 政府應如何或消費者應如何.
相關文件
fostering independent application of reading strategies Strategy 7: Provide opportunities for students to track, reflect on, and share their learning progress (destination). •
• If there are many challenges and few supports, the text is probably best for storytelling or reading aloud.. • If there are more challenges than supports, the text is probably
Then, it is easy to see that there are 9 problems for which the iterative numbers of the algorithm using ψ α,θ,p in the case of θ = 1 and p = 3 are less than the one of the
The evidence presented so far suggests that it is a mistake to believe that middle- aged workers are disadvantaged in the labor market: they have a lower than average unemployment
The above information is for discussion and reference only and should not be treated as investment
Warrants are an instrument which gives investors the right – but not the obligation – to buy or sell the underlying assets at a pre- set price on or before a specified date.
It is useful to augment the description of devices and services with annotations that are not captured in the UPnP Template Language. To a lesser extent, there is value in
* All rights reserved, Tei-Wei Kuo, National Taiwan University, 2005..
