一、品牌忠誠度之定義
Jacoby (1971) 即提出對消費者忠誠度之觀點，意即關注消費者在行為與態度上的忠 誠傾向，只單看其中一部分，很難對忠誠度做完整的解釋。 Aaker (1996) 指出，對企 業來說，購買決策者對於該品牌的忠誠度展現，將進而產生品牌的價值。因而，各企業 行銷人員長期以來努力的目標，都放在如何對消費者建立起品牌忠誠度，進而使購買決 策者喜歡、認同，更進一步展現出對於該品牌的高忠誠度 (Baldinger & Rubinson, 1996) 。
從上得知企業目的性的行銷活動，即是忠誠度塑造的關鍵因素。然而，行銷活動並 非只有創立一個品牌亦或是創造短期利潤之考量，而是以經營者的角度為出發考量，企 業內部所有員工對於自家品牌的精神象徵與核心價值，需有一定的體認與認同，並進一 步藉由該品牌與消費者搭起溝通的橋梁，樹立起這層關係，才是品牌價值的張顯之道。
因此，「忠誠度」即是衡量品牌與消費者最恰當的衡量指標。然而，為了能更凸顯 出忠誠度所反應之意涵，本研究亦蒐集國內外相關學者對品牌忠誠度之定義，彙整如下 表 2-8：
表 2-8
品牌忠誠度定義彙整
研究者 品牌忠誠度定義與意涵
Jacoby 與 Olson (1970)
品牌忠誠為一非隨機性的反應行為，是由心中某一決策單位思考過 一個或一個以上不同品牌後，所產生的內心承諾並對特定品牌的購 買行為。
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Jacoby (1971) 將品牌忠誠度分為四構面：分別有行為上的品牌忠誠度、態度上的 Rubinson (1996)
忠誠度定義上需要將品牌的重複購買行為與態度上的偏好，兩者相 整併，才可視為品牌忠誠度。
Oliver (1999) 顧客對心中既定且喜愛品牌願意產生再購與承諾，且不會受到外在 環境干擾或是多元化行銷手法所改變其忠誠度。
Chaudburi 與 Holbrook (2001)
品牌忠誠度有兩個層面，行為與態度。行為忠誠意即對於特定品牌
許伸梓 (2004) 心中對某一品牌產生認同，進一步引起消費者再次購買意願或行 為，也可進而向他人推薦與嘗試購買。
曾光華 (2006) 品牌忠誠度即消費者是否持續性購買該品牌。
陳柏翰 (2008) 顧客對某一品牌感受到的滿意程度，而衍生後續的再次消費意 願，以及向他人推薦的正面口碑，或是推薦他人再次消費行為。
資料來源：本研究彙整
綜整上述忠誠度相關定義可知，品牌忠誠度是由消費者對特定品牌或能找到共鳴之 產品，從中加注個人情感上的依賴進而形成專屬的品牌認同，從消費滿意中得到後續支 持其繼續消費的意願與行為，型塑出態度上與行為上的高忠誠度，而此忠誠度的表徵還 可誘發消費者自身，向週遭親朋好友進行口碑上的宣傳。
據此，本研究嘗試重新將品牌忠誠度，定義為球隊忠誠度，意即球迷對與其形象或 屬性相近之球隊，並進而產生認同且會以內團體偏私之現象，對支持之球隊擁有高度情 感上與行為上的認可、支持，且不會因外在因素而輕易改變對該球隊的支持意願。
二、球隊忠誠度相關研究
國內關於棒球領域中有忠誠度概念的研究，最早始於 1991 年的王之弘，其研究針 對台中市進場觀眾為研究對象，結果發現現場觀眾的「再次觀賞意願」達 75% 。而後 續的研究則進一步帶出忠誠度這專有名詞，其研究發現職棒球迷支持球隊因素中有三個 因素能有效預測到「忠誠度」，分別為「令人欣賞的特質」、「戰績與知名度」與「金錢 上之衡量」，其中前面兩項可被用來預測球迷滿意度，而球迷滿意度也與球迷忠誠度呈 現正相關 (吳曉雯，2002) 。廖主民等 (2008) 亦探討職棒球迷支持因素、戰績歸因隊 球迷忠誠度之預測的研究中即發現，球迷支持因素中，屬團隊與形象因素最能夠有效預
後兄弟象迷之感受，其結果發現，球隊形象與球隊認同、球迷忠誠度以及購買意願呈現 顯著正相關，意即若能有效提升球隊形象，將有助於球隊認同、球隊忠誠度與購買意願 之感受情形。
上述文獻可發現，球隊形象與球隊認同皆影響著球迷對球隊之忠誠度，而球隊形象、
球隊認同、忠誠度以及後續的支持意願，呈現顯著正相關，意即關係是環環相扣。基此，
本研究將彙整球隊忠誠度相關研究，以釐清與其他變項間之關聯性，並輔以社會認同理 論觀之，進而確保本研究之嚴謹性，以下將彙整近年來以忠誠度做為研究變項之相關文 獻。茲整理如下表 2-9：
表 2-9
球隊忠誠度相關文獻一覽表
研究者 年代 研究題目 主要研究發現
吳曉雯 2002 職棒球迷支持球隊的因 素及其與忠誠度、滿意 度的關係
三個因素能有效預測到「忠誠度」
1. 令人欣賞的特質 2. 戰績與知名度 3. 金錢上之衡量
前兩項可被用來預測球迷滿意度，而球 迷滿意度也與球迷忠誠度呈現正相關。
廖俊儒 2004 職棒現場觀眾消費體驗 要素對體驗滿意度與忠 誠意願影響之研究
現場觀眾背景變項中「學歷」、「月收入 之不同」、「上一季的不同觀賽頻率」以 及「往後不同觀賽頻率」，皆與忠誠度之 意願上有明顯差異。
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陳彥豪 2004 職棒球迷涉入程度、球
簡威瑟
的再購意願 (態度面) 與再購行為 (行為面) ，其次則是對外傳達品牌的正向口碑。也 因而相關研究常以此兩項為忠誠度之衡量基礎與標準 (陳全煌，2008) 。Jones 與 Sasser (1995) 認為可藉由下列三種方式來測量：
(一) 再次購買意圖
企業透過消費者滿意度之衡量，進而得知顧客群的忠誠情形，並將滿意度與再購意 願相互連結，如此，不僅能做為評估忠誠度之重要指標，更是能使再構意圖成為往 後行為之強力準則。
(二) 基本行為
端視產業類型之不同，企業可透過相關交易資訊，進而評估顧客最近一次的消費時 間、購買頻率以及消費數量等，藉此做為消費者再購行為之評估依據。
(三) 衍生行為
顧客忠誠度之建立，對於鞏固舊友顧客以及衍生新顧客是相當有利的， Sheth 與 Parvatiyar (1995) 即指出，吸引一位新顧客必須花出高於維持或留住原本顧客之五倍價 錢。因此，如何能獲得消費者之口碑與推薦，實屬公司或球隊需要審慎考量之重點。
Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2000) 則提出四個指標去量測顧客忠誠度：首 先為消費者之重購意願，次之則是進而向他人推薦企業或品牌的意願，再者則為價格的 容忍度，最後即為交叉消費同一間企業或其附屬產品之意願。吳曉雯 (2002) 指出，忠 誠度測量可藉由三種因素來施行：
(二) 態度構面
將購買者對於品牌的態度做為衡量之基礎，例如：消費的統一性或對喜好品牌之先 後順序與層級。
(三) 綜合構面
意即態度面與行為面之綜合，除了量測對品牌喜好還須加上品牌購買行為。
廖俊儒 (2004) 在彙整相關忠誠度測量文獻後亦指出，若需測量顧客忠誠度，大致 上可從 1. 再購意願 2. 衍生行為 3. 向他人推薦 4. 價格之容忍情形 5. 消費頻率等因 素來考量。
綜整上述研究者專家所編製之研究量表，可知量表發展至今已進入多元化之階段，
量表的測量變項雖看似相同，但對於理論的基礎，編製之計分量尺，乃至最後的主成分 分析之建構效度，皆有著不同的結果。因此，忠誠度在測量上較為適切之構面，尚需藉 由相關研究方能釐清。據此，本研究為探求過去國內、外相關研究在設計以及採用忠誠 度量表上之情形，進一步做為本研究工具之參照標準，以下即彙整國內外學者之研究對 於忠誠度之測量構面看法，如表 2-10：
吳曉雯 (2002) 職棒球迷支持球隊 忠，1987；Jones, &
Sasser, 1995；闕山
主要參考 Gronholdt, Martensen, 與 Kristensen (2002) 提 出之衡量指標進而以 Mahony 等學者(2000) 之心理投入量表
范峻豪 (2008) 中華職棒大聯盟球
上可歸納出幾項較為常見且重要之構面，如再購意願、交叉消費意願、向他人推薦以及 對相關企業競爭者之免疫情形等。據此，本研究將以忠誠度之核心-態度面與忠誠面，
在後續研究上做為測量之構面。
忠誠度在一般企業或相關單位之研究測量上，皆環繞著忠誠度的態度面以及行為面，
然而，反觀在職業運動產業之研究範圍中，普遍以球迷的行為展現，將其做為衡量忠誠 度的標準 (Funk, Mahony, & Ridinger, 2002) 。許伸梓 (2005) 彙整相關文獻後也指出針 對特有品牌或服務投入情感的人，有較大的機率會衍生後續對該產品的或服務的再構行 為，也會以正向態度去評估該品牌或是此次的購買經驗。
相關學者在球迷行為忠誠度部分，經研究者歸納整理有以下數種形式：購票進場觀 看支持球隊之比賽、藉由電視轉播觀賞球賽、透過其他傳媒收看支持球隊相關訊息、購 買球隊商品、向他人推薦並一同支持等因素 (Funk, Mahony, & Ridinger, 2002；Gladden &
Funk, 2001) 。儘管球迷對球隊支持行為上的表現，如進場支持喜愛的球隊、以電視或 廣播隨時注意球隊訊息亦或是購買球隊商品等，皆可被當做球迷忠誠度之表徵 (許伸梓，
2005) 。
因此，目前大多數忠誠度研究普遍將焦點放在態度面與行為面這兩主要構面 (許伸 梓，2005) 。爰此，本研究將以范峻豪 (2008) 提出兩面項「態度忠誠」、「行為忠誠」 之 問項，做為設計問卷時的依據考量。