台灣成人與青少年世代對於平面流行圖像的偏好與美感判斷-以酷卡為例

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(1)國立台灣師範大學設計研究所碩士論文. 台灣成人與青少年世代對於平面流行圖像的偏好與美感判斷-以酷卡為例 The Preferences and Aesthetics of The Adults and Teenagers in Taiwan to Popular Graphic Design, Using CoolCARDs as An example. 指導教授：伊彬研究生：吳慧芳中華民國九十八年七月.

(2) 第一章緒論. 謝誌終於讓我等到你了，謝誌。在即將要完成論文的日子裡，我發現如果用我的進步程度與努力程度進行 Pearson 積差相關分析，應該是高度正相關吧。這都要感謝我的指導教授伊彬，每次 meeting 教授總是非常有耐心的指導我，讓我的邏輯判斷、表達能力進步很多。也謝謝教授的教導，讓我體會寫好論文所獲得的，不只是一本給後續研究者參考的書籍，而是自我邏輯思維的大躍進、思緒的清晰條理化、抗壓的能力，以及個人智慧的拓廣。很謝謝教授當初鼓勵我參加「98 教育部藝術與設計菁英海外培訓計畫」，雖然沒能順利去 Pratt 學習，但我仍非常感激教授當初熬夜幫我寫的推薦函。我可以了解伊教授對學生的用心與照顧。面對未來，教授給的期許，我一定會繼續努力下去。另外我還要由衷的感謝徐秀菊教授與周賢彬副教授在百忙中抽空擔任口試委員，提供許多寶貴的意見，讓我的論文更成熟。感謝國科會研究的支持：「台灣青少年與成人對流行影像的觀察、解讀、與美感認同差異-II」（計畫編號：NSC-96-2411-H-003-029）。還要感謝石牌國中馮金葉老師以及同學們，酷卡公司金先生的協助。在念研究所的這段日子裡我得到好多人的幫助。謝謝林演慶學長總是很有耐心的給我指教；還有我親愛的同學們；晢茗、坤哲、羽涵、妏妏、小旻、祐昇、俊龍、夢倩、鴻文、心奎、宜慧。謝謝你們，謝謝你們總是在我最沒力的時候幫我打氣，陪我熬夜，給我信心，一起想辦法解決問題，開心度過研究所的日子。謝謝我在師大進修推廣學院的同事們；欣梅、宜蓁、景駿、英琳、偉杰、歆婷、怡宣、魚王、大鐵，謝謝你們總是很有耐心的傾聽我說話，給我精神及工作上的支持。還有我的好朋友們亞倢、雅涵、怡璇、曼君、育珊、宜穎、貞旻，謝謝你們不時的鼓勵與關心；國圖的諾言，我們可以一起去實現了。最後，我要謝謝一直以來支持著我的家人，謝謝你們的關心與照顧，以及謝謝哥哥總是在我很緊急的時候給予英文方面的指導，未來的日子我會繼續加油的。. 謹誌中華民國九十八年七月國立台灣師範大學設計研究所. II I.

(3) 第一章緒論. 摘要本研究以平面流行圖像酷卡為刺激物，探討台灣成人與青少年世代對平面流行圖像的偏好與美感判斷。本研究透過 2（世代）× 2（動態程度）× 2 （複雜程度）的實驗設計，要求參與者觀看視覺刺激物後回答感受。研究結果顯示：1. 平面流行圖像的數量以中偏低的動態、複雜程度為大宗，極高的動態、極高的複雜度、以及極低的複雜度數量都非常稀少；2. 成人與青少年對於不同動態程度的酷卡，有偏好與美感判斷上的顯著差異。3. 兩世代皆顯著較偏好「低動態」勝於「高動態」的圖像，並有同樣的審美判斷；但成人比青少年給予低動態酷卡有較高評價，青少年則比成人更能接受高動態畫面。4. 中低動態的圖像已經造成參與者「生動、活潑、靈活、躍動」的感受。成人與青少年對於高動態的圖像有「混亂、瑣碎、繁雜、擁擠」的感受；對於低複雜的圖像有「單純、純粹、簡單、簡明」的感受；對於高複雜的圖像有「混亂、瑣碎、繁雜、擁擠」的感受。5. 對於各圖像成人的偏好與美感判斷相關性比青少年大。. 關鍵字：世代、偏好、美感判斷、流行圖像、動態程度、複雜程度。. III II.

(4) 第一章緒論. Abstract This research used CoolCARDs as stimuli to understand aesthetic responses of adolescents and adults. A 2(generations) × 2(complexity) × 2(dynamics) experiment design was adopted. The participants’ preference and aesthetics were measured. The results indicated: 1. Most popular graphic design fell on medium-low dynamics and complexity, whereas extremely high dynamics, extremely high complexity and extremely low complexity were rarely found. 2. There was a significant difference between adolescents and adults on preference and aesthetics 3. Two generations had similar aesthetics and both preferred low dynamic CoolCARDs. Besides, the adults valued low dynamics whereas the adolescents tended to accept high dynamics 4. Many participants had the feeling of “vividness, liveliness, nimbleness, and agility” from low dynamic CoolCARDs . Adults and adolescents had the feeling of “chaos, triviality, complication and crowd” from high dynamic CoolCARDs”; and that of “simplicity, purity, easiness and clarity” from low complex CoolCARDs; and that of “chaos, triviality, complication and crowd” from high complex CoolCARDs.” 5. Relevance to preference and aesthetics from adults was closer than adolescents. Keywords: generation, preference, aesthetics, complexity. IV III. graphic design, dynamics,.

(5) 第一章緒論. 目錄謝誌.........................................................................................................................I 摘要........................................................................................................................II Abstract........................................... .......................................................................III 目錄........................................................................................................................IV 表目錄.................................................................... ............................................. VII 圖目錄..................................................................... ............................................VIII 第一章、緒論..........................................................................................................1 1.1. 研究背景與動機.....................................................................................1. 1.2. 研究目的.................................................................................................1. 1.3. 研究問題......................................... ........................................................2. 1.4. 研究範圍與限制.....................................................................................3. 1.5. 研究架構與流程........................................... ..........................................4. 第二章、文獻探討................................................................ ..................................5 2.1. 2.2. 流行文化........................................................................... ......................5 2.1.1. 流行文化與數位媒體的發展 ......................................................5. 2.1.2. 後現代............................................................... ...........................7. 2.1.3. 流行圖像....................................................................................10. 2.1.4. 酷卡............................................................... .............................11. 2.1.5. 小結.............................................................................. ..............13. 平面構成.................................................................... ...........................14 2.2.1. 圖形與構圖............................................................. ...................14. 2.2.2. 動勢........................................................... .................................16. 2.2.3. 複雜.......................................................... ..................................18. V IV.

(6) 第一章緒論. 2.2.4 2.3. 2.4. 小結............................................................. ...............................18. 青少年與成年人......................................................... ..........................19 2.3.1. 青少年與成年人世代................................................................19. 2.3.2. 青少年次文化.............................................................. ..............22. 2.3.3. 有關青少年的神經科學............................................................24. 2.3.4. 學者分析不同世代的特質............................................ ............25. 2.3.5. 小結............................................................................. ...............26. 審美與偏好......................................................................... ..................27 2.4.1. 美與偏好............................................................... .....................27. 2.4.2. 影響美感偏好刺激的因素........................................................28. 2.4.2.1. 刺激物的內容與形式.......................................................28. 2.4.2.2. 刺激物本身的特質...........................................................29. 2.4.3. 審美的評價與認知....................................................................31. 2.4.4. 美感偏好發展研究....................................................................32. 2.4.5. 小結.................................................... ........................................34. 第三章、研究方法........................................................ ........................................36 3.1. 研究設計......................................................... ......................................36. 3.2. 參與者.......................................................... .........................................38. 3.3. 視覺刺激物........................................... ................................................38 3.3.1. 刺激物簡介................................................. ...............................38. 3.3.2. 刺激物特質分類............................................... .........................40. 3.4. 研究變項..................................................... ..........................................42. 3.5. 實驗設計與流程...................................................... .............................42 3.5.1. 問卷編制....................................................................................42. 3.5.2. 實驗流程........................................................ ............................43. VI V.

(7) 第一章緒論. 第四章、研究結果分析....................................................................... .................44 4.1. 酷卡動態程度與複雜程度分析 ........................................... ................44. 4.2. 偏好程度的差異................................................................ ...................45. 4.3. 美感判斷的差異........................................... ........................................48. 4.4. 偏好與美感判斷原因........................................................... ................51 4.4.1. 偏好原因............................................................. .......................51. 4.4.2. 美感判斷原因........................................................ ....................56. 4.4.3. 原因小結................................................................. ...................60. 4.5. 偏好與美感判斷的積差相關 ...............................................................61. 4.6. 小結....................................................................... ................................63. 第五章、綜合結論............................................................................ ....................65 5.1. 流行圖像以中偏低的動態、複雜程度為大宗...................................65. 5.2. 平面流行圖像對青少年的影響 ......................................... ..................66. 5.3. 世代的差異............................................................... ............................68. 5.4. 複雜程度在世代間沒有顯著的偏好與美感判斷差異 .......................70. 5.5. 低動態圖像在兩世代顯著獲得較高的偏好與美感判斷 ...................70. 5.6. 兩世代「最喜歡／認為美的」圖像是因為高動態與低複雜的原因，「最不喜歡／認為醜的」圖像是因為高複雜的原因 ..................71. 第六張、結論與後續研究建議...................................................... ......................74 6.1. 結論................................................................................... ....................74. 6.2. 後續研究建議................................................................ .......................76. 參考文獻............................................................................. ...................................78 附錄一. 問卷................................................................................ ........................87. 附錄二. 圖像卷......................................................................... ...........................93. VII VI.

(8) 第一章緒論. 表目錄表 2-3. 學者們界定世代之彙整..................................................................21. 表 3-2. 參與者基本資料分析....................................................... ...............38. 表 3-3-1. 三種動態與複雜程度的理想型 .....................................................39. 表 3-3-2. 2005-2007 年酷卡複雜與動態程度分類分佈表 .............................40. 表 3-3-3. 各控制組的視覺刺激物................................................. ..................41. 表 3-4. 視覺刺激物水準分項表....................................................... ...........42. 表 4-2-1. 「複雜程度」、「動態程度」、「世代」對偏好程度三因子變異數分析摘要表............................................................................46. 表 4-2-2. 不同「動態程度」下「世代」間的偏好差異 t-test 分析摘要表......46. 表 4-2-3. 各「世代」對不同「動態程度」間的偏好差異 t-test 分析摘要表...47. 表 4-3-1 「複雜程度」、「動態程度」、「世代」三因子變異數分析摘要表 ...49 表 4-3-2. 各「世代」對不同「動態程度」間的美感差異 t-test 分析摘要表...49. 表 4-3-3. 各「世代」對不同「動態程度」間的美感差異 t-test 分析摘要表..50. 表 4-5. 偏好與美感判斷在兩世代的積差相關分數分析結果 ................63. VIII VII.

(9) 第一章緒論. 圖目錄圖 3-1. 研究步驟流程圖.................................................................. ............37. 圖 4-1. 2005-2007 年酷卡複雜動靜態分析圖 ............................................44. 圖 4-2-1. 成人與青少年對不同動態程度的刺激物之偏好程度...................47. 圖 4-2-2. 青少年與成人對於四種流行圖象的偏好平均數 ...........................47. 圖 4-3-1. 成人與青少年對不同動態程度的刺激物之美感判斷...................50. 圖 4-3-2. 青少年與成人對於四種流行圖象的美感判斷平均數 ...................50. 圖 4-4-1. 對於複雜動態的刺激物，成人與青少年最喜歡的理由 .................52. 圖 4-4-2. 對於複雜靜態的刺激物，成人與青少年最喜歡的理由 ...............52. 圖 4-4-3. 對於單純動態的刺激物，成人與青少年最喜歡的理由 ................53. 圖 4-4-4. 對於單純靜態的刺激物，成人與青少年最喜歡的理由...............53. 圖 4-4-5. 對複雜動態的刺激物，成人與青少年最不喜歡的理由 ...............54. 圖 4-4-6. 對複雜靜態的刺激物，成人與青少年最不喜歡的理由 .................55. 圖 4-4-7. 對單純動態的刺激物，成人與青少年最不喜歡的理由 ...............55. 圖 4-4-8. 對單純靜態的刺激物，成人與青少年最不喜歡的理由 ...............56. 圖 4-4-9. 對複雜動態的刺激物，成人與青少年認為最美的理由 ...............57. 圖 4-4-10. 對複雜靜態的刺激物，成人與青少年認為最美的理由 .............57. 圖 4-4-11. 對單純動態的刺激物，成人與青少年認為最美的理由 .............58. 圖 4-4-12. 對單純靜態的刺激物，成人與青少年認為最美的理由 .............58. 圖 4-4-13. 對複雜動態的刺激物，成人與青少年認為最醜的理由 .............59. 圖 4-4-14. 對複雜靜態的刺激物，成人與青少年認為最醜的理由 .............59. 圖 4-4-15. 對單純動態的刺激物，成人與青少年認為最醜的理由 ............60. 圖 4-4-16. 對單純靜態的刺激物，成人與青少年認為最醜的理由 ............60. 圖 4-5. 不同複雜與動態程度的不同世代偏好與美感判斷的積差相關 ..63. IX VIII.

(10) 第一章緒論. 第一章、緒論 1.1 研究背景與動機今日的視覺環境複雜且多變，流行文化在各個層面以飛快的速度一波波向我們襲擊，無厘頭式的電視廣告、敘述式的電影手法、琳瑯滿目的網站圖文配置、快速跳躍的 MV 剪輯、生動繽紛的 DM 編排，在現今的日常生活中隨處可見。平面流行圖像的形式在資訊爆炸與講求速度的時代，以多元化、活潑躍動的構圖方式，表現在各個流行刊物上。青少年吸收流行文化的精髓速度快，學習能力強，他們有著比成人更大的好奇心，因此這個階段容易受到流行文化的影響，與同儕共同崇拜偶像、玩線上遊戲、唱 KTV、創造 KUSO 的流行用語、COSPLAY 等，發展獨特的青少年次文化。成人與青少年對於流行圖像的喜好，受到形式與內容的影響，外在的形式因為流行文化的轉變，透過平面圖像傳達部分的情感，此感受藉著編排與構圖來表現。傾斜、不對稱、對比、漸變、錯開、反覆，或許令人有生動、活潑的感覺；垂直、水平、均衡、平穩，或許令人有平靜的感覺；簡單、單純、純粹，或許令人有乾淨清爽的感覺；豐富、多樣、充裕，或許令人有繁雜或是飽和的感覺。對於這些感受，成人與青少年間是否存在差異？在觀看相同的平面流行圖像時，成人與青少年間的認同感是否有差異？其判別的標準又為何？為何有些圖像青少年喜歡且趨之若鶩；成人卻是避之唯恐不及？對於不同形式的平面流行圖像，成人與青少年溝通的橋樑為何，皆是本研究所欲了解及研究的。. 1.2 研究目的平面流行圖像會因為不同的表現形式，而在世代間看來有不同的感覺。. 1.

(11) 第一章緒論. 世代會因為什麼原因導致喜歡此圖像，或不喜歡此圖像，在此皆為研究者欲探討的目的。本研究之目的歸納如下： 1. 了解成人與青少年世代對於平面流行圖像偏好的差異。 2. 了解成人與青少年世代對於平面流行圖像美感判斷的差異。 3. 了解成人與青少年世代對於「最喜歡／最不喜歡」的平面圖像理由為何。 4. 了解成人與青少年世代對於「認為美的／認為醜的」的平面圖理由像為何。. 1.3 研究問題近年來對平面圖像的研究，多強調圖像整體的形式風格或主題等；並未深入研究畫面的豐富與動態特質所造成的影響。少數以畫面動態與複雜程度為自變項的研究；世代間的差異並未加以分析討論。因此世代間的偏好與美感判斷，與平面流行圖像的動態與複雜程度，四者關係為何。下面提出相關之研究問題： 1. 不同「動態程度」的平面流行圖像，在成人與青少年世代上是否有偏好的差異？ 2. 不同「複雜程度」的平面流行圖像，在成人與青少年世代上是否有偏好的差異？ 3. 不同「動態程度」的平面流行圖像，在成人與青少年世代上是否有美感判斷的差異？ 4. 不同「複雜程度」的平面流行圖像，在成人與青少年世代上是否有美感判斷的差異？ 5. 不同「動態程度」與「複雜程度」的平面流行圖像，成人與青少年世代最喜歡圖像的理由為何？ 6. 不同「動態程度」與「複雜程度」的平面流行圖像，成人與青少年世代最不喜歡圖像的理由為何？. 2.

(12) 第一章緒論. 7. 不同「動態程度」與「複雜程度」的平面流行圖像，成人與青少年世代認為圖像美的理由為何？ 8. 不同「動態程度」與「複雜程度」的平面流行圖像，成人與青少年世代認為圖像醜的理由為何？. 1.4 研究範圍與限制礙於時間、人力與物力等因素，本研究的受測樣本、酷卡刺激物與研究範圍有所限制，其界定範圍如下： 1. 本研究為方便取得較多的受測樣本，因此以台北市石牌國中 13-15 歲青少年，與台北縣市 35-55 歲成人為樣本母群體。 2. 酷卡刺激物從 1998 年每月開始發行至今，數量龐大蒐集不易，因此蒐集 2005 至 2007 年的卡片，作為平面流行圖像的視覺代表。 3. 本研究僅針對酷卡刺激物的「動態程度」與「複雜程度」為研究變項，因此，其他類別的平面流行圖像，將不深入討論對世代的差異。 4. 對於世代間的差異，本研究僅針對酷卡刺激物的「動態程度」與「複雜程度」形式討論，酷卡廣告的內容與種類，在此將不深入討論。 5. 問卷設計的部份，偏好與美感判斷問題先後配合圖像一並詢問參與者。「偏好」與「美感判斷」分開不同問卷做施測，在此將不實施。. 3.

(13) 第一章緒論. 1.5 研究架構與流程第一章. 研究背景與動機緒論. 研究目的研究問題研究範圍與限制. 第二章. 流行文化文獻探討. 平面構成青少年與成人審美與偏好. 第三章. 酷卡刺激物的蒐集研究方法初步篩選專家分類問卷的編制施測. 第四章. 酷卡動態程度與複雜程度分析分析與討論. 偏好程度的差異美感判斷的差異偏好與美感判斷的原因偏好與美感判斷的積差相關. 第五章. 研究討論. 第六章. 結論與後續研究建議. 動態程度理由與複雜程度理由的積差相關. 4.

(14) 第二章文獻探討. 第二章、文獻探討 2.1 流行文化 2.1.1 流行文化與數位媒體的發展「流行文化」是對於大眾文化的一種表現方式，在後現代的領域中，大眾媒體影響了符號的建構，包括廣告在內的特殊風格、形成視覺的中斷，以及大量的複製，形成後現代的流行文化影像。流行文化難以明確定義，會隨著時代交替有不同的內容。 Raymond Williams（1960）認為，流行文化源於時裝、時髦或時尚，意指一定的時間，藉由民眾的傳播，以及社會中特定領域力量的推動，可以在短時間內快速的產生又結束的特殊文化。高宣揚（2006）認為流行文化是以一定的節奏、週期，在區域或全球範圍內，以不同層次和階級的人口中廣泛傳播起來的文化。流行文化按具體表現可分類為「物質文化（Material Culture）」、「消費文化（Consumer Culture）」、「象徵性文化（Symbolic Culture）」等不同稱呼，以表明它的實際形態與種類的多樣及變動。但流行文化通常不為主流或精緻文化，舉凡音樂、通俗文學、服裝、e 世代自創等日常生活相關的語彙，都是次級文化的再現（伊彬，2008，33；高宣揚，2006，54；尤蒔萱，2006，13；黃文叡，2002，226）。紐約時報（The New York Times）一篇題名為「“酷”的時髦獵手們（The Cool Hunters）」文章指出：「『酷』的時髦的獵手們」同時也是流行的製造者、推廣者、消費者和享用者。一切的時髦和流行都是在街頭被發明、表演。流行時髦的產生和推廣，並不存在於流行追求者之外，而是流行的追求者本身（高宣揚，2006，47）。所以流行文化表現在各個階層、領域中，並且轉變得很快速，因為流行文化因時、因地而有所不同，人們會因為當下的潮流風尚而一窩峰追隨之，時間一久熱烈的程度已不復在，但同時也將有另一股風潮. 5.

(15) 第二章文獻探討. 串起，再次席捲追逐流行的人們。流行文化的發展與推廣的過程中，媒介佔有非常重要的因素。1970 年開始新媒體工具的大放異彩，開啟了流行數位媒體時代的來臨，也大大的改變了流行的視覺呈現。1971 年 Intel 4004 型微處理器，德州儀器公司 TMS 1000，與 Garrett AiReseaerch 的 CADC（Central Air Data Computer）三者同時被推出。1975 年 Intel 8080 CPU 全球個人首部電腦問世，1976 年第一台 Apple Computer 問世，隔年 Apple 以親合、家庭、友善、樂趣等層面強調產品的特性。1980 年 Quantel 公司推出繪圖軟體 Paintbox、1983 年微軟推出文書應用軟體 Word、1987 年 Adobe 公司推出向量繪圖軟體 Illustrator、1990 年該公司推出影像處理軟體 Photoshop。如此的技術變革，使得平面流行影像因為軟體的發展而轉化了設計、編排與出版流程（引述自伊彬，2008，29）。網路科技在 1990 年代開始有重大的轉變。1989 年研發出全球資訊網（World Wide Web）的伺服器軟體系統，1991 年全球資訊網正式問世，人們可以在家瀏覽各種文字、圖像、動態影像、其他多媒體的影音超連結（hyperlink）。1993 年第一個為個人電腦撰寫的圖像式網路瀏覽器開始發展。 1994 年 Mini DV（digital video）數位影帶與錄影機問世，以更便宜的價格錄製專業的影片，掀起獨立製片與一般民眾自製影片的風潮（DV，2007）。如今數位攝影機、數位相機、DVD 投影機、電腦、彩色印表機也已經成為日常生活用品，民眾可以自行剪接動態影片、製作特校、合成圖像、列印照片。數位影像在 1990 年代幾乎成為視覺影像的代名詞（伊彬，2008，30）。電腦繪圖軟體的發展改變了平面圖像的設計流程，網際網路的連結開啟了流行的世界之窗。數位化的時代在流行文化底下傳播，科技的進步更促使圖像以多變的形式內容做為表現。. 6.

(16) 第二章文獻探討. 2.1.2 後現代所謂的「後現代」簡單的地說，就是指一個通俗或大眾文化的鹹魚翻身（蔡錚雲，2006，25）。現代主義的研究方法，旨在分析（Analysis），對同構型進行歸納分析。後現代主義的研究態度，首重綜合（Synthesis），以異質性進行雜交配對。後現代主義像達達一樣，充滿了挑戰性、戲謔的，同時充滿質疑的，但並不否定一切。複數元的視野裡，各派風格是兼容並蓄、曖昧（Ambiguity）、自相矛盾（Contradiction）、錯綜複雜（Complexity）、語無倫次（Incoherence），以時間來串連，而非形式的共構（陸蓉之，2003，10）。在某方面而言「後現代」意味著對於「現代主義」的理想化，為反對而反對。對後現代的消費者來說，符號消費的意義掏空取代了原先的實質消費。布希亞認為：「物必須先成為符號，才能成為被消費的對象。」後現代主義論者認為，個人在商品消費過程中，並不是真的去選擇、購買或使用商品，而是要藉由對商品影響得到想像式的樂趣，並滿足現實生活中無從遭遇到的經驗，這可被認定是一種心靈式的享樂主義（孫秀蕙、馮建三，1995，89）。後現代基建於 1960 年代及 70 年代的普普藝術、觀念藝術與女性主義藝術，特別自二次大戰後的 1960 年代開始（余淑吟，1999），「普普」與「流行」結合開始風靡美國，在美國發展的一種與「大眾」元素密切傑結合的「流行文化」，而第一件被視為普普藝術的作品，首推理查．漢彌頓（R.H.）的拼貼作品，「是什麼使今日的家庭變的如此不同，如此地有魅力？」，並且漢彌頓提出對普普藝術的看法：「藝術應該是一種為大眾所歡迎的作品，富有年輕的氣息，充滿性感和花招，具有普遍性，價格低廉又迷人，是屬於一種可以量產的大眾文化產業。」（黃文叡，2002，231）。接著後現代開始在大眾文化上大放異彩。余淑吟（1999）探究後現代的特質是多元性，因而延伸出下面界定因素： 1. 不確定性（indeterminacy）後現代的含混、斷裂的本質，滲透在我們的行為思想中。 2. 分裂性（fragmentation）後現代對事物及思想的碎散、拼貼、切斷和. 7.

(17) 第二章文獻探討. 分裂來自於不確定性。 3. 非神聖性（decanonization）對體制制度的解體、對語言系統的違背、對傳統權威的顛覆。 4. 無自我性和無深度性（self-less-ness，depth-less-ness）自我在語言的遊戲中喪失，在多樣化的現實種種差異中喪失自我。 5. 不可呈現性，不可表象性（the unpresentable，unrepresentable）後現代藝術像現代藝術一樣是非現實主義的、非形象性的。 6. 反諷（irony）後現代反諷具有「更激烈的多樣性、隨意性、偶然性，甚至荒誕性。」「反諷、透視主義、自我反省」：這些後現代術語表達了心靈在追求真理過程的再創造，心靈要追求真理，而真理總是避開它，於是留下的只能是一種反諷或過量的自我意識。 7. 雜交（hybridization）混成模倣、通俗作品、和趣味低劣的作品豐富了再現的手法。 8. 狂歡性（carnivalization）傳達了後現代主義的喜劇的、荒誕的精神。 9. 表演性、參與性（performance、participation）不確定內在性所引出的參與性。 10. 構成主義（construction-ism）後現代主義在本質上具有強烈的想像性和非現實主義的色彩。 11. 內在性（immanence）指心靈通過符號概括自身的能力。新媒介和技術中體驗自己感官的延伸。所以對於「後現代」特性包含了，不確定、不安定、諷刺、雜交、分裂性等之，其利基點皆為反對而反對，並且是在「大眾」文化架構下發展的「流行」文化。同等於楊裕富、林萬福（2004）提出，後現代生活形態對藝術專業的影響，可以歸結為下列： 1. 資本集中性，後現代設計裡的現代設計本質，從資本邏輯的角度看，是一種不可或缺與繼承的集中性。從此方向來看，後現代設計與後現代藝術仍然朝向講求效率效果的經濟法則，也更服從於市場法則。 2. 高科技性，設計藝術專業在運用高科技、開拓高科技感、此些現像是. 8.

(18) 第二章文獻探討. 不可回逆的趨勢。 3. 多元性，指設計藝術裡專業派別與創作者風格的再度模糊化與清晰化的並存，也指民族風格與地方風格再度受到重視的現象。 4. 不定性，指在形式與主題上不願定型，這或許是現代性的一種反撲。一種介於專業藝術家與業餘藝術家之間的設計藝術專業可能會興起；另一方面，拒絕市場的設計家、藝術家其實也代表市場拒絕了他，也映證了後現代資本的集中性。 5. 疊象性，設計藝術專家在創作的形式與主題上，多元共同呈現，疊象性能深刻之描繪後現代之趨勢。如果要說的具體些，也就是多元性與不定性支持下的多重呈現。這不只是在後現代繪畫中呈現，裝置藝術、綜合媒材，乃至於建築設計、產品設計、服裝設計，其實都有這種現象與趨勢。 6. 溝通性，設計藝術專業與消費者之間的關係會更趨於細緻，有所謂的「消費者使用者中心」，此趨勢是比使用者中心更複雜且更細緻的概念。 7. 虛擬性，為了迎接網路時代的、同時也是迎接 E 世代的虛擬消費，以回復設計的敘事性為重要內涵。 8. 世俗性與生活性，是在後現代設計藝術裡重要的成分，可以從杜象的達達主義與 1960 年代興起的普普藝術來理解。 9. 原生活性，在紛擾的後現代社會裡企圖追求儉樸的生活，而形成的一種後現代性。此唯一簡單的概念，但其論述一直居於非主流地位，進而與其他邊拓論述結合。後現代的生活形態對於設計藝術的影響，使得大眾文化成為後現代溝通的一種流行趨勢。後現代的反形式，反嚴謹、不安定、不確定、諷刺、分裂等，彷彿是後現代主義對於混亂、放任故意顯現的氣氛（劉其偉，1991，265）。. 9.

(19) 第二章文獻探討. 2.1.3 流行圖象圖像是人類基本溝通的語言，在大眾文化底下透過平面媒體傳達。近年來台灣除了政治與經濟的改變，外來文化與科技的影響也日趨深遠。傳統上最容易接觸到的平面媒體為報紙（伊彬，2008，35）。筆者試著透過報紙的插畫發展來看流行圖像的趨勢及特徵。從現今的標準來看，被認為以文字取勝的聯合報、中國時報，其實在蘋果日報來台前就為了閱報率在副刊的插畫上較勁多年，形成圖像在報紙上的地位日益彰顯（許世穎、伊彬，2001；伊彬， 2008，38）。2003 年以後，為了應付蘋果日報與電子媒體的興盛，插圖的風格在寫實之外，努力經營表現、抽象、超現實等藝術性更高的圖版氣氛（鄭子瑩，2006，133-134、144；鄭子瑩、伊彬，2006）。伊彬（2008）指出蘋果日報的到來，正式宣佈文字的退隱與圖像時代的來臨。他們紛紛以照片，印製精美的彩色插圖，文字圖像化的編排方式，強化閱讀者的視覺印象，顛覆傳統的閱報習慣，使得圖像的地位與需求頓時躍升，有時在副刊或生活版面的編排方式甚至反客為主，以圖像為重心甚過以文字的情感表達；甚至連新聞的版面也盡量以照片、3D 模擬圖為主要形式報導新聞。流行圖像與日遽增的重要性，在報紙的改變歷程上大約可以窺見。至於流行圖像的表現風格受到了後現代的影響。余淑吟（1999）強調了以下的元素。 1. 拼貼（Collage）：廣告視覺如同一個符號拼裝的工廠，廣告人組裝各色各樣的符號零件，加以排列組合亦渲染上色。如「無悶茶篇」、寶島鐘錶「曼波舞篇」非商業影像，利用怪異的影像組合，達到快速記憶的目的。 2. 混血（Hybrid）：（1）影像；影像變形，影像的誇張扭曲，使得圖像面目全非，多重交疊錯置，以達到諷刺批判的效果。物件重組，影像出人意表的重新洗排、組合，成為新的意向表達（呂清夫，1993）。（2）語言的混合使用；國、台、日、英、法之混和使用。（3）雅俗不分的大眾文化；打破過去我們所謂貴族藝術品味的認知，後現代是通俗大. 10.

(20) 第二章文獻探討. 眾文化的解放。 3. 襲仿（Imitation）：台灣後現代襲仿的另一種表現方式，是將過去的語言或冷卻的社會情緒，再重新運用、炒作、加油添醋、扭曲修改，成為另類的襲仿作品。許多政治廣告、仿政治人物的商業廣告或諷刺性廣告等皆是。以科技結合各式媒體的發展，當代的流行圖像更是充滿後現代風格，如碎裂、解構、跳躍、無理頭等特質在各種媒體上呈現，並且影像間流動的速度與方式與以往大為不同，網路的普及科技的發達均是促成此之間的互動。伊彬、林演慶、張琬琪（2006）初步觀察當代流行的視覺影像可歸納出三點特徵：一為視覺影像的高度閃現與變化，二為敘事手法的片段性或跳躍性，三為語言思維的邏輯性被影像與音響造成之感覺取代或混和使用，四為美感價值的改變。因此綜合上述之後現代流行文化圖像，以碎裂、拼貼、解構、混亂、不安定、不確定、分裂、雜交、諷刺、狂歡、參與、資本集中性、高科技、多元性、不定性、疊象性、溝通性、世俗性、虛擬性、原生性等特點，為流行文化之集合性，也為「流行圖像」做為一個合理的解釋。. 2.1.4 酷卡（CoolCARD）廣告涉及多元的媒體運用，在平面媒體部分包含報紙廣告、雜誌廣告、郵件廣告、POP 廣告等。根據台北媒體代理商協會的定義，平面媒體指的是透過印刷在紙張上呈現的廣告媒體，包括：報紙、雜誌、印刷廣告型錄、印刷廣告郵件，透過大量印刷，送到讀者眼前，傳遞廣告訊息（王彩雲，2006， 22）。通路方式不外乎透過店面的販售報章雜誌，人為的贈發傳單 DM 方式，藉以達到消費者的手中。其中「郵件廣告」，又名「廣告函件」（Direct Mail Advertising），亦凡經郵寄直接向特定對象的廣告，就是「郵件廣告」，英文簡稱為「DM 廣告」，明信片（post card）列為其一（何耀宗，1989，166）。近幾年來廣告明信片，為開發一新通路新媒介，是消費者主動選擇的廣告。鄭力弘指出，兼具欣賞、珍藏、郵寄等功能的廣告明信片，是因為消費者主. 11.

(21) 第二章文獻探討. 動翻閱，故可避免一般文宣品常因受眾非廣告鎖定的客戶群，而遭視而不見的命運（引述自葉蓓芬，1998，132-133）。廣告明信片在台灣於西元 1997 年，由紐澳廣告公司與天羅地網直效行銷公司推出以明信片做為廣告媒介，開發整合上千家中型消費商店通路，之後曾經有 Hotcard、卡碰等廣告明信片出現，但都無疾而終，而庫卡創意於西元 1998 年，將廣告明信片「酷卡」從美國引進台灣（吳佳錚，2006，14）。「酷卡」（CoolCARD）為免費的廣告明信片（free postcard），庫卡公司發行酷卡，整合通路有別於一般的郵件廣告，是將此種免費的廣告名信片一改態度去主動的選擇消費群，將廣告策略商品化，利用陳列架的方式將廣告明信片予以展示，一方面提供廣告訊息告知消費者，另一方面消費者也可以藉由索取的動作，達到二度廣告作用；其次對於設計吸引人、特殊的明信片，消費者更會收藏起來，讓酷卡成為一種更易於親近人、優質的平面媒體廣告。吳佳錚（2006）分析中指出；酷卡的發行，主要目的是以廣告為推行。酷卡除了一般的商業廣告以外，也與公益團體、藝文團體結合，政府亦透過廣告明信片向民眾宣傳重要消息，依據酷卡的廣告種類區分可歸納為；1.產品類酷卡，如美容類、運動類、科技類、電影類、服飾類等。2.活動類酷卡，如音樂會、展覽、劇場表演、比賽等活動之宣傳。3.場所類酷卡，如娛樂場所、舞廳、夜店、休閒場所、咖啡廳、餐廳、健身中心、學術性質場所。4. 其他類酷卡，如政令宣導、節慶賀卡類、政黨廣告、交通類廣告。由此得知酷卡的類別種類眾多，廣告主來自於各個層面，針對本身欲宣傳的產品進行推廣，所以酷卡的設計亦來自於各種風格與形式，廣告主會因自身的對象做不同的平面設計，對於平面流行圖象佔有重要的地位。以下為郵件廣告最常被運用之功能（吳佳錚，2006，11）： 1. 推銷產品：產品促銷是針對素消之產品特色做介紹，並鎖定特定目標消費群做單一、強化的訴求，加以宣傳產品特色，適用於推銷各類型產品的廣告方式。 2. 活動告知：活動種類分營利性及非營。營利性活動如週年慶、換季、特賣會等拍賣促銷活動；而部分藝文展覽活動、非營利機構的活動消. 12.

(22) 第二章文獻探討. 息則屬非營利性活動廣告。 3. 訊息傳達：利用郵件廣告傳遞與該行業相關且利於顧客的資訊給特定消費群，能提高公司形象，獲取更高的商業利益。如醫療保健機構定期寄發保健資訊、公司行號的搬遷啟事等。 4. 節慶祝福：公司企業利用特殊節慶，如新年、聖誕節或客戶的生日、結婚紀念日等，以卡片或信函的形式，將祝福之情傳遞給客戶，使客戶感受溫暖與認同感。. 2.1.5 小結綜上所述，流行文化在現今的社會上利用數位媒體的科技，以電腦、數位相機、DVD 投影機等產物創造流行。這些文化透過後現代的不安定、反諷、分裂、不確定、雜交等表現，再結合數位媒體。發展創造出流行圖像與延伸流行的語彙。流行也是表現出即刻的、短暫的文化。人們總是希望可以以最快的速度達到目的；我們可以從報紙插畫的發展來反應一個現象。斗大驚悚的標題、吸引人的圖像、照片、3D 模擬圖，文字漸漸的被取而代之，降低了原來以敘述為主要的地位。或許是人們沒有那麼多的時間去讀報，因此觀看報紙中的插圖、簡短說明，反而更可以作為代表流行文化的一個現象。硬體與軟體就像數位媒體與流行文化，如果沒有數位媒體在科技上的開發與突破，那麼流行文化便無法順利的被製造、推廣、消費和享用。數位媒體不斷的創新，流行圖像或動態影像才可能以顛覆以往的形式呈現。以圖像而言；利用電腦按個按鈕可以立即表現圖案的大小尺寸、變形、改變顏色。因此現在流行圖像所強調的更是風格上的表現，也因為受到後現代文化思潮的影響，將流行圖像注入時代的血液裡，以順應文化的改變。除此之外，為視覺影像的高度閃現與變化；敘事手法的片段性或跳躍性；語言思維的邏輯性被影像與音響造成之感覺取代或混和使用；美感價值的改變。皆是在數位媒體的發展下所呈現的流行視覺影像。視覺影像可以透過各式各樣的表現形式或媒介來傳達。在平面媒體部分，酷卡亦即廣告明信片，就是其中的一種. 13.

(23) 第二章文獻探討. 表現手法。此種免費的廣告名信片是主動的選擇消費群，利用陳列架的方式將廣告明信片展示，一方面提供廣告訊息告知消費者，另一方面消費者也可以藉由索取的動作，達到二度廣告作用。因此在流行文化下利用數位媒體科技的操作，將圖像以各種風格，表現在各式的平面媒體上。. 2.2 平面構成 2.2.1 圖形與構圖伊彬（2008）提出圖像的定義；由人為創造出來的純美術繪畫、版畫等；應用美術的平面設計、海報、插畫、圖案、照片等平面性的視覺性美感創作作品。圖像的外在形式例如照片、插畫、單純的色塊都可稱之為圖形，其構成的視覺元素皆為造形。良好的造形具備；單純、易辨識、易記憶、秩序、類似、對稱、平衡與比例。對於造形的認知，單純化的圖形，取決於線條被切割後的外輪廓及外框是否規則；反之，較複雜而不規律的造形便很難辨認，越複雜之造形越不易辨識、記憶或複製（呂靜修，1996，338）。在完形心理學中，圖像的群化原則共同性即是；類似性、相近性、封閉性以及好的連續性。 1. 類似性：觀者會將造形輪廓相近的歸與同一類。 2. 相似性：觀者會將靠近的圖形歸為同一類。 3. 封閉性：觀者觀看之圖形如不完整，心理會將之視為完形，會有將圖形視為閉瑣。 4. 好的連續性：當圖形或群化圖形，看起來以連續的方式編排，為好的連續編排。所以在美的形式原理原則上，以均衡、對比、反覆、對稱、強調、比例、單純化、反覆、韻律、漸變做為圖形視覺的構成。Robin Williama（2006）強調一份設計出眾的作品包含四個原則： 1. 對比（Contrast）：此概念是避免版面過於類似。如果字體、顏色、大. 14.

(24) 第二章文獻探討. 小、線條粗細、形狀、留白等項目完全不同，這個作品看起來會非常突出，是版面上最重要的視覺特色，可以第一時間吸引讀者之目光。此種版面可以提高視覺吸引力，挑起讀者閱讀渴望的鮮明效果。「對比」的原則就是：如果兩個項目不是真的一模一樣，一定要將相異之處突顯出來，使兩者完全不同。但必須注意的是，如果版面的對比太多項目，每一個單位元都想強調自身的特色以吸引觀者的閱讀，如此很容易造成視覺的混亂，以致於版面太複雜。 2. 重複（Repetition）：此概念有助於架構之安排，做為強調一致性。運用在任何形式圖形、顏色、質感、線條、字體、大小加以反覆。並且「重複」不單只是一樣的呈現，而是經過深思熟率，用來統合設計中所有元素的手段，以一張海報為例；內文的大小，標題的字體都應該各自有所重複，觀者在閱讀的同時可以易讀及易懂。 3. 對齊（Alignment）：在編排版面上，每個項目與其他項目應要有視覺的關連性，如此版面才更精緻、鮮明、整潔。版面的項目若對齊，就會有脈絡連貫的感覺，從外觀看及使彼此對齊的項目相互分離，在眼中及心中還是可以感覺到，有一條無形的線將之連接；眼球的視覺位置也不會混亂，有一定的規則可尋。 4. 相近（Proximity）：版面上相關連的項目要群聚分組，如此這些項目就會成為一個視覺的單位，而非分散的單元，此有助於歸納資料，減少雜亂，讓讀者更清楚了解整個架構。此原則也就是將相關連的項目歸集在一起，使他們看起來彼此靠近。如此觀者看到這些項目時，會覺得他們是一體的，而非複雜的、毫無關連的瑣碎項目。另外靳埭強（1996，142）提出營造突出視覺效果的要點： 1. 空間的運用：廣告的方寸空間都是需要付費的，但不是將訊息塞滿來利用空間，而是巧妙的運用空白的空間，引人注意。 2. 編排的方向：廣告的編排與報刊相同，將直式海報橫放，視覺有突兀感。如圖文作傾斜或多角度之編排，也會達到不一樣的效果。. 15.

(25) 第二章文獻探討. 3. 背景的處理：面對白底黑字的刊物，可以運用全部或部分底色的改變，將黑底字反白、灰網底黑字、彩色底黑或白字。 4. 圖形的運用：如果是編排通一有規律，可以使用簡潔的幾何圖形或不規則的圖形於廣告中，亦可使版面有突出之效果。 5. 框線的作用：框線可以將廣告內容物與資訊分開，也有裝飾作用，誇張的框線有醒目之效果，但要避免浮誇庸俗。 6. 字體與架構：配合設計之風格與想法，可選擇特別之字體，可運用不同的架構，編排與資訊內容不同的版面設計。一個畫面的構圖與編排可以利用圖形、色彩、質感、文字、線條加以達到。這都會影響觀者觀看圖像的感覺，畫面的協調、統一會給予人單純、簡單的感覺；當畫面出現對比、強調或是刻意作斜角不對稱的編排，會給予人動態、不安定的感覺。. 2.2.2 動勢動勢（movement），在繪畫上不是表現對象物固定的感覺，而在表現其動態要素。「我們是活著而會動的時間動物，對於平面構成來說，由於畫面是靜止的二次元空間，故無法直接的表現動態或時間，因此畫家或設計家長久以來苦心將物體的「動感」表現於二次元畫面上」（呂清夫，1993，198）。對於平面的圖象，有動勢的畫面，是較容易吸引人，給予人活潑的感覺，不同於一般垂直水平對稱的圖形，所以對於時間、空間有更進一步體驗，也是跨越至四次元幻像大家追求之目標。關於動態的構成要素，包括呂清夫（1993）列出動態要素； 1. 破壞及破壞的過程形成的動勢。 2. 傾斜、像同一個方向集中的動勢，垂直線與水平線感覺上對地吸引力而言是趨於穩定的狀態、有安定的感覺，反之斜線是受到地吸引力的吸引而傾斜，甚至傾倒，給予人一種不安定之感，此種誘因導致傾斜。. 16.

(26) 第二章文獻探討. 再者向同一個方向集中，即使大小形狀有所不同，形的結合如果向同一方向集中，可以感受到強烈的動勢，像是從一個方向移動或是從同一個方向發散出來。 3. 波浪、錯開、模糊、反覆的動勢；翻滾的海浪、潺潺的山間溪河，當我們看見這些海河的水面時，水流的動態將使我們百看不厭，且基於平日的經驗，使得波狀的形態自然感覺到動勢。一個個重複出現的圖像、錯開與模糊，會讓人有移動之感受。 4. 漸變、對比、律動亦是讓人產生動勢感。「漸變」是逐漸之變，排列的次序絕對重要，稍有凌亂即可能削弱漸變之特有效果（王無邪、梁巨廷，1983，74）。漸變包含的要素有大小、形狀、色彩、肌理、位置、方向。形狀的漸變，形象之完整至殘缺，由簡單至複雜，由抽象至具像，由正常至畸異由此形至彼形，都可以由形狀漸變表現出來（王無邪、梁巨廷，1983，75）。大小之漸變可以表現出遠近之距離感，遠小進大又加上重複動勢即可出現。另外在色彩部分，漸變即是出現漸層，在方向上可以藉由順時鐘或逆時鐘來表達方向上的漸變，以達成動勢。藤沢英昭（1982/1991）對於表現運動的要素也提出了下面幾點： 1. 斜方向的線，特別是 20 度、70 度的傾斜，視覺誘導效果比較大。垂直水平的線，則會使畫面有靜止的傾向。 2. 色彩或造形的漸層有運動感。向心或擴散的運動表現，也經常被使用。 3. 重複出現，有流動、律的方向的造形或線條，可引導視線。 4. 具有銳角的形，例如箭頭的形狀，會集中視覺，也有暗示方向的效果。另外利用圖形的轉換根據矩形與黃金比例形成對稱力學的視覺移動效果（呂靜修，1996，502）。具有「動勢」之圖像，在形、色、肌理方面佔有很重要的構成因素，更能吸引觀者的視線，誘發他們的注意。. 17.

(27) 第二章文獻探討. 2.2.3 複雜在平面設計中出現一個單獨完整的形象，可稱之為「單形」，單形可能就是一個簡單的形象，包括相同或相近的元素，但必須有一些沒有重複的元素（王無邪、梁巨廷，1983，20）。所以相對於單形，「複形」即是利用一個個簡單的完整的單形去組合而成。「複雜」不單單只是從字面的意思來了解，它實際蘊含了「複雜多樣」與「組織結構」二項特質。這些系統都帶著一些共同的特色，就是在他們變異無常的活動背後，呈現出來某種捉摸不定的秩序。所以複雜在某種層面上而言，是隱藏著多樣化的、各種各元的元素於其中，並且包含著許多簡單的單位集合而成，乍看之下是會引發人視覺的混亂，也是眼球觀看注視集中之所在，這是 Buswell 在 1935 年與 Loftus、Mackworth 在 1978 年所做的實驗得到的結果（引述自齊若蘭，1992/1994，443）。 Hekkert、van Wieringen（1990）的研究證明：對於熟悉或易於辨識的內容，複雜程度對於美感的影響並不明顯（伊彬，2008）。只有當感知者不太熟悉對象物時，畫面形式的複雜程度，對審美則扮演較顯著的角色（伊彬， 2008）。依照流暢性理論，審美對象的形式如果簡單明瞭，則使感知者能夠順利處理，而導致較高的審美愉悅感受；然而 Reber、Schwarz、Winkielman （2004）認為有時中高複雜度的審美對象被感知者視為較美的原因是，較高的複雜度提供充足的線索，促進感知者對審美對象物的意義瞭解。. 2.2.4 小結綜上所述，平面圖像在編排上會影響觀者的感知，想要讓人引發注意、覺得美、或是讓人喜歡，皆有其構成的準則。但無論最後的結果為何？圖形的出發點都是來自完形心理學。利用群化的原則將類似性、相近性、封閉性以及好的連續性作為圖形設計的依歸。此外畫面的編排、構圖可以引發人的注意、給予人愉悅的感覺。如此具有動勢的平面編排成為畫家與設計師經營的重點；如何將靜止的二次元空間，自然的表現出時間的動感。如果再將空間納入，四次元的幻象更是吸引觀者的視線，成為重要的因子。時間是誘發. 18.

(28) 第二章文獻探討. 動勢的歷程；空間是引導複雜的表徵。複雜的圖形或編排方式往往會影響到觀者的感知；當觀者不太熟悉對象物時，畫面形式的複雜程度對審美即扮演較顯著的角色。並且依照流暢性理論，當審美對象的形式簡單、明瞭，則使感知者可以順利處理，導致較高的審美愉悅感受。. 2.3 青少年與成年人 2.3.1 青少年與成年人世代 Solomom（1985）所謂世代是指一群有相同的文化、處於同一時代，年齡相近，有相似意見、問題、價值觀與購買行為與的人。林聖淵（2006）定義世代為固定在同一段時間內出生，會隨著歲月年齡增長的一群人，具有相似的生活背景與成長經驗，社會態度、價值觀也較為雷同。Solomon（1995）提出世代科夥（generation cohort）由於處於相同的生命階段，彼此分享經驗與生活，也因為生活在相同的流行文化、經濟狀況、天災人禍、國家政策與科技發展等環境下，因而創造出緊密連結的世代。郭貞（1995）則用「cohort」來解釋「世代」的意義，cohort 一詞的起源指羅馬的軍事單位，現在泛指一群人有共同的特點、或經歷過共同的事件，為了界定上劃分的簡便，所以研究上通常以出生年來定義一個世代（引述自陳麗華，2005，5）。根據 Smith 與 Clurman（1997）的說法，每個世代都有與其他世代不同的「中心趨勢（Central Tendency）」，如果可以瞭解世代的價值觀與動機，便能輕易的打動消費者的共同記憶、感覺或態度（林聖淵，2006，7）。根據秋高生等（2004）的說法，世代研究有兩個基本假設（Assumption）； 1.世代洪流：世代研究沒有貼標籤的問題，我們很難想像差一或兩歲就是另一個不同世代，因此世代現象是連續且不能切割的，研究的目的只是要從這些可能的切割進行比較、分析。2.本土化：世代研究需要本土化，由於造成世代的差異與當地的經濟、政治、科技生活等生長環境有關，因此不同地區應有屬於自己的世代切割方式（林聖淵，2006，7）。. 19.

(29) 第二章文獻探討. 世代（generation）的觀念用在社會學的分析上，有多重的意義。梁良（1998）指出以年齡來區分世代的差異的概念，其實源自於美國廣告界。所謂年齡層是指在人生週期中一段特定的年齡期。但以世代觀念討論青少年文化時，擴大包含了「年齡組合」與「世代單位」（generation unit）。這些延伸的意義主要是強調因歷史經驗或社會環境經驗不同所帶來的世代差異（Mannheim，1952，引述自黃俊傑、吳素倩，1988，26）。伊彬（2008）指出：雖然各研究的年齡分界點並不完全一致，但有粗略的吻合度。沈默世代大約指 1925-1945 年之間出生者；嬰兒潮世代較為一致，大約指 1946-1964 年間出生者；X 世代指的是大約於 1965-1980 年間出生者，與所謂的新人類開始的年代相同；Y 世代指的是大約於 1981-1994 年間出生者；Z 世代指的是大約於 1995 年以後出生者。在討論世代相關的名詞時，有相當多的概念直接影射年輕人（或青少年），以及成年人（年輕人的父母）。舉例而言；「Y 世代」與「新新人類」過去指的絕大多數都是青少年或年輕人；而「X 世代」過去指的雖然也是年輕人，但隨著年份不斷的增加，X 世代的年齡層也邁向三十多歲，取而代之的是「六七年級」與「E 世代」（湯瑪利，2002，引述自林聖淵，2006，8）。從陳麗華（2005）的「不同世代媒體消費行為與生活型態之研究 —以 2005 東方消費者行銷資料庫為例」的研究中台灣 1950 年以後出生的「嬰兒潮世代」成長的塑型階段是處於相當貧乏的時代，完全不同於美國。台灣這一群「嬰兒潮世代」，教育水準比上一代高，承接傳統在實際工作中流汗、流淚、相信努力、勤儉是美德、勤奮工作是必要的，天下沒有輕易可得之事，幾乎是接近美國「成熟時代」的價值觀（陳麗華，2005，6）。所以不管是何種世代，都有其共同的特性，因時而變。依據筆者界定的成人世代中，有研究指出 1950 至 60 年代間，台灣的媒體貧瘠，報紙只有三大張，有些家庭甚至沒有電視。在期間成長的青少年幾乎沒人看過個人電腦，甚至連影印機都是流行的產物。看電影一定要到西門町，家中如果有收錄音機已經很令人滿足，更不用說還沒出現的隨身聽。一. 20.

(30) 第二章文獻探討. 般的海報用毛筆書寫，出版社美術編輯的工作，是在完稿紙上剪貼打字員打好的文稿。當時的書刊幾乎是黑白文印刷，彩色畫刊或月曆常被留下來裝飾牆面。這是年代不僅媒體貧瘠，連圖像也非常貧乏，人們是讀的是文字不是圖像，以文字思考並非圖像。會動的媒體只出現在電視及電影中（伊彬，2008， 221）。青少年世代取而代之的是有線電視的合法化，電玩、mp3、網咖的大肆流行，Yahoo! Messenge 與微軟 MSN 的愛好，開放行動電話的個人電信（陳麗華，2005，12-13）等之，此時期的青少年所處的文化環境比起 1950 至 60 年代更便利，資源也更豐富。表 2-3 學者們界定世代之彙整資料來源. 成年人世代. 蕭新煌（1995） Smith& Clurman（1997）王之杰（1999）. 1964 以前（舊人類） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1945-1964（嬰兒潮世代）. 林資敏等（1999）. 1909-1945（前熟年世代） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1946-1964（B 世代）. 黃識銘（1999）陳金貴（1999）別蓮蒂（2000）. 1945 以前（傳統世代） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1909-1945（成熟世代） 1946-1964（嬰兒潮世代）. 青少年世代 1965 以後（新人類） 1965-1979（X 世代） 1965-1979（X 世代） 1980-1990（Y 世代） 1965-1980（X 世代） 1981-1990（Y 世代） 1965-1979（X 世代） 1980-1990（Y 世代） 1965-1974（新人類） 1975 以後（新新人類） 1965-1980（X 世代） 1981-1990（Y 世代） 1977-1997（N 世代） 1971-1980（Y 世代、六年級生、新新人類） 1969-1981（早成年期）. 湯瑪利（2002）. 1961-1979（五年級生）. 范耘芬（2004）黃俊霖（2005）. 1947-1959（中年期） 1959-1969（中年轉換期） 1945-1964（嬰兒潮世代）. 石靈慧（2005）. 1946-1964（嬰兒潮世代）. 1981-1990（Y 世代）. Surmanek（2005）. 1965-1979（X 世代）. 伊彬（2008）. 1925-1945（Silent 世代） 1946-1964（嬰兒潮世代）. 本研究界定（目前實際年齡）. 1959-1974 （35-50 歲，成人世代）. 1980-1994（Y 世代） 1995 以後（Z 世代） 1965-1980（X 世代） 1981-1994（Y 世代） 1995 以後（Z 世代） 1994-1996 （13-15 歲，青少年世代）. 1981-1990（Y 世代）. 資料來源：蕭新煌（1995）；Smith& Clurman（1997）；王之杰（1999）；林資敏等（1999）；黃識銘（1999）；陳金貴（1999）；別蓮蒂（2000）；范耘芬（2004）；黃俊霖（2005）；石靈慧（2005）；Surmanek（2005）；林聖淵，（2006）；伊彬（2008）；本研究整理。. 21.

(31) 第二章文獻探討. 2.3.2 青少年次文化社會是由許多不同但相關的文化所形構出來的，簡單的略可分為主文化與次文化。主文化即是社會中的主流文化、優勢文化，其為擁有主宰社會、處於優勢地位之社群人員。Tornton 認為次文化中的「次」（sub）為代表底層（subaltern）或下層（subterranean），次文化往往被視為一種偏差文化的空間（spaces for deviant cultures），被用來重新協商新位置，或是贏取屬於自我的空間，因此在次文化理論中「反抗」主流文化之問題最先被提出（引述自白娟翠，2006，31）。「次文化」是相對於成人所發展的社會主流文化而言，它是由美國都市社會學家 Fischer 所創，係指一群人具有許多相似之社會與個人背景，這些經過一段長時間的相處互動的結果，逐漸產生一種相互瞭解接受的規範、價值觀念、人生態度與生活方式（引述自陳為謙，2004，157-165）。在一個社會中，往往由於成員的特質不同，形成許多不同的次級團體，這些次級團體各有其價值觀和規範，也就是所謂的各種次文化（伊彬、林演慶、張琬琪，2006，10）。青少年次文化由於他們有任何分析性或解釋性框架，因而在主流社會學的實證主義佔主導地位的傳統中，這種工作處於邊緣地位。階級和權力關係的意義則經常被忽視或至少被低估，次文往往被當作是一種獨立的，形象往往是不完整的（Hebdige，1997，82）。所以次文化可以說是同世代中的人們因不同的種族、職業、年齡、教育程度、收入等而發展出自己獨特的生活形態或內涵的文化。青少年次文化乃指整體社會文化中，青少年附屬團體所持有的生活格調與行為方式。青少年期是人生生涯中的一段發展階段，因此不同的年齡階段就有不同的次文化，青少年為了滿足生理與心理的需求，他們有一套適合自己的生活方式與生活內涵，青少年如果是針對這方面需要，而發展或是屬於自己的文化，我們稱之為「青少年次文化」（林正文，2002，178）。雖然青少年次文化可以提供青少年其他地位不確定之情況下一認同之來源，但是當次文化所提供之價值觀及行為標準是反抗或違抗主流文化，青少年次文化就會被認為是反功能（dysfunctional）的，也因此青少年經常被主流社會擔心會有. 22.

(32) 第二章文獻探討. 偏差行為的傾向（黃俊傑、吳素倩，1988，31）。但是青少年次文化並不是絕對的不好或是低俗文化之下的產物，只是對於此年齡階層發展出來的文化或是生活形態不等同於其他年齡階層的族群，並且對於此階段的青少年而言，尚處於心智年齡發展的時期，所以對於外來的或是外界的文化，更可以即刻吸收，並進而發展出屬於自我的內涵。青少年在西方的文化衝擊之下顯現下列幾項特徵： 1. 思想開放，價值觀念多元；每一次文化的變遷都帶動社會成員思想的改變，當保守傳統孕育下的青少年，一旦接觸大量的西方現代思想和文化，必會引起自我思想上的震動，並且也會比上一代更容易接受新觀念、新思想，看待新奇事物的態度，比起成年人更敏銳、開放。 2. 充滿挑戰，自我意識強烈；中國傳統文化重群體，凝聚民族、整合社會，對個人的自我意識較忽略，但當西方的文化思想近來後，強調自我的價值，重視個人成就感、自我意識強烈，較個人主義。 3. 獨立性格，重視人際交往；現代社會由於高淘汰、高競爭，每個人都必須考自己的力量去爭取機會奮鬥，青少年的成長過程心智日漸成熟，再加上時代之需要，容易培養出獨立的性格，並且開放的現代更重視人際之間的交往，但此時期的青少年在人際間的交往，不單只是為了功利性的目的，相反的，他們更需要的是友誼。 4. 求知慾強，喜歡超前消費；新社會是一個資訊發達、網際網路盛行的社會，人們每天都要接觸大量的大眾媒體，尤其是喜歡接觸新資訊，喜歡新事物的青少年，他們對於單純靠學校所學的知識是不夠的，所以他們會主動透過各種途徑或管道，讓自己沈溺或是進一步的消費在現代的文化或是新新科技產品中，以追隨時代的腳步。因為在大環境下西方文化的衝擊，使得青少年族群開放，喜歡充滿挑戰，求知慾強，所以對於流行文化的接收度高。在他們成長過程中充斥著後現代流行圖象，因而自然而然的接受，使得青少年次文化發展更不再是人人可危的產物。. 23.

(33) 第二章文獻探討. 由於教育的普及、經濟結構的改變，全民所得增加，家庭結構與居住型態的改變，大眾傳播的無遠弗屆，商業廣告宣傳的推波助瀾等等，均加速了學生次級文化的形成（高強華，1998，168）。在後現代流行文化中的後現代圖象，流行文化於是紛紛以斷裂、拼貼、反邏輯、零星、偶發的出現，而發展至今最受影響的就是現代的青少年，他們眼睛所接觸的錯綜複雜的視覺影像與資訊消費的經驗，使得「視覺」成為一種強勢語言，以電視廣告、網路、海報、漫畫、電玩、MV 出現（伊彬、林演慶、張琬琪，2006，6），在上述的青少年次文化中，看似偏激與冒險的行為，背後其實有著與成人同樣的心裡行為模式。青少年次文化現象自然而然的展現了許多年輕人的人生態度、價值觀、以及審美態度（伊彬、林演慶、張琬琪，2006，10）。他們為了滿足生理與心理的需要，發展出一套適合自己生活的獨特文化，包含了生活形態、價值觀念、行為模式及心理特徵等等（陳為謙，2004）。青少年遊走在時代的尖端，比其他的人口階層更大量的使用新的媒介與產品，例如電影、電視、錄影帶等（伊彬、林演慶、張琬琪，2006，10）。易受大眾傳播影響，有封閉唯我的圖像思考，因為卡通漫畫、電視、電影、網路的大量且繁複的圖像傳播，青少年遂以圖形及感官的刺激取代傳統的文字符號，顯得更加的視覺導向，表現出自由、流動、拼湊的風格特質（伊彬、林演慶、張婉祺，2006，5）。所以對於青少年次文化在同儕間的互動，及面對社會大眾媒體的發展。他們表現出性格獨立、求知慾強、思想開放以及喜好挑戰。. 2.3.3 有關青少年的神經科學傳統認為人類的大腦在胚胎形成後至上幼稚園前，有快速的發展與改變，上幼稚園後大腦的質不變，只有體積的增大而已。但是這部分已經被神經醫學研究推翻。研究人員發現，青春期的孩子大腦仍有劇烈的變化。並且發現兒童期以後的大腦除了腦容量增加外，皮脂厚度也增加，在神經的連結與結構上，都有顯著的改變（Blakemore、Choudhury，2006；引述自伊彬， 2008，61）。研究發現大腦中有一些重要部位一直到青春期才會快速生長與去蕪存菁。連結左右半腦的胼胝體也從童年到青春期一直持續發展，藉由青少. 24.

(34) 第二章文獻探討. 年大腦某些部分的髓鞘作用，從青春期開始到結束，增加了一倍（Walsh， 2004，36-37）。因此神經科學發現，青少年所生長的環境、所從事的活動會關鍵性的改變大腦的運作，影響了青少年之後的認知與行為模式。大腦在青春期還會經歷第二階段的發展，並且持續到青春期結束。改變大腦神經元的連結受到遺傳與生活經驗強烈的影響（Walsh，2004，48）。以此堆論，視覺環境的異動影響了青少年大腦的發展，也因此會即刻的反應在青少年的行為模式與態度上。諸多學者認為生活的經驗可以改變大腦的結構，稱之為「經驗決定性學習」。神經生理學家已經證實青少年所處的環境，經歷的事情，從事的活動，皆會引導他們腦部發展模式的改變（Strauch，2003/2005，46-47；伊彬，2008， 65）。如果青少年生活在豐富、躍動、不安定、混亂，聲光效果繽紛的視覺環境下，並經常以流行媒體做為娛樂與學習管道，其腦部的神經結構可能改變；而這些變化也影響了青少年的形為與認知。證據之一就是：現代科技環境對大腦的負面影響，包括觀看電視中的暴力畫面會導致大腦中掌管憤怒的杏仁核（amygdala）活躍（Walsh，2004，164-166）。暴力的電玩遊戲會導致額葉皮脂壓抑，並且延續到其他時間，使得青少年在掌管思考、概念、計畫執行的大腦區塊活動力被大幅降低（伊彬，2008，66）。. 2.3.4 學者分析不同世代的特質國外學者 Zemke 等人（2000）將嬰兒潮世代（1943-1960 年）與 X 世代（1960-1980 年）整理出個人特質如下。嬰兒潮世代；1. 堅信成長與擴張。 2. 認為自己是舞台上的明星。3. 樂觀。4. 在學校與家庭中，學習到團隊合作。5. 堅定地以高價為自己或他人追求個人滿足。6. 消費大方氣派。7. 不停的在追逐自己的靈魂生命。8. 市場中領導流行的一群。X 世代；1. 依靠自己。2. 尋求家庭的感覺。3. 希望平衡工作與生活。4. 對於時間與空間的概念，有別於傳統的觀點。5. 喜歡不受禮儀的拘束。6. 不在乎權威。7. 多疑的。8. 受職場外的事物吸引。9. 科技通（蘇淑麗，2005；引述自丁于真，2007，. 25.

(35) 第二章文獻探討. 7）。國內學者謝其杰（1999）將新新人類（1975 年以後出生）的特質具體描述（許迪翔，2002，23）： 1. 能很快的適應新事物，並且敢於嘗試，作風開放。 2. 反抗權威：由於父母親管教青少年的態度近年來轉為開放民主，家長對社會亂象及錯誤的示範未能明白說明，使青少年養成為反對而反對，反抗權威。 3. 自我中心，喜好冒險：青少年往往認為不幸的事情一定不會輪到自己，而會發生在別人身上的個人神話，例如飆車是為了吸引路人的眼光與注意。 4. 受挫容忍度低：因為少子化，父母對小孩的照顧與保護程度高，養成青少年對於受挫的容忍度低。 5. 崇拜偶像，追求流行：青少年對於偶像有強烈的追求感，對於所崇拜偶像的行為會高度的注意，並且加以模仿。 6. 養成良好的灑掃應對進退的生活禮儀：培養良好的社交禮儀與健全之人格的青少年。 7. 學習具有獨立思考與判斷，為自己行為負責：青少年易受到錯誤的示範，產生脫軌的行為。應輔導青少年勇於表現，付諸行動，尊重他人意見，為自己的行為負責。世代的個人特質，受到社會環境、教育觀念、流行文化等種種的影響，使得不論是何世代，都會發展出符合自己生活型態的模式。. 2.3.5 小結綜上所述，世代間的差異因為社會的政治、經濟、教育、家庭的不同，導致成人與青少年間的價值觀想法也會不一樣。以不同年齡階層發展出來的文化，皆有代表那個時代的特性。青少年次文化就是他們為了滿足心理及生理的需求，而發展出來符合自己獨特的生活方式。也因為大腦在青春期繼續經歷了第二階段的發育，腦神經元受到遺傳與生活型態的影響，對於視覺環. 26.

(36) 第二章文獻探討. 境的刺激產生強烈的影響。因此他們勇於冒險、對流行的接收度高、並且學習能力快；青少年次文化也順水推舟的被發展出來。. 2.4 審美與偏好 2.4.1 美與偏好「美」，英文為 beauty，而「aesthetic」更常出現在討論美學當中，Plato 伯拉圖認為美是感知者（perceiver）因為對象物體（object）產生愉悅的一種特性（Reber、Schwarz、Winkielman，2004，引述自伊彬，2008，70）。雖然柏拉圖否認客觀現實世界可能存在真正的美，但在其他的審美理論，啟發許多探討構成元素的試驗，例如秩序、均衡、比例、對稱、資訊複雜度、圖地對比和清晰度（Arnheim，1974，10-14；Berlyne，1971，1974，222-225；Boselie， 1992；Green，1995；Pittard、Edwing，2007；Eysenck，1941；Garner，1974； Maritain，1966；Reber 等，2004；Solso，1997；李醒塵，2000；伊彬，2008， 70）等。審美的研究如 Berlyne 等學者（Berlyne，1972，Bloch，1995；Veryzer， 1993）認為審美的回應乃是感知者對對象物所產生的強烈注意以及涉入反應。美的「正向價值」與「內在固有」的價值，是美感提供的愉悅感受源自對象物本身，並非實用價值，也是美感經驗的即刻歡愉（Martindale，1996，伊彬，2008，72）。Holbrook、Zirlin（1985）定義審美：「以單純享受為目的的感覺經驗，忽視其他的實用價值」；Osborne（1981）認為：「美感經驗是一種直接的感知，為其本身的目的而運作」；德國古典美學家 Kent 認為：「審美判斷為一種被判斷對象所喚起的主觀愉悅感受」（Osborne，1988，引註於伊彬，2008，73）。因此，當對象物被感知者理解或判斷時，不考慮外在的實用、功能、道德，感知者則是專注於內在的價值，對對象物的主觀、直覺的判斷，即是發揮了審美的態度。（劉昌元，1995；Osborne，1988；伊彬，2008）。 Veryzer（1993）認為審美情感回應一般都是正面的感受，當感知者認為. 27.