第六章 結論與建議
第一節 研究發現與建議
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第六章 結論與建議
本章節共分為二部分，第一節說明本研究之研究發現與方案建議。第二節說 明本研究不足之處，提出研究限制。
第一節 研究發現與建議
對多數企業而言，每個顧客維持得越久，企業自其身上獲得的利潤就越多。
「愛上新鮮」聯合創辦人張右承與「台灣好農」執行長陳美娟在訪談中，也相繼 提到「回購率」的重要性及其帶來之益處。業界常使用忠誠度方案來提升顧客忠 誠度。然而，消費者會依照個人需求以及喜好，賦予忠誠方案不同的知覺價值。
故本研究針對 G 公司之現有顧客進行問卷調查和電話訪談，以了解顧客對 不同忠誠方案之偏好。首先以集群分析法將顧客以價值分群，探討顧客的行為特 徵與忠誠度方案之連結（回應研究問題一）。本研究根據上述行為特徵提出方案 建議，並將結果整理至表 14。
本研究接著更深入了解顧客對於方案之看法，探討忠誠度方案之構成要素對 於顧客知覺價值的影響（回應研究問題二），以設計適合的忠誠方案，提高顧客 忠誠度與回購率。並將結果整理至表 15。
一、問卷發現與建議
（一） 「價格」獎勵方案
價格獎勵為任何與價格有關的行銷操作，顧客可自行換算參與方案所獲得的 金錢報酬率，例如：團購、產品組合、打折等活動。
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1. 行為特徵
包含：「涉入程度低，月購買金額低」、「涉入程度低，錢包占有率低」、
「月購買金額低，品牌忠誠度低」、「品牌忠誠度高，價格敏感度高」與「月 購買金額低，價格敏感度高」的顧客。
價格獎勵對於他們而言，帶來的知覺價值最高，使其更有意願參與忠誠 方案。綜合來說，這類型的顧客帶給公司的利潤最低，應減少投入行銷資源，
然而
2. 方案建議：
在五種顧客當中，本研究認為 G 公司可重點栽培「品牌忠誠度高，價格 敏感度高」的顧客。作法上可透過顧客教育，讓他們更了解某個產品類別，
或是蒐集顧客的產品喜好，推出搭售方案等，降低其價格敏感度。
（二） 「非價格」獎勵方案
非價格獎勵為顧客可因特殊身分享有其他非價格上的福利，例如：新品預購、
限量產品訊息通知、參與試吃活動。
1. 行為特徵
為「涉入程度高，月購買金額低」的顧客。
喜愛非價格獎勵方案之顧客，本身喜歡吃海鮮，且從問卷舉例可推敲，
他們也喜愛一般外面不易買到的、特殊的海鮮，只是目前G公司推出的產品 尚未滿足其需求，或是他們有其他習慣購買的通路，因此購買金額低。
2. 方案建議
本研究認為這類型的顧客與「品牌忠誠度高，價格敏感度高」的顧客同 樣具有發展潛力，G公司應努力蒐集這些有潛力顧客的偏好，採取主動攻擊 的行銷策略。
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（Member Get Member；MGM）與口碑行銷（Word of Mouth；WOM）的活 動，例如：顧客推薦新朋友加入，公司將以顧客的名義，贈送當月精選商品
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二、訪談發現與建議 (一) 消費型
1. 平均購買金額高、單月購買次數低
這類型的顧客較屬於目的性購買，如：年節送禮，一次備足 2-3 個月的 食用存量)。因此，購買考量的是產品本身是否符合喜好與價格是否在自己 的預算區間內，對他們而言，價格獎勵方案的吸引力在於實惠與便利取得，
而特權獎勵方案則有外在因素干擾。
2. 方案建議
針對這個區隔的顧客，可以設計促使其增加消費頻率的價格獎勵，例如 兩個月內回購，且金額達到 7,000 元以上，可享有折扣、贈品等，讓顧客感 受到增加購買頻率的方案是值得的，有價值的。然而若 G 公司要採用這個 方案，必須考量顧客是否容易收集購買紀錄，以及這個做法必須和顧客保有 經常持續性的溝通，相對來說也是較花時間與成本的。
(二) 最佳型
1. 平均購買金額高、單月購買次數高
本研究雖然只訪問到一位最佳型顧客，但這位顧客實現了文獻探討中所 提及最忠誠、最有價值的顧客樣貌，例如：經常性重複購買、會推薦親友購 買（品牌提倡者）等行為。對他們而言，特權獎勵方案更有價值，原因主要 有二，第一，他們對海鮮的願付價格高，第二，特權方案正好與個人興趣、
喜好、背景有相當程度的關聯。
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2. 方案建議
這一類型的行為特徵與問卷中的 4.3 型和 8.3 型顧客相同，因此在特權 的作法上，也可參考會員推薦會員（Member Get Member；MGM）與口碑行 銷（Word of Mouth；WOM）等手段，發揮品牌宣傳者的效益。
(三) 頻率型
1. 平均購買金額低、單月購買次數高
本研究共訪問四位消費型顧客，其購買目的為家庭食用，重視產品品質。
其中有三位偏好價格獎勵方案，一位偏好特權方案。價格獎勵的吸引力在於 經濟實惠，而特權獎勵的吸引力與個人興趣、喜好、背景以及高願付價格有 關。
選擇價格獎勵的顧客，除了價格報酬率，也會視數量與組合搭配的內容 而定，例如團購雖然划算，但顧客需找合購同伴才能享受優惠，參與難度較 高。偏好特權獎勵方案的顧客，則是對於海鮮有較高的願付價格，且特權方 案活動正好與其興趣相符。
2. 方案建議
四位顧客雖屬於同個價值區隔，但對方案的偏好卻不同。不過，他們都 希望將特權體現在價格的待遇上，使其享有更優惠的購買價格。因此 G 公 司可以分析他們常購產品為何，以增加交叉銷售的強度。
(四) 不確定型
1. 平均購買金額低、單月購買次數低
根據 Hughes（1994）之說法，此區隔之顧客稱作游離型顧客，分為暫時 無利潤顧客與無利潤顧客。本研究訪問到的顧客 H 屬於暫時無利潤顧客，
偏好價格獎勵方案。當促銷折扣越多，對其越有吸引力，甚至願意主動擔任 團購主，號召朋友一同合購。
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2. 方案建議
整體而言，在企業行銷資源有限的情況下，無須花過多心力經營不確定 型的顧客，他們不但對公司的業績貢獻不大，未來的發展性也有限。又根據 劉文良於此區隔之建議，企業應從中挑選適合顧客，找出新顧客或對特殊產 品有喜好的顧客，以有效配置企業資源。
(五) 其他發現與建議
1. 調整產品組合設計
部分顧客反應目前 G 公司搭配的產品不全是自己喜歡的，希望能自行 做挑選。針對這個問題，本研究認為可從兩點著手改進，第一，加強產品組 合搭配性，G 公司可從過去銷售資訊，找出顧客最常購買的單品，或是產品 間的搭配關聯，例如：顧客會同時買大明蝦和生干貝；第二，解決顧客自行 挑選之障礙，並非所有顧客都認識選購清單上的海鮮，因此 G 公司應提供 更專業的客服、更詳細的圖文說明等，以消彌顧客之選購障礙。
為了維持產品組合之毛利，G 公司需要分清楚高利潤和低利潤的產品，
再設計組合的選擇區塊，例如：紅標+綠標的搭配方式，或是以產品的總類 做區分，例如蝦類+魚片+頭足類，讓顧客在有限的範圍內做挑選。
2. 獎勵的價值感的重要性
有三位表示希望收到與海鮮產品有關的贈品，主要原因為實際，有兩位 則表示要視贈品的價值感而定，普通的贈品無法引起興趣，而像下午茶餐券、
精緻的餐具組則可促進顧客提高購買客單價。這與 Kumar and Reinartz（2006）
於獎勵結構中談到的「獎勵的嚮往價值」概念相同，下午茶餐券、精緻的餐 具組屬於享樂性商品，可使顧客消費時連結樂趣。因此，下次 G 公司若要推 出贈品活動時，也可考慮贈送享樂性商品。
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3. 找到合購團主，給予試吃或其他好處
顧客 C 在訪談中提到他曾考慮團購 100 盒小卷的活動，因此先訂一份 測試品質，後來因不滿意吃起來的口感而作罷。G 公司可以追蹤這些主動成 為團購主的顧客，把他們拉進同一個群組或個別管理，在推出新團購活動之 前，提早發送試吃品或提早告知，以獲得試吃評價與活動預熱。其他好處則 可參考上述價格及特權活動。
表 14：價值區隔與忠誠方案之對照表
忠誠方案 參考方案
價格獎勵方案
團購、產品組合、打折等價格促銷活動
增加消費頻率的價格獎勵
建立專屬資產（如：積分換購物金）
享樂性商品（如：精緻刀叉組、下午茶餐券）
與海鮮產品有關之贈品（如：魚、蝦）
特權獎勵方案
新品預購、收到限量產品訊息通知、參與試吃活動
價格反饋（如：VIP 全面 9 折優惠）
活動設計（如：透明化作業流程、廚藝教室、船釣體驗）
會員推薦會員／口碑行銷
如：顧客推薦新朋友加入，公司將以顧客的名義，贈送 當月精選商品給新顧客等方式。
獎勵團購主
資料來源：本研究