後現代

所謂的「後現代」簡單的地說，就是指一個通俗或大眾文化的鹹魚翻身

（蔡錚雲，2006，25）。現代主義的研究方法，旨在分析（Analysis），對同構 型進行歸納分析。後現代主義的研究態度，首重綜合（Synthesis），以異質性 進行雜交配對。後現代主義像達達一樣，充滿了挑戰性、戲謔的，同時充滿 質疑的，但並不否定一切。複數元的視野裡，各派風格是兼容並蓄 、曖昧

（Ambiguity）、自相矛盾（Contradiction）、錯綜複雜（Complexity）、語無倫 次（Incoherence），以時間來串連，而非形式的共構（陸蓉之，2003，10）。

在某方面而言「後現代」意味著對於「現代主義」的理想化，為反對而反對。

對後現代的消費者來說 ，符號消費的意義掏空取代了原先的實質消費 。 布希亞認為：「物必須先成為符號，才能成為被消費的對象。」後現代主義論 者認為，個人在商品消費過程中，並不是真的去選擇、購買或使用商品，而 是要藉由對商品影響得到想像式的樂趣 ，並滿足現實生活中無從遭遇到的經 驗，這可被認定是一種心靈式的享樂主義 （孫秀蕙、馮建三，1995，89）。

後現代基建於 1960 年代及 70 年代的普普藝術、觀念藝術與女性主義藝 術，特別自二次大戰後的 1960 年代開始（余淑吟，1999），「普普」與「流行」

結合開始風靡美國，在美國發展的一種與「大眾」元素密切傑結合的「流行 文化」，而第一件被視為普普藝術的作品，首推理查．漢彌頓（R.H.）的拼貼 作品，「是什麼使今日的家庭變的如 此不同，如此地有魅力？」，並且漢彌頓 提出對普普藝術的看法：「藝術應該是一種為大眾所歡迎的作品，富有年輕的 氣息，充滿性感和花招，具有普遍性，價格低廉又迷人，是屬於一種可以量 產的大眾文化產業。」（黃文叡，2002，231）。接著後現代開始在大眾文化上 大放異彩。余淑吟（1999）探究後現代的特質是多元性，因而延伸出下面界 定因素：

1. 不確定性（indeterminacy）後現代的含混、斷裂的本質，滲透在我們 的行為思想中。

2. 分裂性（fragmentation）後現代對事物及思想的碎散 、拼貼、切斷和

分裂來自於不確定性。

3. 非神聖性（decanonization）對體制制度的解體、對語言系統的違背、

對傳統權威的顛覆。

4. 無自我性和無深度性（self-less-ness，depth-less-ness）自我在語言的 遊戲中喪失，在多樣化的現實種種差異中喪失自我 。

5. 不可呈現性，不可表象性（the unpresentable，unrepresentable）後現 代藝術像現代藝術一樣是非現實主義的 、非形象性的。

6. 反諷（irony）後現代反諷具有「更激烈的多樣性、隨意性、偶然性，

甚至荒誕性。」「反諷、透視主義、自我反省」：這些後現代術語表達 了心靈在追求真理過程的再創造，心靈要追求真理，而真理總是避開 它，於是留下的只能是一種反諷或過量的自我意識 。

7. 雜交（hybridization）混成模倣、通俗作品、和趣味低劣的作品豐富 了再現的手法。

8. 狂歡性（carnivalization）傳達了後現代主義的喜劇的、荒誕的精神。

9. 表演性、參與性（performance、participation）不確定內在性所引出 的參與性。

10. 構成主義（construction-ism）後現代主義在本質上具有強烈的想像性 和非現實主義的色彩。

11. 內在性（immanence）指心靈通過符號概括自身的能力。新媒介和技 術中體驗自己感官的延伸 。

所以對於「後現代」特性包含了，不確定、不安定、諷刺、雜交、分裂 性等之，其利基點皆為反對而反對，並且是在「大眾」文化架構下發展的「流 行」文化。同等於楊裕富、林萬福（2004）提出，後現代生活形態對藝術專 業的影響，可以歸結為下列：

1. 資本集中性，後現代設計裡的現代設計本質，從資本邏輯的角度看 ， 是一種不可或缺與繼承的集中性。從此方向來看，後現代設計與後現 代藝術仍然朝向講求效率效果的經濟法則 ，也更服從於市場法則。

2. 高科技性，設計藝術專業在運用高科技、開拓高科技感、此些現像是

不可回逆的趨勢。

3. 多元性，指設計藝術裡專業派別與創作者風格的再度模糊化與清晰化 的並存，也指民族風格與地方風格再度受到重視的現象 。

4. 不定性，指在形式與主題上不願定型，這或許是現代性的一種反撲 。 一種介於專業藝術家與業餘藝術家之間的設計藝術專業可能會興 起；另一方面，拒絕市場的設計家、藝術家其實也代表市場拒絕了他，

也映證了後現代資本的集中性 。

5. 疊象性，設計藝術專家在創作的形式與主題上，多元共同呈現，疊象 性能深刻之描繪後現代之趨勢。如果要說的具體些，也就是多元性與 不定性支持下的多重呈現 。這不只是在後現代 繪畫中呈現，裝置藝 術、綜合媒材，乃至於建築設計、產品設計、服裝設計，其實都有這 種現象與趨勢。

6. 溝通性，設計藝術專業與消費者之間的關係會更趨於細緻，有所謂的

「消費者使用者中心」，此趨勢是比使用者中心更複雜且更細緻的概 念。

7. 虛擬性，為了迎接網路時代的、同時也是迎接 E 世代的虛擬消費，

以回復設計的敘事性為重要內涵 。

8. 世俗性與生活性，是在後現代設計藝術裡重要的成分，可以從杜象的 達達主義與 1960 年代興起的普普藝術來理解 。

9. 原生活性，在紛擾的後現代社會裡企圖追求儉樸的生活，而形成的一 種後現代性。此唯一簡單的概念，但其論述一直居於非主流地位，進 而與其他邊拓論述結合。

後現代的生活形態對於設計藝術的影響 ，使得大眾文化成為後現代溝通 的一種流行趨勢。後現代的反形式，反嚴謹、不安定、不確定、諷刺、分裂 等，彷彿是後現代主義對於混亂、放任故意顯現的氣氛（劉其偉，1991，265）。

2.1.3 流行圖象

圖像是人類基本溝通的語言 ，在大眾文化底下透過平面媒體傳達 。近年 來台灣除了政治與經濟的改變 ，外來文化與科技的影響也日趨深遠 。傳統上 最容易接觸到的平面媒體為報紙（伊彬，2008，35）。筆者試著透過報紙的插 畫發展來看流行圖像的趨勢及特徵。從現今的標準來看，被認為以文字取勝 的聯合報、中國時報，其實在蘋果日報來台前就為了閱報率在副刊的插畫上 較勁多年，形成圖像在報紙上的地位日益彰顯（許世穎、伊彬，2001；伊彬，

2008，38）。2003 年以後，為了應付蘋果日報與電子媒體的興盛，插圖的風 格在寫實之外，努力經營表現、抽象、超現實等藝術性更高的圖版氣氛 （鄭 子瑩，2006，133-134、144；鄭子瑩、伊彬，2006）。伊彬（2008）指出蘋果 日報的到來，正式宣佈文字的退隱與圖像時代的來臨 。他們紛紛以照片，印 製精美的彩色插圖，文字圖像化的編排方式，強化閱讀者的視覺印象，顛覆 傳統的閱報習慣，使得圖像的地位與需求頓時躍升 ，有時在副刊或生活版面 的編排方式甚至反客為主 ，以圖像為重心甚過以文字的情感表達 ；甚至連新 聞的版面也盡量以照片、3D 模擬圖為主要形式報導新聞。流行圖像與日遽增 的重要性，在報紙的改變歷程上大約可以窺見 。

至於流行圖像的表現風格受到了後現代的影響。余淑吟（1999）強調了 以下的元素。

1. 拼貼（Collage）：廣告視覺如同一個符號拼裝的工廠 ，廣告人組裝各 色各樣的符號零件，加以排列組合亦渲染上色 。如「無悶茶篇」、寶 島鐘錶「曼波舞篇」非商業影像，利用怪異的影像組合，達到快速記 憶的目的。

2. 混血（Hybrid）：（1）影像；影像變形，影像的誇張扭曲，使得圖像 面目全非，多重交疊錯置，以達到諷刺批判的效果。物件重組，影像 出人意表的重新洗排、組合，成為新的意向表達（呂清夫，1993）。（2）

語言的混合使用；國、台、日、英、法之混和使用。（3）雅俗不分的 大眾文化；打破過去我們所謂貴族藝術品味的認知，後現代是通俗大

眾文化的解放。

3. 襲仿（Imitation）：台灣後現代襲仿的另一種表現 方式，是將過去的 語言或冷卻的社會情緒，再重新運用、炒作、加油添醋、扭曲修改，

成為另類的襲仿作品。許多政治廣告、仿政治人物的商業廣告或諷刺 性廣告等皆是。

以科技結合各式媒體的發展，當代的流行圖像更是充滿後現代風格，如 碎裂、解構、跳躍、無理頭等特質在各種媒體上呈現 ，並且影像間流動的速 度與方式與以往大為不同 ，網路的普及科技的發達均是促成此之間的互動 。 伊彬、林演慶、張琬琪（2006）初步觀察當代流行的視覺影像可歸納出三點 特徵：一為視覺影像的高度閃現與變化 ，二為敘事手法的片段性或跳躍性 ， 三為語言思維的邏輯性被影像與音響造成之感覺取代或混和使用 ，四為美感 價值的改變。因此綜合上述之後現代流 行文化圖像，以碎裂、拼貼、解構、

混亂、不安定、不確定、分裂、雜交、諷刺、狂歡、參與、資本集中性、高 科技、多元性、不定性、疊象性、溝通性、世俗性、虛擬性、原生性等特點，

為流行文化之集合性，也為「流行圖像」做為一個合理的解釋。

2.1.4 酷卡（CoolCARD）

廣告涉及多元的媒體運用 ，在平面媒體部分包含報紙廣告 、雜誌廣告、

郵件廣告、POP 廣告等。根據台北媒體代理商協會的定義 ，平面媒體指的是 透過印刷在紙張上呈現的廣告媒體 ，包括：報紙、雜誌、印刷廣告型錄、印 刷廣告郵件，透過大量印刷，送到讀者眼前，傳遞廣告訊息（王彩雲，2006，

22）。通路方式不外乎透過店面的販售報章雜誌，人為的贈發傳單 DM 方式，

藉以達到消費者的手中。其中「郵件廣告」，又名「廣告函件」（Direct Mail Advertising），亦凡經郵寄直接向特定對象的廣告 ，就是「郵件廣告」，英文 簡稱為「DM 廣告」，明信片（post card）列為其一（何耀宗，1989，166）。

近幾年來廣告明信片，為開發一新通路新媒介，是消費者主動選擇的廣告 。 鄭力弘指出，兼具欣賞、珍藏、郵寄等功能的廣告明信片，是因為消費者主