生鮮電商之顧客關係管理應用－以G公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所（MBA學位學程）. 碩士學位論文. 生鮮電商之顧客關係管理應用－以 G 公司為例政治. 立. 大. ‧ 國. 學. Application of Customer Relationship Management of Fresh Food E-commerce - Case Study of G Company. ‧ er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 指導教授：黃思明博士 engchi U 研究生：王安怡. 中華民國一零五年七月.

(2) 誌. 謝. 時光飛逝、歲月如梭，轉眼間兩年的研究所生涯已告一段落，回首這兩年間的點滴回憶，心中滿是不捨，感謝讓我有所蛻變的一切。此篇論文的完成承蒙許多人的支持以及鼓勵，讓我在曾經想要放棄之時卻又見到一絲曙光。首先感謝我的指導教授黃思明老師兩年來的悉心指導，鼓勵我嘗試自己想做的事並給予最大的支持，也特別感謝老師在論文撰寫的過程中，犧牲許多時間指導學生論文的方向與細節，幫助我突破重重關卡，師恩浩瀚，無以回報，在此致上真誠的感謝。. 政治大. 論文口試期間內，感謝口試委員洪順慶教授與邱光輝教授所給予的寶貴意見. 立. 與指正，讓此篇碩士論文更臻於完善，在此表示深摯的謝忱。. ‧ 國. 學. 在研究所修習的期間，非常感謝 EMBA 的崇珠學姊與富裕學長，分享生鮮電. ‧. 商的實務經驗與帶我參加許多活動，使我開闊眼界，在此致上最深的謝意。感謝. y. Nat. 同門的欣芸，從小竹手工坊到生鮮電商，共同面對挑戰及分擔解憂。謝謝 CLAPS. er. io. sit. 的建宏、小卓、大銘，你們帶給我好多瘋狂的回憶。謝謝一直很要好的張璿、Karen、佩欣與玉城，兩年來的關懷與鼓勵。謝謝趙敏幫的柏龍與世豪，從入學面試罩到. al. n. v i n 論文口試。另外，謝謝英吉、子濠、品綾、博瀚、荷珍、鈞維、俞含等所有老朋 Ch engchi U 友在我低潮喪失動力之時，為我加油打氣。謝謝人生中的每位好朋友，我會永遠珍惜這個緣份。. 最後，感謝默默支持與關心我的爸爸、媽媽，讓我在求學過程當中無後顧之憂，也謝謝所有家人的支持與鼓勵，使我順利完成碩士學位，我愛你們！王安怡謹致政治大學企業管理研究所中華民國一○五年八月. I.

(3) 摘要忠誠度方案（Loyalty Program）是業界常用的行銷工具，目的為依顧客特性給予適當獎勵，以建立顧客忠誠度，獲取更多的收益。又對生鮮電商而言，「回購率」為獲利關鍵之一。本研究以個案公司之現有顧客對象，探究顧客對不同忠誠方案之偏好。首先以集群分析法將顧客分群，了解其行為特徵與方案之間的關聯，接著以電話訪談的方式，分析忠誠方案之構成要素（例如：報酬率），對顧客知覺價值的影響，最後給予忠誠方案之規畫建議。. 立. 政治大. 從行為面表現來看，喜歡價格方案為「涉入程度低，月購買金額低」、「涉入. ‧ 國. 學. 程度低，錢包占有率低」、「月購買金額低，品牌忠誠度低」、「品牌忠誠度高，價. ‧. 格敏感度高」與「月購買金額低，價格敏感度高」的顧客。喜歡非價格方案為「涉. y. Nat. 入程度高，月購買金額低」的顧客。喜歡口碑方案為「涉入程度高，錢包占有率. 牌忠誠度高，價格敏感度低」的顧客。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 高」與「品牌忠誠度高，錢包占有率高」的顧客。喜歡非立即性獎勵方案為「品. i n U. v. 從顧客價值區隔來看，消費型顧客、頻率型顧客以及不確定型顧客最喜歡價格方案，最佳型顧客則喜歡特權方案。雖然價格方案為多數顧客喜愛，但本研究也發現，顧客的個人興趣及背景，會增加其對特權獎勵之偏好，不受其所在區隔之影響。針對上述，本研究建議在價格方案上，除了現有的促銷方案，可從建立顧客專屬資產、提供享樂性商品或海鮮贈品著手。特權方案則可透過新品預購、VIP 體驗活動（廚藝教室、船釣體驗等）、會員推薦會員（MGM）、獎勵團購主等方式操作。. II.

(4) 本研究限制在於問卷實施方法的限制，所以本研究調整劉文良（2011）顧客價值矩陣之中值的計算方式。關鍵詞：電子商務、生鮮電商、顧客價值、忠誠度方案. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(5) Abstract Loyalty Program is a commonly used marketing tool, the purpose is to give appropriate incentives according to customer characteristics to build customer loyalty and generate more income. Furthermore, the "repo rate" is one of the key factors of making profit for Fresh Food E-commerce. This study explores the preferences of existing customers of G Company in different loyalty programs. First, cluster analysis groups customers to understand their. 政治大 interviews to analyze how 立 the elements of loyalty programs like rate of return impacts. behavioral characteristics associated with the programs, then followed by telephone. ‧ 國. 學. the customers’ perceived value. Finally, give recommendations for the planning of loyalty programs.. ‧. From the behavior point of view, customers with "low degree of involvement, low. sit. y. Nat. monthly purchase amount", "low degree of involvement, low share of wallet", " low. n. al. er. io. monthly purchase amount, low brand loyalty", "high brand loyalty, high price. i n U. v. sensitivity" and" low monthly purchase amount, high price sensitive'' like the Price. Ch. engchi. Scheme. Customers with "high degree of involvement, low monthly purchase amount" like the Non-price Scheme. Customers with "high degree of involvement, high share of wallet" and "high brand loyalty, high share of wallet" like the Word of Mouth Scheme. Customers with "high brand loyalty, low price sensitivity" like the Non-immediate Incentive Scheme. From Customer Value Segments, the Spender, Frequent and Uncertain favorite the Price Program. The Best prefer the privileged programs. Although the Price Program are favorite by the majority of customers, however, the present study also found that personal interests and the background of customers will increase their preference for. IV.

(6) the privilege of reward, and they are not affected by the segment. To sum up, the present study suggests that in addition to the existing marketing programs, Price Programs could establish customer-specific assets, or provide hedonic goods or seafood gifts. Through the privilege program, VIP could pre-order new products, experience special activities, like cooking lessons, boat fishing, Members Get Member Program (MGM), and reward the team buying initiator, etc. The limitation of the study is the method of implementation of the questionnaire, so this study adjusted the middle value of the matrix of Customer Value Segments by. 政治大 Keywords: e-commerce, Fresh Food, Customer Value, Loyalty Program 立 Liu Wenliang (2011).. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 目錄誌謝............................................................................................................. I 摘要........................................................................................................... II Abstract ................................................................................................... IV 目錄.......................................................................................................... VI 表目錄................................................................................................... VIII. 政治大. 圖目錄...................................................................................................... IX. 立. 第一章緒論 ............................................................................................1. ‧ 國. 學. 第一節研究背景與動機 ....................................................................1. ‧. 第二節研究目的與研究問題 ............................................................3. y. Nat. er. io. sit. 第三節研究範圍 ................................................................................3 第四節研究流程 ................................................................................ 3 a. n. iv l C n hengchi U 文獻探討 .................................................................................... 5. 第二章. 第一節顧客關係管理........................................................................5 第二節顧客價值................................................................................8 第三節忠誠度方案..........................................................................13 第四節問卷指標之相關文獻 .........................................................18 第三章研究方法與設計 ......................................................................20 第一節研究架構 ..............................................................................20 VI.

(8) 第二節研究方法 ..............................................................................21 第三節研究設計 ..............................................................................24 第四章個案分析 ..................................................................................32 第一節個案公司簡介 ......................................................................32 第二節問卷結果 ..............................................................................33 第三節訪談結果 ..............................................................................38. 政治大. 第五章研究分析與討論 ......................................................................55. 立. 第一節問卷分析與討論..................................................................55. ‧ 國. 學. 第二節訪談分析與討論..................................................................56. ‧. 第六章結論與建議 ..............................................................................64. Nat. io. sit. y. 第一節研究發現與建議..................................................................64. er. 第二節研究限制..............................................................................72. al. n. v i n Ch 參考文獻................................................................................................... 73 engchi U 附錄...........................................................................................................77. VII.

(9) 表目錄表 1：顧客關係管理之定義 .................................................................6 表 2：忠誠方案問項與說明 ...............................................................25 表 3：訪談對象整理表 .......................................................................28 表 4：訪談大綱 ...................................................................................29 表 5：訪談法分析架構 .......................................................................31. 政治大表 6：六個行為特徵之分群結果 .......................................................34 立. ‧ 國. 學. 表 7：六組行為特徵於忠誠度方案之表現 .......................................36. ‧. 表 8：問卷分析整理表 .......................................................................56. sit. y. Nat. 表 9：訪談分析（消費型）整理表 ...................................................58. er. io. 表 10：訪談分析（最佳型）整理表 .................................................59. n. a. v. l C 表 11：訪談分析（頻率型）整理表 ................................................. 61 ni. hengchi U. 表 12：訪談分析（不確定型）整理表 .............................................63 表 13 行為特徵與忠誠方案之對照表 ................................................67 表 14：價值區隔與忠誠方案之對照表 .............................................71. VIII.

(10) 圖目錄圖 1：研究流程 .....................................................................................4 圖 2：顧客關係管理（CRM）流程表 ................................................5 圖 3：顧客價值的內涵 .........................................................................9 圖 4：顧客價值矩陣 ...........................................................................12 圖 5：價值光譜 ...................................................................................13. 政治大圖 6：研究架構 ...................................................................................21 立 ‧. ‧ 國. 學. 圖 7：集群分析法操作步驟 ...............................................................26. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(11) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機財團法人資訊工業策進會調查指出，2015 年台灣電子商務市場產值約 1 兆零 69 億元。其中，企業對消費者（B2C）的電子商務市場為 6,138 億元，成長 16%；消費者對消費者（C2C）的市場規模為 3,931 億元，成長 11%。1目前全台上網人口已達 1,883 萬人，上網率 80.3％，隨著智慧型手機、行動上網、物流及. 政治大根據聯合國糧食及農業組織立 2007 年統計數據，臺灣農業產值排名全球第 45. 支付工具的進步，產業電子商務化也成必然趨勢。2. ‧ 國. 學. 名。每年的食品消費額約 1 兆 5,000 億元，以目前各國農產品網路購物約占食品消費額 1% 估算，臺灣的農產品電子商務3產值預估為 150 億元（行政院農業委. ‧. 員會，2016）。. y. Nat. sit. 從 2008 年起，第一批泛生鮮品牌電商開始在臺灣販賣零食、乾貨、熟食、. n. al. er. io. 生鮮等產品。過去幾年，部份廠商以虛擬帶動實體穩定成長，但仍有許多在傳統. i n U. v. 零售或生產端具有領導地位的生鮮業者，在自身生鮮品牌電商的成績與獲利表現. Ch. engchi. 上不如預期（農委會，2015）。例如 2010 年成立的「吉甲地」，為臺灣很早期的生鮮電商與社會企業，銷售農產品和水果，也有少量的加工和保養品，是最早訴求小農和產地直銷的概念者之一，因其經營五年未能損益兩平，最終於 2015 年 1 月宣布暫停營業。4. 1. 何英煒（2015 年 3 月 3 日），資策會：今年電子商務市場將破兆元，台北：工商時報， http://ppt.cc/w9Opf，2016 年 7 月 18 日擷取。 2 馮景青（2015 年 8 月 27 日），台灣上網人口達 1883 萬人上網率 80.3％，台北：中時電子報， http://ppt.cc/dyk17，2016 年 7 月 18 日擷取。 3 本研究將農業電商等名詞上類似的說法，統一稱為「生鮮電商」，方便後續說明。 4 楊淑閔（2016 年 1 月 5 日），農業電商難獲利吉甲地停業，台北：中央社，http://ppt.cc/1xGV9 ， 2016 年 7 月 18 日擷取。. 1.

(12) 相對其他產業，生鮮電商經營難度高，仍有許多困境亟待解決。例如：農產品具有季節性、非齊一性，保鮮期短，產品規格化難度高；低溫配送的冷鏈運輸及倉儲成本高，運輸過程也可能產生耗損；消費者逐漸重視食品安全，需要更多的行銷溝通來取得消費者的信任（農委會，2015）。台灣愛上新鮮有限公司聯合創辦人張右承，曾提到：「我們第一年會砸錢，主要是因為回購率不夠，需要花很多行銷費用來推廣。第二年當我們漸漸摸索出這其中的核心關鍵之後，就開始盈利，我們的回購率非常高，基本上維持在 50%。」 5. 而御食股份有限公司旗下品牌「台灣好農」執行長陳美娟也提到：「網購的回頭. 政治大多長期客戶，也等於讓農友的種植更有保障。」故，本研究歸納「回購率」為立客比率已經拉高到七成，這對台灣好農跟合作農友都是好消息。我們可以經營更 6. ‧ 國. 學. 生鮮電商之成功關鍵因素，企業可提高顧客忠誠度以增加回購率。在今日激烈的市場中，忠誠度可說是企業獲利的指標，為了在消費者心中奠. ‧. 定地位，維持與消費者長期之關係，業界常使用忠誠度方案（Loyalty Program）. y. Nat. sit. 作為行銷工具，藉由在消費者心中建立先行者的優勢（First Mover Advantage），. n. al. er. io. 抵抗競爭者的誘惑（Dowling and Uncles，1997）。實際上，並不是所有的忠誠方. i n U. v. 案都是有效的，消費者會依照個人需求以及喜好，賦予忠誠方案不同的知覺價值. Ch. engchi. （Perceived Value），當消費者對忠誠方案的知覺價值愈高，對品牌的忠誠度愈高，本研究曾於 2016 年 2 月至 5 月參與 G 公司之行銷專案，專案進行的過程當中，創辦人曾提出想對顧客做差異化經營的想法。本研究認為，若要實現差異化經營，則必須了解現有顧客的特性，並依照顧客特性推出適合的忠誠度方案，以增加顧客忠誠度，才能為 G 公司創造更大的收益。. 5. 產經訊息中心（2015 年 5 月 7 日），一家臺灣生鮮電商盈利的秘訣，亞洲經濟通訊社， http://ppt.cc/1iEZM，2016 年 6 月 23 日擷取。 6 黃昭勇（2016 年 4 月 18 日），理念+網站+臉書…台灣好農年銷億元，聯合報，http://ppt.cc/6AQoi， 2016 年 6 月 23 日。. 2.

(13) 第二節研究目的與研究問題綜觀上述研究背景與動機，本研究主要探究顧客對不同忠誠方案之偏好，以給予 G 公司忠誠度方案之規畫建議。本研究之研究問題如下：一、顧客行為特徵與其對忠誠度方案偏好的關聯為何？二、忠誠度方案之構成要素對於顧客知覺價值的影響為何？. 第三節研究範圍. 政治大月 15 日起營運，至 2016 立年 6 月 6 日累積 326 位顧客，成交筆數 555 筆。G 公司. 本研究以 G 公司之既有顧客與潛在顧客為研究範圍。G 公司從 2015 年 11. ‧ 國. 學. 主要以通訊軟體 Line 作為銷售通路，有效銷售群組近一百個，每個群組包含消費過的顧客以及尚未消費過的顧客。本研究將探索這些顧客之行為特徵，並進行. y. Nat. er. io. sit. 第四節研究流程. al. ‧. 顧客價值分群，比較顧客群組之間對於研究問題的反應。. v. n. 本研究共分為五個章節，研究流程簡述如下：第一章緒論，說明本研究的背. Ch. engchi. i n U. 景與動機，以及基於研究動機所設定之研究目的；第二章文獻探討，說明顧客關係管理、顧客價值、忠誠方案與問卷指標之相關文獻；第三章研究方法與設計，分別介紹本研究所用到之研究方法、相對應的研究設計，以及分析工具。第四章個案分析，說明個案公司背景與兩個研究法之資料整理；第五章研究分析與討論，說明研究分析之結果；第六章結論與建議，基於第五章研究結果，提出本研究之結論與建議。整體研究架構與流程如圖 1 所示：. 3.

(14) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1：研究流程資料來源：本研究. 4. i n U. v.

(15) 第二章. 文獻探討. 本章共分為四節，分別針對本研究相關領域進行文獻探討與回顧。第一節為「顧客關係管理」，將整理顧客關係管理之定義與流程。第二節為「顧客價值」，將說明衡量顧客價值之方法，以及顧客價值區隔相關文獻。第三節為「忠誠度方案」，將說明忠誠度方案之定義與相關文獻探討，藉以發展有效的忠誠度方案。第四節為「問卷指標之相關文獻」，說明本研究後續發展問卷指標之文獻來源。. 第一節. 顧客關係管理. 政治大顧客關係管理一共分為三大類，包含實務面、功能面以及技術面，如圖 2所立. ‧ 國. 學. 示。在實務面當中，對於舊顧客最常討論的為顧客維繫管理，對新顧客則為發展顧客關係；在功能面中，主要討論顧客服務、銷售與行銷；在技術面部分，主要. ‧. 使用資料倉儲與資料探勘技術，目的為獲取顧客知識，接下來進行資料庫行銷（劉. n. al. er. io. sit. y. Nat. 文良，2005）。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2：顧客關係管理（CRM）流程表資料來源：劉文良（2005）. 5.

(16) 一、顧客關係管理之定義顧客關係管理（Customer Relationship Management；CRM）最早始於美國，在 1980 初期，就有相關單位專門蒐集顧客與企業的所有資訊，到了 1990 初期，演變為電話服務中心（Call Center）與支援資料分析的顧客服務功能（Customer Care）。現今實務界與學術界，對於顧客關係管理所定義的內容與範圍不一，形成了許多不同的定義。表 1 為顧客關係管理之定義整理：表 1：顧客關係管理之定義提出者. 立. ‧ 國. 顧客關係管理之定義. 1999. 顧客的貢獻度；係建立在顧客知識與. 政治大贏取新顧客並維繫既有顧客，以增加. 學. 安迅資訊系統公司. 年代. 顧客互動的兩個基礎上。. ‧. 銷。其強調：尋找對企業最有價值的顧. er. io. sit. y. Nat. 顧客關係管理應該是持續性的關係行. 客，以微型區隔（ Micro -. al. n. v i n 麥肯錫公司董事長 C h Segmentation ）的概念，界定出不同價 U i e h n 1999 g c. 實務界. 值的顧客群。企業以不同的產品，不同. John Ott. 的通路，滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。. 顧客關係管理是消費者及組織之間長 Tricia Fox. 期的建立、發展、維護及樂觀的有價關. 2001. 係。成功的顧客關係管理集中於了解顧客需求及慾望，藉由組織的策略、人. 6.

(17) 員、技術及企業流程的整合，將這些需求依序實現。. 主要在建立顧客與股東的價值，而顧 Wayland and Cole. 客是股東價值中唯一且最終的源頭，. 1997. 需被企業適當的管理運用。. 顧客關係管理可視為在運用整合性銷售、行銷與服務策略下，所發展出組織. Kalakota and. 立 Robinson. 科技的整合之下，找出顧客的真正需. 1999. 求，同時並要求企業內部在產品與服. ‧ 國. 學. 務上力求改進，以致力於顧客滿意與. ‧. 顧客忠誠度的提升。. io. sit. y. Nat. 顧客關係管理是一綜合性的方法，它. n. al. Emma Chablo. er. 學術界. 治政的一致性行動。即在企業結合流程與大. 可將企業所接觸顧客的每一區域，做. v i n C h2000 行銷、銷售、顧客服務的整合，及透過 engchi U 人員、流程及技術的整合，取得網際網路革命衝擊下的優勢。. 為一種透過與顧客互動，而了解並影 Swift. 響顧客的行為，可增加顧客保留率、提. 2001. 升其忠誠度，為企業獲取利益。. 資料來源：本研究整理. 7.

(18) 二、顧客關係管理流程企業為了與顧客保持長期的關係，必須以顧客的需求為核心，做出合適的回應，也因此企業須持續改善與 CRM 作業流程，以提高顧客忠誠度。企業面對顧客，可利用以下四個流程，以建立完整的策略方案（McNealy， 1994）。 1.. 確認顧客：企業須先了解目前與潛在的顧客是誰。. 2.. 確認顧客需求與期望：確立顧客的需要與期望，減少期待缺口的產生。. 3.. 測量顧客的看法：執行行動策略前，先探求顧客對該行動的反應效果。. 4.. 發展行動計畫：完成上述三步驟後，即可發展完整的策略。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第二節. 顧客價值. ‧ sit. y. Nat. 一、顧客價值之定義. al. er. io. 關於顧客價值的研究，主要從兩個方向探討：（一）顧客內心所在乎的價值，. v. n. 又稱為顧客認知的價值。（二）顧客對企業的貢獻價值。此部份又分為以顧客過. Ch. engchi. i n U. 去消費資料分析顧客對企業的價值，稱為顧客獲利性分析，及估計顧客目前及未來可能的價值稱為顧客終生價值（楊清潭，2003）。因此，以顧客為中心出發，顧客價值指的是企業應考量本身所提供的產品或服務，能夠讓顧客獲得多少價值；若從企業角度出發，顧客價值指的是顧客能夠對企業做出多少貢獻，具體的貢獻便是顧客對企業的購買數量或金額，貢獻越多，則其帶給企業的價值越高；另外，顧客的貢獻也包含對企業的知識、構想等方面無形的協助，在計算顧客價值時亦不可忽略其重要性（徐茂練，2005）。 (一) 顧客觀點的顧客價值 Engel, Miniard and Blackwell（1995）提出價值是決定產品的使用，並幫助消. 8.

(19) 費者在不同的產品中做出抉擇，為了解決衝突，而訂定決策的標準。因此，顧客對於商品的屬性、使用成果等內容的知覺偏好與評估，能夠幫助其達成預期的目標，即所謂的顧客價值（Woodruff，1997）。Zeithaml（1988）認為顧客價值是一種顧客所知覺到的價值，當獲得大於支出時，代表該產品對於顧客來說越有價值。 Kotler, Ang, Leong and Tan（1999）定義顧客價值是指顧客從產品或服務中所得到的總價值（Total Customer Value），包括產品價值（Product Value）、服務價值（Service Value）、人員價值（Personnel Value）形象價值（Image Value）等。對顧客而言，要取得上述產品或服務，必須付出相對成本，包括金錢成本（Monetary. 政治大 Cost）等，統稱為顧客成本（Customer Cost）。以上所得的總價值扣除付出的顧客立. Price）、時間成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）及精神成本（Psychic. ‧. ‧ 國. 學. 成本才是顧客真正所獲得的價值（圖 3）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：顧客價值的內涵. 資料來源：Kotler, Ang, Leong and Tan（1999），本研究整理 (二) 企業觀點的顧客價值 Dwyer（1989）定義顧客終身價值（Customer Lifetime Value，CLV）為「由每一顧客預期收益減去相關成本所預期獲得的利潤現值」。Berger and Nasr（1998）則將收益大於成本的部份定義為顧客終生價值。由上述可知，企業在顧客價值的衡量上，常以整個顧客生命週期所可能消費金額扣除相對應之各種交易成本，求出顧客貢獻之終身價值，用來辨別具獲利性的顧客與用來區別顧客（Irvin，1994）。. 9.

(20) 二、衡量顧客價值之方法 Kumar and Reinartz（2006）認為衡量顧客價值的方法有以下： (一) 熱門的顧客價值指標 1.. 品類需求占有率（Share of Category Requirement；SCR）是指某一品牌或某一企業從消費者資料庫所獲得的銷售量相對於整個品類銷售量的比例。. 2.. 錢包大小（Size of Ｗallet）. 政治大是指購買者在一品項中的總消費金額。簡言之，即顧客針對一家企業在立某一產品別的銷售額，且錢包是以貨幣為單位來衡量。. ‧ 國. 學. 3.. 個人錢包占有率（Individual Share of Wallet；ISW）. ‧. 是指一品牌或一企業在消費者採購中所占之品類的比例。. y. Nat. al. er. io. RFM 模型（RFM Model）. n. 1.. sit. (二) 策略性的顧客價值指標. Ch. engchi. i n U. v. 以最近購買日（Recency）、購買頻率（Frequency）和購買金額（Monetary）作為衡量顧客行為和顧客價值之模型。 2.. 顧客終身價值（NPV Model）運用淨現值的概念，將每期顧客的貢獻（經常性收入－經常性支出）予以折現後再做加總，以算出顧客長期帶給給企業的經濟價值。. 3.. 顧客權益（Customer Equity）每一位顧客的終身價值加總後即可算出顧客權益。顧客權益可讓企業衡量其於特定時間點的價值，以當作經理者的經營績效。. 10.

(21) 三、顧客價值矩陣 Hughes（1994）將顧客分為高度價值顧客、中度價值顧客和低度價值顧客，三者定義如下： 1.. 高度價值顧客：此類顧客對企業屬於忠誠型客戶，繼續購買機會很大，企業對於此類客戶不需要花費大量資金或促銷方案，忠誠型顧客會主動上門購買，僅需使用少量資源維護顧客關係即可，忠誠顧客需使用非價格的促銷方式，建議派遣企業的銷售人員直接與顧客接觸及互動，提升服務品質加強互動，有助維持長期的信賴關係。. 2.. 政治大可能就會減少消費行為，因此企業須努力蒐集這些有潛力顧客的偏好，採取立. 中度價值顧客：此類型顧客屬於潛在型顧客，對於產品或服務一不滿意，就. ‧ 國. 學. 主動攻擊的行銷策略，像是服務提升、產品組合包裝等，需支出大量行銷預算在中度價值顧客。. ‧. 3.. 低度價值顧客：一般稱作游離型顧客，通常有兩種情形，第一種為目前暫時. sit. y. Nat. 無利潤的顧客，但未來有機會成為有利潤的顧客，目前無利潤的原因可能為. al. er. io. 收入不穩，或是目前仍為競爭對手的顧客；另一種則為無利潤型顧客，只會. v. n. 出現在打折或促銷時，針對該族群僅須做好基本的廣告開銷即可。. Ch. engchi. i n U. 企業經過 RFM 顧客價值分析後，可辨別每一位顧客價值的高低，劉文良（2011）將顧客價值矩陣分成四個區隔，如圖 4 所示。 1.. 最佳型顧客（Best）：此區隔顧客之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業之核心顧客群，應有效地予以保留。. 2.. 消費型顧客（Spender）：此區隔顧客顯示出具有較高的平均購買金額，但購買頻率偏低，企業需運用不同的促銷方式，來增加顧客的造訪頻率。. 3.. 頻率型顧客（Frequent）：此區隔顧客只有較高的購買頻率，但平均購買金額偏低，企業應以交叉銷售來增加顧客的平均購買金額。. 11.

(22) 4.. 不確定型顧客（Uncertain）：此顧客之購買頻率與平均購買金額皆偏低，企業應從中挑選適合顧客，找出新顧客或對特殊產品有喜好的顧客，以有效配置企業資源。. 立. 政治大. ‧ 國. 學圖 4：顧客價值矩陣. ‧. 資料來源：劉文良（2011）. y. Nat. er. io. sit. 另外，根據 Dimitri and Paul（2014）提出的價值光譜矩陣，其以荷包占有率與與品牌忠誠度當作兩軸，以區隔四種不同類型客戶，如圖 5 所示。. n. al. 1.. Ch. engchi. i n U. v. 金幣型：價值高／忠誠度高。這種顧客無論對任何企業來說，他們都是核心客群，但也像黃金一樣，數量少且難找到。在這個象限的主要工作就是「留住顧客」，一方面讓他們不要離開，另一方面也要讓他們維持購買水準。. 2.. 樂透型：價值高／忠誠度低。這種顧客讓企業有一本萬利的機會，也正是潛力最高的一群顧客。這群顧客也常為別人的金幣型顧客，雖然他們主要忠於別人，但其在此產品類別的支出具有相當規模。. 12.

(23) 3.. 橡實型：價值低／忠誠度高。這種顧客只要好好栽培，可以合理預期他們對企業的消費額也會慢慢成長。對這群顧客的主要工作為「維持忠誠度」，例如進行顧客教育，讓他們了解某個產品類別，改變顧客的使用或消費習慣，增加對他們的銷售額。. 4.. 檸檬型：價值低／忠誠度低。這群顧客現在對業績的貢獻不大，以後的發展潛力也有限。企業應找出這群顧客，砍掉在這群人身上的經費，讓行銷更加有效。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. 圖 5：價值光譜. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 資料來源：Dimitri and Paul（2014）. 第三節忠誠度方案根據 Griffin（1995）之研究，忠誠顧客則是以行為為基礎，並且是以「有目的性的」、經過思考而決定的購買行為表示。亦即一個忠誠顧客會對其「買什麼」及「向誰買」有特殊的偏見，所以購買行為並非是一個無目的的事件。其對忠誠顧客的具體定義如下：. 13.

(24) 1.. 經常性重複購買. 2.. 惠顧公司提供的各種產品或服務系列. 3.. 建立口碑. 4.. 對其他競爭者的促銷活動有免疫性. Griffin（1995）將消費者分成七個階段：（1）有效潛在顧客（Suspect）；（2）可能顧客（Prospect）；（3）非顧客（Disqualified Prospect）；（4）初次購買者（First Time Customer）；（5）重複購買者（Repeat Customer）；（6）主顧（Client）；（7）. 政治大業需確認每一階段之發展性質，以符合各階段消費者的要求，增加將一般消費者立. 品牌提倡者（Advocate）；以及沉寂顧客（Inactive Customer or Client）。因此企. ‧ 國. 學. 提升至忠誠顧客的機會。一、忠誠度方案之定義. ‧. y. Nat. 忠誠度方案是企業透過提供獎勵給有獲利能力的顧客（Profitable Customer），. al. er. io. sit. 以建立顧客忠誠度的行銷計畫，忠誠度方案通常有以下幾點假設：. v. 顧客可能需要與他們購買的產品有更多交涉關係. 2.. 這些顧客顯示較高的忠誠度傾向. 3.. 他們是一群有價值的團體（80/20 法則）. 4.. 忠誠度方案可能加強這些顧客的忠誠度（Dowling and Uncles，1997）. n. 1.. Ch. engchi. i n U. 忠誠度方案可以加速忠誠的生命週期，鼓勵第一年或第二年的顧客表現得像對公司而言最賺錢的十年顧客，這些顧客將購買更多產品、付出更高的溢價，以及帶來新顧客（O’Brien and Jones，1995）。Berman（2006）認為忠誠度方案是由零售商和製造商藉由提供折扣、現金、免費商品或特殊服務（例如：忠誠度方案會員感興趣的主題雜誌），以刺激消費者繼續光顧的手段；而零售商會根據顧客. 14.

(25) 的年度購買金額，給予忠誠顧客津貼。忠誠度方案包含不同形式的獎勵計畫，在忠誠度方案內的顧客被預期將增加與公司的交易次數，從而放棄其他自由的購買選擇（Kumar and Reinartz，2006）。忠誠度方案的有效性具有正反面觀點。Partch （1994）聲稱假設所有公司均執行忠誠度方案，忠誠度方案就變成其他短期的促銷計畫，若公司未取得管理程序之競爭優勢時，將增加營運成本。根據 Dowling and Uncles（1997）忠誠度方案研究，其調查英國食品雜貨市場的市場份額，儘管使用忠誠度方案的企業仍保持穩定，但不可能從根本上改變客戶的行為，尤其是在競爭激烈的市場。. 政治大. 另一派學者則認為忠誠度方案可以通過創造轉換成本以增加品牌忠誠度，避. 立. 免使用價格競爭的方式增加營業利潤（Caminal and Matutes，1990；Kim，Shi. and. ‧ 國. 學. Srinivasan，2001；Klemperer，1987）。此外，忠誠度方案可以解決季節性的供需問題，例如，以往航空公司在淡季期間以價格戰搶客，在引入飛行常客獎勵方案. ‧. 後，他們通過提供獎勵給忠實客戶（如：免費機票）來處理供過於求的問題，此. y. Nat. er. io. sit. 作法並不會提高管理忠誠度方案的邊際成本（Kim，Shi and Srinivasan，1997）。二、忠誠度方案之相關文獻探討. n. al. (一) 知覺價值. Ch. engchi. i n U. v. O’Brien and Jones（1995）認為，只有忠誠度方案使顧客知覺具有價值時，才會吸引其參與方案，並進一步指出決定忠誠度方案之價值知覺的五大要素。對顧客而言，當方案越符合這五項要素，知覺方案的價值也越高。回顧研究問題三，本研究欲探討忠誠度方案之構成要素對於顧客知覺價值的影響為何，故本研究依據以下五大要素作為後續探討之分析架構。 1.. 現金價值（Cash Value）即誘因代表的金錢價值（顧客買的方式所需付的價錢）占購買主產. 15.

(26) 品所需花的金額之比例，若比例越高，代表誘因所提供的金錢價值越高，顧客可能會覺得參與忠誠方案是值得的。 2.. 選擇的空間（Choice of Redemption Options）當方案的選擇越多，則帶給顧客因選擇多樣性而產生的價值越多。. 3.. 情感價值（Aspirational Value）忠誠方案提供的誘因不限於實用性或金錢的價值，有時提供一些情. 感性的誘因，例如國外旅遊，反而更能喚起顧客參與忠誠方案的意願。 4.. 政治大. 相關性（Relevance）. 立. 誘因的取得難易程度影響顧客參與意願，同樣一個具有吸引力的獎. ‧ 國. 學. 品，一種是刷卡一萬元的門檻，另一種則只要五千元，顧客會偏好後者。. ‧. 5.. 便利性（Convenience）. y. Nat. sit. 參與忠誠方案的過程對顧客來說是否方便？是否需要忙碌於填表. n. al. er. io. 格，並將表格寄出給公司？對於經濟能力足夠但整日忙於公事、真正能. i n U. 為公司創造利潤的顧客來說是不具吸引力的。 (二) 獎勵結構. Ch. engchi. v. 不同產業間的忠誠度方案具有一定差異，管理者也需適時調整計畫，持續維持忠誠顧客對企業之貢獻，並把在前期階段的潛在顧客往上一層推進。管理者在設計忠誠度方案時，可依目標分別給予以下面向不同權重，並從顧客端思考，為其設計好處，刺激他們未來的再購行為（Kumar and Reinartz，2006）。獎勵結構包含： 1.. 硬性獎勵（Hard Rewards）vs.軟性獎勵（Soft Rewards）硬性獎勵為財務的、有形的獎勵，如降價、促銷活動、贈品；軟性. 16.

(27) 獎勵為心理和情感的利益，如給予特殊服務或特殊身分，通常軟性獎勵會化作實質益處。 2.. 獎勵的選擇（Choice of Rewards）獎勵可與公司提供的產品有關或者無關，例如加油站可累積紅利點. 數，也可能滿額贈送衛生紙。 3.. 獎勵的嚮往價值（Aspirational Value of Reward）享樂性商品（Hedonic Product）使顧客消費時連結樂趣，研究指出. 政治大同許多公司推出免費機票、與偶像見面等獎勵活動。立. 客戶收到禮物時更喜歡享樂產品甚於功利商品（Utilitarian Goods），如. ‧ 國. 學. 4.. 報酬率（Rate of Rewards）. ‧. 為獎勵金額除以交易金額。顧客偏好高報酬率，且積分換購是公司. sit. y. n. al. er. 獎勵的分層（Tiering of Reward）. io. 5.. Nat. 在運行忠誠度方案時一個關鍵的成本因素。. i n U. v. 獎勵以資產累積的狀況計算，這種計算方式對於高消費金額的購買者較有吸引力。 6.. Ch. engchi. 獎勵的時間性（Timing of Rewards）企業偏好長時間的獎勵累積週期，好影響顧客保留，這種效果又稱. 作套牢（Lock-in）。顧客在一企業建立專屬資產（如點數），則資產將會成為轉換成本，因此顧客較偏好短時間的獎勵累積週期。管理者需視兌換規則、獎勵形式、報酬率等因素來做設計。. 17.

(28) 第四節. 問卷指標之相關文獻. 一、涉入程度一般學者多將涉入視為是一種內在心理狀態，由個人興趣或特定刺激及情境所引發，感受到事物與內在需求、價值觀和興趣之攸關性，進而產生對事物不同的關心程度（Zaichkowsky，1985；Warrington and Shim，2000；Varki and Wong， 2003）。Zaichkowsky（1985）指出，涉入程度對顧客的資訊搜尋、方案評估、品牌知覺差異及品牌偏好會產生影響。當顧客的涉入程度越高，越會主動搜集相關. 政治大 Dowling and Uncles（1997）認為，顧客涉入程度不同會對影響其渴望獲得不同之立. 的資訊，並越能夠知覺產品及品牌之間的差異，因此品牌偏好及忠誠也較高。. 獎酬；當顧客為低涉入時，其重視的是獎品；反之高涉入的顧客，其主要的獎酬. ‧ 國. 學. 來源乃是產品。. ‧. 二、品牌忠誠度. y. Nat. sit. 根據 Oliver（1997）之研究，其將顧客忠誠度區分為態度忠誠與行為忠誠，. n. al. er. io. 態度忠誠是屬於消費者心理層次的，而行為忠誠則是消費者實際採取購買。行為. i n U. v. 忠誠乃是「特定的期間內重複購買特定的產品及服務」，多以特定品牌之購買次. Ch. engchi. 數（Brody and Cunningham，1968）及購買的比率（Farley，1964）來衡量。態度忠誠係指顧客對特定品牌的偏好與承諾的傾向，包含了認知、情感、意欲等要素，可由顧客對品牌喜好程度、承諾、推薦他人、正向情感、與其他競爭品牌的感受來衡量（Dick and Basu，1994）。三、網路購物意願林豪鏘、曹修源（1998）表示產品不確定性及網路傳輸安全性最受重視。因為網路購物情境與傳統購物情境不同，消費者無法直接接觸有型商品，所以產品不確定性與網路傳輸安全才受到重視。. 18.

(29) 根據余國維（1997）之研究，使用網際網路購物意願高的消費者對產品價格的敏感度較高以及消費者對於偏好產品的購買意願最高，選購產品次之，便利產品與特殊產品的購買意願則相差不大。綜上所述，本研究根據第四節文獻，將涉入程度、品牌忠誠度、價格敏感度、產品特性等四個行為特徵，做為後續問卷之變項，評估變項與忠誠方案之關聯。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(30) 第三章. 研究方法與設計. 本章第一節針對第一章研究目的與第二章文獻探討，就本研究探討的主題，首先提出研究架構。第二節說明本研究所使用之兩種研究方法與分析工具，包含網路問卷法、電話訪談法與集群分析法。第三節後說明研究設計，包含：研究對象、方法架構、實施流程及資料處理與分析。. 第一節研究架構. 政治大一：顧客消費行為特徵與其對忠誠度方案偏好的關聯為何？而訪談法主要回應研立本研究目的在於了解顧客對不同忠誠方案之偏好。問卷法主要回應研究問題. 究問題二：忠誠度方案構成要素對於顧客知覺價值的影響為何？. ‧ 國. 學. 本研究首先將問卷中受測者於六大問題變項之回答，利用集群分析法，發展. ‧. 兩兩一組之矩陣，作為顧客分群依據，探究顧客之行為特徵與其對忠誠方案偏好. sit. y. Nat. 之間的關聯。接著為了替不同價值區隔之顧客設計更合適的忠誠方案，本研究利. al. n. 誠方案知覺價值越高，則越能提高其參與動機。. Ch. engchi. er. io. 用訪談法，深入探究忠誠方案之構成要素對於顧客知覺價值之影響，當顧客對忠. i n U. v. 本研究架構參考自 McNealy（1994）提出的 CRM 四流程，並綜合研究問題，提出本研究架構，如圖 6 所示。. 20.

(31) 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 6：研究架構. Nat. y. ‧. 資料來源：本研究. er. io. al. sit. 第二節研究方法. v. n. 以下說明本研究使用之研究方法：調查法與訪談法，以及分群工具：集群分析法。. Ch. engchi. i n U. 一、調查法調查（Survey）是一種通過提問蒐集關鍵資訊的研究工具。通常情況下，會採用兩種途徑進行調查研究。一為訪談（Interview），另一為問卷（Questionnaire）。榮泰生（2013）依傳遞資訊、獲得資訊方式的不同，將調查類型分為五種，包含人員訪談、電話訪談、郵寄問卷調查、電腦訪談和網路調查。本研究以下將針對電話訪談及網路調查做更深入的說明。. 21.

(32) （一）電話訪談法電話訪談，顧名思議，就是利用電話來蒐集資料。電話訪談有很多長處，與面對面訪談相比，電話訪談更為經濟，可節省三分之一到十分之一不等的成本。電話訪談的速度相對較快，另外受訪者也較不敢到侵犯性與威脅感。然而，電話訪談也有一些不足之處，由於雙方缺乏近距離的接觸，所以電話訪談必須簡短通俗（榮泰生，2013；王修曉譯，2007）。訪談可依結構程度（Degree of Structure）分為結構式訪談、非結構式訪談和半結構式訪談三種方式。結構式訪談是一種對訪談過程高度控制的訪問。這種訪. 政治大. 談的訪問物件必須按照統一的標準和方法選取，一般採用機率抽樣。而無結構式. 立. 訪談是一種半控制或無控制的訪問。半結構式訪談則是介於結構式訪談與非結構. ‧ 國. 學. 式訪談之間的一種資料收集方式，研究者在訪談進行之前，必須根據研究的問題與目的，設計訪談的大綱，作為訪談指引方針。不過在整個訪談進行過程，訪談. ‧. 者不必根據訪談大綱的順序，來進行訪問工作。通常，訪談者也可以依實際狀況，. y. Nat. n. al. er. io. （二）網路調查. sit. 對訪談問題做彈性調整（袁方編，2002）。. Ch. engchi. i n U. v. 網路調查（Internet Survey）又稱為線上調查（Online Survey），就是利用網路有關科技來蒐集初級資料。網路調查的獨特之處在於受測者是以網頁的方式呈現，受測者在此網頁上勾選或填寫之後，按下「傳送」就可以將資料傳送到問卷資料庫。在了解消費者行為、確認新市場及新產品的測試上，網際網路是一個強大的、具有成本效應的行銷研究工具。網路調查的優點例如：成本低、速度快、跨越時空等；缺點例如：樣本缺乏代表性、結果推論有限等（榮泰生，2013）。問卷設計是一種藝術，需要許多創意。問卷的內容必須與研究的觀念性架構相互呼應，問卷中的問題也必須盡量使受測者容易回答。在正式地使用問卷之前應先經過預試（Pretests）的過程，也就是讓受測者向研究人員解釋問卷中每一題. 22.

(33) 的意義，以提早發現可能隱藏的問題（榮泰生，2013）。二、集群分析法－Two-step Cluster 集群分析常被應用來對資料做簡化的工作及分組，也就是把相似的個體（觀測樣本）歸於一個集群中。而 Two-step Cluster 是一種分兩階段進行集群的方法，先利用階層式集群方法（Hierarchical Clustering Methods）決定集群個數，再利用 K-means 法決定特定觀察樣本要分到哪一個特定集群以進行分群。K-means 法是非階層集群方法的一種，在各階段分群的過程中，將原有的集群予以打散，並重新形成新的集群。先由觀察值中指定 k 群的中心值（Cluster Seed），然後以 k 個. 政治大. 中心值為各群的中心，根據各觀察樣本的輸入欄位值將各觀察樣本納入各群中。. 立. 已知觀察樣本集. ，K-means 要把這 n 個觀察樣本劃分到 k 個集群. ‧ 國. 學. 中（k ≤ n），使得集群內的平方和（WCSS，Within-Cluster Sum of Squares）最小：. ‧ sit. io. 中所有點的均值。並依各觀察值到各群中心之距離遠近重新計. n. al. er. 是. y. Nat 其中. Ch. i n U. v. 算出各集群之 WCSS，再更新集群中心以反映分配到每個集群的新樣本集，並重. engchi. 新計算 WCSS。如此樣本分派與集群疊代的過程重複進行，直到最大疊代次數或是前後兩次疊代之間的改變不超過指定臨界值為止（謝邦昌、鄭宇庭，2015）。此集群方法的優點在於不需要事先選擇集群數。許多階層集群方法剛開始都將單一記錄作為最初的集群，然後遞歸合併這些記錄以不斷產生更大的集群。雖然這類方法常因資料數量過於巨大而失敗，但 Two-step Cluster 模型在初始就預先設定若干集群，使得階層集群即使資料量龐大也能保有一定的速度（謝邦昌、鄭宇庭，2015）。. 23.

(34) 第三節研究設計問卷法主要在於了解顧客行為特徵與忠誠方案之關聯。訪談法主要採用立意取樣與半結構式訪談，挑選適合的顧客，針對訪談大綱進行電話訪問。一、問卷設計 (一) 問卷對象 G 公司主要以通訊軟體 Line 作為銷售通路，有效銷售群組近一百個，每個群組均包含曾與 G 公司購買過海鮮的顧客以及尚未購買過的潛在顧客。G 公司. 政治大. 從 2015 年 11 月 15 日營運至 2016 年 6 月 6 日，已累積 326 位顧客。由於人數眾. 立. 多，G 公司無法方便地對每位既有顧客發送私人訊息，因此本研究問卷調查對象. ‧ 國. 學. 以 G 公司之既有顧客及潛在顧客，進行實證資料之蒐集。. ‧. (二) 問卷架構. sit. y. Nat. 本問卷依據文獻探討，配合研究動機與目的，研擬問卷架構。問卷分成三大. al. er. io. 部分。第一部分詢問受測者的行為特徵，其中包含「涉入程度」、「品牌忠誠度」、. v. n. 「產品特性」、「價格敏感度」四個行為特徵與「錢包占有率」和「每月購買金額」. Ch. engchi. i n U. 兩個購買狀況，共六個問項變數。第二部分調查受測者對於忠誠度方案之喜好，其中包含價格方案、非價格方案、分享方案、與產品無關的方案，以及非立即性的獎勵等五個方案問項，詳細說明如表 4。第三部分為受測者過往消費狀況調查，其中包含「每月採購生鮮總金額」、「每月跟 G 公司購買次數」，以及「每月跟 G 公司採購金額」。為提高問卷填寫率，以 100 元折抵券作為誘因，並請受測者於最後一欄填寫聯絡方式，以便連絡贈獎事宜。問卷選項採用五等分李克特量表尺度（Likert Scale），測度值由非常同意（5 分）至非常不同意（1 分）；問卷設計完成後，委託五位顧客進行預試，並針對問卷選項的語意明確性進行潤飾工作。. 24.

(35) 表 2：忠誠方案問項與說明方案與說明 1. 降價、促銷等「價格」上的活動為任何與價格有關的行銷操作，顧客可自行換算金錢報酬率。例如：團購、產品組合、全面9折優惠、買三送一 2. 獲得特殊身分，享有其他「非價格」上的福利因累積金額或參與特殊活動而得到特殊身分。例如：VIP可提早預購新產品、收到限量產品訊息、參與試吃活動. 政治大為任何與宣傳G公司有關的行銷操作。立. 3. 同好「分享」活動（口碑宣傳）. ‧ 國. 學. 例如：推薦朋友加入，新朋友可享有第一筆訂單免運費 4. 與「產品無關」的獎勵. ‧. 不考慮獎勵品本身價值與屬性，獎勵品與海鮮產品無關。. sit. y. Nat. 例如：累積紅利換刀叉組、滿額贈海洋文創商品. io. er. 5. 「非立即性」的回饋的獎勵. al. 不考慮獎勵品本身價值與屬性，獎勵可以累積後再兌換。. n. v i n Ch 例如：積分換購物金（依購買金額給予點數，下次購買可折抵現金） engchi U 資料來源：本研究 (三) 問卷處理與分析在與 G 公司負責人接洽後，以 G 生鮮電商之名義，在每個銷售 Line 群組內發送網路問卷之網頁連結，調查時間為期一週，總共推播 5 次訊息通知。問卷填答完成後直接存入資料庫中，共回收 84 份，其中 14 份於第一部分填寫過於重複，以及有 7 份第二部分回答不完整，視為無效問卷，最後得到有效問卷 62 份。. 25.

(36) 接下來使用資料採礦軟體-Clementine 12.0 為研究工具，並將問卷六項構面作為 Two-step Cluster 分群之資料欄位，再以 SPSS 電腦套裝軟體進行資料統計分析。單因子變異數分析用以探討受測者所屬之分群對於忠誠度方案之構成要素－「價格」、「非價格」、「分享」、「與產品無關」，以及「非立即性」，若平均數達到顯著差異水準，再以最小顯著差異法（LSD 法）進行事後比較。分析方法分述如下： 1.. 集群分析法本研究使用資料採礦軟體-Clementine 12.0 為研究工具，將 555 筆有效. 政治大. 交易資料，使用最近購買日、購買頻率、購買金額作為 Two-step Cluster 分. 立. 群之資料欄位，分群過程如下圖 7 所示：. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 7：集群分析法操作步驟資料來源：本研究 2.. 單因子變異數分析單因子變異數分析（ANOVA）是用來檢定多組（>2）母群平均數是否. 相等，亦即，t 檢定是用於兩組資料比較平均數差異時；而比較兩組以上的平均數是否相等時，就需使用到變異數分析。其虛無假設與對立假設為： H0：u1=u2=….=uk（每組之平均數相等） H1：至少有兩個平均數不相等（楊世瑩，2014）. 26.

(37) 3.. 最小顯著差異法（Least Significant Difference，LSD）為 Fisher 所發展，以 F 檢定的變異誤作為分母項，來納入所有水準下的. 合成誤差，而不是像雙樣本 t 檢定僅考慮兩個組的誤差。換句話說，t 檢定的合成標準誤改由 F 檢定的組內均方代替，這是假設各組變異數均同質的情況下的估計數，因此，LSD 法又稱為 Fisher 擔保 t 檢定（Fisher’s protected t-test），表示 t 檢定是以 F 檢定達到顯著之後所進行的後續考驗，同時也在 F 檢定的誤差估計下所進行。（邱皓政，林碧芳，2014）二、訪談設計 (一) 訪談對象. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究使用立意抽樣法（Purposively Sampling），找尋訪談受訪者。立意抽樣的定義為研究者根據個人的主觀判斷，去選取最適合研究目的的樣本，又被稱. ‧. io. er. 與 G 公司創辦人無私人交情之顧客. sit. Nat. 1.. y. 為判斷抽樣（吳芝儀、李鳳儒譯，1995）。本研究訪問對象的選擇原則包括：. 訪談目的為了解顧客樣貌，對其推出適合的忠誠度方案，增進顧客與賣. al. n. v i n 方之關係。然而，與創辦人有私人交情的顧客較不受忠誠度方案影響，進而 Ch engchi U. 改變與買方之間的關係。 2.. 從每個顧客區隔挑選至少 1-2 人本研究使用劉文良（2011）之顧客價值矩陣，以平均購買金額與單月購. 買頻率作為矩陣之兩軸。為了有利本研究找尋訪談對象，遂以平均購買金額 6,000 元與單月購買頻率 1 次，作為兩軸之中值。訪談對象之整理如下表 3。. 27.

(38) 表 3：訪談對象整理表平均購買金額與顧客類型. 顧客代號. 訪談日期單月購買次數. 10,000 元；0.1 次 A. 2016/7/8 pm02:45-02:56 （過年送禮）. 消費型 8,000 元；0.5 次 B. 2016/7/7 pm02:03-02:20. 政治大. （2-3 個月買 1 次）. 6,000 元，1 次. 2016/7/5 pm12:50-01:04 （1 個月 1-2 次）. n. C（1h 個月 1-2 次） engchi. er. io. al. 3,000 元；1.5 次. sit. y. Nat E. ‧. 4,000 元；1.5 次. D. 頻率型. 2016/7/5 pm12:35-12:50. 學. C. ‧ 國. 最佳型. 立. i n U. v. 2016/7/8 am11:26-11:34. F. 2,500 元；1 次. 2016/7/8 pm08:21-08:36. G. 1,500 元；1 次. 2016/7/8 pm02:26-0236. 1,500 元，0.3 次不確定型. H. 2016/7/7 pm01:50-02:01 （只買過 1 次）. 資料來源：本研究. 28.

(39) (二) 訪談大綱訪談目的為找出每群顧客對於不同忠誠方案偏好程度之影響因素。本研究根據忠誠度方案設計之文獻，將獎勵方案分為價格獎勵方案（硬性獎勵）與特權獎勵方案（軟性獎勵），並以 O’Brien and Jones（1995）提出的五個影響忠誠方案之覺價值的要素，從中挑選適合的變項以探討其對於兩種方案之知覺價值影響，四個變項分別為：現金價值（報酬率）、選擇的空間、情感價值以及便利性（難易程度）。本研究訪談主題大綱如下表 6。表 4：訪談大綱主題大綱. 治政希望取得資料內容方向大學. ‧ 國. 立基本資訊：. 例如：採購頻率、平均客單價、家庭人數等。. 顧客目前購購買原因：. ‧. 買狀況。. io. 希望能從受訪者的訪談中，聽到受訪者是否使. er. Nat. 性，合購，朋友介紹. a l 用到忠誠度方案的其中三個構成要素，包含報 v i n Ch 的評價。 U i e h n c g 酬率、選擇空間、難易程度。 n. 對價格獎勵主題二. y. 例如：買給家人，品質，服務，便宜，產品稀少. sit. 主題一. 受訪者提出自身需求，以及對於舉例活動之看對特權獎勵主題三. 法，是否使用到忠誠度方案的其中三個構成要的看法。素，包含報酬率、情感價值、難易程度。上述兩類獎. 對不同忠誠度方案偏好之考量。. 主題四勵擇一資料來源：本研究. 29.

(40) 為了讓受訪者容易了解訪問內容，從自身角度出發提供真實內心的答案，方便研究者進行分析，故在進行電話訪談時，所採用的問題及進行方式如下：第一道題提問：「請問您每月採購生鮮的總次數？其中跟 G 公司購買次數？」在這個主題下，希望受訪者能回想自己的購買狀況，此時可針對受訪者的回答狀況，詢問受訪者購買動機，例如：「為什麼您願意持續地跟 G 公司購買？」。在大致了解受訪者背景後，接下來向受訪者詢問其對於現有忠誠方案（團購、商品組合）的看法，例如：「您比較喜歡哪一個？」，若受訪者僅針對自身需求狀況作回答，則運用三個指標幫助受訪者比較方案間偏好差異的原因。接著向受訪者說明. 政治大享有什麼特權？」，若受訪者對此題無個人想法，則接著提出三個情境來給予受立. G 公司未來想推出 VIP 差異化經營的想法，並詢問：「若您是一位 VIP，您希望. ‧ 國. 學. 訪者做參考，例如：「您喜歡廚藝教室的活動嗎？」，或者「只有 VIP 可以收到限量海鮮通知的作法，您覺得如何？」，或者「您覺得坐遊艇海釣的體驗如何？」，. ‧. 了解受訪者對於方案的看法，喜歡或不喜歡背後原因。最後總結上述兩類型的活. sit. y. Nat. 動，向受訪者提出：「您希望 G 公司為您多推出上述哪一類型的方案？」，希望受. n. al. er. io. 訪者綜合前述回應，再次思考本身需求及兩方案帶來的價值，從中擇一。 (三) 訪談原則. Ch. engchi. i n U. v. 本研究採半結構式訪談，如先前所言，先擬定訪談大綱。同時在訪談過程中，把握以下幾項訪談原則，以利研究資料的取得。 1.. 研究者會先向受訪者說明，所有訪談內容都將以匿名方式處理，讓受訪者放心暢所欲言，並詢問受訪者是否同意錄音，得到同意才進行訪問。. 2.. 避免使用誘導性問題或問話方式，盡量以簡短、中性用語，避免主觀因素影響受訪者。. 3.. 過程隨時注意是否偏離主題，必須巧妙、不經意地將受訪者拉回主題。. 30.

(41) 4.. 提出的問題順序會視訪談當時的情境，以及受訪者的回答，彈性調整。. (四) 資料處理與分析一般而言，質性資料的分析方法大致分成四種「內容分析法（ Content Analysis）」、「樣版式分析法（Template Analysis）」、「編輯式分析法（Editing Analysis）」及「融入／結晶化分析（Immersion / Crystallization Analysis）」（林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005）。本研究採用樣版式分析法。樣版式分析法主要是建立在既有的理論、行為模式等等架構觀念下所發展出來的分析方法，它根據理論將訪談內容作概念化的分類，並將分類結果加以詮釋，將內文安插至所詮釋的. 政治大. 架構內加以表達（林金定、嚴嘉楓、陳美花，2005）。操作定義如下表 7 所示。. 立表 5：訪談法分析架構. ‧ 國. 舉例. 學. 要素. 價格獎勵方案. 特權獎勵方案. 團購 100 盒小卷、商品組合（魚片優先通知與預購、名廚指導的廚. ‧. 組、混合組）、贈海洋文創商品。. 藝教室、遊艇海釣體驗。. y. Nat. 價值. 率是否影響顧客偏好。. 選擇. 價格方案本身的選擇多樣性，是否. er. 扣的方案。. n. al. sit. 亦即 CP 值（價格／性能），視報酬視顧客是否偏好特權帶來金錢折. io. 現金. 空間. Ch. engchi 會影響顧客對於價格方案的喜好。. 情感. i n U. v. －. 評估顧客是否會情感性的誘因，－. 價值. 增加其對特權方案的喜好。. 難易. 顧客在取得方案時所面對的問題或顧客在取得方案所面對的問題或. 程度. 挑戰，例如：若組合內的品項過多，挑戰，例如：額外花費心力。冰箱會塞不下。. 總結. 由顧客針對自身狀況擇一，進而推知各影響因素對其之重要性。資料來源：本研究. 31.

(42) 第四章. 個案分析. 本章分為兩節，第一節簡介 G 公司。第二節說明問卷結果，檢視各顧客群對於忠誠方案之偏好差異。第三節說明訪談結果，探索忠誠方案之知覺價值構成要素對顧客的影響。. 第一節個案公司簡介 G 公司7於 2015 年 11 月 15 日試營運，創辦人 T 小姐從小生長在基隆八斗子. 政治大且她本人非常熱愛海洋及海上活動。在創立 G 公司之前，她是一位連鎖休閒服立漁港，家族中許多親戚從事漁產相關行業，例如：經營冷凍廠、跑漁船的船員等，. ‧ 國. 學. 飾店的老闆，事業版圖遍及兩岸，這些成長背景與經驗，帶給她豐沛的創業動能。 G 公司總部位於基隆八斗子，主要販售的商品為冷凍海鮮，一般品占 60%，. ‧. 特殊品占 40%，種類包含：蝦類、單條魚、蟹類、貝類、海菜、頭足類、魚排、. y. Nat. sit. 冷凍加工品等，超過 200 種規格，以及 20 個商品組合。海鮮產品並不易管理與. n. al. er. io. 儲放，因此 G 公司主打急速冷凍、真空包裝、三去（去鱗、去肚、去鰓）為顧客. i n U. v. 做最嚴格的品質把關。在銷售通路的部分，主要透過臉書社團及 Line 群組，以. Ch. engchi. 直銷模式（網軍）進行販售，當網軍邀請的熟人進入群組且訂單成立後，其再與 G 公司分潤。直銷的優勢在於與顧客容易建立信任，成交速度快，劣勢則在於並非每為網軍都是魚的專家，客服諮詢與客訴處理主要還是由 G 公司負責處理。G 公司為大盤商，直接向漁船購買第一手的漁貨，進價拿的漂亮，再加上應用免費的社群平台與通訊軟體販售，降低營運費用，使他提供比市價更低的優惠價格給顧客。在促銷的部分，一般品常以商品組合、團購等活動吸引顧客，例如：魚片組、團購 100 盒小卷；特殊品則推出限量搶購，例如：南方鮪生魚片。. 7. G 公司臉書粉絲團專頁：https://www.facebook.com/goldwildfish/?fref=ts. 32.

(43) 顧客購買流程可分為三階段。購買前顧客可透過臉書社團的貼文與 Line 記事本、相簿找尋喜歡的產品，若有任何疑問則可直接私訊或在群組內詢問客服。在與客服確認好商品、轉帳金額等事宜，G 公司再進行配送。訂貨時間早於中午 11 點之前，新竹以北可當天收到，相當便利。顧客收到產品後，若不滿意或產品有瑕疵，G 公司通常會用打折或以直接贈送客人的方式做處理。. 第二節問卷結果以下問卷分析分以問卷六項構面發展兩兩一組之矩陣，作為顧客分群依據，探索各顧客群對忠誠度方案的偏好是否有差異，其結果分析與討論於後。. 政治大本研究首先利用集群分析法，將六構面兩兩一組作為分群標準，共分出 15 立. 種分群結果，如表 12 所示，並驗證所有構面對於 15 種分群標準之顯著性，找出. ‧ 國. 學. 能夠被最多構面解釋之分群標準，例如編號 1 的分群標準對於「涉入程度」、「品. ‧. 牌忠誠度」與「產品特性」等三個構面具有顯著性。. y. Nat. 驗證 15 組分群標準後，挑選至少能被四種構面解釋的組別：編號 2、編號. er. io. sit. 4、編號 6、編號 8、編號 9、編號 12、編號 14，共七組，並探討這 7 組中的分群結果對於忠誠度方案之偏好差異是否具有顯著性。在將不符合者刪除（編號 14）. al. n. v i n 後，利用 LSD 分析法比較其餘六組在忠誠度方案上之偏好差異，結果如下頁表 Ch engchi U 13 所示。. 33.

(44) 1.. 檢定各組合於忠誠度方案之偏好表 6：六個行為特徵之分群結果分群結果對六. 編號. 構面 1. 構面 2. 分群結果. 備註構面之顯著性. 涉入. 品牌. C1：涉入（4.23）；品牌（4.41）涉入、品牌、無. 1 程度. 忠誠度. 涉入. 每月購. C2：涉入（3.28）；品牌（3.38）產品 C1：涉入（4.50）；金額（8.00）涉入、金額、 C2：涉入（3.06）；金額（1.82）. 2 程度. 買金額. 無品牌、錢包. 政治大 C1：涉入（3.51）；產品（4.12）立涉入、產品、 C3：涉入（4.30）；金額（2.10）. 程度. 特性. C3：涉入（4.67）；產品（4.37）. C1：涉入（4.44）；錢包（0.91）涉入、錢包、. 錢包. C2：涉入（4.05）；錢包（0.25）品牌、金額、. 無. y. Nat. 程度. 無. 品牌. ‧. 涉入 4. C2：涉入（2.38）；產品（2.17）. 占有率. sit. 3. ‧ 國. 產品. 學. 涉入. 程度. 敏感度. C1：程度（3.92）；價格（4.58）. al. n. 價格. io. 涉入 5. Ch. engchi U. C2：涉入（3.68）；價格（2.45）. er. C3：涉入（2.75）；錢包（0.24）產品、價格. v ni. 涉入程度. X 不顯著. C1：品牌（4.63）；金額（7.33）品牌、金額、品牌. 每月購 C2：品牌（4.22）；金額（1.97）涉入、產品、. 6 忠誠度. 無. 買金額 C3：品牌（3.04）；金額（1.83）錢包. 品牌. 產品. C1：品牌（4.20）；產品（4.33）品牌、產品、無. 7 忠誠度. 特性. C2：品牌（3.02）；產品（3.22）涉入 C1：品牌（4.24）；錢包（0.26）品牌、錢包、. 品牌. 錢包 C2：品牌（3.03）；錢包（0.20）涉入、金額、. 8 忠誠度. 占有率 C3：品牌（4.28）；錢包（0.93）產品. 34. 無.

(45) C1：品牌（4.23）；價格（2.40）品牌. 價格敏. 忠誠度. 感度. 品牌、價格、 C2：品牌（3.04）；價格（3.11）. 9. 無涉入、產品. C3：品牌（4.33）；價格（4.58）每月產品 10. C1：金額（5.50）；產品（3.42）. 購買. 對其他構金額、產品. 特性. C2：金額（2.00）；產品（4.16）. 面不顯著. 金額每月. C1：金額（8.75）；錢包（0.79）錢包占有率. 政治大 C1：金額（8.00）；價格（3.60）立金額、價格、. 每月價格. C2：金額（2.03）；價格（2.50）. 敏感度. 品牌、錢包 C3：金額（1.86）；價格（4.52） C1：產品（4.21）；錢包（0.66）. 錢包占. 產品、錢包、 C2：產品（3.96）；錢包（0.13）. Nat. 產品. 價格敏. 特性. 感度. 品牌. C1：產品（4.24）；價格（4.58）. al. v 產品、價格、 i n C（4.13） C2：產品（2.49） h e n；價格 g c h i U 涉入、品牌. n. 14. 無. sit. 有率. io. 特性. ‧. 產品 13. 無. 學. ‧ 國. 購買金額. 面不顯著. C3：金額（1.30）；錢包（0.09）. y. 金額. 12. 對其他構. C2：金額（2.79）；錢包（0.55）. er. 11. 金額、錢包. 購買. 無. C3：產品（1.89）；價格（2.00）錢包. 價格敏. 占有率. 感度. C1：錢包（0.53）；價格（4.14）錢包、價格、無. 15 C2：錢包（0.18）；價格（2.52）金額資料來源：本研究. 35.

(46) 2.. 探討對忠誠方案具差異之組合以下為六組受測者對於忠誠度方案之構成要素之喜好程度。舉 2.1 為例，C2. （第二群）比 C1（第一群）更喜歡方案一（價格方案）。表 7：六組行為特徵於忠誠度方案之表現矩陣組合. 事後比較 2.1 方案一（價格獎勵） C2>C1 2.2 方案二（非價格獎勵）. 立. C3>C2 政治大. ‧ 國. 學 4.1 方案一（價格獎勵）. ‧. C3>C1. Nat. C1>C3>C2. n. al. er. io. sit. y. 4.3 方案三（口碑獎勵）. Ch. engchi. i n U. v. 6.1 方案一（價格獎勵） C3>C2>C1. 36.

(47) 8.3 方案三（口碑獎勵） C3>C2. 9.1 方案一（價格獎勵） C3>C1. 立. 9.5 方案五（非立即性獎勵）政治大 C1>C3. ‧ 國. 學 ‧. 12.1 方案一（價格獎勵）. n. al. er. io. sit. y. Nat. C3>C1. Ch. engchi. 資料來源：本研究. 37. i n U. v.

(48) 第三節訪談結果本研究首先說明八位顧客於各主題之回答；再應用影響忠誠方案知覺之四個要素：報酬率、選擇的空間、情感價值以及難易程度，進行比對整理。一、消費型－顧客 A (一) 購買狀況. 購買金額：10,000 元以上. 總購買次數：1 次. 政治購買品項：明蝦禮盒大. 購買原因：朋友介紹. 立. 其他：不開伙. ‧ 國. 學. 購買目的：過年送禮. 不被商品組合折扣所吸引. sit. y. Nat. 1.. ‧. (二) 對價格獎勵之評價. n. a. er. io. 「我也沒有買很多啦，大概就十盒左右這樣子，像是買明蝦阿，其他什. v. l 麼東西送個禮盒，大概就買個一萬多塊。」（顧客 n iA2.1） 2.. Ch. engchi U. 針對「對的」產品做優惠. 「（問：逢年過節送禮時，您希望 G 公司為您做些什麼？）不曉得耶… 大概就是運費阿，優惠阿什麼的。」（顧客 A2.2） 3.. 偏好自行選擇商品. 「（問：您喜歡魚片組、混搭的商品組合嗎？）我沒有買過混搭的，因為有時候混搭的東西不是我要的；其實他可以推單品，然後讓我們組合，有個優惠這樣子，不要說他組合好再給我們這樣子，因為有些東西不是我. 38.

(49) 們要的。」（顧客 A2.3） 4.. 取得方案難度不受金額與數量影響. 「（問：請問之前您一次訂這麼多禮盒，全部都是寄到您那裡嗎？）直接寄到我這邊，再拿去送。」（顧客 A2.4） 5.. 喜歡與海鮮產品相關的贈品. 「（問：您希望他送一些跟海鮮有關的產品而不是無關的產品？）送跟海鮮有關的吧…」（顧客 A2.5） (三) 對特權方案之評價. 立. 只對一個情感性誘因有正向回應. 學. ‧ 國. 1.. 政治大. 「（問：收到通知、廚藝教室、遊艇海釣，您喜歡哪些？）收到通知就. ‧. io. er. 參與難度在於本身少參加活動. sit. Nat. 2.. y. 好，另外兩個基本上我自己應該是用不到啦…」（顧客 A3.1）. 「其實我很少去參加人家辦的活動，都是很隨興的，我只是看我有沒有. al. n. v i n 需要而已，才會去購買，所以那些活動對我來講吸引不是那麼大。」（顧客 Ch engchi U A3.2）. (四) 價格 VS 特權（選擇價格方案）. 「價格吧。價格優惠對我來說比較實惠吧！」（顧客 A4.1）. 39.

(50) 二、消費型－顧客 B (一) 購買狀況. 購買金額：8,000 元. 購買次數：2-3 個月買一次. 購買目的：家用. 購買品項：魚、干貝、明蝦、魚片組. 購買原因：朋友介紹、. 其他：喜歡網購海鮮、習慣大量購足、一個人. 產品便宜. 食用、海鮮都跟 G 公司購買。. (二) 對價格獎勵之評價. 組合折扣多寡影響較小，主要看產品內容. ‧ 國. 學. 1.. 立. 政治大. 「要看是什麼內容，十樣的內容是什麼，價格上其實來講，從他們的組. ‧. 合來看，還是比你在外面買的還便宜。」（顧客 B2.1）. sit. y. Nat. 2.. 偏好自行選擇商品，但可能不認識清單上的產品. er. io. n. a 「我會比較喜歡自己挑，因為組合的話，有些可能我自己不喜歡吃，要 v. i l C n h e nB2.2-1 看他的組合內容是什麼。」（顧客 g c h）i U. 「（問：那如果清單內有您不熟悉的產品，您會覺得去了解這些不熟悉的海鮮很麻煩嗎？）我會直接問ＯＯ，叫ＯＯ介紹，我們認識很久了。」（顧客 B2.2-2） 3.. 取得方案難度不受金額與數量影響. 「（問：您提到您習慣一次買大量，慢慢吃，所以說組合上的金額對您來說？）就還好，主要還是內容啦！」（顧客 B2.3）. 40.

(51) 4.. 與海鮮無關的贈品之價值感會影響偏好. 「這個很難說耶～如果是說一些文創的東西，對我來講的話吸引力是比較小一點的，除非他送我的比較稀奇的東西。因為你不可能每一次送的東西都是一樣嘛，活動周期都會變換，所以相對就等於是說你要去看他這次的活動送的是什麼東西，那如果送的是海鮮，對我來講…會比較好一點啦！」（顧客 B2.4-1）「可能就以引起我的興趣的東西來選，譬如說是送餐具阿或是什麼的，對我來講，那當然如果看起來夠精緻的話，我可能會選那個啦，但是如果通. 政治大. 常一般的東西的話，可能就會 PASS 掉。」（顧客 B2.4-2）. 學. 1.. 立. ‧ 國. (三) 對特權方案之評價. 對情感性誘因有正向回應. ‧. 「（問：您會希望只有 VIP 收到通知嗎？）可以啊～我是覺得 OK 啦，. y. Nat. sit. 而且其實 VIP 的話，他限量還是搶阿～通常還是搶光阿，就可能機率比較大. er. io. 一點而已啦！」（顧客 B3.1-1）. al. n. v i n 「喔～這個好難選喔，因為我覺得都還不錯啊～因為你說去海釣，我是 Ch engchi U. 沒有出海過啦，但其實我覺得海釣這種還蠻好玩的，然後廚藝教室這個也不錯啊，所以很難抉擇。基本上，當然是不一樣阿，因為他們兩個的性質本來. 就不一樣，一個是你自己去獲得食材的體驗嘛，一個是你怎麼去料理食材。所以我覺得這兩個其實都還不錯～」（顧客 B3.1-2） 2.. 參與難度在於時間. 「這個是看心情的，但是我是覺得單純以活動來講的話，我會覺得還不錯，如果時間什麼還可以的話就還 OK。」（顧客 B3.2）. 41.

(52) (四) 價格 VS 特權（選擇價格方案）. 「就我來說的話，當然會是價格會比較吸引我一點，因為你說像是出海或是廚藝教室，這個牽扯到的問題會比較大一點，因為有可能是時間或是其他的因素，但是價格的折扣是我今天有需要的時候，就有這個折扣在，那就比較不會有其他的因素會影響到。」（顧客 B4.1）. 三、最佳型－顧客 C. 政治大. (一) 購買狀況. 購買金額：7,000 元. 立. 購買次數：1 個月買 1-次. ‧ 國. 學. 購買目的：家用. 購買品項：鮑魚等高級海鮮，魚類都有. ‧ y. sit. 薦給親友、一人食用. n. al. er. io. 宅配方便. Nat. 購買原因：朋友介紹、產品新鮮、其他：愛吃海鮮、愛吃生食海鮮、會推. 1.. Ch. 對海鮮的願付價格高. engchi. i n U. v. 「有一個姪女的同事的爸爸在東港漁會，只要有黑鮪魚的沙西米，他就給我送，再貴一點我都願意，那是我喜歡啦，每個人不一樣。」（顧客 C1.1） 2.. 會推薦親友. 「東西真的還不錯，我也有介紹我弟弟他們買，他們也都蠻喜歡的～像過年送禮的禮盒 2,000 元的，我第一次就叫△△先送來給我看，我覺得不錯我就告訴他們。最主要是這樣啦，所以只要有好東西，有朋友要，我會介紹。」（顧客 C1.2）. 42.