第三章 研究方法與設計
第三節 研究設計
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第三節 研究設計
問卷法主要在於了解顧客行為特徵與忠誠方案之關聯。訪談法主要採用立意 取樣與半結構式訪談，挑選適合的顧客，針對訪談大綱進行電話訪問。
一、問卷設計 (一) 問卷對象
G 公司主要以通訊軟體 Line 作為銷售通路，有效銷售群組近一百個，每個 群組均包含曾與 G 公司購買過海鮮的顧客以及尚未購買過的潛在顧客。G 公司 從 2015 年 11 月 15 日營運至 2016 年 6 月 6 日，已累積 326 位顧客。由於人數眾 多，G 公司無法方便地對每位既有顧客發送私人訊息，因此本研究問卷調查對象 以 G 公司之既有顧客及潛在顧客，進行實證資料之蒐集。
(二) 問卷架構
本問卷依據文獻探討，配合研究動機與目的，研擬問卷架構。問卷分成三大 部分。第一部分詢問受測者的行為特徵，其中包含「涉入程度」、「品牌忠誠度」、
「產品特性」、「價格敏感度」四個行為特徵與「錢包占有率」和「每月購買金額」
兩個購買狀況，共六個問項變數。第二部分調查受測者對於忠誠度方案之喜好，
其中包含價格方案、非價格方案、分享方案、與產品無關的方案，以及非立即性 的獎勵等五個方案問項，詳細說明如表 4。第三部分為受測者過往消費狀況調查，
其中包含「每月採購生鮮總金額」、「每月跟 G 公司購買次數」，以及「每月跟 G 公司採購金額」。為提高問卷填寫率，以 100 元折抵券作為誘因，並請受測者於 最後一欄填寫聯絡方式，以便連絡贈獎事宜。
問卷選項採用五等分李克特量表尺度（Likert Scale），測度值由非常同意（5 分）至非常不同意（1 分）；問卷設計完成後，委託五位顧客進行預試，並針對問 卷選項的語意明確性進行潤飾工作。
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表 2：忠誠方案問項與說明 方案與說明 1. 降價、促銷等「價格」上的活動
為任何與價格有關的行銷操作，顧客可自行換算金錢報酬率。
例如：團購、產品組合、全面9折優惠、買三送一 2. 獲得特殊身分，享有其他「非價格」上的福利
因累積金額或參與特殊活動而得到特殊身分。
例如：VIP可提早預購新產品、收到限量產品訊息、參與試吃活動 3. 同好「分享」活動（口碑宣傳）
為任何與宣傳G公司有關的行銷操作。
例如：推薦朋友加入，新朋友可享有第一筆訂單免運費 4. 與「產品無關」的獎勵
不考慮獎勵品本身價值與屬性，獎勵品與海鮮產品無關。
例如：累積紅利換刀叉組、滿額贈海洋文創商品 5. 「非立即性」的回饋的獎勵
不考慮獎勵品本身價值與屬性，獎勵可以累積後再兌換。
例如：積分換購物金（依購買金額給予點數，下次購買可折抵現金）
資料來源：本研究
(三) 問卷處理與分析
在與 G 公司負責人接洽後，以 G 生鮮電商之名義，在每個銷售 Line 群組內 發送網路問卷之網頁連結，調查時間為期一週，總共推播 5 次訊息通知。問卷填 答完成後直接存入資料庫中，共回收 84 份，其中 14 份於第一部分填寫過於重 複，以及有 7 份第二部分回答不完整，視為無效問卷，最後得到有效問卷 62 份。
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接下來使用資料採礦軟體-Clementine 12.0 為研究工具，並將問卷六項構面 作為 Two-step Cluster 分群之資料欄位，再以 SPSS 電腦套裝軟體進行資料統計 分析。單因子變異數分析用以探討受測者所屬之分群對於忠誠度方案之構成要素
－「價格」、「非價格」、「分享」、「與產品無關」，以及「非立即性」，若平均數達 到顯著差異水準，再以最小顯著差異法（LSD 法）進行事後比較。分析方法分述 如下：
1. 集群分析法
本研究使用資料採礦軟體-Clementine 12.0 為研究工具，將 555 筆有效 交易資料，使用最近購買日、購買頻率、購買金額作為 Two-step Cluster 分 群之資料欄位，分群過程如下圖 7 所示：
圖 7：集群分析法操作步驟 資料來源：本研究
2. 單因子變異數分析
單因子變異數分析（ANOVA）是用來檢定多組（>2）母群平均數是否 相等，亦即，t 檢定是用於兩組資料比較平均數差異時；而比較兩組以上的 平均數是否相等時，就需使用到變異數分析。其虛無假設與對立假設為：
H0：u1=u2=….=uk（每組之平均數相等）
H1：至少有兩個平均數不相等（楊世瑩，2014）
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3. 最小顯著差異法（Least Significant Difference，LSD）
為 Fisher 所發展，以 F 檢定的變異誤作為分母項，來納入所有水準下的 合成誤差，而不是像雙樣本 t 檢定僅考慮兩個組的誤差。換句話說，t 檢定 的合成標準誤改由 F 檢定的組內均方代替，這是假設各組變異數均同質的 情況下的估計數，因此，LSD 法又稱為 Fisher 擔保 t 檢定（Fisher’s protected t-test），表示 t 檢定是以 F 檢定達到顯著之後所進行的後續考驗，同時也在 F 檢定的誤差估計下所進行。（邱皓政，林碧芳，2014）
二、訪談設計
(一) 訪談對象
本研究使用立意抽樣法（Purposively Sampling），找尋訪談受訪者。立意抽 樣的定義為研究者根據個人的主觀判斷，去選取最適合研究目的的樣本，又被稱 為判斷抽樣（吳芝儀、李鳳儒譯，1995）。本研究訪問對象的選擇原則包括：
1. 與 G 公司創辦人無私人交情之顧客
訪談目的為了解顧客樣貌，對其推出適合的忠誠度方案，增進顧客與賣 方之關係。然而，與創辦人有私人交情的顧客較不受忠誠度方案影響，進而 改變與買方之間的關係。
2. 從每個顧客區隔挑選至少 1-2 人
本研究使用劉文良（2011）之顧客價值矩陣，以平均購買金額與單月購 買頻率作為矩陣之兩軸。為了有利本研究找尋訪談對象，遂以平均購買金額 6,000 元與單月購買頻率 1 次，作為兩軸之中值。訪談對象之整理如下表 3。
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2016/7/8 pm02:45-02:56
B
8,000 元；0.5 次
（2-3 個月買 1 次）
2016/7/7 pm02:03-02:20
最佳型 C 6,000 元，1 次 2016/7/5 pm12:35-12:50
頻率型
D
4,000 元；1.5 次
（1 個月 1-2 次）
2016/7/5 pm12:50-01:04
E
3,000 元；1.5 次
（1 個月 1-2 次）
2016/7/8 am11:26-11:34
F 2,500 元；1 次 2016/7/8 pm08:21-08:36
G 1,500 元；1 次 2016/7/8 pm02:26-0236
不確定型 H
1,500 元，0.3 次
（只買過 1 次）
2016/7/7 pm01:50-02:01
資料來源：本研究
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勵方案（軟性獎勵），並以O’Brien and Jones（1995）提出的五個影響忠誠方案之 覺價值的要素，從中挑選適合的變項以探討其對於兩種方案之知覺價值影響，四‧ 國
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為了讓受訪者容易了解訪問內容，從自身角度出發提供真實內心的答案，方 便研究者進行分析，故在進行電話訪談時，所採用的問題及進行方式如下：
第一道題提問：「請問您每月採購生鮮的總次數？其中跟 G 公司購買次數？」
在這個主題下，希望受訪者能回想自己的購買狀況，此時可針對受訪者的回答狀 況，詢問受訪者購買動機，例如：「為什麼您願意持續地跟 G 公司購買？」。在大 致了解受訪者背景後，接下來向受訪者詢問其對於現有忠誠方案（團購、商品組 合）的看法，例如：「您比較喜歡哪一個？」，若受訪者僅針對自身需求狀況作回 答，則運用三個指標幫助受訪者比較方案間偏好差異的原因。接著向受訪者說明 G 公司未來想推出 VIP 差異化經營的想法，並詢問：「若您是一位 VIP，您希望 享有什麼特權？」，若受訪者對此題無個人想法，則接著提出三個情境來給予受 訪者做參考，例如：「您喜歡廚藝教室的活動嗎？」，或者「只有 VIP 可以收到限 量海鮮通知的作法，您覺得如何？」，或者「您覺得坐遊艇海釣的體驗如何？」， 了解受訪者對於方案的看法，喜歡或不喜歡背後原因。最後總結上述兩類型的活 動，向受訪者提出：「您希望 G 公司為您多推出上述哪一類型的方案？」，希望受 訪者綜合前述回應，再次思考本身需求及兩方案帶來的價值，從中擇一。
(三) 訪談原則
本研究採半結構式訪談，如先前所言，先擬定訪談大綱。同時在訪談過程中，
把握以下幾項訪談原則，以利研究資料的取得。
1. 研究者會先向受訪者說明，所有訪談內容都將以匿名方式處理，讓受訪 者放心暢所欲言，並詢問受訪者是否同意錄音，得到同意才進行訪問。
2. 避免使用誘導性問題或問話方式，盡量以簡短、中性用語，避免主觀因 素影響受訪者。
3. 過程隨時注意是否偏離主題，必須巧妙、不經意地將受訪者拉回主題。