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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
財團法人資訊工業策進會調查指出，2015 年台灣電子商務市場產值約 1 兆 零 69 億元。其中，企業對消費者（B2C）的電子商務市場為 6,138 億元，成長 16%；消費者對消費者（C2C）的市場規模為 3,931 億元，成長 11%。1目前全台 上網人口已達 1,883 萬人，上網率 80.3％，隨著智慧型手機、行動上網、物流及 支付工具的進步，產業電子商務化也成必然趨勢。2
根據聯合國糧食及農業組織 2007 年統計數據，臺灣農業產值排名全球第 45 名。每年的食品消費額約 1 兆 5,000 億元，以目前各國農產品網路購物約占食品 消費額 1% 估算，臺灣的農產品電子商務3產值預估為 150 億元（行政院農業委 員會，2016）。
從 2008 年起，第一批泛生鮮品牌電商開始在臺灣販賣零食、乾貨、熟食、
生鮮等產品。過去幾年，部份廠商以虛擬帶動實體穩定成長，但仍有許多在傳統 零售或生產端具有領導地位的生鮮業者，在自身生鮮品牌電商的成績與獲利表現 上不如預期（農委會，2015）。例如 2010 年成立的「吉甲地」，為臺灣很早期的 生鮮電商與社會企業，銷售農產品和水果，也有少量的加工和保養品，是最早訴 求小農和產地直銷的概念者之一，因其經營五年未能損益兩平，最終於 2015 年 1 月宣布暫停營業。4
1 何英煒（2015 年 3 月 3 日），資策會：今年電子商務市場將破兆元，台北：工商時報，
http://ppt.cc/w9Opf，2016 年 7 月 18 日擷取。
2 馮景青（2015 年 8 月 27 日），台灣上網人口達 1883 萬人 上網率 80.3％，台北：中時電子報，
http://ppt.cc/dyk17，2016 年 7 月 18 日擷取。
3 本研究將農業電商等名詞上類似的說法，統一稱為「生鮮電商」，方便後續說明。
4 楊淑閔（2016 年 1 月 5 日），農業電商難獲利 吉甲地停業，台北：中央社，http://ppt.cc/1xGV9 ，
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相對其他產業，生鮮電商經營難度高，仍有許多困境亟待解決。例如：農產 品具有季節性、非齊一性，保鮮期短，產品規格化難度高；低溫配送的冷鏈運輸 及倉儲成本高，運輸過程也可能產生耗損；消費者逐漸重視食品安全，需要更多 的行銷溝通來取得消費者的信任（農委會，2015）。
台灣愛上新鮮有限公司聯合創辦人張右承，曾提到：「我們第一年會砸錢，
主要是因為回購率不夠，需要花很多行銷費用來推廣。第二年當我們漸漸摸索出 這其中的核心關鍵之後，就開始盈利，我們的回購率非常高，基本上維持在 50%。」
5 而御食股份有限公司旗下品牌「台灣好農」執行長陳美娟也提到：「網購的回頭 客比率已經拉高到七成，這對台灣好農跟合作農友都是好消息。我們可以經營更 多長期客戶，也等於讓農友的種植更有保障。」6 故，本研究歸納「回購率」為 生鮮電商之成功關鍵因素，企業可提高顧客忠誠度以增加回購率。
在今日激烈的市場中，忠誠度可說是企業獲利的指標，為了在消費者心中奠 定地位，維持與消費者長期之關係，業界常使用忠誠度方案（Loyalty Program）
作為行銷工具，藉由在消費者心中建立先行者的優勢（First Mover Advantage），
抵抗競爭者的誘惑（Dowling and Uncles，1997）。實際上，並不是所有的忠誠方 案都是有效的，消費者會依照個人需求以及喜好，賦予忠誠方案不同的知覺價值
（Perceived Value），當消費者對忠誠方案的知覺價值愈高，對品牌的忠誠度愈高，
本研究曾於 2016 年 2 月至 5 月參與 G 公司之行銷專案，專案進行的過程當 中，創辦人曾提出想對顧客做差異化經營的想法。本研究認為，若要實現差異化 經營，則必須了解現有顧客的特性，並依照顧客特性推出適合的忠誠度方案，以 增加顧客忠誠度，才能為 G 公司創造更大的收益。
5產經訊息中心（2015 年 5 月 7 日），一家臺灣生鮮電商盈利的秘訣，亞洲經濟通訊社，
http://ppt.cc/1iEZM，2016 年 6 月 23 日擷取。
6黃昭勇（2016 年 4 月 18 日），理念+網站+臉書…台灣好農 年銷億元，聯合報，http://ppt.cc/6AQoi，
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第二節 研究目的與研究問題
綜觀上述研究背景與動機，本研究主要探究顧客對不同忠誠方案之偏好，以 給予 G 公司忠誠度方案之規畫建議。本研究之研究問題如下：
一、顧客行為特徵與其對忠誠度方案偏好的關聯為何？
二、忠誠度方案之構成要素對於顧客知覺價值的影響為何？
第三節 研究範圍
本研究以 G 公司之既有顧客與潛在顧客為研究範圍。G 公司從 2015 年 11 月 15 日起營運，至 2016 年 6 月 6 日累積 326 位顧客，成交筆數 555 筆。G 公司 主要以通訊軟體 Line 作為銷售通路，有效銷售群組近一百個，每個群組包含消 費過的顧客以及尚未消費過的顧客。本研究將探索這些顧客之行為特徵，並進行 顧客價值分群，比較顧客群組之間對於研究問題的反應。
第四節 研究流程
本研究共分為五個章節，研究流程簡述如下：第一章緒論，說明本研究的背 景與動機，以及基於研究動機所設定之研究目的；第二章文獻探討，說明顧客關 係管理、顧客價值、忠誠方案與問卷指標之相關文獻；第三章研究方法與設計，
分別介紹本研究所用到之研究方法、相對應的研究設計，以及分析工具。第四章 個案分析，說明個案公司背景與兩個研究法之資料整理；第五章研究分析與討論，
說明研究分析之結果；第六章結論與建議，基於第五章研究結果，提出本研究之 結論與建議。整體研究架構與流程如圖 1 所示：
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圖 1：研究流程 資料來源：本研究