第四章 個案分析
第三節 訪談結果
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第三節 訪談結果
本研究首先說明八位顧客於各主題之回答；再應用影響忠誠方案知覺之四個 要素：報酬率、選擇的空間、情感價值以及難易程度，進行比對整理。
一、消費型－顧客 A (一) 購買狀況
購買金額：10,000 元以上 總購買次數：1 次
購買原因：朋友介紹 購買品項：明蝦禮盒
購買目的：過年送禮 其他：不開伙
(二) 對價格獎勵之評價
1. 不被商品組合折扣所吸引
「我也沒有買很多啦，大概就十盒左右這樣子，像是買明蝦阿，其他什 麼東西送個禮盒，大概就買個一萬多塊。」（顧客 A2.1）
2. 針對「對的」產品做優惠
「（問：逢年過節送禮時，您希望 G 公司為您做些什麼？）不曉得耶…
大概就是運費阿，優惠阿什麼的。」（顧客 A2.2）
3. 偏好自行選擇商品
「（問：您喜歡魚片組、混搭的商品組合嗎？）我沒有買過混搭的，因 為有時候混搭的東西不是我要的；其實他可以推單品，然後讓我們組合，
有個優惠這樣子，不要說他組合好再給我們這樣子，因為有些東西不是我
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們要的。」（顧客 A2.3）
4. 取得方案難度不受金額與數量影響
「（問：請問之前您一次訂這麼多禮盒，全部都是寄到您那裡嗎？）直 接寄到我這邊，再拿去送。」（顧客 A2.4）
5. 喜歡與海鮮產品相關的贈品
「（問：您希望他送一些跟海鮮有關的產品而不是無關的產品？）送跟 海鮮有關的吧…」（顧客 A2.5）
(三) 對特權方案之評價
1. 只對一個情感性誘因有正向回應
「（問：收到通知、廚藝教室、遊艇海釣，您喜歡哪些？）收到通知就 好，另外兩個基本上我自己應該是用不到啦…」（顧客 A3.1）
2. 參與難度在於本身少參加活動
「其實我很少去參加人家辦的活動，都是很隨興的，我只是看我有沒有 需要而已，才會去購買，所以那些活動對我來講吸引不是那麼大。」（顧客 A3.2）
(四) 價格 VS 特權（選擇價格方案）
「價格吧。價格優惠對我來說比較實惠吧！」（顧客 A4.1）
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二、消費型－顧客 B (一) 購買狀況
購買金額：8,000 元 購買次數：2-3 個月買一次
購買目的：家用 購買品項：魚、干貝、明蝦、魚片組
購買原因：朋友介紹、
產品便宜
其他：喜歡網購海鮮、習慣大量購足、一個人 食用、海鮮都跟 G 公司購買。
(二) 對價格獎勵之評價
1. 組合折扣多寡影響較小，主要看產品內容
「要看是什麼內容，十樣的內容是什麼，價格上其實來講，從他們的組 合來看，還是比你在外面買的還便宜。」（顧客 B2.1）
2. 偏好自行選擇商品，但可能不認識清單上的產品
「我會比較喜歡自己挑，因為組合的話，有些可能我自己不喜歡吃，要 看他的組合內容是什麼。」（顧客 B2.2-1）
「（問：那如果清單內有您不熟悉的產品，您會覺得去了解這些不熟悉 的海鮮很麻煩嗎？）我會直接問ＯＯ，叫ＯＯ介紹，我們認識很久了。」（顧 客 B2.2-2）
3. 取得方案難度不受金額與數量影響
「（問：您提到您習慣一次買大量，慢慢吃，所以說組合上的金額對您 來說？）就還好，主要還是內容啦！」（顧客 B2.3）
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4. 與海鮮無關的贈品之價值感會影響偏好
「這個很難說耶～如果是說一些文創的東西，對我來講的話吸引力是比 較小一點的，除非他送我的比較稀奇的東西。因為你不可能每一次送的東西 都是一樣嘛，活動周期都會變換，所以相對就等於是說你要去看他這次的活 動送的是什麼東西，那如果送的是海鮮，對我來講…會比較好一點啦！」（顧 客 B2.4-1）
「可能就以引起我的興趣的東西來選，譬如說是送餐具阿或是什麼的，
對我來講，那當然如果看起來夠精緻的話，我可能會選那個啦，但是如果通 常一般的東西的話，可能就會 PASS 掉。」（顧客 B2.4-2）
(三) 對特權方案之評價
1. 對情感性誘因有正向回應
「（問：您會希望只有 VIP 收到通知嗎？）可以啊～我是覺得 OK 啦，
而且其實 VIP 的話，他限量還是搶阿～通常還是搶光阿，就可能機率比較大 一點而已啦！」（顧客 B3.1-1）
「喔～這個好難選喔，因為我覺得都還不錯啊～因為你說去海釣，我是 沒有出海過啦，但其實我覺得海釣這種還蠻好玩的，然後廚藝教室這個也不 錯啊，所以很難抉擇。基本上，當然是不一樣阿，因為他們兩個的性質本來 就不一樣，一個是你自己去獲得食材的體驗嘛，一個是你怎麼去料理食材。
所以我覺得這兩個其實都還不錯～」（顧客 B3.1-2）
2. 參與難度在於時間
「這個是看心情的，但是我是覺得單純以活動來講的話，我會覺得還不 錯，如果時間什麼還可以的話就還 OK。」（顧客 B3.2）
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(四) 價格 VS 特權（選擇價格方案）
「就我來說的話，當然會是價格會比較吸引我一點，因為你說像是出海 或是廚藝教室，這個牽扯到的問題會比較大一點，因為有可能是時間或是其 他的因素，但是價格的折扣是我今天有需要的時候，就有這個折扣在，那就 比較不會有其他的因素會影響到。」（顧客 B4.1）
三、最佳型－顧客 C (一) 購買狀況
購買金額：7,000 元 購買次數：1 個月買 1-次
購買目的：家用 購買品項：鮑魚等高級海鮮，魚類都有
購買原因：朋友介紹、產品新鮮、
宅配方便
其他：愛吃海鮮、愛吃生食海鮮、會推 薦給親友、一人食用
1. 對海鮮的願付價格高
「有一個姪女的同事的爸爸在東港漁會，只要有黑鮪魚的沙西米，他就 給我送，再貴一點我都願意，那是我喜歡啦，每個人不一樣。」（顧客 C1.1）
2. 會推薦親友
「東西真的還不錯，我也有介紹我弟弟他們買，他們也都蠻喜歡的～像 過年送禮的禮盒 2,000 元的，我第一次就叫△△先送來給我看，我覺得不錯 我就告訴他們。最主要是這樣啦，所以只要有好東西，有朋友要，我會介紹。」
（顧客 C1.2）
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(二) 對價格方案之評價
1. 對海鮮的願付價格高，折扣多寡，對其影響小
「看我喜歡的產品，我比較不會因為便宜就買，因為我人少嘛，而且這 麼大的年紀了，所以我認為選喜歡的、價位高一點，我都能接受。」（顧客 C2.1）
2. 滿意目前商品組合的搭配，不偏好自行挑選組合內容
「它配好的話我們也方便阿，自己挑是要看你特殊的魚種，我是認為像 上次幾個組合，我都覺得它配的還不錯，而且東西也還好，還算新鮮，我們 就可以接受，如果要我自己挑我就會單買，我就不要配了。」（顧客 C2.2）
3. 若數量太多則不考慮，金額其次
「他們有團購人多，我們人少的話，我們就訂少的這樣，所以我認為價 錢還蠻合理的。」（顧客 C2.3）
4. 團購前先買來試吃
「我上次有訂小卷，但我是覺得它的小卷有稍微煮得太過熟了一點，不 會脆脆的，我不知道別人的感覺怎麼樣，我也有跟△△講過，我就是想說先 訂一盒來吃吃看，結果我發覺他有一點軟，因為它小卷是上船就會先煮起來，
它那個不是生的，是熟的那種，吃起來不脆，有點軟軟的這樣。」（顧客 C2.4）
(三) 對特權方案之評價
1. 對情感性誘因有正向回應
「（問：廚藝教室）這個不錯啊，因為我都自己煮。（問：坐遊艇出海船 釣的體驗）很好耶！這個好耶，因為我自己是運動員，很喜歡出去走走，只 是現在年紀大了，因為我早期是運動員嘛，所以比較好動就是了，主要就我
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一個人沒有牽掛。」（顧客 C3.1-1）
「（問：您希望只有 VIP 可以購買限量產品嗎？）如果份量多的話她不 一定不用控制只有 VIP 嘛，大家都能吃到是最好，如果是東西少的話，那就 VIP 優先嘛～」（顧客 C3.1-2）
2. 參與難度在於時間與體力
「我是這樣子啦，我只要說我還走得動，我有時間，如果我沒有別的約 會或別的事先重要約會，我都會出去。」（顧客 C3.2）
(四) 價格 VS 特權（選擇特權方案）
「我會喜歡後面的（特權），因為我一個人，我想吃啊，貴一點我也會去買，
所以價格就還好啦！」（顧客 C4.1）
四、頻率型－顧客 D
(一) 購買狀況
購買金額：4,000 元 購買次數：1 個月買 1-2 次
購買目的：小家庭食用 購買品項：常購白鯧、魚
購買原因：產品新鮮、品質好 其他：常吃。
(二) 對價格獎勵之評價
1. 折扣不會刺激購買，只買自己需要的
「（問：請問您對於這些活動的看法？）沒什麼興趣耶，就想吃想買，
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就固定的時間補個貨這樣。（問：不管打幾折對您來說都不會有特別的影響？）
對，沒錯，應該說我們會想要吃什麼買什麼。」（顧客 D2.1）
2. 偏好自行選擇商品
「我買過一次（魚片組），不過讓我們自己挑比較好，有些魚不太喜歡 吃。」（顧客 D2.2）
3. 取得方案難度在於數量
「（問：在購買商品組合的時候，您會考慮組合的金額或是數量嗎？）
金額不會考慮，要看冰箱放不放得下，因為不是做生意的，是家裡吃的。可 是我就是要新鮮的，我買那麼多回來囤幹嘛?」（顧客 D2.3）
4. 會被與海鮮無關的贈品吸引，但在意數量門檻
「（問：五星級下午茶餐券？）如果是我買到一定的額度，那當然 ok 阿，
因為是 extra 的嘛，因為這種東西買來還是要料理，不是說幹嘛，但我們可 能會因為這個而多買。」（顧客 D2.4）
(三) 對特權方案之評價
1. 解決金流上的不便性
「不要叫我去付款，讓我用信用卡刷，比較方便。貨到付款的話，有時 候人不見得在家裡，所以錢還是要交給警衛，所以說信用卡是最好的，因為 有時候沒時間…就是麻煩啦！」（顧客 D3.1）
2. 舉例的方案皆為有效的情感性誘因
「（問：限量海鮮提早預購，例如海膽）本來有考慮要買，但不知道怎 麼吃、怕怕的，所以沒有買。有的話是最好，可以啊，沒問題。有 VIP 的價 值感。」（顧客 D3.2-1）
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「（問：廚藝教室）喔～這個也不錯啊！如果參與的時間或地點方便的 話還不錯啊，可以再加上什麼品酒會阿，配品酒也可以。」（顧客 D3.2-2）
(四) 價格 VS 特權（選擇價格方案）
「可能還是價格好了，雖然我沒有在看價格…因為你們沒有設點、設什 麼，只有在網路上賣，所以 VIP 存在的意義不大。你上了網大家就是會比較 價格。價格的活動比較實際，因為本來就是要買海鮮。」（顧客 D4.1）
五、頻率型－顧客 E
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