第三章 研究方法與設計
第二節 研究方法
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圖 6：研究架構 資料來源：本研究
第二節 研究方法
以下說明本研究使用之研究方法：調查法與訪談法，以及分群工具：集群 分析法。
一、調查法
調查（Survey）是一種通過提問蒐集關鍵資訊的研究工具。通常情況下，會 採用兩種途徑進行調查研究。一為訪談（Interview），另一為問卷（Questionnaire）。 榮泰生（2013）依傳遞資訊、獲得資訊方式的不同，將調查類型分為五種，包含 人員訪談、電話訪談、郵寄問卷調查、電腦訪談和網路調查。本研究以下將針對 電話訪談及網路調查做更深入的說明。
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（一） 電話訪談法
電話訪談，顧名思議，就是利用電話來蒐集資料。電話訪談有很多長處，與 面對面訪談相比，電話訪談更為經濟，可節省三分之一到十分之一不等的成本。
電話訪談的速度相對較快，另外受訪者也較不敢到侵犯性與威脅感。然而，電話 訪談也有一些不足之處，由於雙方缺乏近距離的接觸，所以電話訪談必須簡短通 俗（榮泰生，2013；王修曉譯，2007）。
訪談可依結構程度（Degree of Structure）分為結構式訪談、非結構式訪談和 半結構式訪談三種方式。結構式訪談是一種對訪談過程高度控制的訪問。這種訪 談的訪問物件必須按照統一的標準和方法選取，一般採用機率抽樣。而無結構式 訪談是一種半控制或無控制的訪問。半結構式訪談則是介於結構式訪談與非結構 式訪談之間的一種資料收集方式，研究者在訪談進行之前，必須根據研究的問題 與目的，設計訪談的大綱，作為訪談指引方針。不過在整個訪談進行過程，訪談 者不必根據訪談大綱的順序，來進行訪問工作。通常，訪談者也可以依實際狀況，
對訪談問題做彈性調整（袁方編，2002）。
（二） 網路調查
網路調查（Internet Survey）又稱為線上調查（Online Survey），就是利用網 路有關科技來蒐集初級資料。網路調查的獨特之處在於受測者是以網頁的方式呈 現，受測者在此網頁上勾選或填寫之後，按下「傳送」就可以將資料傳送到問卷 資料庫。在了解消費者行為、確認新市場及新產品的測試上，網際網路是一個強 大的、具有成本效應的行銷研究工具。網路調查的優點例如：成本低、速度快、
跨越時空等；缺點例如：樣本缺乏代表性、結果推論有限等（榮泰生，2013）。
問卷設計是一種藝術，需要許多創意。問卷的內容必須與研究的觀念性架構 相互呼應，問卷中的問題也必須盡量使受測者容易回答。在正式地使用問卷之前 應先經過預試（Pretests）的過程，也就是讓受測者向研究人員解釋問卷中每一題
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的意義，以提早發現可能隱藏的問題（榮泰生，2013）。
二、集群分析法－Two-step Cluster
集群分析常被應用來對資料做簡化的工作及分組，也就是把相似的個體（觀 測樣本）歸於一個集群中。而 Two-step Cluster 是一種分兩階段進行集群的方法，
先利用階層式集群方法（Hierarchical Clustering Methods）決定集群個數，再利用 K-means 法決定特定觀察樣本要分到哪一個特定集群以進行分群。K-means 法是 非階層集群方法的一種，在各階段分群的過程中，將原有的集群予以打散，並重 新形成新的集群。先由觀察值中指定 k 群的中心值（Cluster Seed），然後以 k 個 中心值為各群的中心，根據各觀察樣本的輸入欄位值將各觀察樣本納入各群中。
已知觀察樣本集 ，K-means 要把這 n 個觀察樣本劃分到 k 個集群 中（k ≤ n），使得集群內的平方和（WCSS，Within-Cluster Sum of Squares）最小：
其中 是 中所有點的均值。並依各觀察值到各群中心之距離遠近重新計 算出各集群之 WCSS，再更新集群中心以反映分配到每個集群的新樣本集，並重 新計算 WCSS。如此樣本分派與集群疊代的過程重複進行，直到最大疊代次數或 是前後兩次疊代之間的改變不超過指定臨界值為止（謝邦昌、鄭宇庭，2015）。
此集群方法的優點在於不需要事先選擇集群數。許多階層集群方法剛開始都 將單一記錄作為最初的集群，然後遞歸合併這些記錄以不斷產生更大的集群。雖 然這類方法常因資料數量過於巨大而失敗，但 Two-step Cluster 模型在初始就預 先設定若干集群，使得階層集群即使資料量龐大也能保有一定的速度（謝邦昌、
鄭宇庭，2015）。