一、球隊形象
(一) 品牌形象定義
品牌形象的產生，代表著企業對消費者的一種信任關係，亦是代表企業所推出的產 品以及服務的特徵，讓消費者在決策上更為明瞭，避免在購買抉擇時所生成的不安定性 (李建裕、林妙雀、林君怡、劉宛琳，2007；吳承邦，2011) 。 Keller (1993) 指出，在 消費者的品牌聯想記憶裡，消費者對品牌知覺的品牌形象是會反映其中。許英傑與黃慧 玲 (2004) 即以為，當品牌賦予給消費者的形象價值越高時，消費者越能對品牌產生情 感上的眷戀。從中可看出，品牌形象在與消費者理性與情感上的需求有結合的情形下，
是能增強消費者對企業品牌形象的認同關係，此關係的強度，能讓消費者對於該企業偶 爾產生的瑕疵品或不好的服務時，以非理性的情感來接受此一事件的發生 (Blackston, 2000) 。
上述可知，品牌形象即是企業或公司所設定之表徵，其賦予給消費者在內心情感上 與理性上的價值有所結合時，是能進一步提升形象上的認同強度。因此，以下彙整國內 外有關品牌形象相關文獻進行探討，相關定義如下表 2-1：
Aaker 1991 品牌形象是消費者對特定品牌所產生的所有聯想，品牌要能在市
彭小惠 與 陳全煌
2009 品牌形象是個人依據已知的相關品牌訊息，進一步塑造其整體的 概括性認知與評價，因此這樣個人主觀知覺所造成的品牌形象，
雖不一定能真實反映企業亦或是品牌之實際面貌，然而，企業若 能建立鮮明且良好的品牌形象，對自身品牌形象加強或是與消費 者的互動是有實質上的助益。
簡威瑟 與 李雅靖
2011 品牌形象是具有引起消費者個人主觀知覺、注意與聯想之集合 體，進而去形成整體的概括性認知與評價，而此種個體主觀上的 知覺，雖不一定能真實反映企業或品牌之真實樣貌，但卻能做為 企業建立鮮明且優良的品牌形象之皈依，更能有助於品牌與消費 者間的互動。
資料來源：本研究彙整
總結上述專家學者對於品牌形象之定義可得知，企業所樹立的品牌形象，不僅能與 競爭業者在市場上有區隔外，更能對消費者在理性與情感上產生共鳴，進一步增加對該 品牌或母企業之良好意象以及提升購買上的意願。 Blackston (2000) 更指出，當企業的 品牌形象與消費者間取得信任，意謂當心理層面上有強烈連結時，是能增強消費者對企 業品牌形象的認同關係，此關係亦不易使消費者對企業在消費信心上產生動搖。而球隊 形象所代表的正如同品牌形象傳達給消費者在內心上的感知，此種球迷對球隊在心靈上 的契合，進而產生認同，如此的關聯性對於球隊在經營營運上是極為重要的，亦是本研 究所強調的重點。
二、球隊形象與相關研究
Bauer 等 (2008) 即認為，除了職業比賽中的不確定性因素，如：球隊表現與球隊 戰績等，品牌形象是少數能穩定且一致性的反應球迷對球隊認知上的依據。由此可知，
品牌形象的管理及其重要性是需要被重視的 (Bauer et al., 2008；Gladden & Funk, 2001) 。
(一) 形象影響著球迷的行為
以法國盃足球賽中球迷人數第二多之職業足球隊 Olympique Lyonnais (OL) 為例，
研究者為了驗證「球隊形象是否能做為觀眾擁有季票意願之解釋」的假設，在定義了進 40 個形象之屬性涵義後，挑選一場比賽並隨機抽取 153 名現場球迷，請球迷針對五個 不同笑臉之五等份量表，將各題項確切地指出同意或不同意之程度，接續以主成分分析 法彙集成六個 OL 球隊之形象構面，最後再藉由區別分析法去驗證球隊形象是否能影 響球迷購買季票之意願。最終結果也顯現， OL 之球隊形象是有助於球迷持有季票的 行為取向，在建議上也認為， OL 球隊除了經營球迷與發展行銷手法時，更應將重點 放在如何增加球迷的忠誠度。
(二) 形象能建立市場上的區別與定位：
研究者針對 Truin 的兩支足球隊， Torino 與 Juventus 的球迷對球隊形象定位之 調查，結果顯現出兩支球隊有其各自的球隊形象特色與風格，球隊支持者並不會因為外 在因素而輕易改變其支持意願，由此可知，倘若球隊能藉由各自的獨特形象，做出所謂 的市場區隔與定位，會有助於球迷對球隊及週邊商品購賣意願的支持與提升。
(三) 形象能做為贊助機會的識別工具
贊助商會藉由贊助球隊或賽事之機會，進而突顯出自身品牌的活力與熱情，因此，
球隊自身的形象屬性則需與贊助商的理念相互吻合，如此，贊助商在擬定贊助企畫時，
會將公司自身的形象是否和贊助對象有所衝突納入考量，並且透過贊助之夥伴關係，進 而去強化與型塑成公司心目中的形象。
產生之連結。以下特別再彙整近年與球隊形象相關文獻，如下表 2-2：
彭小惠
生心理上之寄託、情感上的依賴，且從內心的認知進而去型塑對該球隊之認同，並形成 忠誠度，更進而衍生至後續支持該球隊之意願與行為，而在行為上的支持表現誠如：再 次購票進場觀賽、產品再次購買意願等，此概念亦強化了球隊在地化經營在球迷心中認 同上一個重要的判定基準。相關文獻則指出，若球隊其經營權移轉或隊名更換時，將造 成球迷心中對該球隊之認同程度會有所動搖。因此，上述各變項之影響路徑，皆是球迷 對球隊認同上一連串的反應過程，此球迷對球隊在內心上的影響路徑，亦與社會認同理 論之核心概念不謀而合。此球隊形象衍生之關聯性也證實，形象、認同、忠誠度與再支 持意願，皆相互影響，本研究亦將測量球隊轉換後，是否會因此變項因素而影響後續的 再支持情形。
三、球隊形象之測量
承接上述球隊形象之意涵與相關研究之總括性分析，此部分將探討球隊形象的實際 測量結構與要素。球隊形象是根據多樣性的表徵或內在屬性，來做為球迷心中判定的依 據。張士哲 (1994) 的研究即以中華職棒球團為例，以為其球隊形象是由 11 個要素所 組成，更進一步提出建議認為，球團應注重自身之形象定位與塑造，進而讓整體消費整 與目標消費者明瞭球團在其心中之位置，如此，才能穩固基礎球迷群，並增加更多消費 者的進場觀賽，而就其中球團形象屬性中，較為重要的三名，按照平均數高低依序排列 如下：
(一) 球隊藉由團隊合作所展現出的奮戰到底的精神。
(二) 球隊之打擊攻擊力。
(三) 球隊投手群之投球水平。
此三類消費者判定的高低順序，可做為球隊形象參考上之依據。然而，並非每一個 案皆適用於此情形，有相當多因素是會間接影響球迷對球隊形象的認定。基此，於下將
表 2-3 Tucker, & Schrader (1996) 之人際吸引理
示出有高度的相關性，也驗證了社會認同理論中的內團體偏私一說，即球迷會根據球團 展露出的形象或特質，與其內心產生共鳴，進而透過與其他團體多方面比較後，後續產 生對球隊的認同，並以實際行動來支持該球隊。
爰此，球隊在經營特徵下的球隊比賽表現、經營管理以及與球迷行銷互動等因素，
皆指出與球隊形象間之關係，亦有顯著正向相關。而本研究在球隊形象測量方面，考量 本研究問題並藉由文獻綜整且篩選出構面後，主要參考陳全煌 (2008) 之「職棒球隊品 牌形象量表」，並以「球迷對球隊形象聯想」、「經營管理」與「比賽表現」為主要測量 構面。