第二章 文獻探討
第三節 忠誠度方案
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3. 橡實型：價值低／忠誠度高。這種顧客只要好好栽培，可以合理預期他 們對企業的消費額也會慢慢成長。對這群顧客的主要工作為「維持忠誠 度」，例如進行顧客教育，讓他們了解某個產品類別，改變顧客的使用 或消費習慣，增加對他們的銷售額。
4. 檸檬型：價值低／忠誠度低。這群顧客現在對業績的貢獻不大，以後的 發展潛力也有限。企業應找出這群顧客，砍掉在這群人身上的經費，讓 行銷更加有效。
圖 5：價值光譜
資料來源：Dimitri and Paul（2014）
第三節 忠誠度方案
根據 Griffin（1995）之研究，忠誠顧客則是以行為為基礎，並且是以「有目 的性的」、經過思考而決定的購買行為表示。亦即一個忠誠顧客會對其「買什麼」
及「向誰買」有特殊的偏見，所以購買行為並非是一個無目的的事件。其對忠誠 顧客的具體定義如下：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1. 經常性重複購買
2. 惠顧公司提供的各種產品或服務系列 3. 建立口碑
4. 對其他競爭者的促銷活動有免疫性
Griffin（1995）將消費者分成七個階段：（1）有效潛在顧客（Suspect）；（2）
可能顧客（Prospect）；（3）非顧客（Disqualified Prospect）；（4）初次購買者（First Time Customer）；（5）重複購買者（Repeat Customer）；（6）主顧（Client）；（7）
品牌提倡者（Advocate）；以及沉寂顧客 （Inactive Customer or Client）。因此企 業需確認每一階段之發展性質，以符合各階段消費者的要求，增加將一般消費者 提升至忠誠顧客的機會。
一、忠誠度方案之定義
忠誠度方案是企業透過提供獎勵給有獲利能力的顧客（Profitable Customer）， 以建立顧客忠誠度的行銷計畫，忠誠度方案通常有以下幾點假設：
1. 顧客可能需要與他們購買的產品有更多交涉關係 2. 這些顧客顯示較高的忠誠度傾向
3. 他們是一群有價值的團體（80/20 法則）
4. 忠誠度方案可能加強這些顧客的忠誠度（Dowling and Uncles，1997）
忠誠度方案可以加速忠誠的生命週期，鼓勵第一年或第二年的顧客表現得像 對公司而言最賺錢的十年顧客，這些顧客將購買更多產品、付出更高的溢價，以 及帶來新顧客（O’Brien and Jones，1995）。Berman（2006）認為忠誠度方案是由 零售商和製造商藉由提供折扣、現金、免費商品或特殊服務（例如：忠誠度方案 會員感興趣的主題雜誌），以刺激消費者繼續光顧的手段；而零售商會根據顧客
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
的年度購買金額，給予忠誠顧客津貼。忠誠度方案包含不同形式的獎勵計畫，在 忠誠度方案內的顧客被預期將增加與公司的交易次數，從而放棄其他自由的購買 選擇（Kumar and Reinartz，2006）。
忠誠度方案的有效性具有正反面觀點。Partch （1994）聲稱假設所有公司均 執行忠誠度方案，忠誠度方案就變成其他短期的促銷計畫，若公司未取得管理程 序之競爭優勢時，將增加營運成本。根據 Dowling and Uncles（1997）忠誠度方 案研究，其調查英國食品雜貨市場的市場份額，儘管使用忠誠度方案的企業仍保 持穩定，但不可能從根本上改變客戶的行為，尤其是在競爭激烈的市場。
另一派學者則認為忠誠度方案可以通過創造轉換成本以增加品牌忠誠度，避 免使用價格競爭的方式增加營業利潤（Caminal and Matutes，1990；Kim，Shi and Srinivasan，2001；Klemperer，1987）。此外，忠誠度方案可以解決季節性的供需 問題，例如，以往航空公司在淡季期間以價格戰搶客，在引入飛行常客獎勵方案 後，他們通過提供獎勵給忠實客戶（如：免費機票）來處理供過於求的問題，此 作法並不會提高管理忠誠度方案的邊際成本（Kim，Shi and Srinivasan，1997）。
二、忠誠度方案之相關文獻探討
(一) 知覺價值
O’Brien and Jones（1995）認為，只有忠誠度方案使顧客知覺具有價值時，
才會吸引其參與方案，並進一步指出決定忠誠度方案之價值知覺的五大要素。對 顧客而言，當方案越符合這五項要素，知覺方案的價值也越高。
回顧研究問題三，本研究欲探討忠誠度方案之構成要素對於顧客知覺價值的 影響為何，故本研究依據以下五大要素作為後續探討之分析架構。
1. 現金價值（Cash Value）
即誘因代表的金錢價值（顧客買的方式所需付的價錢）占購買主產
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
品所需花的金額之比例，若比例越高，代表誘因所提供的金錢價值越高，
顧客可能會覺得參與忠誠方案是值得的。
2. 選擇的空間（Choice of Redemption Options）
當方案的選擇越多，則帶給顧客因選擇多樣性而產生的價值越多。
3. 情感價值（Aspirational Value）
忠誠方案提供的誘因不限於實用性或金錢的價值，有時提供一些情 感性的誘因，例如國外旅遊，反而更能喚起顧客參與忠誠方案的意願。
4. 相關性（Relevance）
誘因的取得難易程度影響顧客參與意願，同樣一個具有吸引力的獎 品，一種是刷卡一萬元的門檻，另一種則只要五千元，顧客會偏好後者。
5. 便利性（Convenience）
參與忠誠方案的過程對顧客來說是否方便？是否需要忙碌於填表 格，並將表格寄出給公司？對於經濟能力足夠但整日忙於公事、真正能 為公司創造利潤的顧客來說是不具吸引力的。
(二) 獎勵結構
不同產業間的忠誠度方案具有一定差異，管理者也需適時調整計畫，持續維 持忠誠顧客對企業之貢獻，並把在前期階段的潛在顧客往上一層推進。管理者在 設計忠誠度方案時，可依目標分別給予以下面向不同權重，並從顧客端思考，為 其設計好處，刺激他們未來的再購行為（Kumar and Reinartz，2006）。獎勵結構 包含：
1. 硬性獎勵（Hard Rewards）vs.軟性獎勵（Soft Rewards）
硬性獎勵為財務的、有形的獎勵，如降價、促銷活動、贈品；軟性
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
獎勵為心理和情感的利益，如給予特殊服務或特殊身分，通常軟性獎勵 會化作實質益處。
2. 獎勵的選擇（Choice of Rewards）
獎勵可與公司提供的產品有關或者無關，例如加油站可累積紅利點 數，也可能滿額贈送衛生紙。
3. 獎勵的嚮往價值（Aspirational Value of Reward）
享樂性商品（Hedonic Product）使顧客消費時連結樂趣，研究指出 客戶收到禮物時更喜歡享樂產品甚於功利商品（Utilitarian Goods），如 同許多公司推出免費機票、與偶像見面等獎勵活動。
4. 報酬率（Rate of Rewards）
為獎勵金額除以交易金額。顧客偏好高報酬率，且積分換購是公司 在運行忠誠度方案時一個關鍵的成本因素。
5. 獎勵的分層（Tiering of Reward）
獎勵以資產累積的狀況計算，這種計算方式對於高消費金額的購買 者較有吸引力。
6. 獎勵的時間性（Timing of Rewards）
企業偏好長時間的獎勵累積週期，好影響顧客保留，這種效果又稱 作套牢（Lock-in）。顧客在一企業建立專屬資產（如點數），則資產將會 成為轉換成本，因此顧客較偏好短時間的獎勵累積週期。管理者需視兌 換規則、獎勵形式、報酬率等因素來做設計。